Studi Deferensiasi Produk Kartu Kredit Syariah Antar Bank Syariah di Indonesia (Studi Kasus Pada Bank BNI Syariah dan CIMB Niaga Syariah)

Skripsi

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Syariah (S.E.Sy)

Disusun Oleh: Willy Fahmi Azis

1110046100102

KONSENTRASI PERBANKAN SYARIAH PROGRAM STUDI MUAMALAT FAKULTAS SYARIAH DAN HUKUM UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

ABSTRAK

Willy Fahmi Azis, 1110046100102. Studi Diferensiasi Produk Kartu Kredit Syariah Antar Bank Syariah di Indonesia (Studi Kasus pada Bank BNI Syariah dan CIMB Niaga Syariah). Strata satu (S1), Konsentrasi Perbankan Syariah, Program Studi Muamalat (Ekonomi Islam), Fakultas Syariah dan Hukum, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 1436 H / 2015 M.

Skripsi ini bertujuan untuk mengetahui macam-macam kartu kredit syariah yang ada di Indonesia, dan menganalisa tentang diferensiasi produk kartu kredit syariah tersebut sehingga dapat diketahui perbedaan atau ciri khas dari masing-masing produk. Jenis penelitian ini adalah kualitatif analisis deskriptif yang sumber datanya adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh langsung dengan melakukan wawancara terhadap bank terkait, yaitu BNI Syariah dan CIMB Niaga Syariah. Sedangkan data sekunder diperoleh melalui website milik bank, website terkait yang membahas produk kartu kredit syariah, dan dokumen-dokumen serta literatur terkait yang kemudian dilanjutkan dengan pengolahan data menggunakan lima level diferensiasi Graham McInnes.

Hasil analisis deskriptif ini menggunakan 5 level diferensiasi Graham McInnes mengenai diferensiasi produk, yaitu diferensiasi teknologi, tarif/biaya, diferensiasi produk, diferensiasi layanan, dan diferensiasi user experience. Dari diferensiasi teknologi, kartu kredit syariah sudah memiliki kecanggihan yang sama seperti kartu kredit pada umumnya. Dari diferensiasi harga, didapat bahwa tarif atau biaya yang timbul dari BNI Hasanah Card lebih murah dibanding dengan CIMB Niaga Syariah Gold Card, namun dari biaya membership fee CIMB Niaga Syariah lah yang unggul karena free for life time. Dari diferensiasi produk, layanan, dan user experience, didapat bahwa perbedaan diantara kedua produk tersebut terlihat dari segi tarif dan penggunaannya serta peningkatan jumlah pengguna melalui pengalaman yang dirasakan oleh pengguna kartu kredit tersebut.

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-Nya serta solawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW sehingga

penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “STUDI DIFERENSIASI PRODUK KARTU KREDIT SYARIAH ANTAR BANK SYARIAH DI INDONESIA (STUDI KASUS PADA BANK BNI SYARIAH DAN CIMB NIAGA SYARIAH) dengan baik. Banyak pihak yang telah membantu penulis dalam penyelesaikan skripsi ini baik secara langsung maupun tidak langsung. Maka dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Dr. Asep Saepudin Jahar, MA, selaku Dekan Fakultas Syariah dan Hukum UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

2. Bapak Ah. Azharuddin Lathif , M. Ag, M. H, Ketua Program Studi Muamalat (Ekonomi Islam) Fakultas Syariah dan Hukum UIN Syarif Hidayatullah Jakarta dan Bapak Abdurrauf Lc, MA, selaku sekretaris prodi Muamalat (Ekonomi Islam).

3. Bapak Sofyan Rizal, MM. selaku dosen pembimbing skripsi yang senantiasa meluangkan waktu mencurahkan segala perhatian untuk memberikan arahan dan masukan yang berharga bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 4. Para Dosen Fakultas Syariah dan Hukum UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang

dengan ikhlas dan baik memberikan ilmunya kepada penulis selama masa kuliah. Serta Staff karyawan Perpustakaan Fakultas Syariah dan Hukum dan Perpustakaan Utama.

5. Kepada Bagian Humas Bank BNI Syariah Pusat, Bapak Awaludin, yang telah memfasilitasi saya dalam mengadakan wawancara di Bank BNI Syariah. Dan karyawan bank CIMB Niaga Syariah yang bersedia untuk di wawancara.

6. Ayahanda tercinta Bapak Andang Murdoko dan Ibu tercinta Ibu Sri Endhy Supriyani serta Mas Dudit dan adik tercinta Debbie dan Aan yang selalu mendukung penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

7. Untuk Bebsy yang baik banget orangnya, tapi pemalas. Terima kasih telah memberikan semangat dengan cara yang sangat spesial.

8. Sahabat-sahabat DPR (Dibawah Pohon Rindang) Listio, Uthe, Azis, Razzaq, Dio, Temi, Hakim, Dauz, Zada, Faqih, Rahman, Apoy, Jawa, Putra, Ade, Jimmy, Amy, Ari, dan manusia lucu, Sinyo(Roman Pearce), yang selalu bercanda kapan pun dimana pun tanpa henti.

9. Teman-teman KKN, Lord Umam, Makin, Rezza, Yoggi, dan lain-lain yang sangat membantu dengan cara yang biasa dan dengan metode yang sangat standar.

10. Teman-teman seperjuangan Perbankan Syariah 2010 B yang berjuang bersama selama perkuliahan di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Ciputat, 30 April 2015

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... iv

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR TABEL ... ix

BAB I Pendahuluan A. Latar belakang masalah ... 1

B. Identifikasi masalah... 6

C. Pembatasan dan perumusan masalah ... 7

D. Manfaat dan tujuan penelitian ... 7

E. Sistematika penulisan ... 8

BAB II Landasan Teori A. Diferensiasi... 10

1. Pengertian Diferensiasi ... 10

2. Pengertian Produk ... 12

3. Diferensiasi Produk ... 13

4. Parameter Diferensiasi ... 14

5. Tahap-tahap Diferensiasi... 17

7. Mempertahankan Diferensiasi... 24

8. Manfaat dan Resiko Diferensiasi Produk ... 25

9. Tujuan Diferensiasi Produk ... 28

B. Kartu Kredit Syariah ... 28

1. Pengertian Kartu Kredit dan Debit ... 28

2. Pengertian Kartu Kredit Syariah ... 30

3. Persamaan dan Perbedaan Kartu Kredit dan Kartu Kredit Syariah ... 32

4. Keunggulan Kartu Kredit Syariah ... 33

5. Hukum Fiqh Kartu Kredit Syariah/Syariah Card ... 34

6. Mekanisme Umum Kartu Kredit Syariah ... 37

7. Ketentuan Umum Menurut Fatwa DSN MUI NO: 54/DSN-MUI/X/2006... 39

C. Penelitian Terdahulu ... 44

D. Kerangka Teori dan Konseptual ... 46

BAB III Metode Penelitian A. Pendekatan Penelitian ... 50

B. Jenis Penelitian ... 51

C. Sumber Data Penelitian ... 52

1. Data Primer ... 52

2. Data Sekunder ... 52

D. Teknik Pengumpulan Data ... 53

F. Subjek Objek Penelitian ... 55

G. Teknik Penulisan Skripsi ... 55

BAB IV Gambaran Umum dan Pembahasan Penelitian A. Gambaran Umum Bank ... 56

1. Profil Bank BNI Syariah ... 56

a. Sejarah Singkat Berdirinya BNI Syariah ... 56

b. Visi dan Misi ... 57

2. Profil Bank CIMB Niaga Syariah ... 58

a. Sejarah Singkat ... 58

b. Visi dan Misi ... 59

3. Gambaran Umum Produk ... 61

a. Hasanah Card BNI Syariah ... 61

b. CIMB Niaga Syariah Gold Card ... 64

B. Pembahasan ... 67

1. Diferensiasi antara Kartu Kredit Syariah dengan Kartu Kredit Konvensional ... 67

2. Diferensiasi Produk BNI Hasanah Card dengan CIMB Niaga Syariah Gold Card ... 73

3. Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Tingkat Minat Nasabah Pengguna Kartu ... 84

4. Pendekatan Terhadap Diferensiasi Produk BNI Hasanah dan CIMB Niaga Syariah Gold ... 86 5. Kelemahan Kartu BNI Hasanah Card dan CIMB Niaga

Syariah Gold Card ... 92

BAB V Penutup

A. Kesimpulan ... 94 B. Saran ... 95

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Mekanisme Berfungsinya Kartu Kredit Syariah

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual

Gambar 4.1 Mekanisme Berfungsinya Kartu Kredit

Gambar 4.2 Mekanisme Akad Ijarah

Gambar 4.3 Mekanisme Akad Kafalah

Gambar 4.4 Mekanisme Akad Qardh

Gambar 4.5 5 Level Diferensiasi Menurut Graham McInnes

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1 Syarat Umum Permohonan BNI Hasanah Card

Tabel 4.2 Dokumen Pendukung

Tabel 4.3 Syarat Umum Permohonan CIMB Niaga Syariah GoldCard

Tabel 4.4 Dokumen Pendukung Yang Harus Dilengkapi

Tabel 4.5 Diferensiasi Kartu Kredit Syariah dengan Kartu Kredit Konvensional Tabel 4.6 Teknologi Kartu Kredit Syariah

Tabel 4.7 Diferensiasi Harga (Tarif/Biaya) Tabel 4.8 Aspek-Aspek Diferensiasi Produk Tabel 4.9 Diferensiasi Customer Services

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang

Lingkungan bisnis berubah cepat dengan intensitas yang tinggi, perusahaan harus mampu mengidentifikasikan dengan akurat kompetisi yang terjadi di pasar dan bagaimana harus memenangkannya. Dengan dihadapkan pada perubahan lingkungan yang cepat, maka kesesuaian antara lingkungan strategi juga semakin penting.

Guna mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi pada lingkungan internal maupun eksternal perusahaan, diperlukan strategi yang merupakan suatu rencana yang bersifat menyatu, komprehensif dan terpadu yang mengkaitkan keunggulan strategis badan usaha dengan kesempatan serta ancaman yang datang dari luar. Agar perusahaan dapat terus hidup dalam suatu industri, diperlukan formulasi strategi yang tepat, yang mencakup falsafah, visi, misi, pengkajian terhadap lingkungan eksternal dan internal bisnis, penentuan kesempatan dan ancaman terhadap bisnis, dan masalah yang dihadapi serta tujuan sekaligus anggaran badan usaha.

Dalam perkembangannya, ilmu ekonomi terutama perbankan syariah mengalami kemajuan yang sangat pesat. Hal ini dipengaruhi oleh kebutuhan manusia yang semakin tidak terbatas sehingga menjadi suatu tantangan bagi produsen untuk selalu memberikan inovasi-inovasi terbaru yang mampu memberikan kepuasan bagi para konsumen. Adapun tantangan lain yang

mempengaruhi kinerja perbankan syariah, yaitu sumber daya alam yang terbatas dan keragaman keadaan konsumen antara satu dengan yang lain.

Bank Syariah dewasa ini harus mampu beroperasi dalam lingkungan bisnis yang berat, adanya kemajuan teknologi, hukum atau kebijakan pemerintah yang terus berubah-ubah secara cepat diharapkan perusahaan mampu bertahan dan terus bersaing dengan harapan gerak langkah perusahaan sesuai keinginan dan harapan konsumen.

