BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Defenisi Mahasiswa
Defenisi mahasiswa menurut Kamus Lengkap Bahasa Indonesia Kamisa, 1997, bahwa mahasiswa merupakan individu yang belajar di perguruan tinggi.
Montgomery dalam Papalia dkk 2009 menjelaskan bahwa perguruan tinggi atau universitas dapat menjadi sarana atau tempat untuk seorang individu dalam
mengembangkan kemampuan intelektual, kepribadian, khususnya dalam melatih keterampilan verbal dan kuantitatif, berpikir kritis dan moral reasoning. Menurut
Ganda 2004, mahasiswa adalah individu yang belajar dan menekuni disiplin ilmu yang ditempuhnya secara mantap, dimana di dalam menjalani serangkaian kuliah itu
sangat dipengaruhi oleh kemampuan mahasiswa itu sendiri, karena pada kenyataannya di antara mahasiswa ada yang sudah bekerja atau disibukkan oleh
kegiatan organisasi kemahasiswaan.
2.2. Gaya Hidup
2.2.1. Pengertian Gaya Hidup
Gaya hidup menurut Kotler 2002 adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan
keseluruhan diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya Hidup menunjukkan bagaimana seseorang berinteraksi dengan lingkungannya.
a. Aktivitas Aktivitas adalah kegiatan, kesibukan, keaktifan, kerja atau suatu kegiatan
kerja yang dilaksanakan orang di setiap bagian dalam perusahaan.
9
b. Minat Minat adalah kesukaan terhadap suatu kegiatan melebihi kegiatan lainnya dan
mendorong seseorang untuk melakukan apa yang ingin dilakukan ketika orang tersebut bebas memilih. Ketika seseorang menilai bahwa sesuatu itu bermanfaat,
maka ia akan berminat dan hal tersebut akan mendatangkan kepuasan. c. Opini
Opini adalah sesuatu yang dipandang benar walaupun tanpa kepastian obyektif atau pun subyektif. Menurut kamus besar Bahasa Indonesia Opini adalah pendapat,
pikiran atau pendirian. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi dan
berinteraksi di dunia. Menurut Assael, gaya hidup adalah “A mode of living that is identified by how people spend their time activities, what they consider important in
their environment interest, and what they think of themselves and the world around them opinions”. Secara umum dapat diartikan sebagai suatu gaya hidup yang
dikenali dengan bagaimana sorang menghabiskan waktunya aktivitas, apa yang penting orang pertimbangkan pada lingkungannya minat, dan apa yang orang
pikirkan tentang diri sendiri dan dunia sekitar opini. Sedangkan menurut Minor dan Mowen 2002, gaya hidup adalah menunjukkan bagaiamana orang hidup, bagaimana
membelanjakan uangnya, dan bagaimana mengalokasikan waktu. Sehingga dapat disimpulkan bahwa gaya hidup adalah pola hidup seseorang
yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya dalam membelanjakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu. Faktor-faktor utama pembentuk gaya
hidup dapat dibagi menjadi dua yaitu secara demografis dan psikografis. Faktor
demografis misalnya berdasarkan tingkat pendidikan, usia, tingkat penghasilan dan jenis kelamin, sedangkan faktor psikografis lebih kompleks karena indikator
penyusunnya dari karakteristik konsumen. Dalam Setiadi 2003 dipaparkan gaya hidup termasuk pengukuran dimensi
AIO activities, interest, opinion utama dari para konsumen. Aktivitas pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial, minat makanan, mode, keluarga,
rekreasi, dan opini mengenai diri mereka sendiri, masalah sosial, bisnis, produk. Gaya hidup bisa merupakan identitas kelompok. Dengan kata lain, perubahan gaya
hidup suatu kelompok akan mempunyai dampak yang luas pada berbagai aspek konsumen.
