10
2.2 Landasan Teori 2.2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya,
berkembang dan mendapatkan laba. Inti kegiatan-kegiatan pemasaran seperti pengembangan produk, penelitian komunikasi, distribusi,
penetapan harga, dan pelayanan. Diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
Menurut Kotler 2005:10, pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut
Stanton 1984:7, pemasaran adalah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, memproduksi, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memenuhi keinginan baik konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
Dari kedua pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan manusia. Jadi pemasaran sebenarnya mempunyai arti menggabungkan beberapa kegiatan yang dirancang untuk memberi
pelayanan, memuaskan konsumen sambil mencapai tujuan organisasi. Kegiatan pemasaran timbul apabila manusia memutuskan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan cara tertentu yang disebut
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
11
pertukaran. Jadi pemasaran merupakan suatu interaksi yang bertujuan untuk memberikan kepuasan baik kepada penjual maupun pembeli.
2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler 1997:13, manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta
penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Agar tujuan organisasi tercapai maka tergantung penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan pasar dengan menentukan harga,
mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberi tahu, mendorong serta melayani pasar. Jadi manajemen pemasaran dirumuskan
sebagai suatu proses manajemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang
dilakukan oleh perusahaan. Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan,
baik yang menyangkut barang maupun jasa. Proses pertukaran baik yang ditimbulkan oleh penjual maupun pembeli akan menguntungkan kedua
belah pihak, maka penentuan produk, harga, promosi dan tempat disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen. Sebaliknya sikap dan
perilaku konsumen dipengaruhi sehingga menjadi sesuai dengan produk- produk perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
12
2.2.3 Perilaku Konsumen
Menurut Mowen dan Minor 2002:6, perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian buying unit dan proses
pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.
Definisi yang lain menurut Louden dan Bitta dalam Angipora, 2002:119, perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan
kegiatan fisik individu dalam upaya memperoleh dan menggunakan barang dan jasa evaluasi, memperoleh, menggunakan atau menentukan
barang atau jasa. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa dengan
mempelajari perilaku konsumen maka pemasar dapat mengetahui secara jelas proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dan
kegiatan fisik yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa serta pengaruh-pengaruh
yang dihadapi dalam usaha memperoleh barang dan jasa tersebut.
2.2.4 Experiential Marketing EXEM
Menurut Schmitt 1999:60 dalam Kustini 2007:4 “experience are private events that occour in response to some stimulation e.g. as
provide by marketing efforts before and after purchase ”. Pengertian dari
definisi tersebut adalah bahwa pengalaman merupakan peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi sebagai tanggapan atas beberapa jenis stimulus misal
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
13
yang diberikan oleh upaya-upaya pemasaran sebelum atau sesudah pembelian. Menurut Wong 2005:11, pengalaman merupakan sebuah alat
yang membedakan produk atau jasa. Tidak dapat disangkal bahwa dengan semakin berkembangnya teknologi produk dan jasa maka penciptaan
product differentiation sangatlah sulit.
Kunci utama EXEM adalah timbulnya emosi yang menimbulkan perasaan keterkaitan dengan konsumennya. Konteks dari EXEM adalah
hiburan dan informasi pasar di mana nilai dari barang dan jasa tergantung dari bermacam-macam sumber eksternal seperti jaringan, konsumsi,
standard yang ditetapkan. Tujuan dari EXEM adalah meningkatkan nilai dan level konsumsi. Hal ini berarti EXEM berusaha untuk melakukan
kontrol emosi, pendidikan, penjualan silang, aliansi merek. Menurut Holbrook 1982:132 dalam Yuliastuti 2004:64 “Consumption has
begun to be seen as involving a steady flow of fantasies, feelings and fun encompassed by what we call the experiential view”
. Maksudnya pengalaman merupakan sarana membuat konsumen merasa memiliki
keterkaitan secara fisik, mental, emosional, sosial atau spiritual dalam mengkonsumsi produk atau jasa, membuat jalinan interaksi yang berarti
bagi konsumennya. Konsep EXEM dapat dibagi menjadi dua bagian besar Schmitt,
1999:74 yaitu Strategic Experiental Marketing SEMs dan Experiential Provider Expros
. Experiental Provider adalah komponen yang memungkinkan terbentuknya memorable experience yang mencakup
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
14
komunikasi, identitas visual, co-branding, spatial environment, situs, manusia. Setiap experiental module dapat diekspresikan melalui salah satu
atau kombinasi dari berbagai experiental provider. Strategic Experiental Marketing
adalah komponen yang memungkinkan terbentuknya memorable experience
yang mencakup sense marketing, feel marketing, think marketing, act marketing dan relate marketing
. Dalam penelitian ini yang digunakan adalah Strategic Experiential Marketing dimana menurut
Schmitt 1999:231-232 dalam Kustini 2007:8-9 mempunyai lima dimensi antara lain :
1. Sense yaitu panca indra yang akan didapatkan konsumen melalui pengalamannya. Terdiri dari indikator bentuk, aroma, rasa, penataan
letak, musik yang diperdengarkan, pencahayaan ruangan. 2. Feel yaitu perasaan yang berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa
seseorang yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan. Terdiri dari indikator image, konsep, kesan.
