Pengecer Tanpa Toko Nonstore Retailing

Patar Gunawan : Analisis Pengaruh Citra Toko Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Supermarket Mandiri Simpang Bahagia Medan, 2010. 8 Pengecer Potongan Harga Off-prices Retailers Ritel off-price dapat menjual merek dan label produk dengan harga yang lebih murah dari grosir. Cenderung menjual barang dagangan yang berubah-ubah sering merupakan sisa, tidak laku dan cacat yang diperoleh dengan harga yang lebih murah dari produsen lainnya. 9 Ruang Pamer Catalog Catalog showroom Jenis toko seperti ini menjual serangkaian luas produk dengan mark- up yang tinggi merek ternama pada harga diskon. Ruang pamer katalog memperoleh uang dengan memotong biaya marjin untuk menyediakan harga yang rendah yang akan menarik penjualan bervolume tinggi.

b. Pengecer Tanpa Toko Nonstore Retailing

Selain jenis pengecer yang menggunakan toko sebagai sarana memasarkan produk, dalam pemasaran juga dikenal jenis pengecer yang tidak menggunakan toko. Klasifikasinya adalah sebagai berikut: 1 Ritel Elektronik Electronic Retailing Merupakan format bisnis ritel atau ritel yang menggunakan komunikasi dengan pelanggan mengenai produk, layanan dan penjualan melalui internet guna mencapai cakupan konsumen yang lebih luas. 2 Katalog dan Pemasaran Surat Langsung Pemasaran melalui katalog terjadi ketika perusahaan mengirimkan satu atau lebih katalog produk kepada penerima yang terpilih. Perusahaan mengirimkan katalog produk yang terpilih. Perusahaan mengirimkan katalog yang menginformasikan barang dagangan secara lengkap yaitu keseluruhan lini barang dagangan atau dengan memilih barang dagangan Patar Gunawan : Analisis Pengaruh Citra Toko Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Supermarket Mandiri Simpang Bahagia Medan, 2010. yang akan menginformasikan secara terbatas dalam bentuk katalog konsumen khusus dan katalog bisnis. 3 Penjualan Langsung Merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi penjualan tertentu. 4 Television Home Shopping Merupakan format ritel melalui televisi. Pelanggan akan melihat program TV yang menayangkan demonstrasi produk dagangan dan kemudian menyampaikan pesanan melalui telepon. 5 Vending Machine Retailing Merupakan format non store yang menyimpan barang dan jasa pada suatu mesin dan menyerahkan barang ke pelanggan dimana pelanggan memasukkan uang tunai atau kartu kredit ke dalam mesin. Tujuan utama setiap toko atau peritel adalah menciptakan dan mempertahankan citra perusahaan. Suatu citra toko adalah bagaimana suatu toko dirasakan oleh para konsumen dan pihak-pihak lain Toyib, 1998:42. Misalnya, suatu perusahaan ritel dapat dilihat sebagai yang inovatif atau konservatif, terspesialisasikan atau meluas, dan berorientasi ke discount atau tidak, kunci untuk suatu retail image yang berhasil adalah bahwa para konsumen memandang retailer tersebut dalam suatu tata cara yang diinginkan oleh para konsumen. Berman et al 2001:600 menyatakan sedikitinya ada 5 lima komponen citra toko atau retail image yang dapat dijadikan dasar konsumen berbelanja di Patar Gunawan : Analisis Pengaruh Citra Toko Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Supermarket Mandiri Simpang Bahagia Medan, 2010. toko retail, yaitu: 1 Lokasi toko store location, 2. Produk merchandise, 3 Harga price, 4 Pelayanan konsumen customer service, dan 5 Fasilitas fisik. Kelima variabel retail image tersebut dijelaskan sebagai berikut : Lokasi toko adalah variabel citra toko retail image pertama yang dijadikan dasar konsumen berbelanja di toko retail. Store location refers to the use of a store or nonstore format, placement in a geographic area, and the kind of side such as a shopping center versus an isolated store Berman et al, 2001:145. Lokasi toko menunjuk pada pemakaian format toko atau bukan toko, tempat geografi lokasi toko berada, dan macam toko berada, misalnya pusat perbelanjaan atau toko yang terisolasi toko di tepi jalan. Suatu retailer memiliki beberapa keputusan lokasi yang harus diambil. Keputusan pertama melibatkan apakah akan memanfaatkan suatu format toko atau non toko. Selanjutnya untuk para retailer yang berbasis toko, maka harus diputuskan suatu lokasi umum atau spesifik, para kompetitor, akses transportasi, kepadatan penduduk, tipe daerah pemukiman,kedekatan dengan para pemasok, lalu lintas pejalan kaki, tempat parkir kendaraan, dan komposisi toko adalah hal- hal yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan suatu lokasi. Konsumen akan menyukai lokasi toko yang strategis, misalnya mudah dijangkau, banyak dilalui kendaraan bermotor, atau tersedianya tempat parkir yang luas. Produk adalah variabel retail image kedua yang dijadikan dasar konsumen berbelanja di toko retail. Produk ialah barang dagangan yang dijual atau ditawarkan oleh toko retail. Secara umum Kotler 1997:430 menjelaskan bahwa, Patar Gunawan : Analisis Pengaruh Citra Toko Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Supermarket Mandiri Simpang Bahagia Medan, 2010. “ A product is anything that can he offered to a market for attention, acquisition, use or consumption that might satisfy a want or a need. Dari definisi di atas diketahui bahwa produk adalah apa saja yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen atau pelanggan. Produk yang dijual toko retail harus beraneka, berkualitas, inovatif, dan selalu tersedia. Berman et al 2001:101 menjelaskan bahwa faktor-faktor Merchandise yang harus diperhatikan oleh departement store adalah: Width and depth of assortment; Merchandise quality Level of innovativeness; and Inventory control. a. Width and depth of assortment Width and depth of assortment atau lazim disebut product mix, yaitu merupakan satu set produk dan unit produk yang ditawarkan penjual kepada pembeli, Kotler 1997:435. Bauran produk memiliki lebar width, panjang length, kedalaman depth, dan konsistensi consistency. i. Lebar bauran produk menunjukkan berapa banyak lini produk yang dihasilkan atau dijual perusahaan. Misal, perusahaan menjual sabun detergen, pasta gigi, sabun mandi, pakaian, sepatu, tas, dan kertas tisu berarti perusahaan memiliki lebar bauran produk sejumlah 7 tujuh. ii. Panjang bauran produk menunjukkan jumlah atau total jenis produk dalam bauran produk yang dihasilkan atau dijual perusahaan. Misalnya, dari 7 lebar produk di atas panjang bauran produk ada 45 jenis, yang terdiri dari sabun deterjen 4 jenis, pasta gigi 6 jenis, sabun mandi 5 jenis, pakaian 17 jenis, sepatu 6 jenis, tas 4 jenis, dan kertas tisu 3 jenis. Patar Gunawan : Analisis Pengaruh Citra Toko Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Supermarket Mandiri Simpang Bahagia Medan, 2010. iii. Kedalaman bauran produk menunjukkan jumlah variasi yang ditawarkan tiap produk dalam lini produk. Misalnya, untuk sabun deterjen dihasilkan atau dijual ukuran berat 250 gr, ukuran 450 gr, ukuran 1 kg, dan ukuran 1,5 kg. iv. Konsistensi bauran produk menunjukkan berapa dekat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhirnya, persyaratan produksi, dan saluran distribusinya. Misalnya konsistensi atas kualitasnya, konsistensi atas bahan- bahan produksi yang digunakan, dan konsistensi atas pemakaian saluran distribusi. Disebutkan oleh Berman et al 2001:162, pengelompokan barang- barang dalam toko retail harus termasuk sejumlah item dalam masing-masing lini produk: mebel, perabot rumah tangga, alat-alat rumah tangga, pesawat radio dan TV, bermacam-macam pakaian untuk keluarga, linen untuk rumah tangga dan barang-barang kering. b. Merchandise quality Menurut Kotler 1997:55, “ Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satistated or implied needs.” Definisi di atas menjelaskan bahwa kualitas merupakan keseluruhan ciri serta sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuannya dalam memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat. Setiap perusahaan yang menginginkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, maka akan berusaha membuat produk yang berkualitas, yang ditampilkan, baik melalui ciri-ciri luar produk features product, manfaat Patar Gunawan : Analisis Pengaruh Citra Toko Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Supermarket Mandiri Simpang Bahagia Medan, 2010. produk-produk tambahan augmented product maupun inti produk core product itu sendiri. Menurut Berman et al 2001:155, store biasanya menjual produk mulai dari kualitas rata-rata average quality hingga kualitas yang baik good quality. Kualitas rendah hampir dapat dipastikan tidak dijual oleh toko retail, karena dapat menciptakan presepsi yang kurang baik di benak konsumen retail image. c . Level of innovativeness Produk yang dipasarkan perusahaan atau toko retail harus inovatif, artinya selalu tampil dengan wajah baru, kemasan baru, dimensi baru, warna baru, dan kualitas yang selalu disempurnakan. Menurut Berman et al 2001:463, inovasi produk yaitu memutuskan menyajikan produk baru atas