Dengan menggunakan teknik promosi atau pemasaran yang baik diharapkan perusahaan dapat mengatasi persaingan dengan perusahaan sejenis, sehingga dapat meningkatkan produktivitas dan pendapatan perusahaan. Dalam dunia bisnis, ada ungkapan yang mengatakan bahwa suatu kegiatan promosi yang berhasil adalah kegiatan yang mampu menggugah naluri ingin memiliki suatu produk tertentu.1

Untuk dapat meningkatkan dan mempertahankan konsumen, salah satu yang harus diperhatikan konsumen salah satunya dengan memberikan nilai dan kepuasan yang berbeda dengan perusahaan lain dan memberikan suatu ciri yang berbeda pada produk dengan produk-produk pesaing. Diferensiasi yang merupakan salah satu strategi terpenting dalam rencana pemasaran suatu perusahaan, hal ini dikarenakan suatu perusahaan harus memiliki suatu pembeda yang menjadi ciri khas bagi perusahaan itu sendiri yang mungkin menjadi daya tarik tersendiri bagi para konsumen.

1

Sondang P. Siagian, manajemen strategik, (Jakarta : Bumi Aksara, 1995), cet. 1, hal. 212.

Menurut Boulding, Lee dan Staelin (1994) serta Carpenter (1994) bahwa salah satu metode untuk mengembangkan dan menjalankan rencana pemasaran agar produk yang ditawarkan oleh perusahaan berbeda dan lebih baik daripada pesaing sehingga perusahaan bisa lebih unggul dalam persaingan adalah membuat produk dengan atribut yang memiliki keistimewaan atau keunikan.

Porter menyimpulkan bahwa strategi bisnis berdasarkan pada aktivitas yang dikenal dengan strategi generik. Lebih lanjut menurut Porter tiga strategi bisnis generik adalah low cost, differentiation dan focus (niche). Dalam strategi low cost perusahaan cenderung mengurangi cost dan meningkatkan profit penjualan serta skala ekonomi. Dalam strategi diferensiasi, perusahaan menekankan pada pengembangan cara untuk membuat produk unik dan berbeda. Dan dalam strategi fokus (niche) perusahaan memfokuskan pada pengembangan produk dan usaha-usaha pemasaran dalam segmen pasar sebagian yang mana perusahaan memiliki keuntungan dari cost atau keuntungan diferensiasi.

Perusahaan yang menerapkan dan mengadopsi diferensiasi produk sebagai bisnis strategi pemasarannya menghasilkan kinerja pemasaran yang baik. Hal ini yang melatarbelakangi untuk mengadakan penelitian analisis strategi diferensiasi dalam mempengaruhi kepuasan konsumen. Pada penelitian mengenai diferensiasi produk terhadap kepuasan konsumen, semakin sedikit kemiripan antara barang dan jasa prusahaan dengan pesaingnya, semakin perusahaan itu dapat bertahan dari tindakan-tindakan pesaingnya. Diferensiasi produk itu sendiri merupakan sebuah bentuk strategi pemasaran yang bertujuan agar sebuah perusahaan mempunyai keunggulan bersaing di pasar. Keunggulan bersaing (Porter : 1986)

adalah kemampuan suatu perusahaan untuk meraih keuntungan ekonomis atas laba yang mampu diraih oleh pesaing di pasar dalam industri yang sama.

Perusahaan yang memiliki keunggulan kompetitif senantiasa memiliki kemampuan dalam memahami perubahan struktur pasar dan mampu memilih strategi pemasaran yang efektif. Bagi perusahaan jasa, perlu dilakukan diferensiasi melalui inovasi yang bersifat pre-emptive dalam jangka panjang. Pre-emptive ini maksudnya adalah implementasi suatu strategi yang baru bagi suatu bisnis tertentu. Karena merupakan yang pertama, maka dapat menghasilkan keterampilan atau aset yang dapat merintangi, mencegah, atau menghalangi para pesaing untuk melakukan duplikasi atau membuat tandingannya.2

Bank syariah yang saat ini sedang menemukan tempatnya pada persaingan di pasar ekonomi, harus memiliki strategi yang baik dalam melakukan diferensiasi produk terhadap perusahaan-perusahaan lain sejenis yang menjadi pesaing. Teknik diferensiasi produk yang dilakukan juga harus berdasarkan pada kebutuhan konsumen agar tidak terlampau jauh untuk fokus kepada produk pesaing namun melupakan kebutuhan konsumen.

Kebanyakan dari masyarakat saat ini menggunakan produk pembiayaan seperti kredit card dan debit card untuk belanja kebutuhan sehari-hari. Hal ini disebabkan oleh semakin tingginya harga kebutuhan namun tidak diiringi dengan tingkat pendapatan masyarakat, sehingga masyarakat semakin bergantung dengan kartu kredit sebagai produk bank yang memberikan kemudahan bagi masyarakat

2

untuk bertransaksi dengan menggunakan I-Money. Dengan kata lain, ketergantungan masyarakat terhadap kartu kredit merupakan celah positif bagi bank dalam mengembangkan strategi pemasaran untuk dapat meningkatkan produktivitas dan pendapatan bank.

Keragaman produk yang di pasarkan seperti kartu kredit syariah ini perlu diketahui perbedaannya oleh konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen sudah banyak mengetahui tentang produk kartu kredit namun tidak untuk kartu kredit yang menggunakan sistem syariah ini, sehingga banyak sekali pertanyaan yang timbul akibat kemunculan produk ini. Terutama terhadap perbedaan serta keunggulan yang signifikan dan benar-benar menjadi keunikan tersendiri bagi produk ini.

Oleh karena itu Studi Diferensiasi terhadap produk kartu kredit syariah perlu dilakukan guna memberikan pengetahuan lebih kepada nasabah/konsumen agar mereka dapat memilih atau menggunakan produk ini dengan tepat. Sehingga tidak terjadi penyesalan terhadap penggunaan produk oleh konsumen akibat ketidaksesuaian terhadap kebutuhan konsumen. Studi Diferensiasi juga perlu dilakukan agar konsumen mengetahui benar-benar mengetahui keunggulan masing-masing produk sehingga arah penggunaan terhadap produk ini dapat menguntungkan antara bank dengan konsumen.

Untuk itu, maka perlu sekali dilakukan diferensiasi untuk menimbulkan perbedaan serta keunikan masing-masing produk, sehingga timbul ciri khas perusahaan, dan kepuasan konsumen semakin meningkat. Dari hal tersebut, maka

akan tercermin kualitas atau mutu layanan bank syariah yang baik dan benar-benar maksimal. Berdasarkan uraian dari latar belakang keingintahuan tersebut, untuk itu penulis mencoba menelusuri bentuk skripsi dengan judul “STUDI DIFERENSIASI PRODUK KARTU KREDIT SYARIAH ANTAR BANK SYARIAH DI INDONESIA (Studi Kasus pada Bank BNI Syariah, dan CIMB Niaga Syariah)”.

B. Identifikasi Masalah

1. Apakah yang dimaksud dengan Diferensiasi Produk? 2. Mengapa Diferensiasi Produk dibutuhkan oleh perusahaan? 3. Apakah yang dimaksud dengan Kartu Kredit Syariah?

4. Apakah hal-hal yang membedakan Kartu Kredit Syariah dengan kartu kredit biasa pada umumnya?

5. Bagaimanakah prosedur yang dilakukan untuk dapat memiliki dan menggunakan Kartu Kredit Syariah?

6. Mengapa Bank Syariah perlu menerbitkan produk Kartu Kredit Syariah? 7. Apa sajakah produk-produk Kartu Kredit Syariah yang dikeluarkan oleh

Bank Syariah di Indonesia?

8. Apakah keunggulan dan kelemahan yang dimiliki oleh masing-masing produk Kartu Kredit Syariah tersebut?

9. Adakah keunikan atau perbedaan yang signifikan dan dimiliki oleh produk-produk tersebut?

C. Pembatasan dan Perumusan Masalah

Berdasarkan pembahasan diatas, agar penelitian ini lebih terarah dan tidak melebar maka penulis membatasinya pada Studi diferensiasi untuk produk Kartu Kredit Syariah pada bank yang memiliki produk tersebut. Diantaranya Bank BNI Syariah, dan Bank CIMB Niaga Syariah.

Dari pembatasan masalah tersebut penulis merumuskan pokok masalah pada skripsi ini, yaitu sebagai berikut :

1. Apa saja diferensiasi produk yang ada antara produk kartu kredit Syariah milik BNI Syariah dengan CIMB Niaga Syariah?

2. Apakah diferensiasi produk tersebut mempengaruhi tingkat minat pengguna terhadap kedua kartu tersebut?

3. Adakah keunikan tersendiri baik keunggulan atau kelemahan yang dimiliki oleh masing-masing produk tersebut?

D. Tujuan dan Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dan tujuan penelitian yang ingin dicapai oleh penulis dalam penelitian ini, yaitu sebagai berikut :

1. Tujuan Penelitian

a. Untuk mengetahui diferensiasi produk-produk kartu kredit syariah milik BNI Syariah dan CIMB Niaga Syariah.

b. Mengetahui pengaruh diferensiasi produk tersebut terhadap tingkat minat nasabah sebagai pengguna kartu.

c. Mengetahui perbedaan yang signifikan, yaitu keunikan tersendiri yang dimiliki oleh masing-masing produk baik keunggulan maupun kelemahan produk-produk itu sendiri.

2. Manfaat penelitian

a. Menambah wawasan khususnya bagi penulis dan umumnya bagi para pihak yang menggunakan penelitian ini sebagai perbandingan.

b. Agar para masyarakat khususnya Umat Islam sadar akan pentingnya berbisnis syariah dengan menggunakan produk yang disediakan oleh lembaga-lembaga yang berperan pada kelangsungan perkembangan perbankan syariah.

c. Memberikan inspirasi bagi perusahaan, khususnya lembaga keuangan dalam mengambil langkah-langkah yang tepat dalam menerapkan strategi yang baik bagi produk-produk yang ditawarkan kepada nasabah.

E. Sistematika Penulisan

Untuk mempermudah penyusunan penulisan skripsi ini, maka penulis membaginya dalam lima bab dengan sistematika sebagai berikut :

BAB I PENDAHULUAN

Dalam bab ini penulis menguraikan latar belakang masalah, identifikasi masalah, pembatasan dan perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, metodologi penelitian, review studi terdahulu, kerangka teori,dan sistematika penulisan.

BAB II LANDASAN TEORI

Dalam bab ini penulis akan membahas pengertian Studi diferensaisi, pengertian kartu kredit syariah, dan jenis-jenis kartu kredit syariah yang dikeluarkan oleh bank.

BAB III METODE PENELITIAN

Dalam bab ini penulis akan menjelaskan tentang metode penelitian yang digunakan dalam penelitian terhadap produk-produk kartu kredit syariah.

BAB IV PEMBAHASAN PENELITIAN

Dalam bab ini penulis akan membahas hasil dari penelitian yaitu studi diferensiasi terhadap produk kartu kredit syariah yang dikeluarkan oleh bank-bank syariah di Indonesia berdasarkan data yang didapat dari hasil penelitian.

