13
dari sumber penemuan atau penc iptaannya ke pengguna atau pemakai akhir. Rogers dalam Kotler, 2005: 33 membagi tahapan proses adopsi menjadi
lima yaitu: a. Kesadaran awareness
Konsumen menyadari tentang inovasi tersebut, tetapi masih kekurangan informasi mengenai produk tersebut.
b. Perhatian interest Konsumen terdorong untuk mencari informasi mengenai inovasi tersebut.
c. Penilaian evaluation Konsumen mempertimbangkan apakah harus mencoba inovasi tersebut
mencoba produk baru tersebut. d. Uji coba trial.
Konsumen mencoba inovasi tersebut untuk meningkatkan perkiraannya tentang nilai inovasi tersebut.
e. Penggunaan Adoption . Konsumen memutuskan untuk memakai inovasi tersebut sepenuhnya dan
secara teratur.
C. Pengembangan Produk
1. Usaha Pengembangan Produk. Setiap perusahaa n harus mengembangkan produk baru.
Pengembangan produk baru membentuk masa depan perusahaan. Produk yang telah diperbaiki dan produk pengganti harus diciptakan untuk
14
mempertahankan atau memperbesar penjualan Kotler, 2005: 1. Jika penjualan produk naik maka keuntungan perusahaan pun ikut naik.
Faktor-faktor yang melatarbelakangi pengembangan produk ada dua Nasution, 2006: 60yaitu:
a. Faktor Internal. 1 Munculnya produk-produk sejenis dengan berbagai kelebihannya.
2 Munculnya produk-produk baru yang dapa t menggantikan produk lama.
3 Pergeseran keinginan konsumen dan kebosanan terhadap produk- produk lama.
4 Siklus hidup produk yang cenderung memendek pada masa modern.
b. Faktor Eksternal. 1 Memperbaiki kinerja produk.
2 Melakukan diversifikasi produk. 3 Mempertahankan segmen dan pangsa pasar baru.
4 Memanfaatkan sumber daya manusia karyawan, tenaga ahli yang kemampuannya semakin bertambah karena proses pembelajaran
yang telah dialaminya. 5 Menjaga kelangsungan hidup keuntungan finansial perusahaan.
Dari sudut pandang investor pada perusahaan yang berorientasi laba, usaha pengembangan produk dikatakan sukses jika produk dapat diproduksi
dan dijual dengan menghasilkan laba. Namun laba seringkali sulit untuk
15
dinilai secara cepat dan langsung. Kinerja yang baik akan mendorong kesuksesan ekonomi produk. Menurut Ulrich dan Steven 2001: 2 ada lima
dimensi spesifik yang berhubungan dengan laba dan digunakan untuk menilai kinerja usaha pengembangan produk yang meliputi:
a. Kualitas produk. Kualitas produk dapat dilihat dari seberapa baik produk yang dihasilkan,
apakah produk itu memuaskan kebutuhan pelanggan, dan apakah produk itu kuat dan andal. Akhirnya, kualitas produk akan mempengaruhi pangsa
pasar dan menentukan harga yang ingin dibayar oleh pelanggan. b. Biaya produk.
Biaya produk adalah biaya untuk modal peralatan dan alat bantu serta biaya produksi setiap unit produk. Biaya produk menentukan berapa besar
laba yang dihasilkan oleh perusahaan pada volume penjualan dan harga penjualan.
c. Waktu pengembangan produk. Waktu pengembangan produk akan menentukan kemampuan perusahaan
dalam berkompetisi menunjukkan daya tanggap perusahaan terhadap perubahan teknologi. Akhirnya akan menentukan kecepatan perusahaan
untuk menerima pengembalian ekonomis dari usaha yang dilakukan tim pengembangan.
d. Biaya pengembangan. Biaya pengembangan merupakan salah satu komponen yang penting dari
investasi yang dibutuhkan untuk mencapai profit.
16
e. Kapabilitas pengembangan. Kapabilitas pengembangan merupakan asset yang dapat digunakan oleh
perusahaan untuk mengembangkan produk dengan lebih efektif dan ekonomis di masa yang akan datang.
2. Tahap-tahap pengembangan produk. Untuk mengembangkan produk baru diperlukan suatu proses
sistematis yang terdiri dari delapan tahap Tjiptono, 1997: 120-131 yaitu: a. Pemunculan ide.
Ide produk baru bisa berasal dari banyak sumber, misalnya konsumen, ilmuwan, karyawan, anggota saluran distribusi dan manajemen puncak.
Salah satu sumber pokok untuk menggali ide produk baru adalah konsumen. Hal ini berhubungan dengan konsep pemasaran yang
menekankan pentingnya identifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen. b. Penyaringan ide.