2.2.2. Klasifikasi Gaya Hidup
Beberapa biro riset telah mengembangkan klasifikasi gaya hidup. Klasifikasi yang banyak digunakan adalah tipologi values and lifestyle VALS Kotler 2002.
a. Actualizers Orang dengan pendapatan paling tinggi dan demikian banyak sumber yang
dapat mereka sertakan dalam salah satu atau semua orientasi diri. b. Fulfiieds
Profesional yang matang, bertanggung jawab, berpendidikan tinggi. Pusat aktivitas waktu senggang mereka ada di rumah, tetapi mereka memperoleh informasi
cukup dan terbuka untuk ide baru. c. Believers
Konsumen konservatif, dapat ditebak dengan pendapatan lebih dari cukup yang menyukai produk Amerika dan produk terkenal.
d. Achivers Orang yang sukses, berorientasi pada pekerjaan, konservatif dalam politik
yang mendapatkan kepuasan dari pekerjaan dan keluarga mereka. e. Strivers
Orang dengan nilai-nilai yang serupa dengan achivers orang yang berhasil tetapi sumber daya ekonomi, sosial, dan psikologinya lebih sedikit. Gaya amat
penting bagi mereka ketika mereka berusaha keras untuk menirukan konsumen dalam kelompok lain yang lebih banyak sumber dayanya.
f. Experiences Konsumen yang berkeinginan besar untuk banyak membeli pakaian, makanan
siap santap, musik, dan kesenangan lain anak muda. Mereka terutama menyukai hal- hal yang baru.
g. Makers Orang yang suka mempengaruhi lingkungan mereka dalam cara yang praktis.
Mereka memusatkan perhatian pada hal-hal yang dikenal banyak orang seperti keluarga, pekerjaan, dan rekreasi fisik.
h. Strugglers Orang dengan penghasilan paling rendah dan terlalu sedikit sumber dayanya
untuk dimasukkan ke dalam orientasi konsumen yang manapun. Dengan segala keterbatasannya mereka cenderung menjadi konsumen yang loyal kepada merek.
2.2.3. Pengukuran Gaya Hidup AIO Activity, Interest, Opinion
Psikografik Psychographic adalah ilmu tentang pengukuran dan pengelompokkan gaya hidup konsumen Kotler, 2002. Sedangkan psikografik
menurut Sumarwan 2003 adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang
sangat besar. Analisis psikografik biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang
menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan, pekerjaan dan aktivitas lainnya. Psikografik berarti menggambarkan graph psikologis konsumen psyco.
Psikografik adalah pengukuran kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan demografik konsumen. Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO
activity, interest, opinions, yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Psikografik memuat beberapa pernyataan yang menggambarkan kegiatan,
minat dan pendapat konsumen. Solomon dalam Sumarwan 2003 menjelaskan studi psikografik dalam beberapa bentuk seperti diuraikan berikut :
1. Profil gaya hidup a lifestyle profile, yang menganalisis beberapa karakteristik yang membedakan antara pemakai dan bukan pemakai suatu
produk. 2. Profil produk spesifik a product-specific profile yang mengidentifikasi
kelompok sasaran kemudian membuat profil konsumen tersebut berdasarkan dimensi produk yang relevan.
3. Studi yang menggunakan kepribadian ciri sebagai faktor yang menjelaskan, menganalisis kaitan beberapa variabel dengan kepribadian ciri, misalnya
kepribadian ciri yang mana yang sangat terkait dengan konsumen yang sangat memperhatikan masalah lingkungan.
4. Segmentasi gaya hidup a general lifestyle segmentation, membuat pengelompokkan responden berdasarkan kesamaan preferensinya.
5. Segmentasi produk spesifik, adalah studi yang mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan produk yang dikonsumsinya.
2.3.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup
Menurut pendapat Amstrong dalam Nugraheni 2003 gaya hidup seseorang dapat dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh individu seperti kegiatan-kegiatan
untuk mendapatkan atau mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada penentuan kegiatan-kegiatan
tersebut. Lebih lanjut Amstrong dalam Nugraheni 2003 menyatakan bahwa faktorfaktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang
berasal dari dalam diri individu internal dan faktor yang berasal dari luar eksternal. Faktor internal yaitu sikap, pengalaman dan pengamatan, kepribadian,
konsep diri, motif, dan persepsi Nugraheni, 2003 dengan penjelasannya sebagai berikut :
a. Sikap Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk
memberikan tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman dan mempengaruhi secara langsung pada perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat
dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan lingkungan sosialnya.
b. Pengalaman dan Pengamatan Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah laku,
pengalaman dapat diperoleh dari semua tindakannya dimasa lalu dan dapat dipelajari, melalui belajar orang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman
sosial akan dapat membentuk pandangan terhadap suatu objek. c. Kepribadian
Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara berperilaku yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu.