dasar kecepatan penjualan pertama, maksimum penjualan per periode waktu tertentu dan panjangnya umur penjualan. Inovasi produk diciptakan untuk menghindari kebosanan konsumen. Apabila konsumen bosan dan tidak mendapatkan produk yang inovatif, maka konsumen akan beralih customer turn over kepada produk pesaing. d . Inventory control Memiliki persediaan yang memadai bagi setiap perusahaan adalah bagian dari strategi memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Berman et al 2001:510, memiliki persediaan yang memadai adalah sulit untuk diterapkan, karena permintaan konsumen tidak dapat diprediksikan dengan sempurna, kesulitan pemenuhan permintaan barang dari para pemasok, juga karena keterbatasan ruangan penimbunan barang. Kontrol persediaan atau menyediakan barang dalam jumlah yang memadai dimaksudkan untuk menghindari Patar Gunawan : Analisis Pengaruh Citra Toko Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Supermarket Mandiri Simpang Bahagia Medan, 2010. kekecewaan konsumen karena barang yang dibutuhkan tidak diperoleh. Apabila konsumen kecewa, maka konsumen akan beralih kepada produk pesaing. Menurut Stanton harga adalah jumlah uang kemungkinan ditambah beberapa barang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya Angipora, 1999:174. Penetapan harga adalah hal yang paling krusial dan sulit diantara unsur-unsur citra toko. Karena harga adalah satu-satunya dari unsur-unsur citra toko yang mendatangkan laba bagi peritel. Sedangkan unsur-unsur lain dari citra toko menghabiskan biaya. Konsumen menyukai berbelanja pada toko retail yang menawarkan berbagai macam produk dengan harga yang bersaing atau dapat dikatakan murah, minimal sesuai dengan kualitas produk yang hendak dikonsumsi. Harga secara implisit mempunyai hubungan dengan kualitas. Kualitas produk yang baik akan dijual dengan harga yang tinggi, demikian juga sebaliknya. Harga mempunyai pengaruh terhadap kepuasan konsumen, seperti yang dijelaskan oleh Zeithaml dan Bitner 1996:116 sebagai berikut, “ The price of the service can also greatly influence perceptions of quality and satisfaction.” Maksud dari pernyataan di atas adalah bahwa harga memberikan pengaruh besar terhadap persepsi konsumen atas kualitas dan kepuasan konsumen. Pemasaran hendaknya realistis pantas dalam menetapkan harga jual produk berikut layanannya. Kesalahan menetapkan harga jual akan berdampak pada persepsi konsumen yang kurang baik terhadap produk, layanan, dan nama perusahaan. Penetapan harga yang rendah dapat mencerminkan kualitas yang kurang baik, sebaliknya penetapan harga yang terlalu tinggi akan tidak Patar Gunawan : Analisis Pengaruh Citra Toko Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Supermarket Mandiri Simpang Bahagia Medan, 2010. memungkinkan konsumen untuk membelinya, sehingga konsumen akan beralih ke produk pesaing atau produk subtitusi. Menurut Berman et al 2001:145, store mempunyai strategi menetapkan harga bervariasi, yaitu mulai dari: prestige pricing, competitive pricing, and penetration pricing. 1. Prestige pricing dimaksudkan untuk menciptakan image imej kualitas, karena harga yang tinggi cenderung mempunyai korelasi dengan kualitas yang baik. 2. Competitive pricing, yaitu menetapkan harga pada level pesaing. Hal ini dimaksudkan agar produk dapat bersaing dengan wajar dengan produk perusahaan sejenis. 3. Penetration pricing, yaitu menetapkan harga rendah dari pesaing. Hal ini dimaksudkan untuk menarik konsumen yang menyadari nilai atau konsumen yang sangat sensitif terhadap harga. Aplikasi dari penetration pricing dapat melalui pemberian potongan harga khusus pada hari-hari khusus, misalnya Tahun baru, Hari Natal, Hari Idul Fitri, dan lain-lain. 4. Pelayanan Konsumen adalah variabel retail image keempat yang dijadikan dasar konsumen berbelanja di toko retail. Produk yang dihasilkan perusahaan dapat berupa barang dan jasa layanan. Barang bersifat fisik atau berwujud dan dapat dipegang, sedangkan jasa bersifat tidak berwujud. Namun demikian ada banyak pakar memberikan istilah produk sebagai barang berwujud, sedangkan jasa layanan sebagai barang tidak berwujud, demikian juga yang dipakai dalam penelitian ini. Patar Gunawan : Analisis Pengaruh Citra Toko Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Supermarket Mandiri Simpang Bahagia Medan, 2010. Secara sederhana Zeithaml dan Bitner 1996:5 menyatakan bahwa, Service are deeds, processes, and performances. The services are not