Pengaruh Persepsi Diferensiasi Produk Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Alat Konstrasepsi Jenis Kondom Merek Dyrex Dan Fiesta (Suatu Studi Pada Penduduk Kota Bandung Utara)

WILDAN TAUFIK. "The Influence of Perceptions of Product Differentiation and Brand Image on Purchase Decisions Contraception Brand Durex and Fiesta Condoms. (A Study at population of NorthBandungCity) ". Under theguidance ofHj. DewiIndriani, S.E., M.Sc.

The research was conducted in North Bandung city. The phenomenon that occurs is the increased sales of condoms which accounted for 7-8% per year for the sale of goods. Two brands that occupy the highest sales levels are Durex and Fiesta. The purpose of this study is to determine the respondents towards product differentiation and brand image and how large the influence of product differentiation and brand image of the purchasing decisions of contraceptives brand Durex s and Fiesta condom.

The research method used is descriptive analysis method and analysis verifikatif. Descriptive analysis method was used to clarify the picture of research variable by using frequency and percentage distribution tables. While the analytical methods used to test the hypothesisverifikatifresearch usingrelevantstatistical tests.

The results obtained can be known to have a strong relationship between product differentiation and brand image with consumers purchasing decisions either partially or simultaneously. Factors to consider in the implementation of product differentiation and reinforcebrand image ismoreto knowthe characteristics andneeds of consumers.

Keputusan Pembelian Alat Kontrasepsi Jenis Kondom Merek Durex dan Fiesta. (Suatu Studi Pada Penduduk Kota Bandung Utara)”. Dibawah bimbingan Hj. Dewi Indriani, S.E., M.Si.

Penelitian ini dilakukan di kota Bandung Utara. Fenomena yang terjadi adalah meningkatnya penjualan kondom yang menyumbang 7-8% pertahun untuk tingkat penjualan barang. Dua merek yang menduduki tingkat penjualan tertinggi adalah Durex dan Fiesta. Tujuan penelitian ini yaitu untuk mengetahui tanggapan responden terhadap diferensiasi produk dan citra merek serta berapa besar pengaruh diferensiasi produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian alat kontrasepsi jenis kondom merek Durex dan Fiesta.

Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis verifikatif. Metode analisis deskriptif ini digunakan untuk menjelaskan gambaran variabel penelitian dengan menggunakan tabel distribusi frekuensi dan presentase. Sedangkan metode analisis verifikatif digunakan untuk menguji hipotesis penelitian dengan menggunakan uji statistik yang relevan.

Hasil penelitian yang diperoleh dapat diketahui terdapat hubungan yang kuat antara diferensiasi produk dan citra merek dengan keputusan pembelian konsumen baik secara parsial maupun simultan. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam pelaksanaan diferensiasi produk dan memperkuat citra merek adalah dengan lebih mengetahui karakteristik dan kebutuhan konsumen.

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang Penelitian

Perkembangan dunia usaha dari masa ke masa terus mengalami perkembangan. Hal ini disebabkan berbagai macam faktor yang mempengaruhi kegiatan ekonomi sehingga suatu perusahaan dituntut untuk memenuhi dan mengimbangi perubahan yang terjadi. Strategi marketing pun bergeser dari rasional menjadi strategi emosional, adanya teknologi yang semakin mutakhir, sistem-sistem kerja organisasi semakin selektif dan berbagai macam keunggulan lain yang mendukung kinerja perusahaan menyebabkan persaingan bisnis semakin ketat dan memanjakan konsumen. Persaingan perusahaan menonjolkan keunggulan masing-masing dan berusaha untuk menarik minat beli konsumen.

Tumbuhnya berbagai macam perusahaan akan menciptakan suatu persaingan. Para pemasar berusaha memikirkan cara yang tepat untuk menjalankan strategi pemasaran yang efektif dan efisien dengan tujuan menarik minat konsumen. Dengan adanya persaingan tersebut maka perusahaan membutuhkan suatu visi, misi, dan tujuan yang baik dan dapat memposisikan produknya agar mudah diingat, dan berbeda di mata konsumen.

Strategi pemasaran merupakan serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya. Strategi pemasaran modern secara umum terdiri dari tiga tahap yaitu: segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting) dan penetapan posisi pasar (positioning).

Dalam rangka menghadapi era globalisasi dan era persaingan baik secara nasional maupun global yang semakin ketat, pihak pesaing akan selalu berusaha dengan sekuat tenaga untuk memenuhi keinginan konsumen. Mereka berusaha agar produknya lebih unggul dari produk pesaing. Setelah mengidentifikasi segmen pasar, sebuah perusahaan juga harus mengidentifikasi cara-cara spesifik yang dapat membedakan produknya dan memilih “competitive positioning”, diantaranya dengan melakukan diferensiasi produk yaitu membedakan produk utama berdasarkan keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan produk.

Stake-holder yang paling mempengaruhi keberlangsungan hidup suatu perusahaan diantaranya Konsumen. Konsumen tidak saja membeli produk sesuai dengan kebutuhannya, melainkan juga sudah memiliki keinginan dan harapan atas keberagaman dan citra positif suatu produk atau jasa yang akan mereka beli. Hal inilah yang menyebabkan strategi diferensiasi produk dan perbaikan citra merek menjadi sangat penting guna meningkatkan penjualan suatu produk dan pemberian pelayanan yang memuaskan bagi konsumen.

Untuk tetap mendapatkan tempat di hati konsumen, antara lain caranya perusahaan dapat melakukan strategi diferensiasi produk, terutama jika produk yang dihasilkan oleh perusahaan bersaing di pasar dengan ketat. Diferensiasi akan membuat produk lebih dikenal oleh konsumen.

Peran pemasar dalam organisasi usaha merupakan fungsi bisnis yang berperan untuk mengenali kebutuhan dan keinginan masyarakat sehingga tercipta suatu permintaan. Konsumen mempunyai perilaku yang bermacam-macam, karena bagi konsumen pasar menyediakan berbagai pilihan produk dan merek yang banyak. Konsumen dapat dengan bebas memilih produk dan merek yang akan dibelinya.

Para pemasar mempunyai tugas penting untuk memahami konsumen, mengetahui apa yang mereka butuhkan, serta bagaimana mereka mengambil keputusan pembelian, sehingga perusahaan akan tahu apa yang seharusnya diproduksi dan dipasarkan agar tepat sasaran kepada konsumen. Pemahaman yang mendalam mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen serta keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen memungkinkan para pemasar dapat mempengaruhi konsumen dalam pembelian produk baik itu barang maupun jasa. Persaingan yang ketat antar merek menjadikan konsumen mempunyai posisi paling kuat dalam persaingan antar perusahaan.

Persaingan bisnis terjadi di semua lini, baik itu bisnis jasa maupun barang (food & non-food). Selain barang yang sudah menjadi kebutuhan pokok masyarakat

(sembako) alat kontrasepsipun ikut meramaikan persaingan dunia bisnis Indonesia, karena beberapa jenis alat kontrasepsi sudah diperjualbelikan secara bebas. Alat kontrasepsi yang diperjualbelikan secara bebas antara lain adalah kondom. Selain di jual di apotek-apotek kondom juga bisa didapatkan dengan mudah di retailer lain seperti minimarket.

Penjualan alat kontrasepsi jenis kondom di beberapa apotek dan ritel di kawasan Bandung dan sekitarnya terbilang fastmoving. Bahkan di beberapa tempat (retailer), penjualan kondom dari berbagai merek dan harga menempati urutan kedua setelah rokok.

Lonjakan permintaan terhadap kondom yang tinggi biasanya terjadi ketika menjelang malam pergantian tahun baru dan perayaan hari Valentine. Malam minggu ( weekend ) atau malam menjelang liburan juga merupakan saat-saat terjadinya peningkatan permintaan terhadap kondom. Menurut pantauan penulis yang dilakukan di beberapa apotek, khususnya yang buka 24 jam, rata-rata semuanya menempatkan penjualan kondom di etalase terbuka, yang diletakkan di dekat kasir. Setiap pengunjung bebas memilih dan membeli kondom seperti yang diinginkan. Harganya cukup terjangkau, berkisar Rp 10.500 hingga Rp 19.500.

Penjualan kondom, khususnya di Kota Bandung, mengalami peningkatan. Peningkatan penjualan kondom terjadi karena meningkatnya kesadaran masyarakat

akan bahaya penularan virus HIV/AIDS dan mereka berusaha menanggulangi atau melakukan pencegahan dengan menggunakan kondom.

Menurut Henri Hendarta, Sekertaris Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia, pembelian alat kontrasepsi ini tergolong bebas. Siapapun dapat membelinya. Hal ini agak berbeda dengan rokok yang memiliki aturan bahwa mereka yang di bawah 18 tahun tidak boleh membeli. Kalau secara sales non food setiap tahun ada peningkatan satu persen, penjualan kondom memberi kontribusi peningkatan 7-8 persen tiap tahun. Merek yang paling laris adalah merek yang paling sering diiklankan di TV. Kesadaran masyarakat yang mempengaruhi peningkatan penjualan kondom. tentu dibarengi dengan adanya kegiatan seks. Konsumen yang membeli kondom didominasi anak muda, yang kemungkinan belum terikat perkawinan. Mereka biasanya menyenangi merek Fiesta (Sutera) dan Durex.

Indonesia merupakan negara dengan jumlah populasi terbesar keempat di dunia. Proporsi remaja atau mereka yang berusia kurang dari 15 tahun ada sekitar 70 juta jiwa. Seperti layaknya generasi muda di negara berkembang lain, remaja Indonesia mempunyai kecenderungan melawan adat, nilai budaya dan nasehat orang tua.

DKT (Drammen Kommunale Trikk) Indonesia dan Synovate setelah mengadakan riset mengenai perilaku remaja selama 10 tahun dan studi seks pra nikah di 4 kota besar (Jakarta, Surabaya, Medan, Bandung) pada tahun 2004, menemukan

fakta bahwa dari 474 orang responden (usia 15-24 tahun), terdapat 51% yang aktif seksual. Bahkan, rata-rata usia mereka yang memulai hubungan seks pertama kali masih sangat muda, yakni 16-18 tahun. Bagi mereka yang aktif seksual, pencegahan kehamilan dilakukan dengan menggunakan alat kontrasepsi seperti kondom, pil atau sistem kalender.