BAB V PENUTUP

Pada bab ini berisi tentang Kesimpulan dan saran dari penelitian yang menjadi pembahasan singkat atau rangkuman dari hasil penelitian.

10 BAB II

LANDASAN TEORI

A. Diferensiasi

1. Pengertian Diferensiasi

Menurut Porter, secara umum terdapat tiga strategi yang secara potensial berhasil untuk mengungguli perusahaan dalam suatu industri. Strategi-strategi tersebut antara lain strategi keunggulan biaya (low cost strategy), strategi diferensiasi (differentiation strategy) dan strategi fokus

(focus strategy).1

Dari ketiga strategi tersebut, menurut Mac Millan dan Mc Grath strategi diferensiasi merupakan strategi yang paling menguntungkan. Karena strategi diferensiasi dibuat berdasarkan penawaran kepada pelanggan terhadap sesuatu yang bernilai yang tidak dimiliki oleh para pesaing.2

Di dalam pemasaran bukanlah hanya pertarungan produk, melainkan merupakan persepsi dalam ingatan pelanggan atau calon pelanggan.3 Pelanggan sering membuat keputusan untuk membeli berdasarkan persepsi mereka sendiri, oleh karena itu dibutuhkannya diferensiasi. Menurut Philip Kotler, definisi pembedaan atau diferensiasi (differentiation) adalah tindakan untuk menetapan sekumpulan

1

Bernard Edwin Silaban, ANALISIS STRATEGI PT. XYZ DENGAN MODEL MICHAEL

PORTER, (Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Nusantara : Journal ESENSI, 2006), Vol. No. 1, Hal. 2 2

MacMillan, Ian C. dan Rita Gunther McGrath, Discovering New Points of

Differentiation, (Harvard Business Review, 1997) Hal, 137 3

perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari para pesaingnya.4

Jadi diferensiasi adalah penciptaan suatu citra rancangan yang cukup berbeda dengan hasil rancangan yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen.5 Secara tradisional, diferensiasi didefenisikan sebagai tindakan merancang seperangkat perbedaan yang bermakna didalam tawaran perusahaan.

Menurut John A Pearce dan Richard B Robinson diferensiasi adalah suatu strategi bisnis yang berusaha untuk membangun keunggulan kompetitif dengan produk atau jasa dengan membedakannya dengan produk-produk lain yang tersedia, berdasarkan pada features kinerja, atau faktor-faktor lainnya yang tidak secara langsung terkait dengan biaya dan harga. Sehingga perbedaan tersebut akan menjadi sesuatu yang susah untuk dirancang atau sesuatu yang susah untuk ditiru.6

Sedangkan menurut Michael Porter yang dikutip oleh Hermawan

Kartajaya diferensiasi adalah “A firm differentiates itself from its competitors if it can be unique at something that is valuable to buyers.”7

Diferensiasi yang diungkapkan oleh Porter dalam strategi generiknya adalah Strategi perbedaan (diferensiasi) menghasilkan keunggulan yang didasarkan pada keunggulan teknis, pelayanan, dan kualitas.

4

Philip Kotler, Manajemen Pemasaran 1, (Jakarta: Prehallindo, 2002), h. 20. 5

Jill Griffin, Customer Loyalty: Menumbuhkan Dan Mempertahankan Pelanggan,

(Jakarta : Airlangga, 2003), Hal 357. 6

John A Pearce dan Richard B Robinson. Manajemen Strategi : Formulasii,

Implementasi, dan Pengendalian. (Jakarta : Salemba Empat : 2009). Hal 247. 7

Hermawan Kartajaya, Positioning, Diferensiasi, dan Brand, (Jakarta: Gramedia, 2005),

Menurut Macmillan dalam Aaker yang dikutip oleh Fandy Tjiptono, perusahaan jasa perlu melakukan diferensiasi melalui inovasi bagi suatu bisnis tertentu. Karena merupakan yang pertama, inovasi dapat menghasilkan keterampilan atau asset yang dapat merintangi, mencegah atau menghalangi para pesaing untuk melakukan duplikasi atau membuat tandingannya. 8

Dari beberapa pengertian tersebut dapat simpulkan bahwa diferensiasi merupakan suatu alat atau rancangan baru yang sangat berbeda dari pesaing untuk memberikan sesuatu yang unggul dan memiliki keunikan tersendiri bagi perusahaan di mata konsumen untuk meningkatkan daya saing terhadap perusahaan lain.

2. Pengertian Produk

Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan kebutuhan termasuk produk adalah objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.9

Produk dalam pemasaran menurut Fandy Tjiptono, merupakan bentuk pemasaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik berwujud fisik maupun non fisik) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi

8

Fandy Tjiptono, Strategi pemasaran - edisi II cet. 6, (Yogyakarta: Andi, 2002), h. 145. 9

Philip Kotler & Keller, Marketing Management, (Prentice Hall: Pearson Education International, 2009), Edisi 13, hal. 139.

kebutuhan dan keinginan tertentu. Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar jasa bisa sangat berbeda dengan yang dihadapi pemasar barang. Aspek pengembangan produk fisik sangat mudah diproteksi dengan paten.

Jadi menurut penulis, produk adalah barang yang ditawarkan untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan. Produk yang didukung oleh keunikan yang solid dan kuat maka akan dengan sendirinya menciptakan brand image yang kuat dan solid pula.

3. Diferensiasi Produk

Dalam pemasaran, diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius karena agar dapat benar-benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing. Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah sedikit dari karakter produk, antara lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk, meskipun itu diperbolehkan.

Diferensiasi produk adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan pada produk yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing.10

Menurut Kasumbogo Untung yang dikutip oleh Bobby Yudhiarina, diferensiasi produk yang bersifat inovasional biasanya ditanggapi positif

10

Philip Kotler & Keller, Marketing Management, (Prentice Hall: Pearson Education International, 2009), Edisi 13, hal. 9.

oleh pihak pembeli karena dianggap mempunyai mutu lebih baik dan lebih memenuhi selera konsumen yang selalu berkembang dan berbeda-beda setiap waktunya.

Menurut Simamora, diferensiasi produk adalah upaya dari sebuah perusahaan untuk membedakan produknya dari produk pesaing dalam suatu sifat yang membuatnya lebih diinginkan oleh pelanggan.

Jadi menurut penulis diferensiasi produk adalah karakteristik yang unik dengan kualitas yang berbeda dimana produk tersebut juga dipengaruhi oleh selera harga pelanggan. Dan cara diferensiasi produk dengan cara mengembangkan produk baru, mengembangkan variasi kualitas, dan menambahkan tambahan serta ukuran model.

4. Parameter Diferensiasi

Diferensiasi memiliki beberapa konsep yang menjadi pola prinsip dan tolak ukur dimana strategi diferensiasi tersebut dapat mencapai kesuksesan maksimal untuk kemajuan suatu perusahaan.

Kotler menjelaskan bahwa keunggulan bersaing sebuah perusahaan salah satunya dengan perbedaan (differentiation) tawaran perusahaan yang akan memberikan nilai lebih kepada konsumen ketimbang yang dibawakan pesaing. Penawaran perusahana kepada pasar dapat didiferensiasikan, diantaranya:

Penentuan posisi yang lebih umum untuk merek adalah sebagai

akan tetapi hal ini juga dikomunikasikan oleh pemilihan tanda dan petunjuk fisik. Banyak parameter rancangan diferensiasi produk yang bisa digunakan, seperti: bentuk, keistimewaan/fungsi, kualitas kerja, kualitas kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya, dan design.11 Berikut Penjelasan dari masing-masing parameter tersebut:

a) Bentuk (Form)

Produk bisa dideferensiasikan dalam bentuk, ukuran atau struktur fisik produk.

b) Keistimewaan/fungsi (Feature)

Produk dapat ditawarkan dengan beberapa keistimewaan, karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk.

c) Kualitas kinerja (Performance Quality)

Kualitas kinerja mengacu pada tingkat dimana karakteristik produk itu beroperasi.Yang ditetapkan sebagai satu dari empat tingkatan kualitas; rendah, rata-rata, tinggi, atau sangat tinggi. Kebanyakan produk bermutu baik memperoleh harga yang baik pula, lebih banyak pembelian ulang, konsumen lebih loyal, dan kesan yang lebih baik. d) Kualitas kesesuaian (Conformance Quality)

Kualitas kesesuaian mengacu pada tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Hal ini menunjuk pada produk yang yang diproduksi sesuai oleh selera pada pelanggan.

11

Philip Kotler penerjemah A.B Susanto, Manajemen Pemasaran di Indonesia: Analisis

e) Daya Tahan (Durability)

Adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan atau berat, yang menjadikan atribut bernilai bagi beberapa produk. Namun dengan syarat selisih harganya tidak boleh terlalu mahal dan juga produk tersebut tidak tergantung pada teknologi yang unjuk kerjanya berkembang cepat karena bisa terkesan kuno.

f) Keandalan (Reliability)

Adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. Untuk menghindari biaya kerusakan yang mahal dan waktu perbaikan biasanya pelanggan mau membayar lebih mahal untuk produk yang lebih handal.

g) Mudah diperbaiki (Repairability)

Adalah ukuran kemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. Idealnya barang dapat diperbaiki oleh pemakai sendiri dengan mudah dan cepat.

h) Gaya (Style)

Menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. Gaya memiliki keunggulan kompetitif yang sukar ditiru. Disisi negatif, gaya yang menarik tidak selalu menciptakan kinerja yang tinggi.

Adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan suatu produk.

Dari penjelasan diatas, penulis menyimpulkan bahwa produk fisik merupakan hal yang potensial untuk dijadikan pembeda. Untuk itu, perusahaan dapat membedakan produknya berdasarkan keistimewaan, kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya, dan rancangan.

5. Tahap-tahap Diferensiasi

Untuk melakukan diferensiasi suatu produk, ada beberapa tahap yang harus diperhatikan. Tahap-tahap tersebut diantaranya :

a. Menemukan model nilai konsumen. Perusahaan harus membuat semua daftar produk dan jasa yang mempengaruhi persepsi konsumen yang menjadi target market terhadap value.

b. Membangun hirarki nilai pelanggan, perusahaan harus menyusun setiap faktor kedalam satu kelompok dari empat kelompok yaitu: Basic (dasar), expected (harapan), desired (keinginan) dan unanticipated (kejutan).

c. Menemukan sepaket nilai konsumen. Perusahaan harus memilih kombinasi antara faktor yang intangible dan tangible untuk membedakan dengan pesaing dan menciptakan konsumen yang loyal.

