mereka. Karena adanya ingatan selektif. c. Pembelajaran
Menurut Kotler 2002, pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran yakin
bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan penguatan.
d. Keyakinan dan sikap Melalui tindakan dan proses belajar, seseorang akan mendapatkan
kepercayaan dan sikap yang mempengaruhi perilaku membeli. Keyakinan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu.
Keyakinan didasarkan pada pengetahuan pendapat atau keyakinan yang keseluruhannya mungkin mengandung faktor emosional. Sikap merupakan
evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa
obyek atau gagasan. Sikap menuntun orang untuk berperilaku secara relatif konsisten terhadap objek yang sama.
2.1.3 Peran Pembelian
Suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam
pembelian dan keputusan untuk membeli. Menurut Engel et. al. 1994: 45 beberapa peran dalam keputusan
membeli:
Universitas Sumatera Utara
a. Inisiator initiator, merupakan orang yang pertama kali menyarankan untuk
membeli suatu produk atau jasa tertentu. b.
Pemberi pengaruh influencer, yaitu orang yang opininya sangat dipertimbangkan di dalam pilihan yang dievaluasi dan dipilih.
c. Pengambil keputusan decider adalah orang yang memiliki wewenang
keuangan atau kekuasaan untuk menentukan keputusan pembelian. d.
Pembeli buyer, yaitu orang yang melakukan pembelian. Pemakai user, merupakan orang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa.
2.1.4 Tipe-tipe Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis keputusan pembelian. Assael, seperti dikutip Kotler 2002, membedakan empat
tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek, yaitu :
a. Perilaku Pembelian yang Rumit Perilaku pembelian yang rumit melibatkan konsumen dalam sebuah
pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang signifikan di antara berbagai merek yang ada. Hal ini biasanya terjadi pada saat membeli produk-produk yang
mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan pribadi. Pembeli ini akan melewati beberapa proses, yang pertama mengembangkan
keyakinan mengenai produk, kedua membangun pendirian tentang produk tersebut, dan ketiga membuat pilihan pembelian yang cermat.
Universitas Sumatera Utara
b. Perilaku Pembelian Pengurang Disonansi Perilaku pembelian seperti ini menunjukkan keterlibatan konsumen yang
tinggi dalam suatu pembelian yang hanya melihat sedikit perbedaan di antara berbagai merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk
yang harganya mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat.
c. Perilaku bembelian karena kebiasaan Perilaku pembelian karena kebiasaan terjadi apabila konsumen membeli
suatu produk karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan terhadap merek. Perilaku ini terjadi pada kebanyakan produk yang mempunyai harga murah dan sering
dibeli. Setelah membeli produk tersebut, konsumen tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan
produk. d.
Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi Perilaku pembelian ini memiliki keterlibatan konsumen yang rendah, namun
terdapat perbedaan merek yang signifikan. Pada situasi ini konsumen sering melakukan perpindahan merek. Konsumen berperilaku mencari keragaman bukan
kepuasan. Jadi dalam perilaku ini merek bukan merupakan suatu yang mutlak
2.1.5 Tahap-tahap Proses Pembelian
