21
a. Jenis pasarnya, apakah pasar konsumen, pasar industri, pasar
pemerintah atau pasar internasional. b.
Kelompok pembeli dan segmen pasarnya. c.
Daya beli. d.
Frekuensi pembeliannya. e.
Keinginan dan kebutuhan. 3.
Modal Apakah modal kerja perusahaan mampu untuk mencapai target penjualan
yang dianggarkan seperti untuk : c.
Kemampuan untuk membiayai penelitian pasar yang dilakukan. 4.
Kemampuan Organisasi Perusahaan Pada perusahaan besar, biasanya masalah penjualan ditangani oleh bagian
penjualan. Lain halnya dengan perusahaan kecil, dimana masalah penjualan ditangani oleh orang yang juga melakukan fungsi-fungsi lain.
2.3. Fluktuasi Harga Bahan Bakar Minyak
2.3.1. Harga
Menurut Kotler 2002 : 195 harga adalah : “Nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan tau
kepemilikan barang dan jasa”. Menurut bayangan orang-orang harga adalah uang yang dibayarkan atas suatu barang atau layanan jasa yang diterima. Biasanya sang
penjual menetapkan harga berdasarkan pada kombinasi barangsecara fisik ditambah beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan secarasingkat
dapat dikatakan bahwa harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untukmendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta layanannya
Universitas Sumatera Utara
22
2.3.2. Fluktuasi Harga
Fluktuasi adalah lonjakan atau ketidaktetapan segala sesuatu yang bisa digambarkan dalam sebuah grafik. Naik turunnya harga fluktuasi dan tingkat
harga dari produk-produk pertanian dilihat dari kenyataan-kenyataan yang berlangsung di masyarakat, dengan adanya patokan harga dari pemerintah telah
dapat dikendalikan dengan baik, dimana naik dan turunnya itu serta tingkatannya hanya berkisar di antara harga patokan tersebut.
Menurut Yohanes 2007:4 fluktuasi adalah perubahan naik atau turunya suatu variabel yang terjadi sebagai akibat dari mekanisme pasar. Secara
tradisional fluktuasi dapat diartikan sebagai perubahan nilai. Berdasarkan uraian tersebut dapat penulis simpulkan bahwa fluktuasi adalah suatu perubahan variabel
tertentu yang umumnya terjadi karena mekanisme pasar. Perubahan itu dapat berupa kenaikan atau penurunan nilai variabel tersebut.
Penilaian yang dirasakan setiap konsumen terhadap suatu barang dan jasa yang mereka terima tidak sama, banyak faktor yang dapat mempengaruhinya.
Persepsi konsumen terhadap suatu harga dapat mempengaruhi keputusannya dalam membeli suatu produk. Oleh karena itu setiap produsen akan berusaha
memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau jasa yang mereka jual. Menurut Hawkins, Nothesbaugh dan Best 2007, persepsi adalah : “sebuah
proses yang diawali dengan pemaparan konsumen dan perhatikan terhadap rangsangan pemasaran dan berakhir dengan penafsiran oleh konsumen”. Terdapat
2 dua faktor yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga. Pertama, perception of price differeces. Pembeli cenderung melakukan evaluasi
Universitas Sumatera Utara
23
terhadap perbedaaan harga antara harga yangditawarkan terhadap harga dasar yang diketahui.
Menurut Kanuk, 2000 faktor lain yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga adalah price references yaitu dimiliki oleh pelanggan yang
didapat pengalaman sendiri internal price dan informasi luar iklan dan pengalaman orang lain external references prices.
Pada saat pemprosesan informasi harga secara kognitif terjadi, konsumen dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan harga atau
rentang harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk produk tersebut. Harga dalam benak konsumen yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini
disebut internal reference price harga referensi internal. Referensi harga internal pada dasarnya bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi apakah harga
yang ditetapkan dapat diterima konsumen atau tidak. Kotler menjelaskan faktor- faktor yang mempengaruhi persepsi, yaitu :
1 Perhatikan Selektif
Orang-orang mungkin lebih memperhatikan stimulasi yang berhubungan dengan kebutuhan saat ini, stimulasi yang kalau diantisipasi serta stimulasi
yang besar dalam kaitannya dengan ukuran normal. 2
Distorsi Selektif Menjelaskan kecenderungan orang untuk mengolah informasi menjadi suatu
pengertian pribadi 3. Ingatan Selektif
Universitas Sumatera Utara
24
Orang-orang akan melupakan kebanyakan dari hal, yang mereka pelajari dancenderung mempertahankan informasi yang mendukung pendirian dan
kepercayaan mereka. Rangkuti 2009 : 104 menyatakan bahwa “Persepsi mengenai harga diukur
berdasarkan pesepsi pelanggan yaitu dengan cara menanyakan kepada pelanggan variabel-variabel apa saja yang menurut paling penting dalam memilih sebuah
produk”. Persepsi harga sering diidentikkan dengan persepsi kualitas dan persepsi biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk
Menurut Rosyidi 2009:291 Bahan Bakar Minyak BBM merupakan komoditas yang memegang peranan sangat vital dalam semua aktifitas ekonomi.