Sekitar 80% responden mengaku telah mempunyai informasi yang cukup mengenai kesehatan reproduksi, yang mereka dapatkan dari teman ataupun film porno. Sangat disayangkan, karena mereka tidak mendapatkan informasi mengenai kesehatan reproduksi yang benar, termasuk upaya pencegahan Infeksi Menular Seksual (IMS).

Dalam upaya meningkatkan kesadaran remaja tentang seks yang aman dan meningkatkan akses ketersediaan kondom, DKT-Indonesia meluncurkan FIESTA kondom, yang belakangan ini familiar dan populer didengar. Didukung riset terpadu, pemasaran „kondom untuk remaja‟ menggunakan media yang ramah remaja, sesuai dengan gayanya yang dinamis.

Mengusung konsep safety can be fun, FIESTA sendiri mempunyai berbagai jenis varian rasa dan bentuk, seperti strawberry, mint, pisang, baggy, ultra safe, vibrant dan yang terakhir dipopulerkan adalah rasa durian. Nama dan produk Fiesta sendiri dibuat seolah-olah impor, karena pada umumnya remaja Indonesia menyukai

produk-produk impor. Begitulah, wajah FIESTA hadir untuk mendukung konsep yang diusungnya. Harganya pun murah meriah, kurang dari Rp.10.000,-

Dengan menggandeng perusahaan riset terkemuka, AC Nielsen, DKT mencoba menerapkan strategi pemasaran yang sesuai untuk kaum muda. FIESTA kondom dapat dengan mudah dijumpai di mini market-mini market 24 jam. Tidak hanya sampai di situ, mini market Circle-K diajak bekerja sama untuk memasang brosur dan poster kampanye seks aman, kasir Circle-K juga dilatih untuk memberikan informasi yang berkenaan dengan kegunaan kondom. Tentu kita semua ketahui, selain untuk mencegah kehamilan, kondom juga berfungsi melindungi penularan Infeksi Menular Seksual (IMS).

Setelah 3 tahun, AC Nielsen kembali mengaudit pertumbuhan pasar, di mana hasilnya FIESTA memimpin pasar kondom dengan 22%. Sebagai komitmen, mereka berharap dapat mengeksplorasi strategi-strategi baru untuk meningkatkan akses informasi kesehatan reproduksi remaja. Tentu saja, bila remaja mempunyai informasi yang benar dan tepat mengenai kesehatan reproduksinya, termasuk upaya pencegahan perilaku berisiko, kita patut berharap mereka dapat bertanggung jawab terhadap konsekuensi yang mereka pilih sendiri.

Selain Fiesta dari Sutera, salahsatu produsen kondom yang sudah lama eksis di Indonesia adalah Durex. Bermula dari 1915 saat Perusahaan Karet London (London Rubber Company) dibentuk untuk menjual kondom impor serta

perlengkapan mencukur. Akhirnya Inggris juga mulai memproduksi kondom dan merek yang dipilih adalah Durex pada tahun 1929, kependekan dari durability, reliability and excellence (awet, terpercaya dan berkualitas).

Sejak mulai dibuat hingga kini, Durex menguasai 30% pasar kondom global (detikhealth.com) Sejak itu pula iklan Durex muncul dimana-mana. Meski saat itu banyak yang menentang pengunaan kondom, kemajuan produk ini justru didukung oleh otoritas Gereja Inggris yang menyatakan tahun 1930 bahwa pengendalian kelahiran boleh dilakukan oleh pasangan menikah.

Pada salah satu titik yang menandai kecanggihan produksinya, Durex mencelupkan kondomnya dalam air untuk mengetes adanya kebocoran, dan memperbarui teknik ini dengan tes elektronik tahun 1953. Singkat cerita pada 1969 Durex kemudian sudah memperkenalkan kondom pertama yang dibuat pas dengan anatomi penis, sementara tahun 1974 Durex membuat kondom pertama dengan tambahan pelumas. Selain merek yang sudah melekat dihati konsumennya, Durex juga tetap melakukan inovasi baru dengan melakukan strategi diferensiasi produk, hal inilah yang menjadikannya sebagai market leader yang menguasai 30% pasar kondom global.

Durex maupun Fiesta mempunyai keunggulan masing-masing, karena kualitas produk keduanya telah diakui serta lulus uji elektronis dan memenuhi standar mutu internasional. Fiesta telah mendapat sertifikat international (ISO 4074), dan Durex

sendiri juga mendapat sertifikat mutu international ISO 9001. Berikut adalah varian produk kondom dari Fiesta dan Durex :

Table 1.1

Varian Kondon Durex dan Fiesta

Berdasarkan uraian sebelumnya, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dan menganalisis serta mencari korelasi (hubungan) antara diferensiasi produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian dengan judul “Pengaruh Persepsi Diferensiasi Produk dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Alat Kontrasepsi Jenis Kondom Merek Durex dan Fiesta ( suatu studi pada penduduk kota Bandung Utara ).”

1.2Identifikasi dan Rumusan Masalah

1.2.1. Identifikasi Masalah

1. Banyak cara dilakukan oleh perusahaan untuk menempatkan produk supaya tetap mendapatkan tempat dihati konsumennya. Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang dapat menciptakan dan memberikan nilai lebih untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Karena begitu banyaknya perusahaan yang menciptakan produk yang sama, agar dapat bertahan dan bersaing dengan perusahaan yang menciptakan produk yang sama maka perusahaan harus menciptakan perbedaan dengan pesaingnya diantaranya adalah dengan diferensiasi produk.

2. Pergeseran generasi dan lemahnya moral dan pendidikan agama di masyarakat telah menjadikan aktivitas seksual diluar nikah bukan dimaknai sebagai hal yang tabu, dan dosa, tapi dimaknai sebagai sebuah rekreasi. Peningkatan penjualan kondom yang terjadi di Kota Bandung dan sekitarnya, selain disebabkan karena semakin meningkatnya kesadaran masyarakat akan penularan virus HIV/AIDS, juga tentu disebabkan adanya peningkatan aktivitas seksual diluar nikah dan degradasi moral

3. Konsumen yang didominasi anak muda ini, mereka biasanya lebih memilih untuk membeli kondom merek Durex dan Fiesta. Alasan mereka memilih merek kondom tersebut karena selain Durex maupun Fiesta menyediakan banyak varian mulai

dari bentuk dan rasa/aroma, kedua merek tersebut juga sudah dikenal dan mutunya terjamin.

1.2.2. Rumusan Masalah

Masalah yang ingin diteliti dalam penelitian ini dapat di rumuskan sebagai berikut :

1. Bagaimana tanggapan responden terhadap diferensiasi produk dan citra merek dalam produk kondom merek Durex dan Fiesta.

2. Bagaimana tanggapan responden atas keputusan pembelian alat kontrasepsi jenis kondom merek Durex dan Fiesta.

3. Seberapa besar pengaruh diferensiasi produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen dalam membeli alat kontrasepsi jenis kondom merek Durex dan Fiesta.

4. Bagaimana perbandingan diferensiasi produk & citra merek kondom Durex dan Fiesta.

1.3Maksud Dan Tujuan Penelitian 1.3.1 Maksud Penelitian

Ingin mengetahui tanggapan responden terhadap diferensiasi produk alat kontrasepsi jenis kondom merek Durex dan Fiesta, serta berapa besar pengaruh

diferensiasi produk dan citra merek terhadap keputusan konsumen dalam pembelian alat kontrasepsi jenis kondom merek Durex dan Fiesta.

1.3.2 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui tanggapan responden terhadap diferensiasi produk dan citra merek dalam produk kondom merek Durex dan Fiesta.

2. Untuk mengetahui tanggapan responden atas keputusan pembelian alat kontrasepsi jenis kondom merek Durex dan Fiesta.

3. Untuk mengetahui Seberapa besar pengaruh diferensiasi produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen dalam membeli alat kontrasepsi jenis kondom merek Durex dan Fiesta

4. Untuk mengetahui perbandingan diferensiasi produk & citra merek kondom Durex dan Fiesta.

.

1.4Kegunaan Penelitian 1.4.1 Kegunaan Praktis

1. Bagi Perusahaan

Diharapkan hasil penelitian ini dapat berguna sebagai bahan masukan dan pertimbangan kembali pelaksanaan strategi pemasaran yang dilakukan oleh

perusahaan serta diharapkan dapat memberikan saran dan pemikiran yang bermanfaat dalam mengadakan perbaikan terhadap sistem yang ada untuk mencapai efektifitas dan efisiensi kerja.

1.4.2 Kegunaan Akademis

1. Bagi Penulis

Penelitian yang dilakukan penulis diharapkan hasilnya dapat memberikan informasi dan wawasan baru bagi penulis sendiri mengenai teori-teori ilmu pemasaran yang telah didapat selama masa perkuliahan khususnya mengenai teori-teori pengaruh diferensiasi produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian yang dipelajari dengan yang terjadi di dunia nyata.

2. Bagi Penulis lainnya

Memberikan informasi kepada peneliti lain yang ingin mengkaji dalam bidang kajian yang sama mengenai diferensiasi produk dan citra merek serta pengaruhnya terhadap keputusan pembelian.

3. Bagi Pembaca

Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan untuk masyarakat umum, mahasiswa serta pembaca lainnya atau juga dapat digunakan sebagai bahan referensi di kemudian hari.

1.5Lokasi dan Waktu Penelitian 1.5.1 Lokasi Penelitian

Pelaksanaan penelitian yang akan penulis lakukan bertempat di Kota Bandung, dan akan lebih difokuskan kepada penduduk Bandung Utara.