d. Konsep Diri Faktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri. Konsep
diri sudah menjadi pendekatan yang dikenal amat luas untuk menggambarkan hubungan antara konsep diri konsumen dengan image merek. Bagaimana individu
memandang dirinya akan mempengaruhi minat terhadap suatu objek. Konsep diri sebagai inti dari pola kepribadian akan menentukan perilaku individu dalam
menghadapi permasalahan hidupnya, karena konsep diri merupakan frame of reference yang menjadi awal perilaku.
e. Motif Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa aman
dan kebutuhan terhadap prestise merupakan beberapa contoh tentang motif. Jika motif seseorang terhadap kebutuhan akan prestise itu besar maka akan membentuk
gaya hidup yang cenderung mengarah kepada gaya hidup hedonis.
f. Persepsi Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambar yang berarti mengenai dunia.
Adapun faktor eksternal dijelaskan oleh Nugraheni 2003 sebagai berikut : 1. Kelompok Referensi
Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang
memberikan pengaruh langsung adalah kelompok dimana individu tersebut menjadi anggotanya dan saling berinteraksi, sedangkan kelompok yang member pengaruh
tidak langsung adalah kelompok dimana individu tidak menjadi anggota didalam kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut akan menghadapkan individu pada
perilaku dan gaya hidup tertentu. 2. Keluarga
Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku individu. Hal ini karena pola asuh orang tua akan membentuk kebiasaan
anak yang secara tidak langsung mempengaruhi pola hidupnya. 3. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para
anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Ada dua unsur pokok dalam sistem sosial pembagian kelas dalam masyarakat, yaitu
kedudukan status dan peranan. Kedudukan sosial artinya tempat seseorang dalam
lingkungan pergaulan, prestise hak- haknya serta kewajibannya. Kedudukan sosial ini dapat dicapai oleh seseorang dengan usaha yang sengaja maupun diperoleh karena
kelahiran. Peranan merupakan aspek yang dinamis dari kedudukan. Apabila individu melaksanakan hak dan kewajibannya sesuai dengan kedudukannya maka ia
menjalankan suatu peranan dalam kebudayaan. Kebudayaan yang meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kebiasaan-
kebiasaan yang diperoleh individu sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan terdiri dari segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola perilaku yang normatif, meliputi
ciri-ciri pola pikir, merasakan dan bertindak. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi gaya hidup berasal dari dalam internal dan dari luar eksternal. Faktor internal meliputi sikap, pengalaman dan pengamatan, kepribadian, konsep diri,
motif , dan persepsi. Adapun faktor eksternal meliputi kelompok referensi, keluarga, kelas sosial, dan kebudayaan.
2.3. Defenisi Perilaku
Menurut Notoatmodjo 2003 perilaku adalah semua kegiatan atau aktivitas manusia, baik yang dapat diamati langsung maupun yang tidak dapat diamati oleh
pihak luar. Menurut Robert kwick 1974 perilaku adalah tindakan atau perbuatan suatu organisme yang dapat diamati bahkan dapat dipelajari. Menurut Ensiklopedia
Amerika perilaku diartikan sebagai suatu aksi dan reaksi organisme terhadap lingkungannya. Skiner 1938 seorang ahli psikologi merumuskan bahwa perilaku
merupakan respons atau reaksi seseorang terhadap stimulus rangsangan dari luar. Namun dalam memberikan respons sangat tergantung pada karakteristik atau faktor-
faktor lain dari orang yang bersangkutan. Faktor-faktor yang membedakan respons terhadap stimulus yang berbeda disebut determinan perilaku. Determinan perilaku
dibedakan menjadi dua yaitu : 1. Determinan atau faktor internal, yakni karakteristik orang yang bersangkutan
yang bersifat given atau bawaan, misalnya tingkat kecerdasan, tingkat emosional, jenis kelamin, dan sebagainya.
2. Determinan atau faktor eksternal, yakni lingkungan, baik lingkungan fisik, sosial, budaya, ekonomi, politik, dan sebagainya. Faktor lingkungan ini
merupakan faktor dominan yang mewarnai perilaku seseorang.
2.4. Rokok