Menurut Kartajaya dalam membangun diferensiasi secara kokoh dan sustainable, maka harus melakukan beberapa tahap untuk membangunnya, diantaranya :

a. Segmentasi, Targetting dan Positioning

Langkah pertama untuk membangun diferensiasi adalah melakukan segmentasi targeting yang kemudian diikuti dengan perumusan positioning produk, merek dan perusahaan. Segmentasi merupakan proses pemetaan pasar dan konsumen secara kreatif, setelah konsumen dibagi-bagi menjadi berbagai kelompok maka yang akan dijadikan pasar sasaran. Dengan mengetahui pasar sasaran yang ingin dituju, maka dapat diketahui lebih jelas segala hal yang ada di dalam benak konsumen. Sehingga perusahaan dapat menentukan positioning di dalam benak konsumen tersebut akan membedakan dengan pesaing.12 b. Analisa Diferensiasi

Dari positioning tersebut, proses pengorganisasian dengan baik pada sumber-sumber diferensiasi yang memungkinkan, baik yang telah ada saat ini maupun yang memiliki potensi untuk menjadi dasar diferensiasi di masa yang akan datang. Proses tersebut dilakukan

12

Hermawan Kartajaya, Positioning, Diferensiasi, dan Brand, (Jakarta: Gramedia, 2005), h. 9.

dengan melihat sejauh mana sumber daya perusahaan memiliki kelebihan dan kekurangan dari sumber diferensiasi melalui konten, konteks, dan infrastruktur untuk menjadikan diferensiasi yang unggul dibandingkan pesaing.

c. Uji Sustainable Diferensiasi

Uji diferensiasi apakah sustainable atau tidak dengan melakukan analisis kemungkinan dasar diferensiasi yang dapat dihasilkan oleh perusahaan baik itu dari segi konten, konteks dan infrastruktur. Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menilai sejauh mana sustainable diferensiasi, yaitu : tidak mudah ditiru dan memiliki keunikan. Apabila produk dan merek perusahaan memiliki keunikan maka akan bertahan karena tidak mudah untuk disamakan dengan pesaing.

d. Komunikasi

Tahap keempat yaitu mengkomunikasikan diferensiasi yang ditawarkan untuk membangun persepsi yang lebih baik, setiap aspek dari program komunikasi perusahaan harus menunjukan diferensiasi yang ditawarkan oleh perusahaan.13

Dengan kata lain, atau dengan bahasa yang lebih sederhana dan bermakna, perusahaan yang ingin menggunakan strategi diferensiasi harus memiliki cara mereka sendiri, baik dalam membentuk produk, menentukan

13

Hermawan Kartajaya, Positioning, Diferensiasi, dan Brand, (Jakarta: Gramedia, 2005), h. 156.

sasaran, mengatur organisasi, dan mengkomunikasikan strategi diferensiasi itu sendiri. Sehingga memiliki peluang yang lebih besar untuk memenangkan persaingan.

Menurut Kotler yang dikutip oleh Bambang Hariadi, cara melakukan diferensiasi produk adalah sebagai berikut:

1. Mengembangkan Produk Baru a. Adaptasi (terhadap ide lain)

b. Modifikasi (mengubah warna, gerak suara, bentuk, dan bau) c. Memperbesar (membuat lebih besar/ berat/ kuat/ panjang/ tebal) d. Memperkecil (menjadikan lebih kecil/ simple/ ringan/ pendek/

tipis/ ramping)

e. Substitusi (dari proses, power, dan ramuan)

f. Menata ulang (terhadap pola, layout, komponen, dan rangkaian) g. Membalik (membuat terbalik)

h. Mengkombinasi (mencampur, mengombinasi unit) 2. Mengembangkan variasi kualitas

3. Mengembangkan tambahan serta ukuran model 14

6. Syarat dan Kriteria Diferensiasi

Diferensiasi merupakan upaya menciptakan pembedaan baik dari sisi konten, kontek maupun infrastruktur dan diferensiasi dibentuk tidak hanya berbeda tetapi harus memiliki diferensiasi yang kokoh dalam jangka

14

Bambang Hariadi, Strategi Manajemen: Strategi Memenangkan Perang Bisnis,

panjang. Menurut Kartajaya, terdapat tiga syarat sebagai acuan penentuan diferensiasi, antara lain :

a. Menciptakan excellent value

Sebuah diferensiasi harus mampu menciptakan excellent value kepada pelanggan sehingga perbedaan tersebut memiliki makna dimata pelanggan.

b. Keunggulan bersaing

Diferensiasi perusahaan harus merupakan keunggulan dibandingkan pesaing. Sebuah diferensiasi akan kokoh jika mencerminkan perbedaan dengan pesaing dan perbedaan tersebut mencerminkan keunggulan dari penawaran perusahaan.

c. Memiliki keunikan

Agar diferensiasi kokoh dan sustainable, maka harus memiliki uniqueness sehingga tidak mudah untuk ditiru oleh pesaing. Untuk tidak mudah ditiru maka seperti yang dikemukakan Michael Porter maka diferensiasi harus tersusun atas sekumpulan sistem aktivitas (activity system) yang saling terkait dimana antar aktivitas-aktivitas tersebut saling menunjang secara konstruktif satu sama lain.15

Menurut Kotler yang dikutip oleh Rambat Lupiyoadi, keunggulan yang ditampilkan harus memenuhi kriteria :

a.Penting

15

Hermawan Kartajaya, Positioning, Diferensiasi, dan Brand, (Jakarta: Gramedia, 2005), h. 148.

Keunggulan yang dimiliki dianggap sangat penting oleh kebanyakan pembeli.

b.Berbeda

Belum ada pesaing yang menawarkan keunggulan atau sudah ada yang menawarkannya namun dengan cara yang lebih umum.

c. Superior (Unggul)

Keunggulan yang dimiliki harus lebih baik dibandingkan dengan produk atau jasa lain yang dimiliki pesaing.

d. Dapat dikomunikasikan

Keunggulan yang dikomunikasikan akan menjadi perhatian lebih bagi pembeli atau calon pembeli.

e. Pelopor

Membuat suatu keunggulan yang sulit untuk ditiru oleh pesaing. f. Harga terjangkau

Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk tersebut.

g. Menguntungkan

Perusahaan atau lembaga dapat memperoleh laba dari pemberian keunggulan tersebut.16

David A. Aker berpendapat bahwa salah satu kriteria untuk mencapai suksesnya strategi diferensiasi adalah dengan membangun brand (identitas yang kuat) untuk menciptakan batas/hambatan yang kompetitif

16

Rambat Lupiyoadi & A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, (Jakarta: Salemba Empat, 2001), h. 59.

(competitive barriers). Dengan membangun suatu identitas yang kuat dari sebuah produk, maka akan menciptakan ekuitas (equity) dari identitas tersebut. Seperti :

a. Brand Awareness, merupakan garansi bagi suatu produk karena menyediakan bentuk :

- Kepopuleran (familiar) dari produk

- Merupakan sinyal komitmen, presence, dan substansi

- Recalled buying atau suatu bentuk keinginan untuk membeli kembali

b. Brand Association, merupakan suatu bentuk hubungan langsung atau tidak langsung dari memori konsumen.

c. Brand Loyality, merupakan suatu bentuk kesetiaan seorang konsumen bagi suatu produk atau perusahaan.17

Strategi diferensiasi berhasil apabila dapat menciptakan sesuatu yang berbeda, sulit ditiru atau disamai oleh pesaing, dan mempunyai nilai lebih dimata konsumen. Beberapa cara yang dapat dilakukan perusahaan untuk melindungi strategi diferensiasinya dari risiko kegagalan adalah:

1) Membuat produk yang benar-benar eksklusif dengan kualitas jauh melebihi kebutuhan konsumen sehingga harga jualnya sangat mahal dibandingkan pesaing.

17

Diakses pada tanggal 14 Desember 2014 pukul 10.14

http://books.google.co.id/books?id=hxHeUei4vWgC&printsec=frontcover#v=onepage&q&f=fa lse

2) Menetapkan harga jual yang mahal karena akan ada konsumen tertentu yang menangkap sinyal bahwa harga jual mahal identik sengan kualitas yang tinggi dan mereka enggan untuk turun level ke harga dibawahnya.

3) Membuat produk yang benar-benar berbeda dengan produk yang mempunyai harga lebih rendah.

Strategi diferensiasi sesungguhnya didasarkan konsep inovasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa perusahaan yang bisa bertahan hidup dan mampu memimpin pasar serta melipatgandakan penjualan adalah mereka yang terus-menerus melakukan inovasi. Perubahan yang tiada henti memang membuat perusahaan awet muda dan hal itu yang membuat perusahaan lain sulit meniru dan selalu ketinggalan.

7. Mempertahankan Diferensiasi

Mencapai kesuksesan lebih mudah dibandingkan dengan mempertahankan. Mungkin hal tersebut merupakan kalimat yang sering kita dengar, karena setelah diferensiasi yang kokoh terbentuk maka langkah selanjutnya adalah mempertahankannya. Hanya sedikit dari beberapa perusahaan yang berhasil dalam mempertahankan diferensiasi yang telah mereka bangun untuk waktu yang lama. Namun, perusahaan jasa yang meriset dan memperkenalkan inovasi jasa secara teratur akan memperoleh serangkaian keuntungan temporer melebihi pesaingnya, dan

dengan memperoleh reputasi untuk inovasi dapat menahan pelanggan yang menginginkan yang terbaik.18

Dalam hal ini, Hermawan Kartajaya mengungkapkan cara untuk menjaga diferensiasi, sebagai berikut:

1) Fokus pada inti Diferensiasi 2) Konsisten

3) Selalu mengembangkan Diferensiasi 19

Jadi berdasarkan penjelasan diatas, diferensiasi merupakan segala tindakan yang dilakukan oleh perusahaan sebagai pelaku pemasaran untuk membuat keunikan bagi dirinya agar berbeda dengan para pesaing dalam bidang yang sama. Dengan strategi diferensiasi, maka suatu perusahaan dapat berasumsi bahwa pelanggan akan mendapatkan produk yang lebih bernilai daripada produk lainnya.

8. Manfaat Dan Risiko Diferensiasi Produk

Strategi diferensiasi jika berhasil mempunyai dua mata pisau yang tajam, yaitu pertama dapat menghalangi masuknya para pendatang baru ke dalam pasar, bertahan terhadap persaingan sesama penjual yang menawarkan produk serupa tidak serupa atau barang substitusi, menumbuhkan loyalitas pembeli karena produsen menawarkan produk yang sulit ditiru atau sulit disamai. Kedua, jika perusahaan sekaligus dapat

18

Philip Kotler, Manajemen Pemasaran di Indonesia: Analisis Perencanaan,

Implementasi, dan Pengendalian, penerjemah A.B Susanto, (Jakarta: Salemba Empat, 2001), h. 613.

19

Hermawan Kartajaya, Positioning, Diferensiasi, dan Brand, (Jakarta: Gramedia, 2005), h. 161.

berproduksi secara efisien maka akan dapat menghasilkan profit margin diatas normal sehingga mempunyai bergaining position yang kuat terhadap supplier karena mampu melakukan pembelian yang saling menguntungkan.20

a. Keuntungan Diferensiasi

Dalam bukunya, John A Pearce dan Richard B Robinson membahas keuntungan yang akan didapat pelaku bisnis apabila menjalankan diferensiasi kompetitif antara lain:21

1) Persaingan berkurang ketika suatu bisnis berhasil mendiferensiasikan dirinya. Seperti contohnya pendidikan yang ditawarkan oleh Harvard tidak bersaing dengan pendidikan yang ditawarkan oleh suatu universitas teknik lokal. Dari hal ini terlihat bahwa suatu bisnis telah mendiferensiasikan dirinya dari yang lain dalam benak para pembeli. Dengan melakukan hal ini masing-masing pihak tidak harus merespon secara kometitif terhadap pesaing tersebut.