1.5.2 Waktu Penelitian

Pelaksanaan penelitian dilakukan selama dua bulan. Penulis melaksanakan kegiatan penelitian terhitung sejak bulan April - Juni 2011. Berikut adalah tabel jadwal penelitian yang penulis lakukan :

Tabel. 1.2

Jadwal Waktu Pelaksanaan Kegiatan Penelitian

KETERANGAN

APRIL MEI JUNI JULI AGUSTUS

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 Penelitian

pendahuluan 2.Penulisan Usulan penelitian 3.Pengumpulan data

4.Pengolahan dan analisis data 5.penulisan laporan 6.Rencana Sidang

16

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1. KAJIAN PUSTAKA 2.1.1. Pengertian Pemasaran

Secara umum pengertian pemasaran menurut Philip Kotler dan Kevin Keller dalam Benyamin Molan (2009:12) merupakan suatu hal yang sangat komplek, dimulai dari penetapan harga, penelitian pemasaran, pendistribusian barang, penjualan, promosi dan lain-lain. Banyak orang yang berpikir bahwa ruang lingkup pemasaran (marketing) hanyalah periklanan dan penjualan. Walaupun kedua fungsi tersebut penting, namun itu hanyalah sebagian dari banyak fungsi pemasaran lainnya, bahkan pemasaran telah di mulai jauh sebelum perusahaan menciptakan produk. Pemasaran merupakan pekerjaan rumah yang harus dikerjakan manajemen untuk menilai kebutuhan, mengukur tingkat dan intensitasnya, mencari peluang yang menguntungkan, dan berusaha mendapatkan konsumen baru serta mempertahankan konsumen dengan meningkatkan daya tarik dan kinerja produk.

Berdasarkan uraian diatas, tampak jelas bahwa faktor kunci yang menentukan keberhasilan suatu bisnis diantaranya adalah pemasaran, oleh karena itu penting bagi kita untuk mengetahui definisi pemasaran itu sendiri. Berikut ini beberapa definisi pemasaran menurut para ahli.

Menurut Philip Kotler dan Kevin Keller dalam Benyamin Molan (2009:6) bahwa pemasaran adalah; “ Suatu proses sosial yang didalamnya individu dan

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.

Menurut Ricky W Griffin dan Ronal J Ebert dalam Sita (2007:276) pemasaran adalah ; “ Proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, serta distribusi atas gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memenuhi sasaran perseorangan dan organisasi”.

Sedangkan menurut Hermawan Kertajaya (2008:139), pemasaran adalah ; “Sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran, dan perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholder-nya”.

Berdasarkan beberapa pengertian pemasaran yang telah dikemukakan oleh para ahli diatas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa pemasaran (marketing) merupakan suatu proses meliputi analisis, perencanaan dan pelaksanaan program-program seperti desain produk, penetapan harga, pelaksanaan promosi dan pendistribusian produk hingga terciptanya suatu pertukaran antara produsen dan konsumen.

2.1.2. Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler (2000; 12) merupakan suatu strategi yang paling umum digunakan suatu perusahaan dalam menghadapi

persaingan. Konsep kunci dalam teori pemasaran modern diantaranya dengan bauran pemasaran. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol (controllable) perusahaan dalam komunikasinya dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran.

Menurut Kotler (2000; 18) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai berikut :

“Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”.

Sedangkan menurut Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman (2002; 1) mendefinisikan bauran pemasaran sebagia berikut :

“Marketing mix adalah kombinasi dari empat variable atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi”.

Dari kedua definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah suatu perangkat yang akan menentukan tingkat keberhasilan suatu pemasaran bagi perusahaan dan semua itu ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang dipilih. Adapun alat-alat bauran pemasaran menrut Philip Kotler (2000; 18) dapat diklasifikasikan menjadi 4P (Product, Price, Place, Promotion). Sedangkan bauran pemasaran dalam bentuk jasa menurut Kotler dalam Yazid (2001; 20) perlu ditambah dengan 3P, sehingga bauran pemasaran menjadi 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence, Process). Adapun pengertian masing-masing bauran pemasaran diatas adalah :

1. Produk (Product)

Produk merupakan penawaran berwujud perusahaan kepada pasar, yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemampuan produk.

2. Harga (Price)

Adalah sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk mendapatkan produk.

3. Tempat (Place)

Adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mebuat produk agar dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan pasaran.

4. Promosi (Promotion)

Adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

5. Orang (People)

Adalah semua pelaku yang turut ambil bagian dalam pengujian jasa dan dalam hal ini mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk eleman ini adalah personel perusahaan dan konsumen.

6. Bukti Fisik (Physical Evidence)

Adalah bukti fisik jasa mencakup semua hal yang berwujud berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan, dan peralatan.

7. Proses (Process)

Adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan system pengujian atau operasi.

2.1.3. Konsep dan Pengertian Produk

Inti dari bauran pemasaran menurut Hermawan kartajaya (2005: 88) adalah produk yang ditawarkan. Suatu produk dirancang untuk memenuhi kebutuhan dari pasar sasaran yang telah ditentukan dan biasanya merupakan suatu titik awal dalam membuat suatu bauran pemasaran. Seorang manajer pemasaran tidak dapat menentukan harga, strategi promosi atau strategi saluran distribusi sebelum perusahaan menentukan produk yang akan dijualnya. Lebih jauh lagi saluran distribusi yang baik, promosi yang mengesankan dan harga yang terjangkau tidak berarti banyak apabila penawaran produknya buruk. Titik awal untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan menciptakan bauran produk yang tepat untuk pasar sasarannya, yaitu dengan pemilihan secara benar produk yang akan ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasarannya.

Sedangkan menurut Kotlerdalam Benyamin Molan (2005:69), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Sifat terpenting dari produk adalah kemampuannya untuk memenuhi dan memuaskan suatu kebutuhan, yaitu masalah memenuhi kebutuhan.

2.1.3.1. Level Produk

Dalam merencanakan suatu produk atau penawaran, seorang pemasar perlu memperhatikan level produk, menurut Kotler dalam Benyamin Molan (2005:69) ada lima level produk, yaitu sebagai berikut:

1. Manfaat inti (core benefit)

Merupakan tingkatan yang paling dasar, yaitu manfaat atas jasa yang sebenarnya dibeli oleh pelanggan.

2. Produk dasar (basic product)

Merupakan versi dasar dari produk atau manfaat umum yang diperoleh dari produk yang dikonsumsi.

3. Produk yang diharapkan (expected product)

Merupakan seperangkat atribut atau kondisi minimal yang diharapkan oleh pembeli ketika membeli suatu produk.

4. Produk yang ditingkatkan (augmented product)

Merupakan produk yang memiliki manfaat tambahan yang lebih daripada expected product atau yang melampaui harapan pelanggan.

Merupakan keseluruhan penyempurnaan dan perubahan yang mungkin dialami sebuah produk dikemudian hari, Produk Potensial menekankan pada evolusi dimana perusahaan mencari cara-cara baru yang agresif untuk memuaskan dan membedakan tawaran pesaing.

2.1.3.2. Hierarki Produk

Masing-masing produk berkaitan dengan produk-produk tertentu lainnya. Hierarki produk ini membentang mulai dari kebutuhan-kebutuhan dasar hingga barang-barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. Menurut Kotler dalam Benyamin Molan (2005;72) bahwa hierarki produk terdiri dari atas enam tingkatan, yaitu :

1. Need family, yaitu kebutuhan inti atau dasar yang membentuk product family..

2. Product family, yaitu seluruh kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif.

3. Product Class (kelas produk), yaitu sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu.

4. Product line (lini produk), yaitu sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama,dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertentu.

5. Product type (tipe produk), yaitu sekelompok barang dalam lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut.

6. Barang (item, yang juga disebut unit pencatatan persediaan atau varian produk: unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau suatu ciri lain.

2.1.3.3. Klasifikasi Produk

Pemasar biasanya mengklasifikasikan produk berdasarkan macam-macam karakteristik produk, yaitu daya tahan, wujud, dan penggunaan. Menurut Kotler dalamBenyamin Molan (2005:72), produk dapat diklasifikasikan sebagai berikut:

1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods)

Adalah barang berwujud yang biasa dikonsumsi dalam sekali atau beberapa kali penggunaan saja.

2. Barang tahan lama (durable goods)

Adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali.

3. Jasa(service)

Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian.

2.1.4. Diferensiasi Produk

2.1.4.1. PengertianDiferensiasi Produk

Menurut Hermawan Kertajaya(2005:125), definisi diferensiasi adalah semua upaya yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing dengan tujuan memberikan nilai yang terbaik untuk konsumen.

Sedangkan pengertian diferensiasi produk menurut Kotler dalam Benyamin Molan (2005 ; 350), adalah sebagai proses penambahan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai, guna membedakan tawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing.

Dengan demikian perbedaan yang diciptakan dapat menambah nilai yang bermanfaat bagi konsumen atau penggunanya. Sehingga produk yang diciptakan oleh perusahaan mempunyai nilai lebih dimasyarakat sebagai konsumen. Perusahaan yang memiliki diferensiasi yang kuat akan mendapatkan kinerja yang baik diantara pesaingnya. Kunci keunggulan bersaing adalah diferensiasi produk, dimana perusahaan harus dapat menetapkan perbedaan-perbedaan yang berarti pada setiap produk yang dihasilkan agar produk tersebut dapat bersaing dengan produk pesaing lainnya.

Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Diferensiasi menurut Kotler dalam Hermawan Kertajaya (2005:160) dapat dilakukan melalui lima dimensi berikut ini :

1. Diferensiasi Produk, membedakan produk utama berdasarkan keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan produk.

2. Diferensiasi Pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.

3. Diferensiasi Personil, membedakan personil perusahaan berdasarkan kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi yang baik.

4. Diferensiasi Saluran, langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran distribusi, jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut. 5. Diferensiasi Citra, membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan

identitas melalui penetapan posisi, perbedaan lambang dan perbedaan iklan.

