competitive barriers. Dengan membangun suatu identitas yang kuat dari sebuah produk, maka akan menciptakan ekuitas equity dari identitas
tersebut. Seperti : a.
Brand Awareness, merupakan garansi bagi suatu produk karena menyediakan bentuk :
- Kepopuleran familiar dari produk
- Merupakan sinyal komitmen, presence, dan substansi
- Recalled buying atau suatu bentuk keinginan untuk membeli
kembali b.
Brand Association, merupakan suatu bentuk hubungan langsung atau tidak langsung dari memori konsumen.
c. Brand Loyality, merupakan suatu bentuk kesetiaan seorang konsumen
bagi suatu produk atau perusahaan.
17
Strategi diferensiasi berhasil apabila dapat menciptakan sesuatu yang berbeda, sulit ditiru atau disamai oleh pesaing, dan mempunyai nilai
lebih dimata konsumen. Beberapa cara yang dapat dilakukan perusahaan untuk melindungi strategi diferensiasinya dari risiko kegagalan adalah:
1 Membuat produk yang benar-benar eksklusif dengan kualitas jauh
melebihi kebutuhan konsumen sehingga harga jualnya sangat mahal dibandingkan pesaing.
17
Diakses pada
tanggal 14
Desember 2014
pukul 10.14
http:books.google.co.idbooks?id=hxHeUei4vWgCprintsec=frontcoverv=onepageqf=fa lse
2 Menetapkan harga jual yang mahal karena akan ada konsumen
tertentu yang menangkap sinyal bahwa harga jual mahal identik sengan kualitas yang tinggi dan mereka enggan untuk turun level ke
harga dibawahnya. 3
Membuat produk yang benar-benar berbeda dengan produk yang mempunyai harga lebih rendah.
Strategi diferensiasi sesungguhnya didasarkan konsep inovasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa perusahaan yang bisa bertahan hidup
dan mampu memimpin pasar serta melipatgandakan penjualan adalah mereka yang terus-menerus melakukan inovasi. Perubahan yang tiada
henti memang membuat perusahaan awet muda dan hal itu yang membuat perusahaan lain sulit meniru dan selalu ketinggalan.
7. Mempertahankan Diferensiasi
Mencapai kesuksesan lebih mudah dibandingkan dengan mempertahankan. Mungkin hal tersebut merupakan kalimat yang sering
kita dengar, karena setelah diferensiasi yang kokoh terbentuk maka langkah selanjutnya adalah mempertahankannya. Hanya sedikit dari
beberapa perusahaan yang berhasil dalam mempertahankan diferensiasi yang telah mereka bangun untuk waktu yang lama. Namun, perusahaan
jasa yang meriset dan memperkenalkan inovasi jasa secara teratur akan memperoleh serangkaian keuntungan temporer melebihi pesaingnya, dan
dengan memperoleh reputasi untuk inovasi dapat menahan pelanggan yang menginginkan yang terbaik.
18
Dalam hal ini, Hermawan Kartajaya mengungkapkan cara untuk menjaga diferensiasi, sebagai berikut:
1 Fokus pada inti Diferensiasi
2 Konsisten
3 Selalu mengembangkan Diferensiasi
19
Jadi berdasarkan penjelasan diatas, diferensiasi merupakan segala tindakan yang dilakukan oleh perusahaan sebagai pelaku pemasaran untuk
membuat keunikan bagi dirinya agar berbeda dengan para pesaing dalam bidang yang sama. Dengan strategi diferensiasi, maka suatu perusahaan
dapat berasumsi bahwa pelanggan akan mendapatkan produk yang lebih bernilai daripada produk lainnya.