2) Pembeli kurang sensitif terhadap harga untuk produk yang terdiferensiasi secara efektif. Pembeli akan toleransi terhadap kenaikan harga untuk suatu produk terdeferensiasi. Seperti contohnya Highlands Inn di Carmel, California yang mengenakan tarif minimum $600 per malam untuk sebuah kamar dengan dapur, perapian, bak mandi air panas, dan pemandangan. Walaupun tersedia banyak tempat lain di

20

Bambang Hariadi. Strategi Manajemen: Strategi Memenangkan Perang Bisnis.

(Malang : Bayumedia Publishing : 2005). Hal 103. 21

John A Pearce dan Richard B Robinson. Manajemen Strategi : Formulasii, Implementasi, dan Pengendalian. (Jakarta : Salemba Empat : 2009). Hal 248-249.

sepanjang pantai California, namun tingkat hunian penginapan ini bertahan pada tingkat diatas 90%. Mengapa demikian? Karena tidak akan mendapat pemandangan yang lebih baik serta suasana yang lebih rileks untuk menghabiskan beberapa hari di Pasific Coast.

3) Loyalitas terhadap merek sulit ditandingi oleh pendatang baru. Loyalitas atau kepercayaan pembeli terhadap suatu merk akan menyulitkan para pendatang baru memasuki pasar, sehingga meskipun banyak pendatang baru, produk yang terdeferensiasi akan terus mengalami kenaikan pangsa pasar karena loyalitas pembeli terhadap merk tersebut.

b. Risiko Diferensiasi

John A Pearce dan Richard B Robinson juga menyebuttkan resiko yang harus dialami ketika perusahaan mengikatkan bisnisnya pada keunggulan diferensiasi antara lain:22

1) Adanya imitasi yang mempersempit diferensiasi yang ada di benak pelanggan, hal ini akan membuat diferensiasi menjadi tidak berarti. 2) Perubahan teknologi yang meniadakan investasi atau pembelajaran

yang lalu.

3) Perbedaan biaya antar pesaing berbiaya rendah dengan bisnis terdiferensiasi menjadi terlalu besar sehingga sulit bagi diferensiasi untuk mempertahankan loyalitas terhadap merk. Para pembeli mungkin akan mengorbankan beberapa fitur, layanan, atau citra yang

22

John A Pearce dan Richard B Robinson. Manajemen Strategi : Formulasii, Implementasi, dan Pengendalian. (Jakarta : Salemba Empat : 2009). Hal 249.

dimiliki oleh bisnis terdiferensiasi guna menghemat biaya dalam jumlah besar.

9. Tujuan Diferensiasi Produk

Tujuan dilakukannya diferensiasi produk adalah untuk meningkatkan keuntungan dengan cara menghasilkan lini produk baru agar mendapatkan laba yang maksimal serta meminimalisir risiko kerugian dari produk terdahulu yang mengalami penurunan nilai.

Diferensiasi produk yang berhasil adalah diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti karakteristik produk, strategi distribusi, atau variabel-variabel promotif lainnya. Kelemahan dari diferensiasi adalah perlunya biaya tambahan dan promosi berupa iklan besar-besaran.

B. Kartu Kredit Syariah

1. Pengertian Kartu Kredit dan Debit

Pada dasarnya kredit dan pembiayaan memiliki kesamaan. Beberapa pengertian Kredit secara universal menurut undang-undang

Perbankan Indonesia, yaitu : “Penyediaan uang atau tagihan-tagihan yang dapat dipersamakan dengan itu berdasarkan persetujuan pinjam-meminjam antara bank dengan pihak lain dalam hal dimana pihak peminjam

berkewajiban melunasi hutangnya setelah jangka waktu tertentu dengan kesepakatan yang telah ditetapkan.23

Kartu Kredit adalah alat pembayaran pengganti uang tunai atau cek.24 Kartu kredit adalah uang plastik yang diterbitkan oleh suatu institusi yang memungkinkan pemegang kartu (card holder) untuk memperoleh kredit atas transaksi yang dilakukannya dan pembayarannya dapat dilakukan secara angsuran dengan membayar sejumlah bunga (finance charge) atau sekaligus pada waktu yang telah ditentukan.25

Kartu kredit adalah suatu jenis alat pembayaran sebagai pengganti uang tunai, dimana kita sewaktu-waktu dapat menukarkan apa saja yang kita inginkan yakni ditempat-tempat dimana saja ada cabang yang dapat menerima credit card dari bank, atau perusahaan yang mengeluarkan atau dapat juga menguangkan kepada bank yang mengeluarkan atau pada cabang yang mengeluarkan.26

Jadi, menurut penulis Kartu Kredit merupakan kartu kecil yang dikeluarkan oleh bank yang menjamin pemegangnya untuk dapat berbelanja tanpa bayar kontan dan pengeluaran belanja itu akan diperhitungkan di rekening pemilik kartu di bank tersebut.

23

Buku Undang-undang Perbankan No. 10, 1998. 24

Hermansyah, SH. M. Hum, Hukum Perbankan Nasional Indonesia, (Jakarta: Kencana

Prenada Media Group, 2007), h. 90. 25

Ibrahim, Johannes. Kartu Kredit: Dilematis Antara Kontrak dan Kejahatan. (Bandung:

PT. Refika Aditama, 2004), hlm. 11. 26

Prayogo S. & Djoko Prakoso, Surat Berharga alat Pembayaran dalam Masyarakat Modern (Jakarta : Rineka Cipta, 1991), hal. 335.

Sedangkan Kartu Debit berbeda dengan Kartu Kredit, pembayaran transaksi jual beli barang atau jasa dengan menggunakan kartu ini, pada prinsipnya adalah transaksi tunai dengan tidak menggunakan uang tunai tetapi pelunasan dan pembayarannya dilakukan dengan cara mendebet (mengurangi) secara langsung saldo rekening simpanan pemegang kartu yang bersangkutan sebesar jumlah nilai transaksi pada merchant atau penjual.27

Menurut penulis, kartu debit merupakan alat pembayaran untuk transaksi jual beli atas barang atau jasa yang pelunasannya dilakukan dengan cara mengurangi saldo rekening simpanan sang pemegang kartu sesuai dengan jumlah nilai transaksi.

2. Pengertian Kartu Kredit Syariah

Syariah secara etimologis berakar dari kata Syar‟a yang berarti “sesuatu yang dibuka secara lebar kepadanya”. Dari sinilah terbentuk kata syari‟ah yang berarti “sumber air minum”. Kata ini kemudian

dikonotasikan oleh bangsa Arab dengan jalan yang lurus yang harus diikuti seperti syariat, ajaran, undang, hukum.28

27

Dahlan Siamat, Manajemen Lembaga Keuangan, (Jakarta: Lembaga Penerbit Fakultas

Ekonomi Universitas Indonesia, 2002), hal. 195. 28

Munir Baalbaki dan Rohi Baalbaki, Kamus AlMaurid, (Surabaya: Halim Jaya, 2006), h.

Syariah Card adalah kartu yang berfungsi seperti kartu kredit yang hubungan hukum (berdasarkan sistem yang sudah ada) antara para pihak berdasarkan prinsip Syariah.29

Meskipun fungsi pada Syariah Card sama seperti kartu kredit, namun pada Syariah Card tidak diberlakukan bunga yang identik dengan riba. Oleh karenanya, pada Syariah Card menggunakan mekanisme akad yang berdasarkan prinsip syariah. Akad yang digunakan dalam Syariah Card adalah kafalah, qardh, dan ijarah. Didalam Syariah Card juga terdapat ketentuan tentang batasan (dwabith wa hudud), yakni tidak menimbulkan riba; tidak digunakan untuk transaksi yang tidak sesuai dengan syariah; tidak mendorong pengeluaran yang berlebihan (israf), dengan cara antara lain menetapkan pagu maksimal pembelanjaan; pemegang kartu harus memiliki kemampuan financial untuk melunasi pada waktunya; dan tidak memberikan fasilitas yang bertentangan dengan syariah.30

Dari beberapa uraian diatas, penulis menyimpulkan bahwa kartu kredit syariah atau Syariah Card adalah alat pembayaran yang pada dasarnya berfungsi seperti kartu kredit, namun memiliki mekanisme yang sesuai dengan prinsip syariah yaitu tidak diberlakukan bunga yang identik dengan riba. Adapun akad-akad yang digunakan pada kartu kredit syariah yaitu kafalah, ijarah, dan qardh.

29

Fatwa DSN No. 54/DSN-MUI/X/2006 tentang Syariah Card, h. 1

30

3. Persamaan dan Perbedaan Kartu Kredit dengan Kartu Kredit Syariah

Kartu kredit syariah dengan kartu kredit konvensional memiliki beberapa persamaan dan perbedaan, diantaranya:

a. Persamaan kartu kredit syariah dengan kartu kredit konvensional

- Iuran tahunan (biaya per-tahun yang ditanggung nasabah)

- Pagu limit (berdasarkan jenis kartu)

- Menggunakan jasa layanan kartu Internasional atau kartu Global (Master Card)

- Dapat digunakan untuk kegiatan dasar, yaitu pembayaran secara kredit di merchant penyedia kartu global tersebut dan pembayaran tagihan bulanan, seperti listrik, telepon, dan air.31

b. Perbedaan kartu kredit syariah dengan kartu kredit konvensional

- Tidak ada prinsip penggunaan bunga atau riba seperti pada kartu kredit konvensional

- Menggunakan prinsip syariah

- Menggunakan akad kafalah, ijarah, dan qardh

- Tidak terdapat pembayaran minimum seperti pada kartu kredit konvensional, jadi ketika jatuh tempo tagihan dibayarkan secara keseluruhan

31

http://amir.karimuddin.com/kartu-kredit-syariah-vs-konvensional.html Amir Karimuddin, “Kartu Kredit Syariah vs Konvensional”. Artikel diakses pada 30 Desember 2014 pukul 01.00

- Untuk penggunaan tidak seperti pada kartu kredit konvensional, kartu kredit syariah hanya memberikan fasilitas terhadap transaksi yang sesuai dengan prinsip syariah

4. Keunggulan Kartu Kredit Syariah

Keunggulan dari kartu kredit syariah antara lain:

- Bebas Bunga

Karena menggunakan prinsip syariah dan akad-akad yang digunakan pun sesuai dengan syariat Islam.

- Lebih Murah

Konsep biaya yang timbul dari Kartu Kredit Syariah lebih murah dibandingkan dengan kartu kredit biasa/konvensional.

- Berfungsi sama seperti Kartu Kredit

Kartu Kredit Syariah atau Syariah Card pada dasarnya memiliki fungsi yang sama dengan Kartu Kredit, yaitu dapat digunakan untuk berbelanja berbagai macam keperluan, barang-barang, dan pelayanan tertentu bagi pengguna kartu dengan jaringan Master Card Worldwide, yang menjadikan kartu kredit syariah dapat diterima diseluruh merchant mastercard di seluruh dunia.

- Peduli dengan sesama

Hal ini ditunjukkan dengan bentuk keterlambatan denda atas pembayaran yang tidak dibukukan sebagai keuntungan bank.

Namun dana tersebut disalurkan untuk kepentingan sosial dan kemanusiaan melalui lembaga-lembaga sosial terkemuka.

