Strategi Pemenangan Calon Anggota Legislatif Perempuan Pada Pemilu Legislatif 2009 (Studi Pada : Caleg Perempuan Terpilih Pada DPRD Kota Medan).

Skripsi

STRATEGI PEMENANGAN CALON ANGGOTA LEGISLATIF
PEREMPUAN PADA PEMILU LEGISLATIF 2009
(Studi Pada : CALEG PEREMPUAN TERPILIH PADA DPRD KOTA MEDAN)
D
i
s
u
s
u
n
Oleh :
KARTIKA PANJAITAN
050906015

Dosen Pembimbing : Muryanto Amin S.sos M.Si
Dosen Pembaca

: Dra. T. Irmayani M.Si

FAKULTAS ILMU POLITIK DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2009

Universitas Sumatera Utara

STRATEGI PEMENANGAN CALON ANGGOTA LEGISLATIF PEREMPUAN
PADA PEMILU LEGISLATIF 2009
(Studi Pada : CALEG PEREMPUAN TERPILIH PADA DPRD KOTA MEDAN)
Nama
NIM
Departemen
Fakultas

: Kartika Panjaitan
: 05090615
: Ilmu Politik
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

ABSTRAKSI
Diselenggarakannya pemilu legislatif langsung sesuai pada keputusan
Mahkamah Konstitusi (MK) dengan penerapan sistem suara terbanyak
merupakan babak baru dalam proses demokratisasi politik saat ini. Berlakunya
keputusan MK kemudian menimbulkan pro dan kontra, terutama bagi kaum
perempuan yang selama ini menjadi pihak yang diperjuangkan keterwakilannya
dengan upaya affirmative action. Dengan berlakunya sistem suara terbanyak
berbagai upaya akan dilakukan oleh calon legislatif perempuan, karena sistem ini
memaksa perempuan untuk sama dengan laki-laki. Sehingga melihat strategi
kampanye dan isu apa yang diterapkan oleh calon legislatif perempuan terpilih
menjadi penting untuk diteliti.
Kampanye merupakan salah satu bentuk komunikasi yang digunakan oleh
para kandidat untuk menyampaikan visi, misi dan program kerjanya. Kampanye
berhasil bilamana kedua belah pihak, baik kandidat dan konstituen memiliki
kesepakatan-kesepakatan tentang pesan atau ide-ide yang disampaikan sehingga
konstituen akan merasa yakin untuk menjatuhkan pilihannya kepada kandidat
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi dan isu
kampanye apa yang digunakan oleh calon legislatif perempuan terpilih 2009 pada
DPRD Kota Medan. penelitian ini meggunakan bentuk penelitian deskriptif, yaitu
dengan menggunakan teknik wawancara dan studi pustaka untik mengeksplorasi
tentang strategi dan isu kampanye Calon Legislatif Terpilih DPRD Kota Medan
2009.
Salah satu yang menjadi kunci keberhasilan para calon legislatif terpilih
yaitu dengan menggunakan teknik kampany dari pintu ke pintu (Door to Door
Campaign), kampanye diskusi kelompok (Group Discussion Campaign),
kampanye massa tidak langsung (Indirect Massa Campaign), dan kampanye
massa langsung (Direct Massa Campaign)
Kata Kunci: Strategi Kampanye dan Calon Legislatif perempuan

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR ISI
BAB I
PENDAHULUAN………………………………………………………....1
A. Latar Belakang……….…………………………………………......1
B. Perumusan Masalah……………….………………………………..8
C. Tujuan Penelitian……………….…………………………………..9
D. Manfaat Penelitian…………….……………………………………9
E. Landasan Teori……………….…………………………………....10
E.1. Patriarki……………….………………………………………10
E.2. Feminisme………………….…………………………………11
E.2.1. Feminisme Liberal………………….………………14
E.2.2. Feminisme Radikal……………………….………...19
E.3. Marketing Politik………………………………….………….21
E.3.1. Redefenisi dan Filosofi Ilmu Marketing.....………...21
E.3.2. Marketing Politik.......................................................23
E.3.2.1. Perdebatan Marketing Politik.....................23
E.3.2.2. Peran Marketing dalam dunia Politik.........24
E.3.3. Konsep Marketing dalam Domain Politik.................24
E.3.3.1. Orientasi Pasar............................................26
E.3.3.2. Orientasi Konsumen...................................27
E.3.3.3. Orientasi Pesaing........................................27
E.3.3.4. Riset Pasar..................................................29
E.4. Kampanye…………………………….………………………30
E.4.1. Pengertian Kampanye……………………………....30
E.4.2. Strategi Kampanye……………………………….…31
E.4.2.1. Pesan Kampanye………………….….…..31
E.4.2.2. Teknik Kampanye………………….……..32
E.4.2.3.Penyusunan Anggaran Kampanye...............34
E.4.2.4. Organisasi Politik………………………....35
F. Defenisi Konsep………………………….……………………......37
G. Defenisi Operasional………………………….…………………...37
H. Metode Penelitian…………………………………….……………39

