8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Umum Serta Bauran Dari Pemasaran 1.
Pengertian Pemasaran
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu dari definisi terpendek
pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan secara menguntungkan”. Pemasaran merupakan suatu hal kegiatan yang penting untuk dilakukan
oleh setiap perusahaan, karena pamasaran adalah ujung tombak kesuksesan dari suatu perusahaan. Dalam kegiatan pemasaran dapat
membantu proses konsentrasi dalam mengembangkan segala sumber daya guna suatu peningkatan penjualan produk.
Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada
pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya Kotler, 2007:6.
Menurut Joseph dkk, pemasaran adalah suatu aktivitas yang bertujuan yang mencapai sasaran perusahaan dilakukan dengan cara
mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang serta jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari
produsen Joseph el., al., 2008:8.
9 Setelah melihat berbagai persepsi dari definisi pemasaran di atas,
maka kita dapat melihat bahwa tidak terdapat suatu perbedaan persepsi mengenai apa yang dimaksud dengan istilah pemasaran. Seiring dengan
perkembangan dalam perekonomian masyarakat, telah terjadi perubahan dalam sikap atau paham tentang bagaimana kegiatan pemasaran
seharusnya dilaksanakan. Kegiatan pemasaran telah berkembang dari kegiatan distribusi dan penjualan yang berorientasi pada produk menjadi
suatu falsafah yang lebih berorientasi kepada konsumen dimana falsafah tersebut dilandasi dengan suatu sikap atau paham yang menyatakan
pemuasan kebutuhan konsumen pembeli adalah syarat mencapai tujuan perusahaan. Falsafah tersebut kini telah menjadi pedoman bagi kegiatan
pemasaran yang berlandaskan pada suatu konsep yang jelas berkenaan dengan pemasaran yang tanggap dan bertanggung jawab yang disebut
dengan konsep pemasaran. Menurut Schiffman dan Kanuk 2000:5, konsep pemasaran adalah
suatu konsep yang berorientasi pada konsumen yakni bahwa seluruh kebutuhan dan keinginan konsumen merupakan prioritas utama bagi
perusahaan. Konsep ini menunjukkan bahwa tugas utama perusahaan adalah pemenuhan keinginan konsumen yang menjadi sasaran penjualan
karena itu segala perencanaan, kebijaksanaan dan kegiatan perusahaan harus didasarkan pada kebutuhan dan keinginan pembeli. Berhasil
tidaknya pada pencapaian sasaran tergantung pada keahlian dari seluruh
10 bagian tersebut dan juga kemampuan untuk mengkombinasikan fungsi-
fungsi tersebut agar perusahaan dapat berjalan lancar.
2. Bauran Pemasaran
Tujuan manajemen pemasaran yang paling utama meliputi tercapainya target penjualan, meraih pangsa pasar, menaikkan tingkat
pertumbuhan penjualan, melakukan penetrasi pasar, mendapatkan rentabilitas, meraih citra dan reputasi pasar, melaksanakan
pertanggungjawaban sosial, dan mecari inovasi-inovasi baru. Untuk melaksanakan pertanggangjawaban sosial, dan mencari inovasi-inovasi
baru. Untuk mencapai tujuan itu diperlukan alokasi sumber-sumber daya organisasi. Segenap kombinasi kegiatan untuk mencapai tujuan tersebut
dinamakan bauran pemasaran marketing mix yang meliputi perencanaan produk, penetapan harga, distribusi fisik, manajemen saluran distribusi,
dan promosi.
a. Produk
Menurut Kotler 2000:231, produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan
atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pasarnya, yang dimaksud dengan produk dalam kaitan ini adalah
seperangkat sifat-sifat yang nyata dan tidak nyata yang meliputi bahan- bahan yang dipergunakan, mutu, harga, kemasan, warna, merek, jasa,
dan reputasi penjual.
11 Menurut Sunarto 2004:134, ada lima hal yang harus diperhatikan
dalam pengembangan produk, sehingga dapat menstimuli konsumen untuk melakukan pembelian. Kelima hal tersebut antara lain:
1 Atribut Produk
Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini dikomunikasikan dalam
bentuk atribut produk seperti kualitas, fitur, dan rancangan. a.
Kualitas produk berarti kualitas kerja atau kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Perusahaan memilih tingkat
kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing.
b. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan
dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah
salah satu cara paling efektif untuk bersaing. c.