2.1.4.2. Kriteria dan Basis di Dalam Diferensiasi

Strategi diferensiasi produk dapat dilakukan berdasarkan kriteria yang ditentukan Kotler dalam Benyamin Molan (2007 : 10) adalah sebagai berikut :

1. Bentuk, banyak produk yang di diferensiasi berdasarkan bentuk, ukuran, model atau struktur fisik sebuah produk.

2. Keistimewaan (feature), setiap perusahaan harus memutuskan apakah akan menawarkan keistimewaan khusus untuk pelanggan dengan biaya yang lebih tinggi atau sedikit paket standar dengan biaya lebih murah.

3. Mutu kinerja, mengacu pada level dimana karakteristik dasar produk itu beroperasi dan adanya tingkat harga yang sesuai dengan mutu.

4. Mutu kesesuaian, adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi adalah identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.

5. Daya tahan (Durability), adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu.

6. Keandalan (Realibility), adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.

7. Mudah diperbaiki, adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal.

8. Gaya (Style), menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli.

9. Rancangan (Design), adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.

Diferensiasi produk dilakukan berdasar sistem informasi pemasaran perusahaan yang mengacu kepada kebutuhan, keinginan dan permintaan serta kemampuan produksi, sehingga diferensiasi produk yang dilakukan diharapkan dapat menguntungkan kedua belah pihak. Artinya bagi konsumen produk tersebut harus

sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya, sedangkan bagi perusahaan dilihat dari biaya yang dikeluarkan harus menghasilkan keuntungan yang maksimal.

2.1.4.3. Syarat Diferensiasi

Diferensiasi sebagaimana dikemukakan sebelumnya mengandung adalah upaya untuk menciptakan perbedaan baik dari sisi konten, konteks, maupun infrastruktur. Tentu saja perbedaan itu bukan asal perbedaan, melainkan perbedaan yang mampu menghasilkan diferensiasi yang kokoh dan berkelanjutan.

Menurut Hermawan Kartajaya (2005;148), terdapat tiga syarat sebagai acuan penentuan diferensiasi, yaitu :

1. Sebuah diferensiasi haruslah mampu mendatangkan excellent value ke konsumen. Produk yang diciptakan boleh berbeda, tapi tentu tidak boleh asal beda. Perbedaan tersebut harus punya makna dimata konsumen. Semakin perbedaan tersebut mendatangkan value yang tinggi, semakin kokoh pula diferensiasi yang dilakukan perusahaan tersebut.

2. Diferensiasi perusahaan haruslah merupakan keunggulan dibanding pesaing. Sebuah diferensiasi akan kokoh jika dapat menciptakan perbedaan dengan pesaing, dan perbedaan tersebut mencerminkan keunggulan dari produk yang dikeluarkan.

3. Agar diferensiasi menjadi kokoh dan berkesinambungan, maka perusahaan harus memiliki keunikansehingga tidak dapat ditiru pesaing.

2.1.4.4. Tahap-tahap Membangun Diferensiasi

Menurut Hermawan Kartajaya (2005;156), terdapat tahap-tahap didalam membangun suatu diferensiasi yaitu :

1. Melakukan segmentasi-targeting yang kemudian diikuti perumusan positioning produk, merek dan perusahaan.

2. Menganalisis sumber-sumber diferensiasi yang memungkinkan , baik yang telah ada saat ini maupun yang memiliki potensi untuk menjadi basis diferensiasi di masa yang akan datang.

3. Menguji diferensiasi perusahaan, apakah berkesinambunganatau tidak. Beberapa hal yang bisa dilakukan perusahaan untuk melihat sejauh mana diferensiasi tergolong berkesinambunganatau tidak, adalah :

a. Pertamaadalah apabila diferensiasi perusahaan sulit ditiru. Kalau pesaing dengan gampang meniru diferensiasi suatu perusahaan, bukankah nantinya akan menjadi komoditas. Biarpun suatu perusahaan memilih sesuatu yang berbeda, tetapi dengan gampang ditiru, maka diferensiasi yang dilakukanpun menjadi tiada arti.

b. Kedua adalah apabila produk dan merek perusahaan mempunyai keunikan. Diferensiasi suatu perusahaan akan dapat terus bertahan jika memiliki keunikan yang akhirnya tidak dapat disamakan dengan pesaing.

4. Mengkomunikasikan diferensiasi yang dimiliki. Produk yang baik tidak berarti akan menjadi pemenang, yang paling penting adalah persepsi yang lebih baik.

Untuk itu, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan diferensiasinya dengan baik. Setiap aspek dari program komunikasi yang perusahaan lakukan haruslah menunjukan diferensiasi yang dimiliki.

Berikut ini adalah bebrapa kriteria untuk mengkomunikasikan diferensiasi :

a. Simple, komunikasikanlah diferensiasi yang perusahaan tawarkan dalam bahasa yang sederhana serta kata-kata yang singkat.

a. Meaningful, tetapi perusahaan harus hati-hati, jangan terlalu simple dan miskin kata-kata, yang nantinya malah kehilangan makna. Atau dengan kata lain, pilihlah kata-kata yang singkat tapi bermakna.

b. Focus, boleh saja simple dan penuh makna, tetapi jangan terlalu banyak makan yang dikomunikasikan, konsumen bisa bingung. Komunikasi yang disampaikan harus benar-benar menuju pada satu titik, dimana suatu perusahaan tampil beda dan meninggalkan pesaing.

2.1.4.5. Tahap-tahap Menjaga Diferensiasi yang sudah Terbentuk

Membangun konten, konteks dan infrastruktur yang kokoh untuk menghasilkan diferensiasi yang kokoh adalah penting. Setelah diferensiasi yang kokoh terbentuk, maka agenda yang penting selanjutnya dilakukan perusahaan adalah bagaimana menjaga diferensiasi yang sudah terbentuk tersebut. Berikut adalah beberapa tips yang dikemukakan oleh Hermawan Kartajaya (2005;177) adalah :

1. Fokus pada core differentiation. Boleh melakukan ekstensi merek untuk mengeksploitasi pasar tapi harus tetap bersumebr pada diferensiasi utama yang dimiliki.

2. Be consistent. Untuk mempertahankan diferensiasi, jangan sekali-kali membingungkan konsumen. Konsistensi dalam hal message yang disampaikan dan juga operasional perusahaan sehari-hari.

3. Evolve your differentiation. Jangan pernah puas dengan diferensiasi yang sudah dimiliki, tetapi teruslah diperkuat dari waktu ke waktu sehingga dapat tetap unggul di pasar.

2.1.5 Pengertian Merek

Pengertian merek menurut Hermawan Kartajaya (2004:72) adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu yang membedakannya dari pesaing yang disertai dengan janji dalam bentuk features,benefits, dan service kepada konsumen.

Merek menurut Hermawan Kartajaya (2004:73) adalah pengait ingatan terhadap suatu merek yang mewakili citra tertentu dalam benak konsumen tentang suatu merek. Secara umum terdapat dua hal yang akan dicapai dengan pemberian merek . Pertama, adalah pengukuran identitas. layaknya seorang manusia, produk perlu diberi nama dan kepribadian. Kepribadian ini dibangun melalui upaya

komunikasi pemasaran maupun kegiatan Public Relation . Kedua, dengan adanya nama, suatu produk dapat memiliki posisi yang tegas dalam persaingan.

2.1.5.1. Dimensi Merek

Hermawan Kertajaya (2004: 74)berpendapat bahwa brand bukan hanya bisa dipergunakan untuk berjualan saja, tetapi memudahkan konsumen mengingat akan sebuah produk. Merek juga memberikan empat hal pokok yang harus diperhatikan dalam sebuah brand yaitu :

1. Recognition

Yaitu tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen. Jika sebuah merek tidak dikenal, maka produk dengan merek tersebut harus dijual dengan mengandalkan harga yang murah.

2. Reputation

Yaitu suatu tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena lebih terbukti memiliki trade-record yang baik.

3. Affinity

Yaitu suatu emotional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. Sebuah produk dengan merek yang disukai konsumen akan lebih mudah dijual dan sebuah produk yang dipersepsi memiliki kualitas yang tinggi akan mempunyai reputasi yang baik.

4. Domain

Menyangkut seberapa lebar scope dari suatu produk yang mau menggunakan merek yang bersangkutan.

2.1.5.2 Karakteristik Merek

Setiap perusahaan tentu menginginkan merek yang dipakai oleh produknya menjadi merek pilihan konsumen sehingga akan memberikan dukungan yang besar bagi keberhasilan produk tersebut dipasaran. Nama merek yang baik dapat membantu popularitas merek, nama merek dapat menceritakan sesuatu yang penting mengenai perusahaan atau produknya.

Perusahaan yang bersaing dipasar internasional menghadapi masalah khusus dalam memilih nama merek. Suatu nama yang menyandang citra yang positif disatu bahasa dapat tidak berarti apa-apa dilain negara, atau mengandung arti yang lebih buruk. Untuk itu merek harus memiliki karakter-karakter tertentu seperti yang terlihat pada Tabel 2.1 dibawah ini :

Tabel 2.1

Karakteristik Nama Merek yang Baik

 Pendek dan sederhana  Mudah dieja dan dibaca  Mudah dikenali dan diingat  Mudah diucapkan dengan

satu cara

 Dapat diucapkan dalam semua bahasa (untuk pasar internasional)

 Menyarankan manfaat produk

 Mengadaptasi keperluan pengepakan / pemberian label

 Tidak ofensif, cabul, atau negatif

 Selalu tepat waktu (tidak ketinggalan jaman)

 Mengadaptasi semua media iklan

 Secara hukum tersedia untuk digunakan (tidak digunakan oleh perusahaan lain)

Sumber : Intisari Pemasaran. Sebuah Ancaman Manajerial Global, Mc carthy-Perreault, Binarupa aksara, Jakarta:1995.

American Marketing Association (AMA) dalam Bennet (1995:59), mendefinisikan merek sebagai berikut:

“A name, term, sign, symbol or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers” ( sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau ciri – ciri lain yang memperkenalkan barang atau jasa milik suatu penjual sebagai pembeda dari milik penjual – penjual lainnya.)