Universitas Sumatera Utara

H.1. JenisPenelitian.………………………………………...……39
H.2. Lokasi Penelitian…………………………………………….40
H.3. Teknik Pengumpulan Data…………………………………..40
H.4. Teknik Analisa Data…………………………………………41
H.5. Sistematika Penulisan……………………………………......41

BAB II SEJARAH UMUM PARTAI POLITIK DAN PROFIL CALON
LEGISLATIF PEREMPUAN TERPILIH PADA DPRD KOTA
MEDAN………………………………………………………….………43
A. Sejarah Umum Partai Demokrat (PD), Partai Golkar, dan Partai
Perjuangan Indonesia Baru (PIB)…………………….……….....43
A.1. Partai Demokrat………………………….………………….43
A.2. Partai Golkar………………………………….……………..45
A.3. Partai Perjuangan Indonesia Baru (PIB)………….…………49
B. Profil Calon Legislatif Perempuan Terpilih Pada DPRD Kota
Medan…………………………………………………………….52
B.1. Dra. Ainal Mardiah…………………………………….…....54
B.2. Dra. Lily MBA, MH…………………………………….…..55
B.3. Janlie SE, Ak………………………………………………...56
B.4. Dra. Srijati Pohan....................................................................57
B.5. Damai Yona Nainggolan.........................................................60
B.6. Hj. Halimatussakdiyah.............................................................61

BAB III RUMUSAN DAN ANALISIS STRATEGI
KAMPANYE..............................................................................................63
A. Rumusan Strategi Kampanye...........................................................63
A.1. Pesan Kampaye.................................................................. ......63
A.2. Teknik Kampanye.....................................................................70
A.3. Anggaran Kampanye.................................................................92
A.4. Tim Sukses...............................................................................100

Universitas Sumatera Utara

B. Kesetaraan dan Keadilan Perempuan...............................................103
B.1. Kesetaraan dan Keadilan Perempuan dari sudut pandang
Patriarki............................................................................................103
B.2. Analisis Kesetaraan dan Keadilan berdasarkan Pandangan
Feminisme........................................................................................105

BAB IV PENUTUP....................................................................................111
A. Kesimpulan…………………………………………………...…...111
B. Saran……………………………………………………………….113

DAFTAR PUSTAKA

Universitas Sumatera Utara

STRATEGI PEMENANGAN CALON ANGGOTA LEGISLATIF PEREMPUAN
PADA PEMILU LEGISLATIF 2009
(Studi Pada : CALEG PEREMPUAN TERPILIH PADA DPRD KOTA MEDAN)
Nama
NIM
Departemen
Fakultas

: Kartika Panjaitan
: 05090615
: Ilmu Politik
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

ABSTRAKSI
Diselenggarakannya pemilu legislatif langsung sesuai pada keputusan
Mahkamah Konstitusi (MK) dengan penerapan sistem suara terbanyak
merupakan babak baru dalam proses demokratisasi politik saat ini. Berlakunya
keputusan MK kemudian menimbulkan pro dan kontra, terutama bagi kaum
perempuan yang selama ini menjadi pihak yang diperjuangkan keterwakilannya
dengan upaya affirmative action. Dengan berlakunya sistem suara terbanyak
berbagai upaya akan dilakukan oleh calon legislatif perempuan, karena sistem ini
memaksa perempuan untuk sama dengan laki-laki. Sehingga melihat strategi
kampanye dan isu apa yang diterapkan oleh calon legislatif perempuan terpilih
menjadi penting untuk diteliti.
Kampanye merupakan salah satu bentuk komunikasi yang digunakan oleh
para kandidat untuk menyampaikan visi, misi dan program kerjanya. Kampanye
berhasil bilamana kedua belah pihak, baik kandidat dan konstituen memiliki
kesepakatan-kesepakatan tentang pesan atau ide-ide yang disampaikan sehingga
konstituen akan merasa yakin untuk menjatuhkan pilihannya kepada kandidat
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi dan isu
kampanye apa yang digunakan oleh calon legislatif perempuan terpilih 2009 pada
DPRD Kota Medan. penelitian ini meggunakan bentuk penelitian deskriptif, yaitu
dengan menggunakan teknik wawancara dan studi pustaka untik mengeksplorasi
tentang strategi dan isu kampanye Calon Legislatif Terpilih DPRD Kota Medan
2009.
Salah satu yang menjadi kunci keberhasilan para calon legislatif terpilih
yaitu dengan menggunakan teknik kampany dari pintu ke pintu (Door to Door
Campaign), kampanye diskusi kelompok (Group Discussion Campaign),
kampanye massa tidak langsung (Indirect Massa Campaign), dan kampanye
massa langsung (Direct Massa Campaign)
Kata Kunci: Strategi Kampanye dan Calon Legislatif perempuan