8. Manfaat Dan Risiko Diferensiasi Produk
Strategi diferensiasi jika berhasil mempunyai dua mata pisau yang tajam, yaitu pertama dapat menghalangi masuknya para pendatang baru ke
dalam pasar, bertahan terhadap persaingan sesama penjual yang menawarkan produk serupa tidak serupa atau barang substitusi,
menumbuhkan loyalitas pembeli karena produsen menawarkan produk yang sulit ditiru atau sulit disamai. Kedua, jika perusahaan sekaligus dapat
18
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran di Indonesia: Analisis Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian,
penerjemah A.B Susanto, Jakarta: Salemba Empat, 2001, h. 613.
19
Hermawan Kartajaya, Positioning, Diferensiasi, dan Brand, Jakarta: Gramedia, 2005, h. 161.
berproduksi secara efisien maka akan dapat menghasilkan profit margin diatas normal sehingga mempunyai bergaining position yang kuat
terhadap supplier karena mampu melakukan pembelian yang saling menguntungkan.
20
a. Keuntungan Diferensiasi
Dalam bukunya, John A Pearce dan Richard B Robinson membahas keuntungan yang akan didapat pelaku bisnis apabila
menjalankan diferensiasi kompetitif antara lain:
21
1 Persaingan berkurang ketika suatu bisnis berhasil mendiferensiasikan
dirinya. Seperti contohnya pendidikan yang ditawarkan oleh Harvard tidak bersaing dengan pendidikan yang ditawarkan oleh suatu
universitas teknik lokal. Dari hal ini terlihat bahwa suatu bisnis telah mendiferensiasikan dirinya dari yang lain dalam benak para pembeli.
Dengan melakukan hal ini masing-masing pihak tidak harus merespon
secara kometitif terhadap pesaing tersebut.
2 Pembeli kurang sensitif terhadap harga untuk produk yang
terdiferensiasi secara efektif. Pembeli akan toleransi terhadap kenaikan harga untuk suatu produk terdeferensiasi. Seperti contohnya Highlands
Inn di Carmel, California yang mengenakan tarif minimum 600 per malam untuk sebuah kamar dengan dapur, perapian, bak mandi air
panas, dan pemandangan. Walaupun tersedia banyak tempat lain di
20
Bambang Hariadi. Strategi Manajemen: Strategi Memenangkan Perang Bisnis. Malang : Bayumedia Publishing : 2005. Hal 103.
21
John A Pearce dan Richard B Robinson. Manajemen Strategi : Formulasii, Implementasi, dan Pengendalian. Jakarta : Salemba Empat : 2009. Hal 248-249.
sepanjang pantai California, namun tingkat hunian penginapan ini bertahan pada tingkat diatas 90. Mengapa demikian? Karena tidak
akan mendapat pemandangan yang lebih baik serta suasana yang lebih
rileks untuk menghabiskan beberapa hari di Pasific Coast.
3 Loyalitas terhadap merek sulit ditandingi oleh pendatang baru.
Loyalitas atau kepercayaan pembeli terhadap suatu merk akan menyulitkan para pendatang baru memasuki pasar, sehingga meskipun
banyak pendatang baru, produk yang terdeferensiasi akan terus mengalami kenaikan pangsa pasar karena loyalitas pembeli terhadap
merk tersebut. b.
Risiko Diferensiasi
John A Pearce dan Richard B Robinson juga menyebuttkan resiko yang harus dialami ketika perusahaan mengikatkan bisnisnya pada
keunggulan diferensiasi antara lain:
22
1 Adanya imitasi yang mempersempit diferensiasi yang ada di benak
pelanggan, hal ini akan membuat diferensiasi menjadi tidak berarti. 2
Perubahan teknologi yang meniadakan investasi atau pembelajaran yang lalu.
3 Perbedaan biaya antar pesaing berbiaya rendah dengan bisnis
terdiferensiasi menjadi terlalu besar sehingga sulit bagi diferensiasi untuk mempertahankan loyalitas terhadap merk. Para pembeli
mungkin akan mengorbankan beberapa fitur, layanan, atau citra yang
22
John A Pearce dan Richard B Robinson. Manajemen Strategi : Formulasii, Implementasi, dan Pengendalian. Jakarta : Salemba Empat : 2009. Hal 249.