Menurut definisi AMA dalam Bennet (1995:63), kunci penciptaan sebuah brand adalah kemampuan memilih nama, logo, simbol, desain kemasan, atau atribut – atributlain yang membedakan sebuah produk dari produk lainnya. Komponen –komponen berbeda dari brand yang berfungsi sebagai pembeda dikenal dengan istilah brand element. Jadi secara teknis, ketika seseorang menciptakan nama baru, logo, atau simbol untuk sebuah produk baru, ia telah menciptakan sebuah brand.

2.1.6. Citra Merek (Brand Image)

Citra tentang merek yang memiliki stereo tipe lain, timbul dari semua impresi (kesan) yang diperoleh oleh para konsumen dari sumber manapun yang terbiasa menggunakan merek produsen tertentu. Dalam pikiran para konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung mendapat kekonsistenan pada citra merek tersebut atau apa yang dinamakan “kepribadian merek” (brand personality).

Untuk merek yang bersaing dipikiran konsumen terdapat citra yang khas. Apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda

dibandingkan dengan merek yang bersaing, maka citra merek tersebut melekat pada merek tersebut sebagai versi spesifik produk tersebut.

2.1.6.1 Pengertian Citra Merek (Brand Image)

Menurut Fandy Tjiptono (2005:49) Brand Image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.

Sedangkan menurut Freddy Rangkuti (2004:244) Brand Image atau brand personality adalah sekumpulan assosiasi merek yang terbentuk dan melekat di pikiran konsumen.

Dari beberapa pengertian tersebut dapat diketahui bahwa citra merek (brand image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tertentu, dan bagaimana konsumen memandang suatu merek.

2.1.6.2Komponen Brand Image

Menurut Alexande L. Biels (1992), Brand Image memiliki tiga komponen pendukung, yaitu;

1. Citra pembuat (corporate image): sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa.

2. Citra pemakai (user image): sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. 3. Citra produk (product image): sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

2.1.6.3. Manfaat Citra Merek (Brand Image)

Menurut Sutisna (2001:83) ada beberapa manfaat dari citra merek (brand image) yang positif, antara lain :

1. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.

2. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama.

Dikenalnya suatu merek (brand recognition) berarti pelanggan mengingat merek tersebut, hal ini merupakan keuntungan besar jika terdapat banyak merek yang “tidak berarti” dipasaran bahkan meskipun konsumen tidak dapat mengingat merek itu tanpa bantuan. Citra (image) konsumen tentang merek adalah penting untuk strategi pemasaran perusahaan, suatu citra merek dapat dibuat untuk beberapa manfaat, yaitu :

1. Citra dapat dibuat sebagai suatu tujuan (goals) didalam strategi pemasaran. 2. Citra dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan merek-merek

lain dari produk sejenis.

3. Citra merek juga dapat membantu memperbaharuai penjualan suatu merek. 4. Citra merek dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efektifitas dari strategi

pemasaran.

5. Citra merek dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain di luar usaha-usaha strategi pemasaran.

2.1.7. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen

Proses psikologis memainkan peran penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Para pemasar harus memahami setiap sisi perilaku konsumen. Philip Kotler dan Kevin Keller dalam Benyamin Molan (2009) menjelaskan proses pengambilan keputusan pembelian sebagai berikut

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulakan informasi dari sejumlah konsumen, agar strategi pemasaran yang digunakan dapat memicu minat konsumen.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak untuk mendapatkan alternatif produk yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginannya. Sumber informasi konsumen dapat digolongkan ke dalam empat kelompok sebagai berikut

a. Sumber pribadi ; keluarga, teman, kenalan.

b. Sumber komersial ; iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan.

d. Sumber pengalaman ; penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk

3. Evaluasi Alternatif

Setelah mendapatkan informasi, maka konsumen akan menilai dan membandingkan setiap alternative untuk memenuhi kebutuhannya. Konsumen akan membandingkan keunggulan dan kekurangan dari setiap alternative yang ada agar mendapatkan alternatif yang terbaik dan nilai tambah tertentu.

Untuk menilai alternatif pilihan konsumen terdapat 5 (lima) konsep dasar yang dapat digunakan, yaitu :

a. Sifat-sifat produk (Product attributes)

b. Nilai kepentingan (Importance weight)

c. Kepercayaan terhadap merek (Brand belief)

d. Fungsi kegunaan (Utility function)

e. Tingkat kesukaan (Preference attitudes)

4. Keputusan Pembelian

Setelah mengevaluasi seluruh alternative yang ada, maka konsumen akan mendapatkan alternatif yang dianggapnya paling unggul jika dibandingkan dengan alternatif lainnya, dan alternatif tersebut akan menjadi pilihan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginannya.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Pada tahap ini pembeli baru akan mengetahui dan menilai secara riil kualitas dari produk yang dibelinya. Pada tahap ini pembeli mungkin mengalami kepuasan atau ketidakpuasan yang sebenarnya berpengaruh kepada proses pembelian berikutnya.

Tahap 1, 2, 3 disebut tahap pre-purchase, pada tahap ini adanya kebutuhan konsumen terhadap produk. Untuk itu konsumen berusaha mencari informasi dan layanan terbaik apa yang ditawarkan serta mempelajari alternatif pilihan yang ada. Tahap ke-4 disebut tahap purchase, pada tahap ini konsumen telah melakukan keputusan pembelian atas produk, konsumen telah memilih produk terbaik diantara beberapa produk yang ada. Perusahaan dalam melaksanakan diferensiasi produk yang berusaha meyakinkan konsumen bahwa produk yang dihasilkan adalah yang terbaik dengan tingkat harga yang kompetitif.

Untuk itu diharapkan konsumen memiliki keputusan untuk membeli produk yang ditawarkan dengan mendapatkan kepuasan dari produk yang didapatkan sesuai dengan pengorbanan yang dikeluarkan. Tahap ke-5 atau post-purchase, adalah tahap dimana konsumen merasa puas atau tidak puas atas produk yang telah dikonsumsi, apakah produk tersebut sesuai dengan harapan atau tidak. Setelah mendapatkan kepuasan diharapkan konsumen dapat menjadi repeater customer untuk menggunakan produk yang ditawarkan secara terus menerus sampai menjadi loyal customer yang mengkonsumsi produk tersebut.

2.1.8. Hubungan Diferensiasi Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

Setiap perusahaan tentu menginginkan perusahaannya bisa berjalan dan berkembang sesuai dengan program yang telah direncanakan dengan meningkatnya hasil penjualan dan dapat memasarkan barang dan jasa hasil produksinya kepada masyarakat sebagai konsumen. Tujuan perusahaan akan tercapai yaitu memperoleh laba yang maksimal. karena pada hakekatnya pemasaran bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Maksud diferensiasi adalah untuk memudahkan penyediaan nilai yang cukup kuat pada barang bagi pelanggan dan diharapkan para pelanggan menyadari bahwa nilai itu ada, yang selanjutnya manfaat akhirnya harus dapat mempengaruhi keputusan pelanggan. Jika maksud diferensiasi ini dapat terlihat dengan mudah dikenali dalam ukuran atau secara mudah dicocokkan atau dihitung oleh pelanggan, Untuk mengembangkan maksud diferensiasi perlu adanya pedoman dari sudut pandang pelanggan. Bagaimana penggunaan produk oleh pelanggan, harus dicermati secara mendalam untuk mengerti komponen-komponen apa yang memenuhi harapan. Secara keseluruhan tujuan diferensiasi meningkatkan pembelian, kepuasan atau loyalitas pelanggan. Oleh karena itu analisis pelanggan dan pesaing harus dapat memberikan makna perbedaan guna meningkatkan nilai manfaat yang sesuai dengan keinginan konsumen.

Hal tersebut diperkuat dengan adanya pendapat yang di kemukakan oleh M Farid Wadji (2009:35) :

“Diferensiasi untuk memudahkan penyediaan nilai yang cukup kuat pada barang bagi pelanggan dan diharapkan para pelanggan menyadari bahwa nilai itu ada, yang selanjutnya manfaat akhirnya harus dapat mempengaruhi keputusan pelanggan.”

Penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa keunggulan sebuah perusahaan dapat dilakukan dengan cara diferensiasi produk yang dapat memberikan manfaat utama yang diberikan produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen sehingga meningkatkan minat beli dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian.

2.1.9. Hubungan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Teguh Poeradisastra (2005 : 25), citra merek positif dapat membantu konsumen lebih mudah mengingat sebuah produk sehingga mempermudah pengambilan keputusan ketika melakukan pembelian. Dengan memiliki citra yang positif maka keuntungan besar bagi merek Durex dan Fiesta karena konsumen akan mudah mengingat mereknya tersebut sehingga peluang konsumen untuk mengambil keputusan dalam membeli produk tersebut pun semakin besar.

Hubungan antara citra merek dengan proses keputusan pembelian konsumen terletak pada keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen (preference) atas suatu merek adalah merupakan sikap konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian

terhadap merek itu, sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian.

2.1.10. Penelitian Terdahulu

Tabel 2.2

Studi Empiris Terdahulu

Peneliti dan Judul Variabel dan Alat

Analisis Kesimpulan Rina Rifqie Mariana (2009) “Pengaruh Diferensiasi Produk Kripik Tempe terhadap Loyalitas Konsumen”

Variabel bebas (X) Diferensiasi Produk Variabel terikat (Y) Loyalitas konsumen Analisis deskriptif dan analisis jalur

Penelitian tersebut telah menunjukan terdapat pengaruh tidak langsung dari diferensiasi produk kripik tempe terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen. Tjokorda Gde Raka Sukawati(2007) ”Pengaruh Diferensiasi terhadap kepuasan pelanggan Pita Maha A

Tjampuhan Resort & Spa Di Ubud”

Variabel Bebas (X) :Diferensiasi

tawaran jasa,diferensiasi penyerahan atau penyampean jasa, diferensiasi citra. Variabel Terikat (Y) :Kepuaasan

pelanggan

Alat Analisis

:regresi linear berganda

Variabel-variabel diferensiasi

penawaran jasa diferensiasi

penyerahan atau penyampean jasa, diferensiasi citra secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang bermakna terhadap kepuasan tamu atau pelanggan menginap di pita maha a Tjampuhan Resort and spa

Nan-Hong Lin (2007)

”The Effect of Brand Image and Product Knowledge on Purchase Intention”

Analysis of Variance (ANOVA)

There are significant differences within correlations between brand image and purchase intention. There are significant differences within correlations between product knowledge and purchase intention

Enggal

sriwardinigsih dkk (2006)

”pengaruh perilaku

pembelian

mahasiswa terhadap keputusan pembelian komputer notebook

di lingkungan

mahasiswa binus

internasional”

Variabel Bebas (X) : perilaku pembelian mahasiswa

Variabel Terikat (Y) :keputusan

pembelian komputer

Alat Analisis

:regresi berganda

Dari faktor pembelian mahasiswa (budaya, sosial, pribadi, psikologis) dapat diketahui bahwa semua faktor tersebut berpengaruh terhadap keputusan pembelian komputer ,faktor pribadi merupakan faktor yang paling signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian komputer notebook.

