21
Pendekatan fungsional diperlukan untuk menganalisis lingkungan internal perusahaan. Menurut David 2004, bidang fungsional yang menjadi variabel
dalam analisis internal adalah :
1. Manajemen
Manajemen merupakan suatu tingkatan sistem pengaturan organisasi yang mencangkup sistem produksi, pemasaran, pengelolaan sumberdaya manusia dan
keuangan. Fungsi manajemen diterapkan pada struktur organisasi perusahaan secara keseluruhan mencakup lima aktivitas dasar yaitu perencanaan,
pengorganisasian, pemotivasian, penunjukan staf serta pengendaliankontrol.
2. Pemasaran
Pemasaran merupakan proses menetapkan, mengantipasi, menciptakan, memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan akan produk dan jasa. David,
2004. Ada tujuh fungsi pemasaran, yaitu analis pelanggan, penjualan produkjasa, perencanaan produk dan jasa, penetapan harga, distribusi, riset pemasaran, dan
analisis peluang. Pemahaman terhadap fungsi pemasaran membantu penyusun strategi mengidentifikasikan dan mengevaluasi kelemahan pemasaran.
3. Keuangan
Kondisi keuangan sering dijadikan ukuran tunggal terbaik dalam menentukan posisi persaingan. Selain itu, kondisi keuangan perusahaan juga dapat
menjadi daya tarik bagi investor. Penetapan kekuatan dan kelemahan finansial sebuah perusahaan sangat penting untuk memformulasikan strategi secara efektif.
4. ProduksiOperasi
Produksi dan operasi dalam suatu perusahaan merupakan seluruh aktivitas yang merubah input menjadi output yang berupa barang dan jasa. Manajemen
produksi dan operasi erat kaitannya dengan input, proses dan output. Manajemen produksi operasi terdiri dari lima fungsi atau bidang keputusan yaitu proses,
kapasitas, persedian, tenaga kerja dan mutu. Kekuatan dan kelemahan dalam lima fungsi produksi tersebut dapat berarti sukses atau gagal dari suatu usaha.
5. Penelitian dan Pengembangan
Bidang utama kelima dari operasi internal yang harus diteliti kekuatan dan kelemahannya yaitu penelitian dan pengembangan Litbang. Banyak perusahaan
tidak melakukan litbang dan banyak juga perusahaan lain yang tergantung pada
22
kesuksesan aktifitas litbang agar bertahan. Perusahaan menjalankan stategi pengembangan produk harus mempunyai orientasi litbang yang kuat. Litbang
diarahkan pada pengembangan produk baru sebelum pesaing melakukannya, memperbaiki mutu produk atau memperbaiki proses manufaktur untuk menekan
biaya..
3.1.4.3 Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal adalah suatu proses yang digunakan para perencana strategi untuk memantau faktor lingkungan eksternal dalam
menentukan peluang dan ancaman terhadap perusahaan. Dengan demikian perusahaan dapat memanfaatkan peluang dengan cara yang paling efektif dan
dapat menangani ancaman dari luar. Menurut Purwanto 2006, Analisis lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari analisis lingkungan umum dan
analisis lingkungan industri
1. Lingkungan Umum
Lingkungan umum merupakan situasi dan kondisi yang berada di luar perusahaan yang secara langsung atau tidak langsung dapat mempengaruhi kinerja
perusahaan. Lingkungan tersebut memberikan peluang opportunity dan ancaman threat. Lingkungan umum terdiri atas faktor ekonomi, sosial-budaya dan
lingkungan, politik, teknologi, dan ekologialam.
a Faktor Ekonomi
Kondisi ekonomi suatu daerah atau Negara dapat mempengaruhi iklim bisnis suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi, semakin buruk pula
iklim bisnis. Jauch and Glueck 1988 mengatakan bahwa keadaan perekonomian pada waktu sekarang dan dimasa yang akan dapat mempengaruhi keuntungan dan
strategi perusahaan. Faktor-faktok ekonomi spesifik yang dianalisis dan diagnostik kebanyakan perusahaan, yaitu 1 tahapan siklus bisnis, 2 gejala
inflasi dan deflasi dalam harga barang dan jasa, 3 kebijakan keuangan, suku bunga dan devaluasi atau revaluasi uang dalam hubungannya dengan uang asing,
4 kebijakan fiscal, dan 5 neraca pembayaran, dan surplus.
b Faktor Sosial, Budaya dan Lingkungan
Perubahan sosial, budaya, dan lingkungan memiliki pengaruh besar terhadap hampir semua produk, jasa,, pasar, dan pelanggan. Organisasi kecil atau
23
pun besar beroreintasi laba dan nirlaba dalam semua industri telah dikejutkan dan ditantang oleh peluang dan ancaman yang berasal dari perubahan variebel sosial,
budaya, demografi, dan lingkungan. Tren sosial, budaya, demografi, dan lingkungan membentuk cara masyarakat hidup, berproduksi, dan mengkonsumsi.
Tren baru menciptakan tipe konsumen yang berbeda, ini mengakibatkan kebutuhan akan barang dan jasa serta strategi yang berbeda.
c Faktor Politik
Arah dan stabilitas dari faktor politik merupakan pertimbangan utama dalam
memformulasikan strategi
perusahaan. Kendala-kendala
politik diberlakukan terhadap perusahaan melalui keputusan perdagangan yang wajar,
program perpajakan, perundangan gaji minimum, kebijakan polusi dan penetapan harga, batasan administratif serta banyak tindakan lain yang bertujuan untuk
melindungi karyawan, konsumen, masyarakat umum dan lingkungan. Kebijakan pemerintah untuk memberi subsidi pada industri dan perusahaan tertentu akan
mempengaruhi keberadaan industri atau perusahaan lain. Kebijakan pemerintah dalam hubungannya dengan perusahaan dapat berubah sewaktu-waktu sehingga
tindakan pemerintah dapat mempengaruhi pilihan strategi usaha.
d Faktor Teknologi
Menurut Peare dan Robinson 1997, untuk menghindari keuangan dan mendorong inovasi, perusahaan harus mewaspadai perubahan teknologi yang
mungkin mempengaruhi industrinya. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat membuka kemungkinan terciptanya produk baru, penyempurnaan produk yang
sudah ada, atau penyempurnaan dalam teknik produksi pemasaran.
e. Faktor Ekologi atau Alam
Istilah ekologi mengacu pada hubungan antar manusia dan mahluk hidup lainya dengan udara, tanah, dan air yang mendukung kehidupan mereka. Perhatian
perusahaan yang semakin besar untuk melindungi lingkungan dibuktikan oleh upaya perusahaan untuk menetapkan kebijakan yang mendukung ekologi.
Perusahaan juga harus mewaspadai ancaman dan peluang yang berhubungan dengan kecendrungan dalam lingkungan alam seperti: kekurangan bahan baku,
peningkatan biaya energi, peningkatan level produksi, dan perubahan peran pemerintah dalam perlindungan lingkungan hidup Kotler,2002.