Universitas Sumatera Utara

BAB I
PENDAHULUAN

A.

Latar Belakang
Demokrasi merupakan sebuah sistem yang banyak diterapkan oleh

berbagai negara di belahan dunia berangkat dari asumsi bahwa kedaulatan ada di
tangan rakyat yang ditentukan berdasarkan suara mayoritas. Sebelum masa
reformasi di Indonesia, praktek demokrasi belum berjalan semestinya. Proses
demokrasi di bawah pemerintahan orde baru masih jauh dari gambaran demokrasi,
ini terbukti dengan pelaksanaan pemilu sebelumnya yang sering dijumpai adanya
penyimpangan-penyimpangan dan diskriminasi terhadap keberadaan perempuan
sebagai bagian dari rakyat Indonesia.
Transisi pemerintahan dari masa orde baru menuju masa reformasi ini
kemudian menghasilkan banyak perubahan penting dalam sistem perpolitikan di
Indonesia, khususnya dalam hal perubahan penyelenggaraan pemilu. Karena
partai politik sebagai suatu organisasi yang berorientasi kepada pencapaian
legitimasi kekuasaan atas pemerintah melalui proses pemilu menuju pelaksanaan
demokratisasi yang ideal. 1 Dengan jumlah partai politik yang hanya terdiri dari
tiga partai dibawah rezim orde baru, kemudian berkembang menjadi 48 partai
politik di era reformasi pada pemilu 1999, menghasilkan perubahan yang sangat
signifikan dalam pola representasi perempuan dalam dunia politik, khususnya
dalam hal keterwakilannya dalam lembaga legislatif. Perubahan ini tentunya lahir

1

Deden Faturohman, Wawan Sobari, Pengantar Ilmu Politik, Malang : Universitas
Muhammadiyah Malang, 2004, hal. 81- 82

Universitas Sumatera Utara

dari beberapa gerakan perempuan maupun partai politik yang pada saat itu
mengusung isu-isu mengenai kesetaraan gender dalam kampanyenya. 2
Kesadaran terhadap kesetaraan gender selama satu dasawarsa ini memang
menunjukkan kemajuan tetapi masih menghadapi banyak kendala. Selama
sepuluh tahun reformasi Indonesia ditandai dengan perubahan-perubahan yang
signifikan meskipun partisipasi perempuan dalam kancah politik belum optimal.
Era reformasi sepatutnya juga adalah masa untuk menyuarakan revolusi berbagai
kepentingan termasuk kepentingan perempuan. 3 Adanya pembatasan-pembatasan
sosial-budaya membuat perempuan tidak banyak memiliki kesempatan untuk ikut
terlibat dalam pengambilan keputusan. Selama ini ada anggapan bahwa pola
interaksi dan interrelasi antara perempuan, laki-laki, dan politik sangat
dipengaruhi oleh budaya masyarakat yang cenderung patriarki, dengan kekuatan
dan kekuasaan, baik secara kultural maupun struktural terpusat pada laki-laki.
Sebenarnya pengaruh kaum wanita terhadap politik tidak bisa dinilai hanya dari
aspek pemberian suara saja, karena dalam tahun-tahun belakangan ini, kelompok
feminis telah memberi dampak pada kehidupan politik terlepas dari hak pilih
wanita. 4
Dalam tataran politis, struktur masyarakat seperti ini dianggap cenderung
menjadikan peran politik perempuan berada pada posisi terpinggirkan dan
senantiasa menjadi subordinat bagi peran politik laki-laki, terutama jika sudah
masuk ke dalam lingkaran kekuasaan dan legislatif. Relasi subordinat ini yang
kemudian

menghasilkan

ketidakadilan

gender,

dimana

relasi

ini telah

2

Dapat dilihat di: http://www. adkasi.org. Diakses pada tanggal 26 Maret 2009
T.O Ihromi, Penghapusan diskriminasi terhadap wanita, Bandung : PT. Alumni, 2006, hal. 300
4
Deden Faturohman, Op.cit., hal. 87
3