2.2. KERANGKA PEMIKIRAN

Setiap perusahaan tentu menginginkan perusahaannya dapat berjalan dan berkembang sesuai dengan program yang telah direncanakan dengan meningkatnya hasil penjualan dan dapat memasarkan barang dan jasa hasil produksinya kepada masyarakat sebagai konsumen.

Perusahaan dituntut untuk selalu memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen serta berusaha memenuhi apa yang diharapakan oleh konsumen dengan cara yang lebih memuaskan daripada yang dilakukan oleh pesaing, oleh karena itu perusahaan harus melakukan strategi diferensiasi produk.

Maksud diferensiasi adalah untuk memudahkan penyediaan nilai yang cukup kuat pada barang bagi pelanggan dan diharapkan para pelanggan menyadari bahwa nilai itu ada, yang selanjutnya manfaat akhirnya harus dapat mempengaruhi

keputusan pelanggan. Untuk mengembangkan maksud diferensiasi perlu adanya pedoman dari sudut pandang pelanggan. Bagaimana penggunaan produk oleh pelanggan, harus dicermati secara mendalam untuk mengerti komponen-komponen apa yang memenuhi harapan. Secara keseluruhan tujuan diferensiasi meningkatkan pembelian, kepuasan atau loyalitas pelanggan. Oleh karena itu analisis pelanggan dan pesaing harus dapat memberikan makna perbedaan guna meningkatkan nilai manfaat yang sesuai.

Kunci keunggulan bersaing adalah diferensiasi produk, dimana perusahaan harus dapat menetapkan perbedaan-perbedaan yang berarti pada setiap produk yang dihasilkan agar produk tersebut dapat bersaing dengan produk pesaing lainnya. Kreativitas yang tinggi dalam menciptakan keunikan produk yang lebih menarik dan mampu mewujudkan keinginan konsumen adalah salah satu tujuan perusahaan untuk menigkatkan minat beli konsumen.

Untuk menjadi sebuah perusahaan yang unggul, perusahaan dapat melakukan strategi diferensiasi produk, hasil dari diferensiasi produk harus dapat memberikan manfaat dan nilai lebih untuk konsumen sehingga dapat menumbuhkan minat beli dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian.

Selain itu juga merek yang sudah melekat di hati konsumen merupakan asset yang paling berharga bagi perusahaan. Dalam proses keputusan pembelian merek merupakan salahsatu atribut produk yang selalu konsumen pertimbangkan apakah mereka akan melakukan pembelian atau tidak.

Berdasarkan penjelasan sebelumnya, penulis menggambarkan hubungan antara variabel X1 (Diferensiasi Produk) dan X2 (Citra Merek) terhadap variable Y

(Keputusan Pembelian) yang akan di teliti , dengan kerangka pemikiran sebagai berikut :

Gambar 2.1

Paradigma Kerangka Pemikiran Pengaruh Diferensiasi Produk dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian

Diferensiasi Produk (Kotler, 2007;10) Bentuk

Keistimewaan (feature) Mutu kinerja

Mutu kesesuaian Daya tahan (durability) Keandalan (realibility) Mudah diperbaiki Gaya (style) Rancangan (design)

Keputusan Pembelian Konsumen (Basu Swastha,2005;223)

 Pengenalan masalah

 Pencarin informasi

 Evaluasi alternative

 Keputusan

pembelian

 Perilaku setelah pembelian

Citra Merek (Kertajaya,2004:73)  Pengakuan

(Recognition)  Nama Baik

(Reputation)

 Daya Tarik (Affinity)  Daerah pasar

(Domain)

Teguh Poeradisastra ( 2005)

M farid wadji (2009;35)

2.3. HIPOTESIS

Berdasarkan pada uraian pemikiran sebelumnya, penulis dapat mengambil kesimpulan sementara sebagai berikut: “Diferensiasi Produk dan Citra Merek Berpengaruh Positif terhadap Keputusan Pembelian.”

46

METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Objek penelitian merupakan suatu permasalahan yang dijadikan sebagai topik penulisan dalam rangka menyusun laporan. Dalam penyusunan laporan usulan penelitian ini dilakukan penelitian untuk memperoleh data-data yang berkaitan dengan tema dan topik penelitian. Adapun objek penelitian yang penulis ambil adalah:

1. Deferensiasi produk sebagai salahsatu strategi pemasaran 2. Citra merek sebagai asset berharga untuk perusahaan

3. Pengaruh diferensiasi produk dan citr merek terhadap keputusan pembelian Di dalam penelitian ini, penulis mengemukakan tiga variabel yang akan diteliti. Adapun dua variabel yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah :

1. Variabel Bebas/independen (independent variable) adalah variabel yang dapat mempengaruhi variabel lai yang tidak bebas. Yang menjadi variabel bebas dalam penelitian ini adalah diferensiasi produk (X1) dan citra merek (X2)

2. Variabel Terikat/Dependen (dependent variable) merupakan variabel yang dapat dipengaruhi oleh variabel lain. Yang menjadi variabel terikatnya (Y) dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian konsumen.

3.2 Metode Penelitian 3.2.1 Desain penelitian

Dalam penelitian ini digunakan metode analisis deskriptif dan analisis verifikatif. Menurut Sugiyono (2005: 61), metode analisis deskriptif adalah penelitian yang dilakukan unutk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih (independen) tanpan membuat perbandingan atau menghubungkan dengan variabel yang lain. Metode analisis deskriptif ini digunakan untuk menjelaskan gambaran variabel penelitian dengan menggunakan tabel distribusi frekuensi dan presentase. Sedangkan metode analisis verifikatif digunakan untuk menguji hipotesis penelitian dengan menggunakan uji statistik yang relevan.

Dari penelitian ini digunakan untuk menguji seberapa besar “Pengaruh

Persepsi Diferensiasi Produk dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Dalam Membeli Kondom Durex dan Fiesta. “

Desain penelitian tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :

Keterangan : X1 = Deferensiasi Produk Y = Keputusan Pembelian X2 = Citra Merek

Gambar 3.1 Desain Penelitian

X1

Variabel Independen

X2

Variabel Independen

Y

3.2.2 Operasionalisasi Variabel

Dalam mendapatkan data yang relevan dengan hipotesis penelitian, maka dilakukan pengukuran terhadap variabel-variabel yang telah didefinisikan secara konseptual. Pengukuran tersebut dapat dilakukan setelah dibuat definisi variabel secara operasional. Definisi operasional merupakan suatu definisi yang menunjukan bagaimana suatu variabel di ukur atau prosedur yang dilakukan dalam suatu penelitian.

Permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini bersumber pada dua variabel yaitu deferensiasi produk dan citra merek sebagai variabel independen ( X dan X2 ) dan keputusan pembelian ( Y ) secara rinci operasionalisasi variabel dapat

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel Diferensiasi Produk (X1) , Citra Merek (X2) dan

Keputusan Pembelian (Y)

Variabel Konsep Variabel

Indikator Ukuran Skala

Diferensiasi Produk (Variabel

X1)

Diferensiasi produk adalah sebagai proses penambahan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai,guna membedakan tawaran

perusahaan itu dari tawaran pesaing”

(Kotler, 2007:10)

Bentuk Tingkat kemenarikan Tingkat pilihan

Ordinal

Keistimewaan Tingkat keamanan

Tingkat kesesuaian keistimewaan

Ordinal

Mutu kinerja Tingkat Mutu kerja Tingkat kesesuaian harga

Ordinal

Mutu kesesuaian

Tingkat standarisasi Tingkat kualitas bahan

Ordinal

Daya tahan Tingkat ketahanan Tingkat kekuatan

Ordinal

Keandalan Tingkat keandalan Tingkat kenyamanan

Ordinal

Gaya Tingkat kesesuaian gaya Tingkat kesesuaian selera

Ordinal

Rancangan Tingkat kesesuaian rancangan

Tingkat kesesuaian bentuk

Ordinal

Citra Merek (Variabel X2)

Brand merupakan

banner yang dapat digunakan untuk memayungi semua produk yang menggunakannya (H Kartajaya, 2004:73)

Pengakuan Tingkat pengakuan merek Tingkat keunggulan merek

Ordinal

Nama Baik Tingkat nama baik merek Tingkat komitmen dalam menjaga kualitas

Ordinal

Daya Tarik Tingkat daya tarik merek Tingkat keunikan merek

Ordinal

Daerah pasar Tingkat penguasaan pasar Tingkat luas dikenalnya merek

3.2.3 Sumber dan Teknik Penentuan Data 3.2.3.1 Sumber Data

Dalam penelitian ini, penulis menggunakan dua data yaitu data primer dan data sekunder agar memudahkan dalam penelitian.

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung melalui wawancara dengan responden.

Menurut Umi Narimawati (2008:11 ) data primer adalah data atau informasi yang diperoleh secara langsung dari sumber yang biasanya melalui pertanyaan tulisan atau lisan.