Tujuan penyaringan ide adalah mengurangi ide-ide menjadi beberapa ide yang menarik dan sunggh-sungguh diterapkan dengan sukses. Perusahaan
harus menghindari dua jenis kesalahan. Yang pertama adalah menolak ide yang sesungguhnya bagus. Sedangkan yang kedua adalah menerima dan
meneruskan ide yang buruk ke tahap pengembangan dan komersialisasi. c. Pengembangan dan pengujian konsep.
Ide yang menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang dapat diuji. Pengujian konsep merupakan pengujian atas konsep-konsep
17
yang saling bersaing pada kelompok pasar sasaran yang sesuai. Pengujian ini bisa dilakukan pada calon pelanggan maupun konsumen.
d. Pengembangan dan strategi pemasaran. Setelah ide melalui tahap pengujian konsep, selanjutnya perusahaan
mengembangkan rencana pemasaran untuk memperkenalkan produk baru. e. Analisis bisnis.
Perusahaan harus mengevaluasi daya tarik proposal bisnis menurut biaya, laba ROI Return On Investment dan arus kas jika produk itu diluncurkan
ke pasar. Analisis bisnis terdiri dari empat langkah yaitu: 1 Mengidentifikasi ciri-ciri produk.
2 Memperkirakan permintaan pasar dan persaingan dan kemampuan produk untuk menghasilkan laba.
3 Menyusun suatu program untuk mengembangkan produk 4 Menetapkan tanggungjawab untuk penelitian lebih lanjut mengenai
kemungkinan pelaksanaan produksi. f. Pengembangan produk.
Departemen Riset dan Pengembangan akan mengembangkan konsep produk menjadi produk fisik. Selanjutnya para peneliti harus mengetahui
bagaimana mengkomunikasikan aspek psikologinya melalui petunjuk fisik physical cues. Hal ini menuntut adanya pemahaman mengenai reaksi
konsumen terhadap warna, ukuran, berat dan petunjuk-petunjuk fisik lainnya.
18
g. Uji pasar. Tahap uji pasar adalah untuk mempelajari bagaimana para konsumen dan
dealer bereaksi terhadap penanganan, penggunaan dan pembelian ulang produk aktual dan seberapa besar pasarnya. Uji pasar dapat dilakukan
dengan melakukan pameran dagang. h. Komersialisasi.
Keputusan-keputusan yang perlu dipertimbangkan secara matang dalam tahap komersialisasi meliputi kapan timing memperkenalkannya, dimana
saja wilayah pemasarannya strategi geografis, kepada siapa prospek pasar sasaran dan bagaimana caranya strategi pengenalan pasar.
3. Tiga fungsi yang penting bagi pengembangan produk. Pengembangan produk memiliki beberapa fungsi yang perlu mendapat
perhatian Ulrich dan Steven, 2001:3-4 yaitu: a. Pemasaran
Fungsi pemasaran menjembatani interaksi antara perusahaan dengan pelanggan. Peranan lainnya adalah memfasilitasi proses identifikasi
peluang produk, pendefinisian segmen pasar dan identifikasi kebutuhan pelanggan. Bagian pemasaran juga secara khusus merancang komunikasi
antara perusahaan dengan pelanggan, menetapkan target harga dan merancang peluncuran serta promosi.
b. Perancangan Fungsi perancangan memainkan peranan penting dalam mendefinisikan
bentuk fisik produk agar dapat memenuhi kebutuhan pelanggan.
19
c. Manufaktur Fungsi manufaktur terutama bertanggungjawab untuk merancang dan
mengoperasikan sistem produksi pada proses produksi produk. 4. Evaluasi peluang produk
Beberapa kriteria untuk mengevaluasi peluang-peluang produk baru secara fundamental Ulrich dan Steven, 2001: 42 meliputi:
a. Ukuran pasar unittahun x harga rata-rata. b. Tingkat pertumbuhan pasar persen per tahun.
c. Intensitas persaingan jumlah pesaing-pesaing dan kekuatan-kekuatan mereka.
d. Kedalaman pengetahuan perusahaan mengenai pasar yang telah ada. e. Kedalaman pengetahuan perusahaan mengenai teknologi yang telah ada.
f. Kesesuaian dengan produk-produk perusahaan lainnya. g. Kesesuaian dengan kemampuan perusahaan.
5.Risiko Pengembangan Produk. Ada beberapa faktor-faktor yang menyebabkan kegagalan
pengembangan produk Tjiptono, 1997: 131 yaitu: a. Target pasar yang dituju terlampau kecil, sehingga penjualannya tidak
dapat menutupi biaya riset dan pengembangan, biaya produksi dan biaya pemasaran.
b. Kualitas produk yang tidak baik. c. Perusahaan tidak memiliki akses ke distributor dan pasar, misalnya kalah
bersaing dalam mendapatkan tempat.