Rancangan dapat menjadi salah satu senjata bersaing yang ampuh bagi perusahaan. Rancangan lebih dari sekedar kulit,
tetapi bagaimana mencapai rancangan produk yang member kontribusi pada kegunaan suatu produk begitu juga
penampilannya. 2
Pemberian merek branding Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbollambang, desain,
warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang
12 diharapkan dapat memberikan identitas dan membedakannya dari
penawaran produk pesaing Kotler, 2000:236. Nama merek
membantu konsumen untuk mengidentifikasikan produk yang mungkin menguntungkan mereka. Suatu merek menyampaikan enam
makna, yaitu: atribut, manfaat, nilai-nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. Pemberian merek juga memberikan keuntungan kepada
penjual dan membantu penjual untuk melakukan segmentasi pasar. 3
Pengemasan Desain dan pengemasan packaging merupakan proses yang
berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah container dan pembungkus wrapper untuk suatu produk. Tujuan penggunaan
kemasan meliputi: 1 sebagai pelindung isi protection, 2 untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan operating, 3
memberikan daya tarik promotion, 5 sebagai identitas image produk, misalnya berkesan kokohawet, lembut, atau mewah, 6
informasi labeling, dan 7 sebagai cermin inovasi produk. 4
Pemberian label Label memiliki beberapa fungsi, antara lain:
a. Label mengidentifikasikan produk atau merek.
b. Lebel menggambarkan beberapa hal mengenai produk:
perusahaan yang membuat, dimana dibuat, isinya, bagaimana penggunaannya, dan bagaimana menggunakannya secara aman.
13 c.
Lebel mempromosikan produk melalui angka gambar yang menarik. Dewasa ini, label turut pula menyertakan keterangan
harga, masa kadaluarsa, dan kandungan gizi yang terkandung di dalam produk.
5 Jasa pendukung produk
Penawaran perusahaan kepada pasar biasanya meliputi beberapa jenis jasa, yang dapat menjadi bagian dari penawaran total.
Perusahaan menggunakan jasa prndukung produk sebagai alat untuk memperoleh keunggulan konpetitif. Perusahaan harus merancang
produk dan jasa pendukungnya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungkan.
Suatu produk mungkin merupakan barang yang nyata, jasa, tempat, orang, atau ide. Para konsumen pada kenyataannya membeli lebih dari
sekedar sifat-sifat fisik yang melekat pada barang tersebut. Mereka membeli pemuas kebutuhan dalam bentuk manfaat produk yang
dibelinya Sastradipoera, 2003:65. Menurut Paul dan Olson 2002:198, mendeskripsikan tujuh
karakteristik yang harus dimiliki sebuah produk baru agar sukses dalam menjaring pelanggan. Ketujuh faktor tersebut antara lain:
1. Compability, adalah derajat kekonsistenan produk terhadap berbagai
kebutuhan konsumen yang berbeda-beda. 2.
Trialability, dapat dicoba sehingga konsumen dapat mengetahui dan memahami fungsi produk secara langsung.
14 3.
Observability, kemampuan produk untuk dapat dilihat dan dirasakan oleh orang lain.
4. Speed, adalah seberapa cepat keungulan dari produk dapat dirasakan
oleh konsumen. 5.
Simplicity, adalah kemudahan produk untuk dimengerti dan digunakan.
6. Competitive adventages, adalah memiliki keunggulan bersaing
dalam hal kelas, bentuk, dan merek. 7.
Product simboly, adalah bagaimana tingkat kepentingan produk atau merek bagi konsumen.
b. Harga
Harga menurut Joseph, et., al. 2002:246, adalah “….which is given upon an exchange to acquire goods or service
” apa yang diberikan sebagai alat tukar untuk mendapatkan barang atau jasa.
Sedangkan Kotler 2000:278, mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa atau jumlah nilai yang
konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa.
Penetapan harga pricing meliputi kebijaksanaan manajemen untuk menentukan jumlah uang yang akan dibebankan kepada para
konsumen dan perantara bagi produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan ini acap kali meliputi penetapan harga dasar basic price
15 yang perlu disesuaikan, tergantung pada sifat khas penawaran kepada
pembeli. Menurut Tjiptono 2002:67, mengemukakan bahwa harga dapat
ditetapkan dengan berbasis pada permintaan. Metode ini menekankan pada faktor-faktor yang didasarkan pada berbagai pertimbangan antara
lain: 1 kemampuan pelanggan untuk membeli daya beli, 2 kemauan pelanggan untuk membeli, 3 posisi suatu produk dalam gaya
hidup pelanggan, 4 manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan, 5 harga produk-produk subsitusi, 6 sifat persaingan non
harga, 7 perilaku konsumen secara umum, dan 8 segmen-segmen dalam pasar.
Terkadang perusahaan melakukan penyesuaian-penyesuaian khusus terhadap harga dalam bentuk diskon, allowance, dan
penyesuaian geografis. 1
Diskon, merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan dari aktivitas tertentu dari
pembeli yang menyenangkan bagi penjual. 2
Allowance, merupakan pengurangan dari harga menurut daftar list price
kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan pembeli.
3 Penyesuaian geografis, merupakan penyesuaian terhadap harga yang
dilakukan oleh produsen sehubungan dengan biaya transportasi produk dari penjual kepada pembeli Tjiptono, 2002: 70.
16 Menurut Boyd, et., al. 2000:219, harga mempengaruhi tingkat
permintaan. Sebagian besar konsumen mencari produk pengganti yang lebih murah, misalnya dengan beralih ke merek lain. Salah satu aplikasi
prinsip perilaku konsumen yang utama dalam hal penetapan harga adalah memprediksikan dampak perubahan harga terhadap konsumen.