Universitas Sumatera Utara

menempatkan laki-laki sebagai pemimpin, sehingga manusia sebagai individu
kehilangan identitas dirinya, karena konstruksi budaya. 5
Kurangnya keterwakilan perempuan pada struktur kepartaian maupun di
parlemen disebabkan oleh serangkaian hambatan yang membatasi kemajuan
mereka. Selain karena sistem yang memang cenderung mendiskriminasi,
lemahnya posisi perempuan juga disebabkan kurang adanya kemampuan dan
kemauan untuk setara. Hal ini dapat dilihat dari masih rendahnya peran dan
partisipasi politik perempuan, ditandai dengan rendahnya keterwakilan perempuan
baik dalam kepengurusan partai politik maupun dalam keterwakilan di lembaga
legislatif. Hal ini seakan diperkuat karena sempitnya akses kaum perempuan
dalam memasuki bidang politik. 6
Sebuah titik terang terhadap isu keterwakilan perempuan ini muncul
kembali dengan disahkannya UU No. 10 Tahun 2008 yang mengkombinasikan
penerapan sistem kuota, Zipper system dan aturan nomor urut. Melalui sistem
kuota yang diterapkan, maka telah terjamin setidak-tidaknya 30% calon legislaif
perempuan diletakkan di antara tiga orang caleg (di dalam nomor urut) menjadi
aksi yang strategis mencegah caleg perempuan diletakkan pada nomor urut besar.
Sesuai dengan aturan nomor urut, maka kesempatan menjadi anggota legislatif
akan lebih besar lagi bagi caleg dengan nomor urut kecil, seperti halnya
dibuktikan oleh hasil pemilu di tahun 2004.
Apa yang diterapkan pemerintah terhadap sistem zipper di atas memang
sangat jelas dalam rangka menegakkan keadilan terhadap hak-hak perempuan
yang selama ini dikebiri dari area politik praktis, namun dalam perkembangannya,

5

Nunuk Murniati, Getar Gender: Perempuan Indonesia dalam Perspektif Agama, Budaya, dan
Keluarga, Magelang : Indonesiatera, 2005, hal. XXIII
6
Dapat dilihat di : http://www. Maulinniam.wordpress.com. Diakses pada tanggal 18 Februari
2009

Universitas Sumatera Utara

kesempatan yang diperoleh caleg perempuan melalui kombinasi affirmative action
di Undang-undang Pemilu No. 10 Tahun 2008 menjadi kabur, ketika banyak
partai politik yang memutuskan untuk beralih menerapkan aturan suara terbanyak
di dalam kebijakan internal partai. Situasi semakin diperburuk lagi, ketika aturan
suara terbanyak ini kemudian disahkan pemberlakuaannya oleh Mahkamah
Konstitusi melalui keputusan Judisial Review atas UU No. 10 Tahun 2008 Pasal
214, pada 23 Desember 2008. 7
Penerapan suara terbanyak tentunya tidak sejalan dengan upaya
affirmative action yang hanya sesuai apabila digunakan aturan nomor urut oleh
MK. Padahal, jika kita merujuk kepada negara-negara yang memiliki keterwakilan
perempuan yang baik, maka sistem zipper dan kuota terbukti efektif dan berhasil
meningkatkan angka representasi perempuan. Kebijakan affirmative action adalah
tindakan khusus yang bersifat sementara, dimana jika keadilan dan kesetaraan itu
telah tercapai maka kebijakan ini bisa dicabut. Lebih jauh affirmative action
bukanlah kuota dalam artian memberikan jatah kursi secara gratis di parlemen. 8
Selain gagalnya sistem zipper tersebut, aturan suara terbanyak juga akan
mempersulit caleg perempuan untuk masuk ke dalam parlemen. Suara terbanyak
mengharuskan para caleg perempuan untuk terjun dan lebih dekat dengan para
konstituennya secara langsung. Aktivitas caleg untuk terjun kepada masyarakat
pemilihnya tentu memerlukan biaya yang tidak sedikit. Dengan status dan kondisi
ekonomi yang terbatas dimiliki oleh perempuan, maka tentunya akan sulit bagi
perempuan untuk terjun langsung kepada konstituen. Di samping itu, pendidikan
politik terhadap perempuan yang lebih terbatas dibanding laki-laki, tentunya
menyulitkan upaya politik caleg perempuan untuk berkampanye di dalam pemilu.
7
8