20
d. Timingnya tidak tepat, artinya produk baru diluncurkan terlalu cepat, terlalu lambat, atau bahkan pada saat selera konsumen telah berubah
secara drastis. Pengembangan produk memiliki risiko teknis dan risiko pemasaran.
Risiko yang dihadapi dalam menciptakan pengembangan produk Inwood dan Hammond, 1995: 91 yaitu:
a. Risiko teknis. 1 Kegagalan untuk memenuhi spesifikasi sebuah fungsi yang tidak dapat
dipenuhi ukuran yang tepat dan tingkat mutu yang rendah. 2 Kegagalan untuk menyerahkan produk dalam jangka waktu yang
ditentukan untuk keberhasilan maksimal produk. 3 Kegagalan dalam dimensi pembelanjaan uang untuk menyerahkan
sebuah produk dengan biaya produksi atau pengembangan yang terlalu besar.
b. Risiko pemasaran. Risiko pemasaran adalah kegagalan yang benar-benar diakibatkan
oleh spesifikasi target yang salah. Ada berbagai faktor yang dapat mengakibatkan hal ini yaitu:
1 Kegagalan mengidentifikasi pasar yang cukup besar atau cukup menguntungkan melalui kenaikan harga untuk menjamin
pengembangan. 2 Kegagalan untuk mengerti kebutuhan pelanggan di dalam pasar yang
dipilih dan untuk meramalkan bagaimana hal ini dapat berubah.
21
3 Kegagalan untuk mengantisipasi aktivitas pesaing dan meramalkan perubahan di dalam pasar pertumbuhan, pola penggunaan dan
pemecahan baru terhadap kebutuhan. 4 Kegagalan untuk memperhitungkan perubahan ekonomi makro
peraturan pajak. 5 Kegagalan untuk meramalkan siklus hidup pasar produk rasio
penerimaan, bagian pasar dan penentuan waktu. Perusahaan perlu waspada untuk menghadapi risiko dalam pengembangan
produk baik risiko teknis maupun risiko pemasaran. Beberapa cara untuk mengelola risiko secara aktif Inwood dan Hammond, 1995: 208 yaitu:
a. Pahami struktur risiko dari mana datangnya dan apa ya ng dapat dilakukan untuk menguranginya.
b. Lakukan sumbang saran tentang risiko yang dapat diterapkan pada produk anda dengan menggunakan sebuah tim multidisiplin.
c. Putuskan risiko mana yang harus dikelola atau dikendalikan. d. Alokasi tanggung jawab atas risiko khusus kepada mereka yang ada dalam
tim yang paling mampu memantau. e. Tentukan manajemen risiko sebagai aktivitas utama di seluruh proyek
6. Strategi Pemasaran dan Disain Pengembangan Produk. Strategi pemasaran tidak dapat dipisahkan dengan pengembangan
produk karena keduanya berhubungan sangat erat. Untuk itu perusahaan perlu mengetahui beberapa strategi yang dapat memajukan perusahaan sehingga
menjadi lebih baik. .
22
Berikut ini akan membahas strategi produk di masa normal maupun krisis Nasution, 2006: 52 yaitu:
a. Strategi Produk dan Pemasaran di Masa Krisis. Strategi dari suatu disain produk dan pengembangannya
dipengaruhi oleh kondisi ekonomi makro. Dalam kondisi ekonomi makro yang normal, di mana tingkat inflasi bergerak dengan normal, strategi
disain produk dan pengembangan produk akan mengikuti konsep siklus hidup produk. Dalam inflasi yang tinggi, di mana pendapatan dan daya
beli konsumen menurun, pola perilaku konsumen akan berubah. Perubahan pola dan perilaku konsumen tersebut antara lain:
1 Konsumen menunda pembelian barang maupun penggunaan jasa yang mewah atau mahal.
2 Konsumen menjadi lebih lama dan teliti dalam membanding- bandingkan harga produk tertentu.
3 Konsumen mengalihkan produk atau merek kegemarannya ke produk atau merek yang secukupnya saja.
4 Dalam rangka penghematan, konsumen mulai mengerjakan sendiri kegiatannya.
b. Strategi Produk dan Pemasaran di Masa Normal. Strategi disain produk di masa normal mengikuti konsep siklus
hidup produk. Penjualan potensial dan kemampuan produk untuk menghasilkan keuntungan akan selalu berubah sepanjang waktu. Siklus
hidup produk ini perlu dibahas sebagai usaha untuk mengenali tahap-tahap
23
tertentu selama riwayat penjualan suatu produk. Oleh sebab itu dengan mengenal tahap di mana produk sedang berada, atau kemana produk
sedang mengarah, perusahaan dapat menentukan rencana pemasaran yang lebih baik dan lebih sesuai Nasution, 2006: 55.
D. Siklus Hidup Produk