5. Hukum Fiqh Kartu Kredit Syariah/Syariah Card

Landasan hukum penerbitan kartu kredit syariah yang dijadikan sebagai acuan umum adalah:

QS. Al-Ma‟idah Ayat 1

Artinya:

“Hai orang-orang yang beriman, penuhilah aqad-aqad itu. Dihalalkan bagimu binatang ternak, kecuali yang akan dibacakan kepadamu. (Yang

demikian itu) dengan tidak menghalalkan berburu ketika kamu sedang

mengerjakan haji. Sesungguhnya Allah menetapkan hukum-hukum

menurut yang dikehendaki-Nya.”

Berdasarkan ayat diatas, dalam kegiatan muamalat terdapat akad-akad dan ketentuan yang diterapkan, dan seluruh pihak yang terkait dalam kegiatan muamalat itu harus memenuhi ketentuan tersebut. Begitu juga

pada kartu kredit syariah, terdapat akad-akad yang harus dipenuhi oleh bank sebagai penerbit kartu dan nasabah sebagai pengguna kartu.

QS. Al-Ma‟idah Ayat 2

Artinya:

“Dan tolong-menolonglah kamu dalam (mengerjakan) kebajikan dan takwa, dan jangan tolong-menolong dalam berbuat dosa dan

pelanggaran.”

Maksud dari ayat ini adalah untuk mengajak saudara sesama muslim untuk mengerjakan perbuatan halal dan menghindari perbuatan dosa yaitu perbuatan memakan riba. Kaitan ayat ini dengan kartu kredit syariah adalah

QS. Al-Baqarah Ayat 275

Artinya:

...”Padahal Allah telah menghalalkan jual beli dan mengharamkan riba”...

Ayat diatas mengatakan bahwa setiap transaksi yang mengandung riba hukumnya haram , serta boleh mengambil keuntungan dari transaksi tersebut tentunya dengan cara yang tidak bathil. Kaitannya dengan kartu kredit syariah adalah bahwa selama transaksi dalam kartu kredit tersebut tidak mengandung riba maka hukumnya boleh.

QS. Al-Baqarah Ayat 282

Artinya:

“Hai orang-orang yang beriman, apabila kamu bermu’amalah tidak secara tunai untuk waktu yang ditentukan, hendaklah kamu

menuliskannya.”

Ayat diatas mengatakan bahwa dalam bermuamalah boleh dilakukan dengan tidak secara tunai, demikian juga dengan aplikasi kartu kredit syariah yang transaksinya tidak dilakukan secara tunai sehingga diperbolehkan dengan syarat menuliskannya agar dapat mengingat untuk melunasinya.

6. Mekanisme Umum Kartu Kredit Syariah

Gambar 2.1 Mekanisme Berfungslnya Kartu Kredit Syariah

Sumber : Kasmir, 2001:305, dengan sedikit modifikasi

1) Nasabah (customer) mengajukan permohonan sebagai pemegang kartu (card holder) dengan Memenuhi segala persyaratan dan peraturan yang telah dibuat oleh bank syariah (credit center). Pada tahap ini terjadi wa'ad (janji) dari bank syariah kepada nasabah untuk memberikan pembiayaan, sehingga akad yang dilakukan adalah jual beli.

2) Bank atau lembaga pembiayaan akan menerbitkan kartu apabila 'clisetujui' setelah melalui penelitian terhadap kredibilitas dan capabilitas calon nasabah, terjadilah akad jual beli.

3) Dengan kartu kredit yang telah dipegangnya, nasabah dapat melakukan transaksi pembelanjaan barang atau jasa di tempat-tempat yang telah mengikat perjanjian dengan bank dengan menunjukkan

bertindak sebagai wakalah dari bank untuk menggunakan Islamic card dalam transaksi pembelian barang.

4) Bank kemudian menjual kembali barang yang dibeli kepada nasabah pemegang. Dari penjualan cicilan inilah bank syariah mendapatkan

ribhi atau sejumlah margin.

5) Pihak pedagang (merchant) akan menagih ke bank atau lembaga pembiayaan berdasarkan bukti transaksi dengan nasabah pemegang kartu.

6) Bank atau lembaga pembiayaan akan membayar kembali kepada pedagang sesuai dengan perjanjian yang telah disepakati termasuk

fee dan biaya-biaya lainnya.

7) Bank atau lembaga pembiayaan akan menagih kepada pemegang kartu bersarkan bukti pembelian sampai pada batas tertentu sebagaimana kesepakatan dalam perjanjian.

8) Pemegang kartu akan membayar sejumlah nominal yang tertera dimana di dalamnya sudah termasuh ribhi, sampai pada batas waktu yang telah ditentukan dan apabila terjadi keterlambatan, maka pemegang kartu akan dikenakan denda sejumlah tertentu sesuai kesepakatan dalam akad.

Demikian pula jika yang terjadi adalah pembelian jasa, maka prosesnya adalah sama, hanya saja margin yang diperoleh dinamakan

ujrah. Permasalahan yang mungkin muncul, sebagaimana dalam bentuk skim murabahah dalam mekanisme perbankan syariah adalah seberapa

besar margin ditetapkan oleh bank. Indikasi adanya kecenderungan bank syariah untuk mengambil margin dengan benchmark tingkat bunga rata-rata kredit konsumsi bank konvensional masih banyak dilakukan oleh bank syariah pada umumnya.

Untuk mengatasi masalah margin, maka mekanisme yang dipilih dapat dilakukan melalui skim bai bitsaman ajil. Skim ini memiliki mekanisme hampir sama, perbedaannyaadalah dalam pembayaran nasabah pemegang kartu kepada penyedia kartu (bank syariah) dengan melalui cicilan, sehingga ribhi yang diambil oleh penyedia kartu adalah atas biaya tangguh akibat cicilan. Meski dengan prinsip bat bitsaman pertanyaan tentang wakalah masih belum terjawab dan masih diperdebatkan dikalangan ulama dan dewan syariah di Indonesia.

7. Ketentuan Umum Menurut Fatwa DSN MUI NO: 54/DSN-MUI/X/2006

Mengenai kartu kredit syariah, Dewan Syariah Nasional telah menetapkan fatwa tentang bagaimana produk kartu kredit syariah dijalankan NO: 54/DSN-MUI/X/2006 dengan ketentuan sebagai berikut :

a) Ketentuan Umum

Dalam fatwa ini, yang dimaksud dengan:

1) Syariah Card adalah kartu yang berfungsi seperti Kartu Kredit yang hubungan hukum (berdasarkan sistem yang sudah ada) antara

para pihak berdasarkan prinsip Syariah sebagaimana diatur dalam fatwa ini.

2) Para pihak sebagaimana dimaksud dalam butir a adalah pihak penerbit kartu (mushdir bithaqah), pemegang kartu (hamil bithaqah) dan penerima kartu (merchant, tajir atau qabil al-bithaqah).

3) Membership Fee (rusum al-'udhwiyah) adalah iuran keanggotaan, termasuk perpanjangan masa keanggotaan dari pemegang kartu, sebagai imbalan izin menggunakan kartu yang pembayarannya berdasarkan kesepakatan.

4) Merchant Fee adalah fee yang diberikan oleh merchant kepada penerbit kartu sehubungan dengan transaksi yang menggunakan kartu sebagai upah/imbalan (ujrah) atas jasa perantara (samsarah), pemasaran (taswiq) dan penagihan (tahsil al-dayn);

5) Fee Penarikan Uang Tunai adalah fee atas penggunaan fasilitas untuk penarikan uang tunai (rusum sahb al-nuqud).

6) Ta'widh adalah ganti rugi terhadap biaya-biaya yang dikeluarkan oleh penerbit kartu akibat keterlambatan pemegang kartu dalam membayar kewajibannya yang telah jatuh tempo.

7) Denda keterlambatan (late charge) adalah denda akibat keterlambatan pembayaran kewajiban yang akan diakui seluruhnya sebagai dana sosial.

b) Hukum

Syariah Card dibolehkan, dengan ketentuan sebagaimana diatur dalam fatwa ini.

c) Ketiga : Ketentuan Akad

Akad yang digunakan dalam Syariah Card adalah :

1)Kafalah; dalam hal ini Penerbit Kartu adalah penjamin (kafil) bagi Pemegang Kartu terhadap Merchant atas semua kewajiban bayar (dayn) yang timbul dari transaksi antara Pemegang Kartu dengan Merchant, dan/atau penarikan tunai dari selain bank atau ATM bank Penerbit Kartu. Atas pemberian Kafalah, penerbit kartu dapat menerima fee (ujrah kafalah).

2)Qardh; dalam hal ini Penerbit Kartu adalah pemberi pinjaman (muqridh) kepada Pemegang Kartu (muqtaridh) melalui penarikan tunai dari bank atau ATM bank Penerbit Kartu.

3)Ijarah; dalam hal ini Penerbit Kartu adalah penyedia jasa sistem pembayaran dan pelayanan terhadap Pemegang Kartu. Atas Ijarah ini, Pemegang Kartu dikenakan membership fee.

d) Keempat : Ketentuan tentang Batasan (Dhawabith wa Hudud)

Syariah Card

1)Tidak menimbulkan riba.

3)Tidak mendorong pengeluaran yang berlebihan (israf), dengan cara antara lain menetapkan pagu maksimal pembelanjaan.

4)Pemegang kartu utama harus memiliki kemampuan finansial untuk melunasi pada waktunya.

5)Tidak memberikan fasilitas yang bertentangan dengan syariah e) Kelima : Ketentuan Fee

1) Iuran keanggotaan (membership fee)

Penerbit Kartu berhak menerima iuran keanggotaan (rusum al-'udhwiyah) termasuk perpanjangan masa keanggotaan dari pemegang Kartu sebagai imbalan (ujrah) atas izin penggunaan fasilitas kartu.

2) Merchant fee

Penerbit Kartu boleh menerima fee yang diambil dari harga objek transaksi atau pelayanan sebagai upah/imbalan (ujrah) atas perantara (samsarah), pemasaran (taswiq) dan penagihan (tahsil al-dayn).

3) Fee penarikan uang tunai

Penerbit kartu boleh menerima fee penarikan uang tunai (rusum sahb al-nuqud) sebagai fee atas pelayanan dan penggunaan fasilitas yang besarnya tidak dikaitkan dengan jumlah penarikan.

4) Fee Kafalah

Penerbit kartu boleh menerima fee dari Pemegang Kartu atas pemberian Kafalah. Semua bentuk fee tersebut di atas (a s-d d) harus

ditetapkan pada saat akad aplikasi kartu secara jelas dan tetap, kecuali untuk merchant fee.

f) Ketentuan Ta'widh dan Denda 1) Ta'widh

Penerbit Kartu dapat mengenakan ta'widh, yaitu ganti rugi terhadap biaya-biaya yang dikeluarkan oleh Penerbit Kartu akibat keterlambatan pemegang kartu dalam membayar kewajibannya yang telah jatuh tempo.

2) Denda keterlambatan (late charge)

Penerbit kartu dapat mengenakan denda keterlambatan pembayaran yang akan diakui seluruhnya sebagai dana sosial.

