26
d.Tahap Penurunan Decline Penurunan merupakan saat penjualan menunjukkan arah yang
menurun dan laba yang menipis. Penjualan merosot kare na sejumlah alasan termasuk kemajuan teknologi, pergeseran selera konsumen dan
meningkatnya persaingan dalam negeri dan luar negeri. Penjualan produk akan membaik jika perekonomian juga membaik. Selain itu, perusahaan
harus memperbaiki strategi pemasaran dan produk sehingga produk itu dapat menarik konsumen. Bahkan, perusahaan dapat mengurangi biaya-
biaya secara bertahap sambil berusaha mempertahankan penjualannya.
E. Diversifikasi Produk
1. Pengertian dan tujuan diversifikasi produk Diversifikasi produk adalah upaya mencari dan mengembangkan
produkpasar yang baru atau keduanya dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas dan fleksibilitas
Tjiptono, 1997: 132. Diversifikasi produk merupakan upaya membuat produk jenis baru
berdasarkan produk yang sudah ada Nasution, 2006: 53. Selain itu, diversifikasi produk merupakan usaha menganekaragamkan produk yang
dipasarkannya. Produk yang beranekaragam akan membuat konsumen percaya bahwa berbagai kebutuhannya dapat terpenuhi oleh pengusaha itu.
Keanekaragaman produk yang dipasarkan itu menjadi sangat penting khususnya bagi pengusaha yang bergerak dalam bisnis pertokoan
Gitosudarmo, 2000: 139.
27
Ada beberapa tujuan dari adanya diversifikasi produk yang harus diperhatikan Tjiptono, 1997: 132 yaitu:
a. Meningkatkan pertumbuhan bila pasarproduk yang ada telah mencapai tahap kedewasaan dalam Product Life Cycle PLC.
b.Menjaga stabilitas dengan jalan menyebarkan risiko fluktuasi laba. c. Meningkatkan kredibilitas di pasar modal.
2. Jenis-jenis diversifikasi produk. Pada umumnya diversifikasi produk dibagi menjadi tiga jenis
Tjiptono,1997: 132 antara lain: a. Diversifikasi Konsentris.
Diversifikasi konsentris artinya produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi
dengan produk yang sudah ada. b. Diversifikasi Horisontal.
Diversifikasi horizontal artinya perusahaan menambah produk-produk baru yang tidak berkaitan dengan produk yang telah ada, tetapi dijual
kepada pelanggan yang sama. c. Diversifikasi Konglomerat.
Diversifikasi konglomerat artinya produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki hubungan dalam pemasaran maupun teknologi
dengan produk yang sudah ada dan dijual kepada pelanggan yang berbeda.
28
3. Motif umum yang digunakan untuk diversifikasi. Ada beberapa motif yang digunakan dalam diversifikasi produk
Gruenwald, 1992: 62 yaitu: a. Memperbaiki prospek pertumbuhan organisasi secara bertahap dan
berlanjut dalam penjualan dan penghasilan khususnya. b. Memperluas kekuatan organisasi ke bisnis lain.
c. Membuat seimbang kesempatan investasi dan risiko portofolio bisnis lewat akuisisi.
d. Menanggapi tekanan kompetitif. e. Menggunakan diversifikasi sebagai sarana untuk mempertahankan dan
mengembangkan lebih lanjut tim manajemen di tempat. 4. Keunggulan diversifikasi produk.
Beberapa keunggulan yang dimiliki dari diversifikasi produk Gruenwald, 1992: 67 yaitu:
a. Merangsang penjualan dan penghasilan. b. Memperluas kekuatan secara sinergis ke bisnis lain.
c. Membuat seimbang portofolio bisnis perusahaan terhadap peluang risiko dan peluang.
d. Bereaksi terhadap tekanan kompetitif. e. Mendukung pemilikan dan pengembangan bakat manajemen di tempat.
5. Usaha mengurangi risiko dalam diversifikasi. Perusahaan dapat mengurangi risiko dalam diversifikasi produk
sehingga perusahaan masih mendapatkan keuntungan yang wajar. Ada
29
beberapa usaha yang dapat digunakan untuk mengurangi risiko yang melekat dalam strategi diversifikasi Tjiptono, 1997: 133 yaitu:
a. Mendiversifikasi kegiatan-kegiatan ha nya bila peluang produk atau pasar yang ada terbatas.
b. Memiliki pemahaman yang baik dalam bidang-bidang yang didiversifikasi. c. Memberikan dukungan memadai pada produk yang diperkenalkan.
d. Memprediksi pengaruh diversifikasi terhadap lini produk yang ada. 6. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam diversifikasi produk.
Dalam strategi produk baru terdapat tiga alternatif yaitu penyempurnaan atau modifikasi produk, produk tiruan dan produk inovasi.
Menurut Stanton, faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dala m menentukan perlunya diversifikasi produk Tjiptono, 1997: 199 yaitu:
a. Harus ada permintaan pasar yang cukup besar. b. Produk harus sesuai dengan standar sosial dan lingkungannya
c. Produk harus sesuai dengan struktur pemasaran perusahaan yang sudah berjalan.
d. Gagasan produk hendaknya cocok dengan fasilitas produksi, tenaga kerja dan kemampuan manajemen yang ada.
e. Produk harus layak secara finansial artinya bisa memberikan laba yang memadai.
f. Harus tidak ada permasalahan hukum. g. Manajemen perusahaan harus memiliki waktu dan kemampuan mengelola
produk baru tersebut. h. Produk harus sesuai dengan citra dan tujuan perusahaan.
30
Selanjutnya perlu diketahui juga diferensiasi produk yaitu sebagai upaya merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam penawaran.
Perbedaa n-perbedaan itu Kartajaya, 2004:140-146 antara lain: 1. Konten apa yang anda tawarkan kepada pelanggan
Contohnya ayam goreng kalasan melakukan diferensiasi rasa yaitu dengan menggunakan ramuan bumbu yang pas, pilihan ayam dan cara memasak.
2. Konteks bagaimana cara anda menawarkannya Contohnya Mc Donald’s melakukan diferensiasi lewat pelayanan yang cepat
dan kebersihan tempat 3. Infrastruktur faktor -faktor pemungkin
Contohnya BCA melakukan diferensiasi teknologi melalui ATM, klik BCA dan layanan mobile banking.
Ada beberapa syarat yang harus diperhatikan dalam melakukan diferensiasi produk Kartajaya, 2004: 148-154 antara lain:
1. Diferensiasi harus mampu mendatangkan excellent value ke pelanggan. Misalnya: Yakult membuat minuman susu fermentasi untuk menjaga
kesehatan pencernaan. 2. Diferensiasi harus merupakan keunggulan dibanding pesaing.
Misalnya: obat batuk biasanya dalam bentuk sirup dan tablet, lalu komix membuat obat dalam bentuk sachet.
3. Diferensiasi memiliki uniqeness sehingga tak gampang dikopi pesaing. Misalnya: Honda menggunakan sales, sparepart dan service yang tidak
mudah ditiru pesaing.
31
F. Volume Penjualan