3. Act yaitu tindakan konsumen apabila mereka sudah tertarik dan penasaran dengan apa yang mereka lihat. Tindakan itu akan
dijadikandimanfaatkan untuk memberikan pengalaman dengan tujuan dapat merubah perilaku. Terdiri dari indikator sistem pembayaran,
pengambilan atau pemilihan barangjasa, layanan lebih. 4. Think yaitu mendorong konsumen untuk pikirannya secara kreatif
dengan menilai lebih baik akan produk atau jasa dan mengingatnya.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
15
Terdiri dari indikator keadaan ruangan, layanan karyawan, inovasi produk atau jasa.
5. Relate yaitu berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial. Seorang pemasar
harus mampu menciptakan identitas sosial bagi pelanggannya dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Dimana relate selalu berhubungan
dengan sense, feel, act. Terdiri dari indikator budaya, identitas sosial.
2.2.5 Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler 2005:70, kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan
antara persepsi kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Seperti yang dijelaskan, kepuasan merupakan fungsi
dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan,
pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan akan amat puas atau senang.
Pelanggan yang merasa puas akan membeli ulang dan memberitahu orang lain mengenai pengalaman dengan produk tersebut.
Kuncinya adalah memenuhi harapan pelanggan dengan prestasi perusahaan. Dari beberapa uraian mengenai kepuasan, maka secara umum
kepuasan dapat diartikan sebagai suatu perbandingan antara layanan atau hasil yang diterima dengan harapan yang diinginkan konsumen. Dengan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
16
kata lain layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan konsumen, atau bahkan melebihinya.
Dalam era kompetisi bisnis yang ketat seperti sekarang ini, kepuasan pelanggan merupakan hal yang utama. Pelanggan diibaratkan
seorang raja yang harus dilayani, namun hal ini bukan berarti menyerahkan segala-galanya kepada pelanggan. Usaha memuaskan
kebutuhan pelanggan harus dilakukan secara menguntungkan atau bersifat “win-win situation”
, yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa senang dan tidak ada yang dirugikan.
Lupiyoadi 2001:158 berpendapat bahwa dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan, terdapat beberapa faktor yang harus
diperhatikan oleh perusahaan yaitu pertama kualitas produk. Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk
yang mereka gunakan berkualitas. Kedua emosional, perasaan bangga yang dirasakan pelanggan karena mendapatkan keyakinan bahwa orang
lain kagum melihat dia menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung memberikan tingkat kepuasan yang tinggi, kepuasan tersebut
diperoleh dari nilai sosial self-esteem yang membuat pelanggan menjadi puas dengan merek tertentu. Terakhir adalah harga, produk yang
mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
Bagi perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah sasaran dan sekaligus alat pemasaran. Pengukuran
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
17
tingkat kepuasan pelanggan adalah perihal penting yang harus dilakukan secara periodik sehingga perusahaan-perusahaan yang mencapai tingkat
kepuasan pelanggan yang tinggi akan memastikan bahwa mereka mengetahui pasar sasaran target market yang dituju Kotler, 2005:72.
Di dalam mengevaluasi kepuasan kepuasan terdapat terhadap suatu produk selalu mengacupada keinginan dan kebutuhan konsumen
akan produk atau jasa. Menurut Lupiyoadi 2001:160 indikator dari kepuasan antara lain :
1. Berkata positif tentang produk : Yaitu konsumen yang merasa puas dengan produk atau jasa akan
memberitahukan hal-hal yang baik mengenai produk yang telah digunakannya.
2. Merekomendasikan perusahaan pada orang lain : Yaitu konsumen yang merasa puas akan memberitahukan perusahaan
yang menjual produk atau jasa ke teman, saudara dan orang lain. 3. Setia kepada produk perusahaan :
Yaitu konsumen yang merasa puas akan selalu membeli ulang produk yang telah digunakan.
2.2.6 Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler dan Amstrong 1996:10 dalam Yuliastuti 2004:66 “Satisfied customer make repeat purchases and they tell others
about their good experience with the product or service”. Maksudnya
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
18
adalah bila konsumen merasa puas mereka akan melakukan pembelian ulang dan memberitahukan kepada yang lain tentang pengalaman mereka
dengan produk atau jasa. Menurut Weinberg 1999:123 “The use of several stimuli like sound, text, pictures, etc makes it possible to send the
same message in the multiple ways and therefore make the experience more effective
. Maksudnya adalah penggunaan beberapa stimuli seperti suara, teks, gambar dan lain-lain memungkinkan untuk mengirimkan
pesan yang sama di berbagai cara dan karena itu membuat pengalaman lebih efektif.
Oliver 1997:10 mengatakan “Satisfaction it self is a desirable and state of consumption or patronization : it is reinforcing pleasurable
experience”. Maksudnya adalah kepuasan itu sendiri adalah sesuatu yang
diinginkan dan tingkatan dari konsumsi : hal itu merupakan penguatan dari pengalaman yang menyenangkan. Dan Pine dan Gilmore 1999:173
menyatakan “experience secure confidence, encouragement, trust, or feeling of satisfaction”
. Maksudnya adalah dengan pengalaman yang ada dapat menumbuhkan rasa percaya diri, motivasi, kepercayaan, atau rasa
puas dalam diri konsumen. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dengan memberikan
pengalaman dan empati kepada konsumen dapat menimbulkan kepuasan dalam diri konsumen. Jadi experiential marketing mempunyai pengaruh
positif terhadap kepuasan konsumen.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
19
2.3 Kerangka Konseptual