C. Penelitian Terdahulu

Tinjauan Kajian Terdahulu

Adapun kajian yang berkaitan dengan masalah yang ingin dibahas oleh penulis yang diambil dari redaksi terdahulu yang dilakukan oleh mahasiswa Fakultas Syariah & Hukum atau dari referensi lain yang pernah melakukan penelitian terlebih dahulu, antara lain :

No. Judul karya Ilmiah Subtansi Perbedaan dengan penulis

1. Puji Isyanto, SE., MM dkk (Jurnal Manajemen Vol. 09 No.04, Juli 2012)

“Pengaruh

Diferensiasi Produk Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Restoran Pecel Lele Lela Cabang

Karawang”

Jurnal ini membahas dan menganalisis tentang hubungan antara diferensiasi produk terhadap kepuasan pelanggan pada restoran pecel lele lela. Metode penelitian yang digunakan yaitu penelitian kuantitatif berdasarkan kuesioner dan alat bantu SPSS.

Pada skripsi ini, penulis lebih menekankan pada studi diferensiasi produk yaitu mempelajari lebih tentang produk-produk kartu kredit syariah yang ada di indonesia. Baik dilihat dari

perbedaan, keunggulan, maupun keunikan tersendiri yang dimiliki oleh masing-masing produk.

2. Reza Pramudya Putra (206046103867)

“Analisis Produk

Shar‟e dan Dirham

Card dalam Konteks

Transaksi Nasabah”

Membahas tentang

produk shar‟e bank

muamalat dan dirham card bank danamon syariah. Berisi tentang analisis produk shar‟e dan dirham card dalam hal transaksi

Pada skripsi ini, penulis lebih menekankan pada studi diferensiasi produk yaitu mempelajari lebih tentang produk-produk kartu kredit syariah yang ada di indonesia.

nasabah. Terdapat saran yang diberikan mengenai kedua produk tersebut dalam hal kelebihan,

kekurangan, inovasi dan perkembangan produk agar lebih baik.

Baik dilihat dari

perbedaan, keunggulan, maupun keunikan tersendiri yang dimiliki oleh masing-masing produk.

3. Arif Pujiyono (Jurnal Dinamika

Pembangunan Vol. 2 No.1, Juli 2005)

“Islamic Credit Card

(Suatu Kajian Terhadap Sistem Pembayaran Islam

Kontemporer”

Jurnal ini membahas tentang perkembangan sistem keuangan modern yang telah melahirkan kartu kredit, hal ini lah yang menimbulkan polemik pada produk bank syariah dengan munculnya kartu kredit islami sebagai alat aktifitas ekonomi manusia yang lebih efisien.

Pada skripsi ini, penulis lebih menekankan pada studi diferensiasi produk yaitu mempelajari lebih tentang produk-produk kartu kredit syariah yang ada di indonesia. Baik dilihat dari

perbedaan, keunggulan, maupun keunikan tersendiri yang dimiliki oleh masing-masing produk.

D. Kerangka Teori dan Konseptual

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, studi adalah penelitian ilmiah, kajian, telaahan, ia melakukan, suku-suku terasing di Indonesia; kasus pendekatan untuk meneliti gejala sosial dengan menganalisis satu kasus secara mendalam dan utuh.

Menurut Kamus Sosiologi, diferensiasi adalah klasifikasi atau penggolongan terhadap perbedaan-perbedaan tertentu yang biasanya sama atau sejenis. Begitu pula menurut Soerjono Soekanto, diferensiasi adalah penggolongan sesuatu atas perbedaan-perbedaan tertentu yang biasanya sejajar atau sama.

Diferensiasi adalah pengelompokkan sesuatu ke dalam atribut secara horizontal, bentuk, jenis, dan keunikan yang memiliki kesamaan namun memiliki ciri khas masing-masing.

Diferensiasi merupakan tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengna tawaran pesaing. Disini perusahaan membuat perbedaan melalui ukuran dengan pesaing.32

Menurut Mowen dan Minor, diferensiasi adalah proses manipulasi bauran pemasaran untuk menempatkan sebuah merek sehingga para konsumen dapat merasakan perbedaan yang berarti antara merek tersebut dengan pesaing.33

32

Kotler, Philip. Marketing Management. (Jakarta: Salemba Empat, 2000), Edisi 7, hal. 328. 33

John C. Mowen dan Michael Minor, Consumer Behavior: A Framework, (New Jersey:

Menurut Griffin, diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra suatu produk yang berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik minat konsumen.34

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, Kartu berdasarkan “kata benda”

merupakan kertas tebal, berbentuk persegi panjang (untuk berbagai keperluan seperti karcis).

Pada dasarnya kredit dan pembiayaan memiliki kesamaan. Beberapa pengertian Pembiayaan secara universal menurut undang undang Perbankan Indonesia, yaitu : “Penyediaan uang atau tagihan-tagihan yang dapat dipersamakan dengan itu berdasarkan persetujuan pinjam-meminjam antara bank dengan pihak lain dalam hal dimana pihak peminjam berkewajiban melunasi hutangnya setelah jangka waktu tertentu dengan kesepakatan yang telah ditetapkan.35

Kartu pembiayaan/kredit adalah suatu jenis alat pembayaran sebagai pengganti uang tunai, dimana kita sewaktu-waktu dapat menukarkan apa saja yang kita inginkan yakni ditempat-tempat dimana saja ada cabang yang dapat menerima credit card dari bank, atau perusahaan yang mengeluarkan atau dapat juga menguangkan kepada bank yang mengeluarkan atau pada cabang yang mengeluarkan.36

34

Jill Griffin, Customer Loyalty: Menumbuhkan Dan Mempertahankan Pelanggan,

(Jakarta : Airlangga, 2003), Hal 357. 35

Buku Undang-undang Perbankan No. 10, 1998. 36

Prayogo S. & Djoko Prakoso, Surat Berharga alat Pembayaran dalam Masyarakat Modern ( Jakarta : Rineka Cipta, 1991), hal. 335.

Jadi, Kartu kredit merupakan kartu kecil yang dikeluarkan oleh bank yang menjamin pemegangnya untuk dapat berbelanja tanpa bayar kontan dan pengeluaran belanja itu akan diperhitungkan di rekening pemilik kartu di bank tersebut.

Syariah secara etimologis berakar dari kata Syar‟a yang berarti “sesuatu yang dibuka secara lebar kepadanya”. Dari sinilah terbentuk kata syari‟ah yang berarti “sumber air minum”. Kata ini kemudian dikonotasikan oleh bangsa Arab

dengan jalan yang lurus yang harus diikuti.

Menurut Faruq Nabhan, secara istilah syari‟ah berarti segala sesuatu yang

disyariatkan Allah kepada hamba-hamba-Nya baik menyangkut akidah, ibadah, akhlak, maupun muamalat.

Jadi kartu kredit syariah atau kartu kredit syariah menurut UU Perbankan dan Fatwa Dewan Syariah Nasional, merupakan kartu yang dalam hal perjanjiannya, pembayaran tidak dilakukan berdasarkan bunga tetapi akad kafalah, qardh, dan ijarah. Selain itu hanya dapat digunakan untuk transaksi yang sesuai syariah.

Dari banyak pembahasan diatas, menurut penulis studi diferensiasi produk kartu kredit syariah merupakan suatu studi atau penelitian yang mempelajari tentang berbagai perbedaan yang menjadi ciri khas produk kartu kredit syariah, sehingga dapat diketahui keunggulan dari masing-masing produk kartu kredit syariah yang dikeluarkan oleh bank-bank syariah tersebut.

Kerangka Konseptual Gambar 2.2 Kerangka Konseptual

50 BAB III

METODE PENELITIAN A. Pendekatan Penelitian

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus. Menurut Indriarto, studi kasus merupakan penelitian dengan karakteristik masalah yang berkaitan dengan latar belakang dan kondisi saat ini dari objek yang diteliti, serta interaksinya dengan lingkungan. Objek yang diteliti dapat berupa individu, kelompok, lembaga atau komunitas tertentu. Tujuan studi kasus adalah melakukan penyelidikan secara mendalam mengenai subjek tertentu. Lingkup penelitian kemungkinan terkait dengan suatu siklus kehidupan atau hanya mencakup bagian tertentu yang memfokuskan pada faktor-faktor tertentu atau unsur-unsur dan kejadian secara keseluruhan.51 Ruang lingkup dari penelitian ini akan membahas diferensiasi produk Kartu Kredit Syariah yang dimiliki oleh bank-bank syariah yang ada di Indonesia (studi kasus pada bank syariah yang memiliki produk Kartu Kredit Syariah).

51

Marlena Irena, skripsi S1 Fakultas Syariah dan Hukum UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2014. h.27.

B. Jenis Penelitian

Jenis Penelitian ini adalah penelitian kualitatif. Jenis penelitian kualitatif adalah penelitian yang menghasilkan data deskriptif mengenai kata-kata lisan maupun tertulis, dan tingkah laku yang dapat diamati dari orang-orang yang diteliti.52

Riset kualitatif merupakan suatu penelitian yang mendalam (in-depth), berorientasi pada kasus dari sejumlah kecil kasus, termasuk dari satu studi kasus. Riset kualitatif berupaya menemukan data secara terperinci dari kasus tertentu, seringkali dengan tujuan menemukan bagaimana sesuatu terjadi.53

Kemudian penelitian kualitatif ini merupakan proses penelitian yang berkesinambungan sehingga tahap pengumpulan data, pengolahan data dan analisis data dilakukan secara bersamaan selama proses penelitian.54 Maka penulis melakukan penelitian dengan terjun langsung di lapangan mengenai diferensiasi produk Kartu Kredit Syariah yang dimiliki oleh bank-bank syariah yang ada di Indonesia (studi kasus pada Bank BNI Syariah dan CIMB Niaga Syariah).

52

Bagong Suyanto dan Sutinah. Metode Penelitian Sosial Berbagai Alternatif Pendekatan.

(Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2008), Cet. VI, h. 166. 53

Morissan. Metode Penelitian Survei (Jakarta: Kencana Prenada Group, 2012) h.22. 54

Bagong Suyanto dan Sutinah. Metode Penelitian Sosial Berbagai Alternatif Pendekatan,

C. Sumber Data Penelitian

Sumber data penelitian adalah subjek dimana data didalam skripsi ini didapatkan. Dalam skripsi ini penulis menggunakan sumber data berikut:

1. Data Primer

Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perseorangan seperti hasil wawancara atau hasil pengisian kuesioner yang biasa dilakukan peneliti.55 Dalam penelitian ini penulis memperoleh data dari hasil wawancara dengan pihak yang terkait dengan diferensiasi produk Kartu Kredit Syariah yang dimiliki oleh bank-bank syariah yang ada di Indonesia (studi kasus pada bank-bank syariah yang memiliki produk Kartu Kredit Syariah).

2. Data Sekunder

Data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain misalnya dalam bentuk tabel-tabel atau diagram-diagram.56 Dalam hal ini diperoleh adalah catatan-catatan dan literatur-literatur kepustakaan seperti buku-buku serta sumber lainnya yang berkaitan dengan diferensiasi

55

Husein Umar. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis (Jakarta: PT.Raja Grafindo Persada, 2004, cet.VI). h. 42.

56

produk, produk kartu kredit syariah, dan data lain yang berhubungan dengan penelitian.