tangible things that can be touched, seen, and felt, but rather are intangible deeds and performance” yang dimaksudkan layanan oleh Zeithaml dan Bitner adalah perbuatan, proses, dan kinerja.Jasa tidak berwujud yang tidak dapat dipegang, dilihat, dan dirasakan, tetapi lebih dari suatu perbuatan nyata dan kinerja. Kotler 1997:467 menjelaskan “ A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to physical product.” Dari definisi di atas diketahui bahwa layanan atau jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak produsen kepada pihak lain konsumen, yang bersifat tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi layanan bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Berdasarkan beberapa definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa jasa atau layanan merupakan suatu kegiatan yang memiliki unsur ketidakwujudan intangibility yang berhubungan dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan properti dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan atau bisa pula tidak berhubungun dengan produk fisik. Layanan yang disajikan kepada konsumen harus, berkualitas. Kualitas layanan berkaitan dengan kemampuan sebuah organisasi untuk memenuhi atau melebihi harapan konsumen Payne, 2001:275. Konsumen yang mempunyai gaya Patar Gunawan : Analisis Pengaruh Citra Toko Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Supermarket Mandiri Simpang Bahagia Medan, 2010. hidup dengan cita rasa mewah tidak saja menuntut produk yang berkualitas dari setiap transaksinya, tetapi layanan yang diterimanya juga harus berkualitas. Konsumen ingin keberadaannya dihargai atau dilayani dengan baik oleh perusahaan atau penjual produk. Itulah sebabnya isu kualitas layanan menjadi semakin penting untuk membuat konsumen puas. Kualitas layanan atau service quality secara umum sering didefinisikan kecocokan penggunaan fitness for use dan kesesuaian pada kebutuhan. Konsumen menyukai berbelanja pada toko retail yang memberikan layanan yang baik, sesuai harga yang telah dibayarnya dan gaya hidupnya. Fasilitas fisik adalah variabel retail image kelima yang dijadikan dasar konsumen berbelanja di toko retail. Fasilitas Fisik sebagai penunjang bangunan pokok dan produk yang dijual, juga mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen.. Konsumen menyukai berbelanja pada toko retail yang memiliki fasilitas fisik yang baik, yang mampu memberikan rasa nyaman ketika sedang berbelanja. Misalnya, pengaruh dari eksterior bangunan, tidak kecil nilainya, ini merupakan bagian pertama yang dilihat oleh konsumen. Sisi dalam toko, misalnya layout dan display, dinding dan warna lantai, penerangan, musik, dan suhu ruangan juga memberikan kontribusi terhadap citra toko. Menurut Berman et al 2001:604, elemen-elemen fasilitas fisik meliputi: “ Exterior, general interior, store layout, and interior display.” a. Exterior Bagian luar toko mempunyai pengaruh atas citra toko. Bagian depan store adalah keseluruhan eksterior fisik dari store itu sendiri. Melalui bagian depan Patar Gunawan : Analisis Pengaruh Citra Toko Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Supermarket Mandiri Simpang Bahagia Medan, 2010. store, pengelola store dapat menyajikan konservatif, mode, kemewahan, diskon, atau imej lain kepada konsumen. Eksterior dari store meliputi: storefront bagian depan toko, marquee ruang teduh toko, entrance pintu masuk, display windows pajangan di jendela, height of building tingginya bangunan toko, size of building, luas toko surrounding stores keliling toko, surrounding area keliling area, dan parking halaman parkir. b. General interior Apabila konsumen berada di dalam sebuah departement store, maka akan ada sejumlah elemen yang mempengaruhi persepsinya. Musik yang lembut, penerangan yang memadai, dan keberadaan barang dagangan akan banyak membantu menciptakan brand store. Menurut Berman et al 2001:604, general interior suatu department store meliputi: flooring, colors, lighting, sounds, temperature, dan lain-lain. Lantai dapat terbuat dari semen, kayu, karpet, dan sebagainya. Karpet yang tebal dapat menciptakan atmosfer tersendiri, demikian halnya dengan lantai yang terbuat dari keramik. Material dan desain dari lantai adalah penting. Color dan lighting mempengaruhi imej toko. Warna cat yang terang memberikan konstribusi nuansa atmosfer yang berbeda bila dibandingkan dengan warna terang dari kapur atau dinding putih yang cerah. Aroma dan musik mempengaruhi