Dampak langsung perubahan harga minyak ini adalah perubahan-perubahan biaya operasional yang mengakibatkan tingkat keuntungan kegiatan investasi langsung
terkoreksi. Secara sederhana tujuan investasi adalah untuk maksimisasi kemakmuran melalui maksimisasi keuntungan, dan investor selalu berusaha
mananamkan dana pada investasi portofolio yang efisien dan relatif aman. Kenaikan harga BBM bukan saja memperbesar beban masyarakat kecil
pada umumnya tetapi juga bagi dunia usaha pada khususnya. Hal ini dikarenakan terjadi kenaikan pada pos-pos biaya produksi sehingga meningkatkan biaya secara
keseluruhan dan mengakibatkan kenaikan harga pokok produksi yang akhirnya akan menaikkan harga jual produk. Multiple efek dari kenaikan BBM ini antara
lain meningkatkan biaya overhead pabrik karena naiknya biaya bahan baku, ongkos angkut ditambah pula tuntutan dari karyawan untuk menaikkan upah yang
pada akhirnya keuntungan perusahaan menjadi semakin kecil. Di lain pihak
Universitas Sumatera Utara
25
dengan kenaikan harga Bahan Bakar Minyak tersebut akan memperberat beban hidup masyarakat yang pada akhirnya akan menurunkan daya beli masyarakat
secara keseluruhan. Turunnya daya beli masyarakat mengakibatkan tidak terserapnya semua hasil produksi banyak perusahaan sehingga secara keseluruhan
akan menurunkan penjualan yang pada akhirnya juga akan menurunkan laba perusahaan.
Menurut Rosyidi 2009:291 : kenaikan harga BBM berdampak pada meningkatnya inflasi. Dampak dari terjadinya inflasi terhadap perekonomian
nasional adalah sebagai berikut : 1. Inflasi akan mengakibatkan perubahan output dan kesempatan kerja di
masyarakat, 2. Inflasi dapat mengakibatkan ketidak merataan pendapatan dalam masyarakat,
3. Inflasi dapat menyebabkan penurunan efisiensi ekonomi. Inflasi memiliki dampak positif dan dampak negatif, tergantung parah atau
tidaknya inflasi. Apabila inflasi itu ringan, justru mempunyai pengaruh yang positif dalam arti dapat mendorong perekonomian lebih baik, yaitu meningkatkan
pendapatan nasional dan membuat orang bergairah untuk bekerja, menabung dan mengadakan investasi. Sebaliknya, dalam masa inflasi yang parah, yaitu pada saat
terjadi inflasi tak terkendali hiperinflasi, keadaan perekonomian menjadi kacau dan perekonomian dirasakan lesu. Orang menjadi tidak bersemangat
kerja, menabung, atau mengadakan investasi dan produksi karena harga meningkat
dengan cepat. Para penerima pendapatan tetap seperti pegawai negeri atau karyawan swasta serta kaumburuh juga akan kewalahan menanggung dan
Universitas Sumatera Utara
26
mengimbangi harga sehingga hidup mereka menjadi semakin merosot dan terpuruk dari waktu ke waktu.
Sementara dampak inflasi bagi masyarakat, ada yang merasa dirugikan dan ada juga yang diuntungkan. Golongan masyarakat yang dirugikan adalah
golongan masyarakat yang berpenghasilan tetap, masyarakat yang menyimpan hartanya dalam bentuk uang, dan para kreditur. Sementara golongan masyarakat
yang diuntungkan adalah kaum spekulan, para pedagang dan industriawan, dan para debitur.
Inflasi dapat dikatakan sebagai salah satu indikator untuk melihat stabilitas ekonomi suatu wilayah negara atau daerah. Yang mana tingkat inflasi
menunjukkan perkembangan harga barang dan jasa secara umum yang dihitung dari indeks harga konsumen IHK. Dengan demikian angka inflasi sangat
mempengaruhi daya beli masyarakat yang berpenghasilan tetap, dan disisi lain juga mempengaruhi besarnya produksi dari suatu barang dan jasa Rosyidi,
2009:187. Walaupun dampak kenaikan harga BBM tersebut sulit dihitung dalam
gerakan kenaikan inflasi, tetapi dapat dirasakan dampak psikologisnya yang relatif kuat. Dampak ini dapat menimbulkan suatu ekspektasi inflasi dari masyarakat
yang dapat mempengaruhi kenaikan harga berbagai jenis barangjasa. Ekspektasi inflasi ini muncul karena pelaku pasar terutama pedagang eceran ikut terpengaruh
dengan kenaikan harga BBM dengan cara menaikkan harga barang-barang dagangannya. Dan biasanya kenaikan harga barang-barang kebutuhan pokok
masyarakat terjadi ketika isu kenaikan harga BBM mulai terdengar.
Universitas Sumatera Utara
27
Perilaku kenaikan harga barang-barang kebutuhan masyarakat setelah terjadi kenaikan harga beberapa jenis BBM seperti premium bensin pompa,
solar, dan minyak tanah dari waktu ke waktu relatif sama. Misalnya, dengan naiknya premium sebagai bahan bakar transportasi akan menyebabkan naiknya
tarif angkutan. Dengan kenaikan tarif angkutan tersebut maka akan mendorong kenaikan harga barang-barang yang banyak menggunakan jasa transportasi
tersebut dalam distribusi barangnya ke pasar. Demikian pula dengan harga solar yang mengalami kenaikan juga akan menyebabkan kenaikan harga barangjasa
yang dalam proses produksinya menggunakan solar sebagai sumber energinya Rosyidi, 2009:187.
2.4. Penelitian Terdahulu