D. Teknik Pengumpulan Data

a. Studi Pustaka (Library Research)

Studi kepustakaan yang digunakan untuk mencapai pemahaman yang lebih jelas tentang konsep-konsep yang dikaji. Dengan menggunakan bahan seperti buku-buku, artikel, media cetak atau elektronik, skripsi, jurnal serta kepustakaan lainnya yang mendukung serta berkaitan dengan penelitian ini.

b. Studi Lapangan (Field Research)

Penelitian lapangan yang digunakan penulis yaitu dengan cara melakukan observasi langsung ke tempat penelitian dan melakukan wawancara dengan pihak terkait, sehingga mendapatkan informasi langsung mengenai diferensiasi produk kartu kredit syariah pada Bank BNI Syariah, dan CIMB Niaga Syariah.

c. Wawancara

Wawancara yaitu percakapan dengan maksud tertentu oleh dua pihak, pewawancara (interviewer) sebagai pengaju atau pemberi

pertanyaan dan yang diwawancarai (Interviewee) sebagai pemberi jawaban atas pertanyaan itu.57

E. Metode Analisis

Proses analisis data dimulai dengan menelaah seluruh data yang tersedia dari berbagai sumber, yaitu wawancara, pengamatan yang sudah dituliskan dalam catatan lapangan, dokumen pribadi, dokumen resmi, gambar dan sebagainya.58

Analisis data menurut Patton adalah proses mengatur urutan data mengorganisasikannya ke dalam suatu pola, kategori, dan satuan uraian dasar. Bogolan dan Taylor mendefinisikan analisis data sebagai proses yang merinci usaha secara formal untuk menemukan tema dan merumuskan hipotesis (ide) seperti yang disarankan oleh data dan sebagai usaha untuk memberikan bantuan pada utama dan hipotesis itu. Dari kedua definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa analisis data merupakan proses mengorganisasikan dan mengurutkan data ke dalam pola, kategori, dan satuan uraian dasar sehingga dapat ditemukan tema dan dapat dirumuskan hipotesis seperti yang disarankan oleh data.59

Dalam mengolah dan menganalisis data, digunakan metode yang bersifat deskriptif, yaitu dengan menggambarkan tentang diferensiasi produk dan produk

57

Basrowi dan Suwandi, Memahami Penelitian Kualitatif (Jakarta: Rineka Cipta, 2008)h. 158.

58

Lexy J. Moleong. Metodologi Penelitian Kualitatif (Bandung: Remaja Rosdakarya, 1990).

h.190 59

kartu kredit syariah serta keunggulan yang dimilikinya. Dan dalam penelitian ini, penulis menggunakan metode analisis 5 level diferensiasi menurut Graham McInnes.

F. Subjek Objek Penelitian

Subjek Penelitian adalah narasumber yang diberikan kewenangan untuk menjawab pertanyaan yang diajukan oleh pewawancara (penulis). Sedangkan objek penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah Bank BNI Syariah, dan CIMB Niaga Syariah. Penelitian hanya diarahkan kepada diferensiasi produk kartu kredit syariah pada Bank BNI Syariah, dan CIMB Niaga Syariah.

G. Teknik Penulisan Skripsi

Adapun teknik penulisan laporan penelitian skripsi ini menggunakan buku pedoman penulisan skripsi yang berlaku di Fakultas Syariah dan Hukum UIN Syarif Hidayatullah Jakarta tahun 2015 M.

56 BAB IV

GAMBARAN UMUM DAN PEMBAHASAN PENELITIAN A. Gambaran Umum Bank

1. Profil Bank BNI Syariah

a. Sejarah Singkat Berdirinya BNI Syariah1

Tempaan krisis moneter tahun 1997 membuktikan ketangguhan sistem perbankan syariah. Prinsip Syariah dengan 3 (tiga) pilarnya yaitu adil, transparan dan maslahat mampu menjawab kebutuhan masyarakat terhadap sistem perbankan yang lebih adil. Dengan berlandaskan pada Undang-undang No.10 Tahun 1998, pada tanggal tanggal 29 April 2000 didirikan Unit Usaha Syariah (UUS) BNI dengan 5 kantor cabang di Yogyakarta, Malang, Pekalongan, Jepara dan Banjarmasin. Selanjutnya UUS BNI terus berkembang menjadi 28 Kantor Cabang dan 31 Kantor Cabang Pembantu.

Disamping itu nasabah juga dapat menikmati layanan syariah di Kantor Cabang BNI Konvensional (office channelling) dengan lebih kurang 1500 outlet yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia. Di dalam pelaksanaan operasional perbankan, BNI Syariah tetap memperhatikan kepatuhan terhadap aspek syariah. Dengan Dewan Pengawas Syariah (DPS) yang saat ini diketuai

1

1. Apa yang dimaksud dengan CIMB Niaga Syariah Gold Card?

Kartu kredit CIMB Niaga Syariah Master Card Gold adalah kartu yang mengakomodir gaya hidup syariah sehingga seluruh transaksi yang dilakukan oleh nasabah sudah di cover dengan prisip-prinsip syariah dari Dewan Syariah Nasional No. 54/DSN-MUI/X/2005. CIMB Niaga Syariah Gold Card ini adalah kartu berbasis syariah yang pada umumnya memiliki fungsi yang sama dengan kartu kredit sehingga diterima di seluruh tempat bertanda MasterCard dan semua ATM yang bertanda Cirrus di dunia.

2. Bagaimana awal mula diciptakannya CIMB Niaga Syariah Gold Card?

Dasar pemikiran awal kami menciptakan CIMB Niaga Syariah Gold Card adalah untuk menciptakan perkembangan yang pesat bagi sistem keuangan syaraiah saat ini. Caranya dengan ikut berkontribusi memunculkan produk CIMB Niaga Syariah Gold Card ini.yang menjadi produk andalan kami sebagai pesaing dengan bank syariah lain. Kami memandang bahwa kegiatan sistem pembayaran dengan menggunakan kartu saat ini sudah berkembang pesat di berbagai sektor bisnis, begitupun di bidang bisnis syariah, tingginya pertumbuhan keuangan syariah, dan meningkatnya keinginan masyarakat untuk kebutuhan akan kartu kredit syariah mengharuskan kami, pihak CIMB Niaga Syariah, untuk tetap berkomitmen dalam menjawab kebutuhan nasabah.

3. Akad apa saja yang digunakan pada produk CIMB Niaga Syariah Gold Card? Untuk akad, kami menggunakan 3 macam akad sebagai landasan dari transaksi kami dengan nasabah, diantaranya Ijarah, Kafalah, dan Qardh.

4. Apakah landasan hukum yang digunakan pada produk CIMB Niaga Syariah Gold Card?

Untuk landasan hukun, kami telah mendapat persetujuan dari Fatwa DSN No. 54/DSN-MUI/X/2006 serta UU Perbankan No. 10 tahun 2008 dan surat Bank Indonesia No.10/337/DPbs. Lalu untuk landasan hukum fiqh, kami mendasarinya dengan Surah Al-Baqarah ayat 280, al-maidah ayat 1 dan 2..

5. Ada berapa jenis CIMB Niaga Syariah Gold Card?

Dari jenis kartu, kami hanya menerbitkan satu jenis kartu yaitu Gold. Hal ini dimaksudkan agar nasabah sasaran kami tepat, sehingga kapabilitas nasabah untuk bertransaksi dengan kartu ini tidak menimbulkan gharar dan menyulitkan salah satu pihak.

6. Adakah Syarat-syarat tertentu untuk dapat memiliki CIMB Niaga Syariah Gold Card?

Untuk syarat-syarat tertentu dalam memiliki kartu CIMB Niaga Syariah Gold Card ini, kami sudah menyediakan berbagai persyaratan yang dibutuhkan, dan dapat langsung diakses pada website www.cimbniagasyariah.com

7. Bagaimanakah strategi pemasaran yang diterapkan oleh CIMB Niaga Syariah terhadap CIMB Niaga Syariah Gold Card?

CIMB Niaga Syariah dalam praktek pemasaran produk CIMB Niaga Syariah Gold Card, kami mengandalkan dual banking system yang kami terapkan. Hal ini dimaksudkan agar masyarakat yang telah menjadi nasabah kami pada bank CIMB Niaga dapat mengenal CIMB Niaga Syariah dan produk Gold Card ini. Dan peningkatan yang terjadi pada pertumbuhan kartu ini pun cukup signifikan, ditandai dengan pertumbuhan jumlah kartu dan penggunaan nasabah terhadap kartu ini.

Untuk sasaran pemasaran, kami pihak CIMB Niaga Syariah masih mengandalkan pada nasabah kalangan menengah-keatas. Hal ini dikarenakan kami masih menjaga kehati-hatian kami dalam memilih nasabah, khususnya pada kartu kredit syariah ini. Agar masyarakat pengguna tidak mengalami kesulitan dalam pembayaran tagihan, maka dari itu kami hanya menempatkan sasaran pada masyarakat kalangan menengah-keatas yang memiliki riwayat dan kapabilitas yang cukup baik.

9. Bagaimana strategi diferensiasi produk yang diterapkan pada produk CIMB Niaga Syariah Gold Card?

Yang membuat CIMB Niaga Syariah Gold Card berbeda dengan yang lain, yaitu produk ini menawarkan poin rewards yang dapat diakumulasi melalui penggunaan kartu Gold Card ini oleh nasabah di setiap transaksi. Setelah poin terkumpul, nasabah dapat menukarkannya dengan berbagai hadiah dan keistimewaan lain yang telah kami sediakan. Kami pun memberikan keistimewaan dengan gratis iuran tahunan seumur hidup bagi pemegang kartu utama Gold Card ini. Dalam memilih merchant sebagai mitra kerjasama, CIMB Niaga Syariah saat ini memiliki merchant dengan kedudukan tertinggi yang dimiliki oleh merchant grocery dan privileages. Kami, pihak CIMB Niaga Syariah sangat mengerti kebutuhan nasabahnya dalam menggunakan CIMB Niaga Syariah Gold Card. Karena kebanyakan masyarakat saat ini sangat membutuhkan fasilitas kartu kredit yang memberikan keistimewaan bagi card holder dalam berbelanja baik pakaian, kebutuhan sehari-hari, dan kebutuhan rumah tangga lainnya serta kebutuhan untuk bersantai saat rekreasi. Teknologi yang digunakan oleh kartu CIMB Niaga Syariah Gold Card ini telah bekerjasama dengan MasterCard, sehingga card holder dapat menggunakannya baik didalam maupun di luar negeri.

10.Apa saja keunggulan dan kelemahan dari produk tersebut?

Keunggulan yang ditawarkan oleh CIMB Niaga Syariah Gold Card pun begitu banyak, sama hal nya dengan kartu kredit pada umumnya baik dari segi fitur, penggunaan, teknologi, dan layanan yang diberikan kepada nasabah. Hanya saja tidak dapat digunakan untuk transaksi yang tidak sesuai syariah. Kelemahan produk ini, adalah dengan adanya konsep dual banking system memang meningkatkan produk ini, namun saya menemukan bahwa banyak masyarakat yang memberikan keluhan karena penerbitan kartu syariah ini kami lakukan saat nasabah meng-apply kartu kredit cimb niaga. Banyak masyarakat menilai bahwa kartu ini hanya menjadi pelengkap saja. Sehingga kami harus menyusun strategi baru dalam pemasaran produk ini.