Yaitu, bagaimana para konsumen akan bereaksi apabila perusahaan menaikkan atau menurunkan harga produknya. Harga sebuah produk
atau jasa merupakan faktor penentu utama permintaan pasar. Konsumen sangat tergantung pada harga sebagai indikator kualitas sebuah produk
terutama pada saat mereka harus membuat keputusan membeli sedangkan informasi yang dimiliki tidak lengkap.
Menurut Tjiptono 2002:73, harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu 1 peranan
alokasi dari harga yang membantu para pembeli memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan
berdasarkan daya belinya, dan 2 peranan informasi dari harga yang mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas.
c. Tempat Place
Tempat merupakan unsur yang penting bagi perusahaan dimana perusahaan melakukan kegiatan usahanya. Definisi tempat menurut
Saladin 2002:107, merupakan seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan fungsi yang digunakan untuk menyalurkan produk
dan status kepemilikannya dari produsen ke konsumen.
17 Tempat meliputi masalah membawa produk yang tepat ke pasar
sasaran seperti barang dan jasa bergerak ke tangan konsumen melalui saluran distribusi. Jadi dapat didefinisikan bahwa tempat merupakan
seperangkat lembaga yang dipergunakan oleh perusahaan dalam pemindahan kepemilikan dari produsen ke tangan konsumen.
Menurut Simamora 2001:36 tempat diartikan sebagai berikut: ”Bagi produsen tempat adalah bagaimana mendekatkan produk
kepada konsumen agar tersedia dalam tempat dan jumlah yang tepat, sedangkan bagi konsumen, tempat adalah kenyamanan atau
kemudahan untuk memperoleh produk”.
Fungsi saluran distribusi atau tempat menurut Saladin 2002:108, yaitu:
1. Penelitian research, yaitu pengumpulan informasi penting untuk
perencanaan dan melancarkan pertukaran. 2.
Promosi promotional, yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi pemasaran.
3. Kontak contact, yaitu mencari dan menjalin hubungan dengan
calon pembeli. 4.
Penyesuaian matching, yaitu mempertemukan penawaran sesuai dengan permintaan pembeli.
5. Negosiasi negotiation, yaitu usaha untuk mencapai persetujuan
akhir. 6.
Distrubusi fisik physical distribution, yaitu transportasi dan penyimpanan barang.
18 7.
Pembiayaan financing, yaitu permintaan dan penyebaran dana untuk menutup biaya dari saluran pemasaran tersebut.
8. Pengambilan resiko risk taking, yaitu perkiraan mengenai resiko
sehubungan dengan pelaksanaan pekerjaan tersebut. Dari penjelasan di atas maka tempat meliputi masalah membawa
produk yang tepat ke pasar sasaran seperti barang dan jasa, bergerak ke tangan konsumen melalui tempat atau saluran distribusi.
d. Promosi Promotion
Promosi adalah aktivitas komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap konsumen dan perantara, dengan tujuan
menyampaikan informasi yang bersifat memberitahukan, membujuk dan mengingatkan kembali akan segala sesuatu mengenai produk yang
dihasilkan atau dipasarkan. Namun Alma 2000:234, menyarankan tambahan 3 P untuk
bauran pemasaran, yang terdiri dari:
e. Orang People
Berarti orang yang melayani ataupun yang merencanakan pelayanan terhadap para konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani
oleh orang, maka orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga memberikan kepuasan terhadap pelanggan.
f. Bukti fisik Physical Evidence
Berarti konsumen akan melihat keadaan nyata dari benda-benda yang menghasilkan jasa tersebut. Orang yang berkunjung ke perusahaan
19 akan memperhatikan bangunan, interior, peralatan, perabot, bahkan
sampai ke pakaian seragam karyawan.
g. Proses
Proses ini terjadi diluar pandangan konsumen. Konsumen tidak mengetahui bagaimana proses yang terjadi, yang penting jasa yang ia
terima harus memuaskan. Misalnya proses pemberian jasa yang dilakukan oleh perusahaan berupa jasa dan sebagainya.
Dari penjelasan di atas, maka dapat ketahui bahwa bauran pemasaran atau marketing mix terdiri atas barang produk, price, place, promotion dan
jasa people, phsical evidence, proses dimana bauran tersebut berguna untuk diaplikasikan dalam sistem pemasaran suatu perusahaan.
Menurut Sutojo 2009:11, garis besar pengelolaan marketing mix yang efektif adalah sebagai berikut:
1. Menyajikan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen strategi produk. 2.
Menetapkan harga dan syarat pembayaran produk tersebut sesuai dengan kesediaan konsumen untuk membayar strategi harga.
3. Mengusahakan produk itu tersedia ditempat-tempat yang memudahkan
konsumen membelinya setiap saat membutuhkan stratrgi distribusi. 4.
Memberi tahu konsumen tentang keberadaan produk dipasar dan secara terus menerus meyakinkan mereka bahwa produk tersebut
dapat memberikan kepusaan yang optimal strategi promosi penjualan.
20
B. Perilaku Konsumen
Kategori