perasaan konsumen, musik memberikan kontribusi terhadap atmosfer. Restoran dapat menggunakan aroma masakan untuk meningkatkan selera makan, konsumen toko kosmetik dapat menggunakan aroma parfum untuk menarik pengunjung. Patar Gunawan : Analisis Pengaruh Citra Toko Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Supermarket Mandiri Simpang Bahagia Medan, 2010. Perasaan konsumen dapat dipengaruhi oleh temperatur ruangan store. Konsumen akan tidak betah berbelanja pada store yang panas, sebaliknya konsumen akan senang menghabiskan waktu luangnya untuk melihat-lihat produk yang dijual karena suhu ruangan sejuk dan bersih. c. Store layout Berman et al 2001:611, store layout meliputi space, product grouping, department locations, and traffic flow. Alokasi space dari toko terlebih dahulu harus direncanakan dan diatur. Masing-masing toko memiliki sejumlah luas lantai untuk tempat penjualan, tempat barang, tempat pramuniaga, dan tempat konsumen. Store layout juga meliputi pengelompokan barang, baik pengelompokan barang menurut fungsinya, pengelompokan barang menurut motivasi pembelian, pengelompokan barang menurut segmen pasar, maupun pengelompokan barang menurut kegunaan barang. Traffic flow dari suatu toko harus ditentukan. Ada dua pilihan mendasar, yaitu: straight dan curving. Model straight traffic flow, display dan aisles gang jalan ditempatkan dalam pola empat persegi panjang atau mirip pola lapangan olah raga. Model ini banyak digunakan pada food retailer, discount store, hardware store, dan convenience-oriented reatailer. Model ini memiliki keuntungan di antaranya: atmosfer efisien, banyak ruang yang dapat dimanfaatkan untuk display produk, orang dapat berbelanja dengan cepat, kontrol persediaan dan pengamanan sederhana, self-services mudah, dan dapat mengurangi biaya tenaga kerja. Namun demikian model ini juga memiliki kelemahan, yaitu: atmosfer yang kurang ramah, konsumen terbatas untuk melihat-lihat barang, dan konsumen merasa jenuh berbelanja. Patar Gunawan : Analisis Pengaruh Citra Toko Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Supermarket Mandiri Simpang Bahagia Medan, 2010. Menurut Berman et al 2001:162-163 model curving traffic flow, display dan aisles gang jalan ditempatkan dalam pola free-flowing atau pola yang memiliki kurva, atau tidak lurus melengkung. Model ini sering digunakan pada butik, departement store, toko pakaian. Ada beberapa keuntungan model itu, yaitu: menghadirkan atmosfer yang ramah, pengunjung tidak merasa jerah dan dapat melihat-lihat sekeliling, pengunjung dapat berjalan-jalan pada semua arah seperti yang diinginkan, dan dapat menciptakan impulsive buying atau pembelian yang tidak direncanakan. Namun demikian model ini juga memiliki kelemahan, yaitu membuat konsumen bingung, membuang banyak tempat, sukar mengkontrol persediaan dan menjaga keamanan, biaya tenaga kerja tinggi. d. Interior display Interior display merupakan metode promosi penjualan yang praktis di dalam store, selain windows store. Kebijakan ini diterapkan apabila store layout penuh terisi, Berman et al, 2001:615 Interior display memberikan pengunjung informal, menambah indahnya atmosfer store, dan menyajikan promosi yang penting. Interior display meliput i antara lain assortment display, rack display dan store signs and decoration. Assortment display menampilkan lebarnya kelompok barang. Melalui pengelompokan yang terbuka open assortment konsumen merasa leluasa untuk melihat dan atau mencoba produk-produk yang diinginkan. Sebaliknya dengan pengelompokan tertutup closed assortment konsumen dapat tetap leluasa melihat-lihat variasi produk, tetapi tidak dapat memegang dan mencobanya. Patar Gunawan : Analisis Pengaruh Citra Toko Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Supermarket Mandiri Simpang Bahagia Medan, 2010. Store signs and decoration meliputi tanda-tanda yang digunakan dalam store, misalnya label harga price card windows sign, posters, elevator cards, dan sejenisnya. Dekorasi lebih diutamakan pada acara khusus yang berhubungan dengan persiapan acara-acara khusus, misalnya Hari Natal, Tahun Baru, Idul Fitri, dan lain-lain.

BAB III PROFIL PERUSAHAAN

A. Gambaran Umum Perusahaan

Mandiri Supermarket Group merupakan jaringan supermarket yang beroperasi di wilayah kota Medan sekitarnya. Supermarket Mandiri didirikan pertama kali pada tahun 1996 dengan nama Mandiri Supermarket Simpang Griya yang berlokasi di Jalan Kpt.Muslim, Helvetia, Medan.