12
BAB II LANDASAN TEORI
A. Intensi Membeli
Intensi membeli adalah motivasi atau keinginan yang menunjukkan adanya usaha atau kesiapan seseorang untuk menampilkan perilaku membeli.
Semakin besar intensi seseorang membeli, semakin besar pula peluang perilaku membeli Rahmah, 2011. Dalam hal ini adalah perilaku membeli Samsung smart
TV. Menurut Fishbein, sikap dan norma subjektif tidak secara langsung
mempengaruhi tingkah laku, melainkan menentukan intensi terlebih dahulu yang akhirnya akan berubah menjadi suatu perilaku membeli Engel, Blackwell,
Miniard, 1995. Selanjutnya, menurut Kotler 1998, intensi membeli merupakan bagian dari proses pengambilan keputusan membeli sehingga faktor-faktor yang
mempengaruhi intensi membeli kurang lebih sama dengan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli. Ada lima faktor yang memegang peranan
penting dalam mempengaruhi intensi membeli, yaitu motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan, dan sikap.
Faktor yang mempengaruhi keputusan membeli dibagi menjadi dua kelompok antara lain : faktor yang berasal dari lingkungan eksternal dan bersifat
individu internal. Faktor eksternal mencakup budaya, sub budaya, kelas sosial, demografi, pengaruh kelompok, keluarga, dan aktivitas pemasaran. Faktor internal
Universitas Sumatera Utara
mencakup persepsi, belajar, ingatan, gaya hidup, sikap, serta motivasi dan kepribadian Hawkins, 2007.
Penelitian yang dilakukan Ang, Cheng, Lim, Tambhyah 2001 menemukan bahwa konsumen memiliki niat beli terhadap produk tiruan. Hal
tersebut dikarenakan beberapa faktor: perceived risk in buying fake product; perceived harm benefits to singer, music industry, and society; morality of
buying fake products; social influence, dan personality factor. Penelitian yang dilakukan Sahin, 2011 menemukan adanya niat beli konsumen terhadap produk
tiruan merek mewah. Hal tersebut dikarenakan beberapa faktor: Price-Quality Inference, Social Effect, Brand Loyalty, dan Ethical Issues. Penelitian yang
dilakukan Wilcox al. , 2009 menyatakan bahwa konsumen memiliki niat yang lebih tinggi dari pembelian produk tiruan bermerek mewah, ketika mereka terkena
konten sosial dalam iklan dari produk bermerek mewah tersebut. Menurut Peter dan Olson 2002 intensi membeli didasari atas sikap
konsumen yang mengarah pada pembelian merek spesifik, norma subjektif yang mempengaruhi harapan individu. Sikap konsumen yang mengarah pada pembelian
merek spesifik didasari atas tujuan akhir yang terikat dengan keyakinan mengenai konsekuensi dan nilai yang diasosiasikan dengan perilaku membeli atau
menggunakan merek. Sedangkan norma subjektif mengacu pada faktor sosial berupa keyakinan mengenai perilaku apa yang bersifat normatif harapan orang
lain dan motivasi untuk bertindak sesuai dengan norma. Kemudian Ajzen 2005 menambahkan aspek kontrol perilaku yang dihayati yaitu keyakinan tentang ada
Universitas Sumatera Utara
atau tidaknya faktor-faktor yang memfasilitasi dan menghalangi performansi perilaku individu dan kekuatan kontrol individu untuk mewujudkan perilakunya.
Intensi dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku, merupakan sesuatu yang sifatnya khusus dan mengarah pada dilakukannya suatu perilaku khusus
dalam situasi khusus pula Ajzen, 2005. Kekhususan intensi tersebut memiliki 4
aspek:
a. Perilaku, yaitu perilaku khusus yang nantinya akan diwujudkan. Perilaku dapat
dibagi menjadi dua jenis, yaitu perilaku yang umum dan perilaku yang spesifik. Dalam hal penelitian ini, perilaku yang dimaksud adalah perilaku yang spesifik,
yaitu perilaku membeli Samsung smart TV. b.
Tujuan target, yaitu siapa yang akan menjadi tujuan perilaku khusus tersebut. Komponen ini terdiri dari particular object orang tertentu, a class of object
sekelompok orang tertentu, dan any object orang-orang pada umumnya. Dalam konteks membeli Samsung smart TV, objek yang dapat menjadi sasaran
perilaku dapat berupa tersedianya uang. c.
Situasi, yaitu dalam situasi yang bagaimana dan dimana perilaku itu diwujudkan. Situasi dapat diartikan juga sebagai lokasi perilaku itu akan
dimunculkan. Pada penelitian ini, situasi membeli Samsung smart TV adalah ketika individu
merasa ia membutuhkan televisi yang canggih, yang dapat memenuhi segala kebutuhannya.
d. Waktu, yaitu menyangkut kapan dan berapa lama suatu perilaku akan
diwujudkan.
Universitas Sumatera Utara
Konsumen akan mengevaluasi karakteristik dari berbagai produk atau merek yang mungkin paling memenuhi keuntungan yang diinginkannya,
penentuan kapan akan membeli, dan memungkinkan finansialnya Soderlund Ohman, 2003. Setelah ia menemukan tempat yang sesuai, waktu yang tepat, dan
dengan didukung oleh daya beli, maka kegiatan pembelian dilakukan. Sekali konsumen melakukan pembelian, maka evaluasi pasca pembelian terjadi. Jika
kinerja produk sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen akan puas. Jika tidak, kemungkinan pembelian akan berkurang.
Hal penting lain yang harus diperhatikan dalam pengukuran intensi membeli adalah bahwa setiap elemen tersebut memiliki variasi pada tingkat
kespesifikan dimensinya. Pada tingkat yang paling spesifik, seseorang akan menampilkan perilaku membeli tergantung objeknya dalam situasi dan waktu
tertentu. Intensi terbentuk ketika seorang individu membuat rencana untuk
melakukan suatu perilaku di waktu yang akan datang. Menurut Anoraga 2000, intensi atau niat beli merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang
dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut.
Penelitian ini ingin mengetahui bagaimana komponen sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku mempengaruhi intensi pembelian
Samsung smart TV. Jika konsumen telah mempunyai intensi membeli akan suatu produk, maka perkembangan selanjutnya akan mempengaruhi keputusan membeli
pada konsumen. Hal ini dapat berlanjut hingga konsumen mendapatkan kepuasan
Universitas Sumatera Utara
dari produk, maka konsumen akan tetap konsisten dan setia membeli produk dengan merek tersebut. Bahkan pada tingkat yang lebih jauh, konsumen akan
merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain untuk ikut membeli Soderlund Ohman, 2003.
Berdasarkan berbagai teori di atas dapat disimpulkan bahwa intensi membeli adalah suatu niat atau keinginan seseorang untuk membeli sesuatu baik
itu berupa barang maupun jasa yang akan segera diwujudkan dalam perilakunya membeli.
B. Teori Perilaku Terencana Theory of Planned Behavior
Kategori