Data sekunder menurut Umi Narimawati (2008:12 ) adalah data yang diperoleh secara tidak langsung dari literatur-literatur dan laporan-laporan yang berhubungan

Keputusan pembelian konsumen (Variabel Y) Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka (Basu Swastha 2005:223) Pengenalan masalah Tingkat pengenalan masalah Tingkat kebutuhan Ordinal Pencarian informasi Tingkat pencarian informasi

Tingkat tersedianya media informasi

Ordinal

Evaluasi alternatif

Tingkat evaluasi alternatif Tingkat pemilihan produk

Ordinal

Keputusan pembelian

Tingkat keputusan pembelian

Tingkat keyakinan terhadap produk

Ordinal

Perilaku pasca pembelian

Tingkat kepuasan akan produk

Tingkat perilaku pasca pembelian

dengan obyek penelitian yang diperoleh bukan dari sumber pertama yang digunakan untuk memjawab masalah yang diteliti.

3.2.3.2 Teknik Penentuan Data 1. Populasi

Populasi menurut Merupakan Sugiyono (2009:80) merupakan wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.

Sedangkan menurut Umi Narimawati (2008) yang dimaksud dengan populasi adalah penelitian merupakan keseluruhan (universum) dari objek penelitian yang dapat berupa manusia, hewan, tumbuh-tumbuhan, udara, gejala, nilai, peristiwa, sikap hidup, dan sebagainya, sehingga objek-objek ini dapat menjadi sumber data penelitian.

Populasi dari penelitian ini adalah jumlah penduduk pria kota Bandung utara yang sudah menikah dan menggunakan alat kontrasepsi jenis kondom. Menurut data dari BKKBN Provinsi Jawa Barat tahun 2010 penduduk pria Kota Bandung yang menggunakan alat kontrasepsi jenis kondom 2.715 jiwa, dan untuk penentuan sampel peneliti mengambil 24% dari total pengguna kondom yaitu sebanyak 652 jiwa. Pemilihan jumlah populasi ini dirasakan cukup mewakili untuk memberikan data yang diperlukan dalam penelitian penggunaan kondom di Bandung Utara.

2. Sampel

Sugiyono (2009:83), menyatakan bahwa pengertian sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut.

Sedangkan menurut Umi Narimawati (2008:73) “sampel merupakan bagian dari populasi yang menjadi unit pengamatan sebuah penelitian”

Teknik sampel yang digunakan adalah random sampling anggota populasi yang dibutuhkan secara acak tanpa menggunakan starta yang ada dalam anggota populasi dengan kata lain populasi dianggap homogen, dengan jumlah kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel sebesar 10%.

Sampel yang penulis ambil adalah penduduk pria kota Bandung yang diasumsikan sebagai pengguna atau pernah menggunakan alat kontrasepsi jenis kondom merek Durex dan Fiesta.

Untuk mengambil jumlah sampel tersebut, penulis menggunakan rumus Slovin yang dikutip oleh Husein Umar (2002: 133), yaitu sebagai berikut:

Keterangan: n : Ukuran sampel N: Ukuran populasi

N n = –––––– 1 + Ne²

e : Tingkat kesalahan dalam meraih anggota sampel yang ditolerir (tingkat kesalahan yang diambil dalam sampling ini sebesar 10%).

Adapun perhitungannya adalah sebagai berikut :

n = 652 1+652(0,1)2

n = 99,84 n = 100

Dalam penelitian ini metode pengambilan sample yang digunakan adalah metode Non Probability Sampling dengan teknik pengambilan sample Aksidental (Acidental Sampling). Teknik penentuan sample, berdasarkan kebetulan menurut Sugiyono (2008:122), yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sample, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok dengan sumber data.

3.2.4 Teknik Pengumpulan Data

Dalam melakukan sebuah penelitian ada beberapa metode pengumpulan data yang dilakukan, data tersebut berasal dari sumber – sumber sebagai berikut :

Penulisan melakukan penelitian dengan metode lapangan yaitu penulisan terjun langsung ke lapangan untuk memperoleh data dan sebagai bahan bukti di tempat penulis teliti. Penelitian lapangan yang dilakukan penulis yaitu dengan cara sebagai berikut :

a. Obvervasi, yaitu dengan cara melakukan pengamatan langsung pada objek yang diteliti untuk mendapatkan data-data yang dibutuhkan. b. Wawancara, yaitu dengan cara melakukan komunikasi dengan

pihak-pihak yang terkait sesuai dengan topik yang penulis teliti.

c. Kuesioner, yaitu dengan cara memberikan daftar pertanyaan secara tertulis kepada responden mengenai hal-hal yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.

2. Penelitian Kepustakaan ( Library Research )

Penelitian ini dilaksanakan dengan maksud memperoleh data sekunder yang berfungsi sebagai landasan teori guna mendukung dan sebagai pembanding data primer yang diperoleh selama penelitian. Data sekunder ini didapat dari membaca literatur-literatur yang ada hubungannya dengan masalah yang sedang dibahas baik dari buku-buku, catatan, kuliah atau bahan tertulis lainnya.

Dalam penelitian ini, peneliti akan melakukan pengumpulan data dengan kedua metode tersebut yaitu penelitian lapangan ( field research ) dengan melakukan observasi dan wawancara, penelitian kepustakaan ( Library Research ).

3.2.4.1 Uji Validitas

Uji validitas bertujuan untuk menguji sejauh mana alat ukur, dalam bentuk kuesioner mengukur apa yang hendak diukur. Dengan menggunakan rumus korelasi pearson moment, guna menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor total. Hal ini dilakukan untuk mengetahui pertanyaan mana yang valid dan mana yang tidak valid. Menurut Masrun yang dikutif Sugiyono (2003:124) mengatakan :

“Item yang mempunyai korelasi positif dengan kriterium (skor total) serta korelasi

yang tinggi, menunjukan item tersebut mempunyai validitas yang tinggi pula. Apabila

alat ukur tersebut berada < 0,3 (tidak valid) dan > 0,3 (valid)”. Untuk uji validitas

item tersebut digunakan program SPSS 19 for windows. Pengujian statistika mengaju pada kriteria : 1. r hitung < r kritis maka tidak valid 2. r hitung > r kritis maka valid.

Menurut Sugiyono ( 2005 : 124 ) alat ukur yang digunakan adalah dengan menggunakan rumus teknik korelasi product moment, guna menghitung korelasi antara masing-masing pernyataan dengan skor total. Hal ini dilakukan untuk mengetahui pernyataan mana yang valid dan mana yang tidak, dengan mengkonsultasikan data tersebut dengan tingkat signifikan 0.3, apabila alat ukur tersebut berada <0.3 ( tidak valid ).

Berdasarkan hasil pengolahan menggunakan korelasi product moment (indeks validitas) diperoleh hasil uji validitas sebagai berikut:

Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas Kuesioner Diferensiasi Produk

Variabel Pertanyaan Koef

validitas

Titik

Kritis Kesimpulan

X1 (Diferensiasi

Produk)

p1 0.633 0.3 Valid

p2 0.811 0.3 Valid

p3 0.409 0.3 Valid

p4 0.399 0.3 Valid

p5 0.416 0.3 Valid

p6 0.411 0.3 Valid

p7 0.353 0.3 Valid

p8 0.381 0.3 Valid

p9 0.521 0.3 Valid

p10 0.572 0.3 Valid p11 0.513 0.3 Valid p12 0.613 0.3 Valid p13 0.569 0.3 Valid p14 0.692 0.3 Valid p15 0.526 0.3 Valid p16 0.673 0.3 Valid

Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas Kuesioner Citra Merek

Variabel Pertanyaan Koef

validitas

Titik

Kritis Kesimpulan

X2 (Citra Merek)

p17 0.536 0.3 Valid p18 0.587 0.3 Valid p19 0.736 0.3 Valid p20 0.695 0.3 Valid p21 0.661 0.3 Valid p22 0.607 0.3 Valid p23 0.463 0.3 Valid p24 0.319 0.3 Valid

Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas

Kuesioner Keputusan Pembelian Konsumen

Variabel Pertanyaan Koef

validitas

Titik

Kritis Kesimpulan

Y (Keputusan Pembelian Konsumen)

p25 0.332 0.3 Valid p26 0.467 0.3 Valid p27 0.526 0.3 Valid p28 0.567 0.3 Valid p29 0.482 0.3 Valid

p30 0.47 0.3 Valid

p31 0.538 0.3 Valid p32 0.599 0.3 Valid p33 0.661 0.3 Valid p34 0.628 0.3 Valid

Berdasarkan tabel 3.2 hingga tabel 3.4 diatas dapat dilihat bahwa semua item memiliki koefisien validitas lebih besar dari nilai r kritisnya (0.30), hasil uji ini mengindikasikan bahwa semua butir pertanyaan yang diajukan pada ketiga variabel valid dan layak digunakan sebagai alat ukur untuk penelitian dan dapat diikutsertakan pada analisis selanjutnya.

3.2.4.2 Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas berguna untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih. Jadi

dengan kata lain reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan.

Dalam uji reliabilitas ini, penulis menggunakan program Excel dalam tabulasi data dan memasukan data tersebut ke dalam program SPSS 12.0 For Windows. Item dikatakan reliabel jika nilai Cronbach’s Alpha lebih besar dari nilai kritis. Nilai r kritis yang ditetapkan adalah antara 0,6 dan 0,7.(Sugiyono, 2003:124).

Berdasarkan hasil pengolahan menggunakan metode alpha-cronbach diperoleh hasil uji reliabilitas sebagai berikut:

Tabel 3.5

Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner Penelitian

Kuesioner Jumlah

Pertanyaan

Koefisien Reliabilitas

Titik

Kritis Keterangan

Diferensiasi produk 16 0,852 0,7 Reliabel

Citra merek 8 0,725 0,7 Reliabel

Keputusan pembelian konsumen 10 0,823 0,7 Reliabel

3.2.5 Rancangan Analisis dan Pengujian Hipotesis 3.2.5.1 Rancangan Analisis

Sebelum data dianalisis, terlebih dahulu dilakukan pengolahan data. Setelah data terkumpul melalui kuesioner maka langkah selanjutnya adalah melakukan tabulasi, yaitu memberikan nilai (Scorring) sesuai dengan sistem yang diterapkan. Scorring dilakukan dengan menggunakan skala Likert 5-4-3-2-1.

