Tindakan semacam ini disebut undifferentiated marketing” atau pemasaran serba
sama. Ciri penting rencana strategis pemasaran menurut Assauri 2008:183 adalah:
a. Titik tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan
b. Diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh.
c. Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang
mempengaruhi perkembangan perusahaan. d.
Jadwal dan waktu timing yang ditentukan adalah yang sesuai dan mempertimbangkan fleksibilitas dalam menghadapi perubahan.
e. Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan
lingkungan yang dihadapi.
2.1.3 Analisis SWOT
Untuk membuat suatu rencana harus dievaluasi faktor eksternal maupun faktor internal. Analisis faktor-faktor tersebut haruslah menghasilkan daftar kekuatan
strength yang dimiliki oleh suatu organisasi, serta mengetahui kelemahan kelemahan yang terdapat pada organisasi itu. Sedangkan analisis terhadap faktor
eksternal dapat mengetahui kesempatan opportunity yang terbuka bagi organisasi serta dapat mengetahui pula ancaman treath yang dialami oleh organisasi yang
bersangkutan. Menurut Rangkuti 2014:20 SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal
Strenght dan Weaknesses serta lingkungan eksternal Oppurnites dan Threat yang dihadapi dunis binis. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal
peluang opportunities dan ancaman threats dengan faktor internal kekuatan strengths dan kelemahan weaknesses.
Universitas Sumatera Utara
Analisis untuk mengetahui strength, weaknesses, opportunity, dan treath sering disebut analisis SWOT yang merupakan singkatan dari keempat hal tersebut
Gitosudarmo, 2000:36. Diketahui kekuatan, kelemahan, kesempatan yang terbuka, serta ancaman-ancaman yang dialaminya, maka kita dapat menyusun suatu
rencana atau strategi yang mencakup tujuan yang telah ditentukan. Rencana strategi tersebut kemudian haruslah kita terjemahkan ke dalam
rencana-rencana operasional yang mencantumkan adanya target-target yang harus kita capai.Kemudian rencana operasional itu harus kita terjemahkan ke dalam satu
satuan uang yang menjadi anggaran operasional.
Gambar 2.1
Sumber : Gitosudarmo 2000 : 37 Konsep dasar pendekatan SWOT tampaknya sederhana, yaitu apabila kita dapat
mengetahui kekuatan strength dan kelemahan weakness organisasi kita dan
Faktor internal
Faktor extern SWOT:
Strength Weakness
Opportunity treath
Sasaranrencan a
Target
Anggaran operasional
Proses Perencanaan dengan Analisis
SWOT
Universitas Sumatera Utara
mengetahui peluang opportunity dari luar organisasi yang menguntungkan serta ancaman threath di dalam organisasi yang merugikan organisasi atau perusahaan
kita. Perumusan strategi didasarkan pada analisis yang menyeluruh, yaitu :
1. Analisis Internal a.
Analisis Kekuatan Strenght Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan para
pesaingnya. Penilaian tersebut dapat didasarkan pada faktor-faktor seperti teknologi, sumber daya finansial, kemampuan kemanufakturan, kekuatan
pemasaran dan basis pelaggan yang dimiliki. Strenght kekuatan adalah keahlian dan kelebihan yang dimiliki oleh perusahaan pesaing.
b. Analisis Kelemahan Weaknesses
Merupakan keadaan perusahaan dalam menghadapi pesaing mempunyai keterbatasan dan kekurangan serta kemampuan menguasai pasar, sumber daya serta
keahlian.Jika orang berbicara tentang kelemahan yang terdapat dalam tubuh suatu satuan bisnis, yang dimaksud ialah keterbatasan atau kekurangan dalam hal sumber,
keterampilan dan kemampuan yang menjadi penghalang serius bagi penampilan kinerja organisasi yang memuaskan. Dalam praktek, berbagai keterbatasan dan
kekurangan kemampuan tersebut bisa terlihat pada sarana dan prasarana yang dimiliki atau tidak dimiliki, kemampuan manajerial yang rendah, keterampilan
pemasaran yang tidak sesuai dengan tuntutan pasar, produk yang tidak atau kurang diminta oleh para pengguna atau calon pengguna dan tingkat perolehan keuntungan
yang kurang memadai.
Universitas Sumatera Utara
2. Analisis Eksternal a.
Analisis Peluang Opportunity Setiap perusahaan memiliki sumber daya yang membedakan dirinya dari
perusahaan lain. Peluang dan terobosan atau keunggulan bersaing tertentu dan beberapa peluang membutuhkan sejumlah besar modal untuk dapat dimanfaatkan.
Dipihak lain, perusahaan-perusahaan baru bemunculan. Peluang pemasaran adalah suatu daerah kebutuhan pembeli di mana perusahaan dapat beroperasi secara
menguntungkan. b.