Dapat dilihat : http ://www.wri.or.id, “Penelitian Politik Perempuan”, Diakses 17 Juli 2009
Dapat dilihat : http://www.menegpp.go.id, Diakses pada tanggal 18 Februari 2009

Universitas Sumatera Utara

Hambatan lain

juga muncul dari masyarakat Indonesia yang nilai

patriarkinya masih kuat akan sulit menerima perempuan sebagai bagian di dalam
dunia politik, sehingga tentunya akan sulit untuk menjaring kepercayaan
masyarakat

terhadap

caleg

perempuan.

Situasi-situasi tersebut tentunya

menjadikan perempuan bekerja jauh lebih keras dibandingkan laki-laki, jika
didalam pemilu diberlakukan aturan suara terbanyak.
Akan tetapi sebagai bangsa yang menghargai demokratisasi yang berjalan,
keputusan MK harus dimaknai sebagai sebuah konsekuensi yang logis. Hasil
keputusan MK sebenarnya jika dilihat secara positif sebenarnya dapat disiasati
dengan beberapa strategi sehingga keputusan MK tidak mengorbankan
kepentingan perempuan. Pertama, perlu diadakan pembekalan secara intensif
kepada caleg-caleg perempuan agar mereka siap bertarung dalam pemilu,
diantaranya dalam pelatihan (Trainning), seminar, diskusi kelompok (groups
discussion) yang muaranya adalah pecerahan politik terhadap caleg-caleg
perempuan.
Kedua, seluruh caleg perempuan harus didorong untuk mempunyai
optimisme yang tinggi untuk mengetahui bahwa mereka bisa bertarung dengan
caleg-caleg lain, terutama caleg-caleg laki-laki. Sebaiknya pendapat yang
mengatakan bahwa kesempatan caleg perempuan akan semakin terhimpit akibat
dari keputusan MK dapat dijadikan sebagai cambuk untuk membangkitkan gelora
perjuangan perempuan untuk meraih kursi parlemen.
Pemilihan calon anggota legislatif secara langsung pada saat ini dapat
dikatakan sebagai suatu kemenangan demokrasi masyarakat terhadap demokrasi
perwakilan. Karena rakyat dapat memilih wakilnya secara langsung. Melalui
Pemilu Legislatif langsung sudah tentu kedaulatan benar-benar di tangan rakyat,

Universitas Sumatera Utara

rakyat tidak lagi harus seperti membeli kucing dalam karung, karena selama ini
rakyat hanya memilih partai politiknya saja, kemudian partai yang akan
menentukan siapa calon yang akan duduk sebagai anggota legislatif.
Dalam sistem pemilu legislatif saat ini yang semakin terbuka dan
demokratis telah menyebabkan munculnya persaingan yang semakin kompleks
dan rumit antara para calon anggota legislatif dalam meraup suara sebanyakbanyaknya, terutama antara caleg perempuan dan laki-laki. Biasanya caleg
perempuan dipandang sebelah mata dan lemah, sedangkan caleg laki-laki
dianggap lebih kompeten baik secara figur maupun intelektualitas. Dalam hal
inilah institusi partai dan sang kandidat atau calon yang bersangkutan harus
memikirkan strategi pemenangan untuk memenangkan dirinya dan kandidat yang
diusungnya. Perempuan sebagai bagian yang diupayakan keterwakilannya
diharapkan juga mampu bersaing secara sehat dan tangguh dalam pemilihan
umum legislatif ini. Kaum perempuan sebagai bagian dari masyarakat politik
seharusnya mampu menempatkan dirinya sejajar dengan kaum laki-laki.
Keberadaan perempuan dalam partai politik maupun lembaga legislatif
seharusnya dapat ditunjukkan dengan kompetensi dan kompetisi yang cerdas dan
intelektual, sehingga keberadaan perempuan tidak dipandang sebelah mata oleh
kaum laki-laki, terutama juga oleh kaumnya.
Strategi pemenangan dilakukan dalam upaya meningkatkan jumlah massa
pemilihnya. Dalam hal ini harus ada lebih banyak orang yang memiliki pandangan
dan pemikiran yang positif terhadap kandidat dan partai yang mengusungnya,
sehingga nantinya kampanye pemenangan dapat dilaksanakan oleh partai dan
kandidat dapat berjalan baik dan berhasil. 9