1. Analisis Kualitatif (Deskriptif)

Metode ini nertujuan untuk menggambarkan secara sistematis dan faktual tentang fakta-fakta yang ada. Metodenya akan dijelaskan sebagai berikut :

Hasil pengoprasian variabel disusun dalam bentuk pertanyaan-petanyaan (kuesioner/angket). Dimana diferensiasi produk dan citra merek (varianel X1, X2) dan keputusan pembelian (variabel Y). Setiap item dari kuisioner tersebut memiliki lima jawaban dengan bobot/nlai yang berbeda.

Untuk setiap pilihan jawaban diberi skor, maka responden harus menggambarkan, mendukung pertanyaan (item positif) atau tidak mendukung pernyataan (item negatif). Skor atas pilihan jawaban untuk kuesioner yang diajukan untuk pertanyaan positif dan negatif adalah sebagai berikut :

Tabel 3.6 Skala Likert

Jawaban Responden Skor Positif Skor Negatif

Sangat Setuju/selalu/positif 5 1

Setuju/sering/positif 4 2

Kadang-kadang/ragu-ragu/netral 3 3

Tidak Setuju/hampir tidak pernah/negatif 2 4 Sangat Tidak Setuju/tidak setuju/tidak pernah 1 5

Sumber: Sugiyono, 2008

Dari setiap pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan kedua variabel diatas (variabel bebas dan variabel terikat). Dalam operasionalisasi variabel ini semua

variabel diukur oleh instrumen pengukur dalam bentuk kuesioner yang memenuhi pernyataan-pernyataan tipe skala Likert.

Pengertikan skala likert menurut Sugiyono (2008: 107) adalah sebagai berikut

“Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial”.

Untuk menjawab deskripsi tentang masing-masing variabel penelitian penelitian ini digunakan rentang kriteria penilaian sebagai berikut :

Sumber: Umi Narimawati, 2008 Keterangan:

n : jumlah sampel (dalam penelitian ini responden) m : jumlah alternatif jawaban tiap item (5 alternatif)

Selanjutnya untuk menetapkan peringkat dalam setiap variabel penelitian dapat dilihat dari perbandingan antara skor aktual dengan skor ideal. Skor aktual diperoleh melalui hasil perhitungan seluruh pendapat responden sesuai klasifikasi bobot yang diberikan (1, 2, 3, 4, 5). Sedangkan skor ideal diperoleh melalui perolehan prediksi nilai tertinggi dikalikan dengan jumlah kuesioner dikalikan jumlah responden, misalnya untuk terdiri dari 13 item kuesioner dengan jumlah 100 responden, maka akan diperoleh kriteria sebagai berikut:

Skor aktual : Jawaban seluruh responden (100) responden atas 13 kuesioner yang diajukan .

n ( m - 1) RS =

xiii

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Varian Kondom Durex dan Fiesta ………... 9

Tabel 1.2 Jadwal Waktu Pelaksanaan Kegiatan Penelitian ………. 15

Tabel 2.1 Karakteristik Nama Merek yang Baik ……… 29

Tabel 2.2 Studi Empiris Terdahulu ……….. 41

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Diferensiasi Produk (X1), Citra Merek (X2) dan Keputusan Pembelian (Y) ………. 49

Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas Kuesioner Diferensiasi Produk ………. 56

Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas Kuesioner Citra Merek ………. 56

Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas Kuesioner Keputusan Pembelian Konsumen .. 57

Tabel 3.5 Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner Penelitian ……… 58

Tabel 3.6 Skala liket ……… 59

Tabel 3.7 Kriteria skor tanggapan responden terhadap skor ideal ………….. 61

Tabel 3.8 Pedoman untuk memberikan interpretasi koefisien korelasi ……... 67

Tabel 4.1 Jenis kelamin responden ……….…. 82

Tabel 4.2 Usia responden ………. 83

Tabel 4.3 Pendidikan responden ……….. 83

Tabel 4.4 Pengeluaran responden ……… 84

Tabel 4.5 Jenis kondom yang pernah/biasa digunakan ……… 84

Tabel 4.6 Jumlah Skor Tanggapan Responden Mengenai Variabel Diferensiasi Produk Durex ………. 85 Tabel 4.7 Diferensiansi Produk Durex berdasarkan bentuk ………..… 86

xiv

Tabel 4.8 Diferensiansi Produk Durex berdasarkan daya tahan ………… 86 Tabel 4.9 Diferensiansi Produk Durex berdasarkan mutu kinerja ………… 87 Tabel 4.10 Diferensiansi Produk Durex berdasarkan mutu kesesuaian ……… 87 Tabel 4.11 Diferensiansi Produk Durex berdasarkan keandalan .………….. 88 Tabel 4.12 Diferensiansi Produk Durex berdasarkan keistimewaan ……….. 88 Tabel 4.13 Diferensiansi Produk Durex berdasarkan gaya ……… 89 Tabel 4.14 Diferensiansi Produk Durex berdasarkan rancangan ……… 89 Tabel 4.15 Jumlah skor tanggapan responden mengenai variabel diferensiasi

produk Fiesta ………. 90

Tabel 4.16 Diferensiansi Produk Fiesta berdasarkan bentuk ………..… 90 Tabel 4.17 Diferensiansi Produk Fiesta berdasarkan keistimewaan ………… 91 Tabel 4.18 Diferensiansi Produk Fiesta berdasarkan mutu kinerja ………… 91 Tabel 4.19 Diferensiansi Produk Fiesta berdasarkan daya tahan ……… 92 Tabel 4.20 Diferensiansi Produk Fiesta berdasarkan keandalan .………….. 92 Tabel 4.21 Diferensiansi Produk Fiesta berdasarkan kesesuaian ………….. 93 Tabel 4.22 Diferensiansi Produk Fiesta berdasarkan gaya ……… 93 Tabel 4.23 Diferensiansi Produk Fiesta berdasarkan rancangan ……… 94 Tabel 4.24 Jumlah skor tanggapan responden mengenai variabel citra merek

Durex ……….

94 Tabel 4.25 Citra Merek Durex berdasarkan pengakuan ……….….…………. 95 Tabel 4.26 Citra Merek Durex berdasarkan nama baik ………..….. 95 Tabel 4.27 Citra Merek Durex berdasarkan daya tarik ……….. 95 Tabel 4.28 Citra Merek Durex berdasarkan daerah pasar ……….……... 96 Tabel 4.29 Jumlah skor tanggapan responden mengenai variabel citra merek 96

xv

Fiesta ………

Tabel 4.30 Citra Merek Fiesta berdasarkan pengakuan ……….….…………. 97

Tabel 4.31 Citra Merek Fiesta berdasarkan nama baik ………..….. 97

Tabel 4.32 Citra Merek Fiesta berdasarkan daya tarik ……….. 98

Tabel 4.33 Citra Merek Fiesta berdasarkan daerah pasar ……….……... 98

Tabel 4.34 Jumlah skor tanggapan responden mengenai variabel keputusan pembelian produk Durex ………. 99

Tabel 4.35 Keputusan Pembelian Durex berdasarkan pengenalan masalah …. 99 Tabel 4.36 Keputusan Pembelian Durex berdasarkan pencarian informasi … 100 Tabel 4.37 Keputusan Pembelian Durex berdasarkan evaluasi alternatif …… 100

Tabel 4.38 Perilaku Konsumen dalam keputusan pembelian Durex …………. 101

Tabel 4.39 Keputusan pembelian Durex berdasarkan perilaku pasca pembelian ………. 101

Tabel 4.40 Jumlah skor tanggapan responden mengenai variabel keputusan pembelian produkFiesta ………. 102

Tabel 4.41 Keputusan Pembelian Fiesta berdasarkan pengenalan masalah …. 103 Tabel 4.42 Keputusan Pembelian Fiesta berdasarkan pencarian informasi … 103 Tabel 4.43 Keputusan Pembelian Fiesta berdasarkan evaluasi alternatif …… 104

Tabel 4.44 Perilaku Konsumen dalam keputusan pembelian Fiesta …………. 104

Tabel 4.45 Keputusan Pembelian Fiesta berdasarkan perilaku pasca pembelian ………. 105

Tabel 4.46 Koefisien regresi ………. 106

Tabel 4.47 Analisis korelasi berganda ……….. 107

Tabel 4.48 Besarnya korelasi parsial dan pengaruh secara parsial ……… 108

Tabel 4.49 Uji F ………. 110

Tabel 4.50 Pengujian hipotesis secara parsial (Uji t) ……… 111

xvi

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Paradigma Kerangka Pemikiran Pengaruh Diferensiasi Produk dan

Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian ………. 44

Gambar 3.1 Desain Penelitian ……… 47

Gambar 3.2 Daerah Penerimaan dan penolakan Hipotesis ……… 72

xvii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner

Lampiran 2 Data Penduduk dan Ketenagakerjaan Lampiran 3 Jumlah peserta KB Aktif pria Lampiran 4 Output SPSS

Lampiran 5 Rekap hasil uji validitas dan reliabilitas

Lampiran 6 Perhitungan manual uji validitas dan reliabilitas Lampiran 7 Karakteristik responden

Lampiran 8 Tabulasi responden terhadap diferensiasi produk (X1) Lampiran 9 Tabulasi responden terhadap citra merek (X2)

Lampiran 10 Tabulasi responden terhadap keputusan pembelian Lampiran 11 MSI

Lampiran 12 The Competitive Implications of Consumer Evaluation of Brand Image, Product Attributes, and Perceived Quality in Competitive

Two-Wheeler Market of India

Lampiran 13 The Effect of Brand Image and Product Knowledge on Purchase Intention Moderated by Price Discount

Lampiran 14 Pengaruh Strategi Diferensiasi terhadap Kepuasan Pelanggan Pita Maha A Tjampuhan Resort & Spa Di Ubud

Lampiran 15 Pengaruh diferensiasi produk kripik tempe sanan terhadap loyalitas konsumen

Lampiran 16 Surat permohonan pengumpulan data Lampiran 17 Surat penerimaan pengumpulan data Lampiran 18 Riwayat hidup