Analisis Ancaman Threats Ancaman adalah tantangan yang diperlihatkan atau diragukan oleh suatu
kecenderungan atau suatu perkembangan yang tidak menguntung-kan dalam lingkungan yang akan menyebabkan kemerosotan kedudukan perusahaan.
Pengertian ancaman merupakan kebalikan pengertian peluang.Dengan demikian dapat dikatakan bahwa ancaman adalah faktor-faktor lingkungan yang tidak
menguntungkan suatu satuan bisnis. Jika tidak diatasi, ancaman akan menjadi ganjalan bagi satuan bisnis yang
bersangkutan baik untuk masa sekarang maupun di masa depan. Dengan melakukan kedua analisis tersebut maka perusahaan dikenal dengan melakukan analisis SWOT
Kotler, 2010. Dalam analisis SWOT, umumnya masalah kekuatan atau keunggulan dan
kelemahan adalah masalah internal, sementara masalah kesempatan dan ancaman adalah masalah eksternal.Masalah eksternal umumnya sulit dikuasai dan bahkan
masuk ke dalam kategori variabel yang tidak terkontrol Soekartawi, 2000.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2.1 Klasifikasi SWOT
Internal Environment External Environment
1.
Strength kekuatan
2.
Weakness kelemahan
1.
Opportunity peluang
2.
Threat ancaman Sumber : Soekartawi, 2000.
Membuat keputusan untuk memilih alternatif strategi dilakukan setelah perusahaan mengetahui dahulu posisi perusahaan untuk kondisi sekarang berada
pada kuadran sebelah mana sehingga strategi yang dipilih merupakan strategi yang paling tepat karena sesuai dengan kondisi internal dan eksternal Posisi perusahaan
dapat dikelompokkan dalam empat kuadran, yaitu kuadran I, II, III dan IV. Pada kuadran I strategi yang sesuai adalah strategi agresif, kuadran II strategi
diversifikasi, kuadran III strategi turn around dan kuadran IV strategi defensive.
Gambar 2.2 Posisi perusahaan pada berbagai kondisi
Berbagai peluang
Faktor eksternal
Faktor internal
Berbagai ancaman
Kuadran III Mendukung
strategi turn around
Kuadran I Mendukun
g strategi agresif
Kuadran IV Mendukung
strategi defensif
Kuadran II Mendukun
g strategi diversifikasi
Universitas Sumatera Utara
Sumber : Rangkuti 2009 : 30 Gambar 2.2 menunjukkan berbagai kemungkinan posisi suatu perusahaan dan tipe
strategi yang sesuai. Dengan mengetahui posisi perusahaan pada kuadran yang tepat maka perusahaan dapat mengambil keputusan dengan lebih tepat, yaitu:
1. Jika posisi perusahaan berada pada kuadran I maka menandakan bahwa situasi ini sangat menguntungkan, perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan
sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus diterapkan untuk perusahaan yang berada pada posisi ini adalah mendukung kebijakan
pertumbuhan yang agresif. 2. Perusahaan yang berada pada kuadran II berarti perusahaan menghadapi berbagai
ancaman, perusahaan masih memiliki kekuatan internal. Strategi yang harus dilakukan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka
panjang dengan cara strategi diversifikasi. 3. Perusahaan yang berada pada kuadran III menunjukkan bahwa perusahaan
mempunyai peluang yang sangat besar, tetapi di lain pihak perusahaan memiliki kelemahan internal. Fokus yang harus di ambil oleh perusahaan adalah
meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.
4. Posisi perusahaan pada kuadran IV menunjukkan bahwa peusahaan menghadapi situasi yang sangat tidak menguntungkan, dimana selain perusahaan menghadapi
berbagai ancaman juga menghadapi kelemahan internal. Setelah mengumpulkan semua informasi yang berpengaruh terhadap kelangsungan
perusahaan, tahap selanjutnya adalah memanfaatkan semua informasi tersebut dalam model-model kuantitatif perumusan strategi. Salah satu modal yang dipakai
Universitas Sumatera Utara
untuk menyusun faktor-faktor strategi perusahaan adalah Matriks SWOT Rangkuti,2009:31.
Tabel 2.2 Matriks SWOT
Sum ber : Rangkuti 2009 : 31
Ket : 1. EFAS = Eksternal Strategic Factor Analysis
2. IFAS = Internal Strategic Factor Analysis 3. Strategi SO
Memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya.
4. Strategi ST Menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman
5. Strategi WO Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara
meminimalkan kelemahan yang ada.
Universitas Sumatera Utara
6. Strategi WT Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha
meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
2.2 Tinjauan Penelitian Terdahulu