9

Peter Schorder, Strategi Politik, Jakarta : Fredrich Nduman, 1998, hal. 4

Universitas Sumatera Utara

Dalam kajian ini penulis memfokuskan penelitian pada Calon Legislatif
(Caleg) perempuan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Kota Medan.
Penulis merasa tertarik melihat tingkat partisipasi politik perempuan dalam pemilu
legislatif tahun ini. Hal ini terlihat dari daftar nama dan nomor urut calon yang
cukup banyak diisi oleh caleg perempuan yaitu hampir semua partai politik
menempatkan kuota perempuan sebesar 30% dalam daftar nama dan nomor urut
calon tetap.
Paradigma baru yang ditimbulkan oleh penetapan keterwakilan perempuan
sebesar 30% tentunya telah membawa pengaruh positif terhadap kesetaraan dan
keadilan gender. Bahwa partai politik harus membuka akses yang seluas-luasnya
bagi siapa saja tak terkecuali perempuan untuk dapat masuk dan menjadi bagian
dalam perkembangan kehidupan politik yang dinamis.
Dengan demikian, mencermati dan memperhatikan pada hal-hal diatas
maka penulis tertarik dan berniat meneliti tentang strategi pemenangan anggota
legislatif perempuan untuk DPRD Kota Medan dalam pemilu legislatif 2009.
Untuk itulah melalui penelitian ini, penulis ingin mengetahui serta mengeksplorasi
tentang apa saja yang menjadi strategi pemenangan caleg perempuan dalam
pemilu legislatif DPRD Kota Medan 2009

Universitas Sumatera Utara

B.

Perumusan Masalah
Pemilu 2009 memberikan angin segar bagi kaum perempuan, upaya

pemenuhan kuota 30% bagi setiap partai politik untuk mendudukkan calonnya
dari perempuan menjadi suatu keharusan. Dorongan inilah yang kemudian
membuat banyak perempuan kini banyak mewarnai setiap daftar nama dan nomor
urut caleg dari keseluruhan partai peserta pemilu. Walaupun ada yang menduduki
nomor urut satu ataupun nomor urut terakir, namun keberadaan keputusan MK,
membuat setiap perempuan memiliki peluang yang sama untuk meraih suara
pemilih.
Keraguan terhadap kemampuan perempuan untuk berkompetisi baik
dengan sesama perempuan maupun dengan laki-laki, termasuk dalam berpolitik
tidak dapat dipungkiri masih dalam taraf yang mengkhawatirkan. Hal inilah
kemudian menjadi persoalan tersendiri. Bahwa sebagian besar keterlibatan
perempuan dalam pencalonan sebagai caleg bukan lahir dari dorongan murni dari
perempuan, tapi banyak hanya karena upaya partai dalam memenuhi kuota 30%
atau dengan kata lain bahwa keterlibatan perempuan hanya sebagai pelengkap
penderita saja. Akhirnya banyak perempuan yang tidak paham untuk melakukan
strategi politik dalam upaya mengumpulkan suara. Kondisi ini salah satunya juga
dikarenakan kebanyakan partai tidak memiliki sistem kader untuk memantapkan
pendidikan politik perempuan.
Akibat terbitnya keputusan MK itu, maka sistem kuota bukan menjadi
jaminan dipilihnya calon legislatif perempuan. Berbagai upaya yang dilakukan
oleh calon legislatif perempuan akan berlaku sama dengan calon legislatif lainnya.
Sehingga melihat strategi kampanye yang ditetapkan bagi calon legislatif
perempuan yang berhasil terpilih dalam pemilu 2009 di Kota Medan menjadi

Universitas Sumatera Utara

penting. Oleh karena itu pertanyaan penelitian yang diajukan adalah:
“Bagaimana Strategi Pemenangan Calon Anggota Legislatif Perempuan
Terpilih DPRD Kota Medan dalam Pemilu Legislatif 2009?

