drastis. Ciri menarik dari jenis Man ini ialah dalam body copy, nyaris tidak ada suggestive information, yang ada adalah `property produk tertentu. Justru yang
diberikan sangat metodis, seolah-olah mengatakan bahwa dengan cam do it your self, kegiatan dapur tidak jauh berbeda dengan dunia pabrik. Dengan gaya ini,
maka akan timbul ilusi psikologis bagi perempuan. 5.
Citra Peraaulan : Dalam citra ini perempuan digambarkan sebagai makhluk
yang dipenuhi dengan kekhawatiran tidak memikat, tidak menawan, tidak bisa dibawa ke tempat umum dan sebagainya. Iklan ini mengesankan bahwa
perempuan sangat ingin diterima oleh lingkungan sosial tertentu. Untuk dapat diterima, perempuan harus memiliki penampilan fisik yang menarik seperti
bentuk lekuk tubuh, aksentuasi tertentu dengan menggunakan kosmetik atau aksesori yang selaras, sehingga bisa tampil anggun. Ini artinya, kaum perempuan
dianjurkan untuk membuat statement tentang kepribadiannya melalui hal-hal fisik seperti pakaian, perihasan sehari-hari Kuswandi, 2008: 69.
2.1.11 Teori Semiotik
Secara etimologi, istilah semiotik berasal dari kata Yunani semeion yang berarti “tanda”. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar
konvensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain Eco dalam Sobur, 1979 : 16.
Secara terminologis, semiotik dapat didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan
sebagai tanda Eco dalam Sobur, 1979 : 6. Van Zoest dalam Sobur 1996 : 5 mengartikan semiotik sebagai “ilmu tanda sign dan segala yang berhubungan
dengannya : cara berfungsinya, hubungannya dengan kata lain, pengirimannya dan penerimaannya oleh mereka yang mempergunakannya”.
Semiotik sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial memahami dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut dengan “tanda”.
Dick Hartoko 1984, dalam Santosa, 1993 : 3 memberi batasan, semiotik adalah bagaimana karya itu ditafsirkan oleh para pengamat dan masyarakat lewat tanda-
tanda atau lambang-lambang Luxemburg 1984, seperti dikutip Santosa 1993 : 3 menyatakan bahwa semiotik adalah ilmu yang secara sistematis mempelajari tanda-
tanda dan lambang-lambang, sistem-sistemnya dan proses perlambangan. Semiotik sendiri secara sederhana didefinisikan sebagai teori tentang tanda
atau sistem tanda. Sedangkan tanda sign adalah sesuatu yang memiliki makna, yang mengkomunikasikan pesan pada seseorang. Oleh karena itu segala sesuatu bisa
menjadi tanda, misalnya buku, film, orang, bangunan dan juga iklan. Ada dua orang ahli yang patut dicatat dalam perkembangan semiotika
modern, tokoh-tokoh dalam ilmu semiotika ini adalah Ferdinand de Saussure 1857- 1913, seorang ahli linguistik dari Swiss dan Charles Sanders Pierce 1839-1914,
seorang ahli filsafat dari Amerika. Saussure mengembangkan dasar-dasar dari linguistik umum. Sedangkan Peirce lebih menekankan pada konsepsi-konsepsi yang
ada di luar tanda Noviani, 2002 : 76. Berdasarkan obyeknya, Peirce membagi tanda atas icon ikon, index
indeks, dan symbol simbol. Ikon adalah tanda yang berhubungan antara penanda
dan pertandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Atau dengan kata lain, ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan,
misalnya potret atau peta.
Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kasual atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang
langsung mengacu pada kenyataan. Contoh yang paling jelas adalah asap sebagai tanda adanya api. Tanda dapat pula mengacu ke denotatum melalui konvensi. Tanda
seperti itu adalah tanda konvensional yang biasa disebut simbol. Jadi simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara
penanda dan petandanya. Simbol tidak harus mempunyai kesamaan, kemiripan atau hubungan dengan obyeknya Sobur, 2006 : 41-42
Hubungan ketiga kategori tanda tersebut oleh Peirce digambarkan sebagai berikut : ICON
INDEX SYMBOL
Gambar 1. Model Kategori Tanda Charles S. Peirce Sumber : John Fiske 1990 : 42
Dengan demikian simbiotik mempelajari hakikat tentang keberadaan suatu “tanda”. Tanda sebenarnya representasi dari gejala yang memiliki sejumlah kriteria
seperti : nama sebutan, peran, fungsi, tujuan, keinginan. Tanda tersebut ada di seluruh kehidupan manusia. Apabila tanda berada pada kehidupan manusia, maka ini
berarti tanda dapat pula berada pada kebudayaan manusia, dan menjadi sistem tanda yang digunakannya sebagai pengatur kehidupannya. Oleh karena itu, Peirce
menegaskan bahwa kita hanya dapat berpikir dengan sarana tanda. Sudah pasti bahwa tanpa tanda kita tidak dapat berkomunikasi. Begitulah, semiotika berusaha
menjelaskan jalinan tanda atau ilmu tentang tanda, secara sistematik menjelaskan esensi, ciri-ciri, dan bentuk suatu tanda, serta proses signifikasi yang menyertainya.
2.1.12 Model Semiotik Charles S. Peirce