C.

Tujuan Penelitian
Adapun yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah :
1) Untuk mengetahui teknik dan strategi kampanye yang dilakukan Caleg
perempuan dalam upaya pemenangannya dalam Pemilu legislatif DPRD
Kota Medan 2009.
2) Untuk

mengetahui

peran

dan

kedudukan

perempuan

dalam

keterlibatannya pada partai politik.

D.

Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah :
1) Manfaat Akademis, penelitian ini diharapkan mampu menjadi referensi
baru dalam pengembangan khasanah ilmu politik pada para mahasiswa
pada umumnya, dan bagi mahasiswa ilmu politik khususnya.
2) Manfaat praktis, penelitian ini diharapkan dapat mejelaskan secara
realitas pelaksanaan strategi kampanye yang dilakukan oleh caleg
perempuan dalam pemilu legislatif Kota Medan.

Universitas Sumatera Utara

E.

Landasan Teori

E.1

Partriarki
Patriarki adalah istilah yang dipakai untuk menggambarkan sistem sosial

di mana kaum laki-laki sebagai suatu kelompok mengendalikan kekuasaaan atas
kaum perempuan. 10 Engels berpendapat bahwa asal mula patriarki berkaitan
dengan mulai adanya pemilikan pribadi dan pewarisan yang berujung pada
pengaturan jenis kelamin perempuan dalam satuan keluarga monogami. Namun
pendapat itu dikritik karena mereduksi subordinasi perempuan pada faktor-faktor
ekonomis dan ketidakmampuannya menjelaskan ketimpangan gender dalam
masyarakat pra dan pasca-kapitalis. 11 Dalam hal ini, perdebatan feminis pun
berkisar di seputar soal kemungkinan mengembangkan teori umum tentang
patriarki.
Patriarki menurut Kamla Bhasin adalah sistem yang selama ini meletakan
kaum perempuan terdominasi dan tersubordinasi (patriarki). Hubungan antara
perempuan dan laki-laki bersifat Hierarkis : yakni laki-laki berada pada
kedudukan dominan sedangkan perempuan sub-ordinat, (laki-laki menentukan,
perempuan ditentukan) 12
Dalam hal ini yang penting diperhatikan adalah ciri khas masalah patriarki
yang selalu ada dimana-mana dan perubahannya sepanjang sejarah maupun
perwujudannya yang berbeda-beda secara kultural. Ideologi ini dianggap
merupakan salah satu dari basis penindasan perempuan karena,menciptakan watak
feminim dan maskulin yang melestarikan patriarki, memperkuat pembatas antara
privat dan publik, aerta membatasi gerak dan perkembangan perempuan serta
memproduksi dominasi kaum laki-laki.
10

Peter Beilharz, Teori-Teori Sosial, Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2002, hal.18
Ibid
12
Dapat dilihat di : http://amienstein.tripod.com, Diakses pada tanggal 09 Mei 2009
11

Universitas Sumatera Utara

E.2

Feminisme
Feminisme sebagai filsafat dan gerakan dapat dilacak dalam sejarah

kelahirannya dengan kelahiran pada era Pencerahan di Eropa yang dipelopori oleh
Lady Mary Wortley Montagu dan Marquis de Condorcet. Perkumpulan
masyarakat ilmiah untuk perempuan pertama kali didirikan di Middelburg, sebuah
kota di selatan Belanda pada tahun 1785. Menjelang abad 19 feminisme lahir
menjadi gerakan yang cukup mendapatkan perhatian dari para perempuan kulit
putih di Eropa. Perempuan di negara-negara penjajah Eropa memperjuangkan apa
yang mereka sebut sebagai universal sisterhood. Kata feminisme dikreasikan
pertama kali oleh aktivis sosialis utopis, Charles Fourier pada tahun 1837.
Pergerakan center Eropa ini berpindah ke Amerika dan berkembang pesat sejak
publikasi John Stuart Mill, the Subjection of Women (1869).13
Pada awalnya gerakan ini memang diperlukan pada masa itu, dimana ada
masa-masa

pemasungan

terhadap

kebebasan

perempuan.

Sejarah

dunia

menunjukkan bahwa secara umum kaum perempuan (feminin) merasa dirugikan
dalam semua bidang dan di nomor duakan oleh kaum laki-laki (maskulin)
khususnya dalam masyarakat yang patriarki sifatnya. Dalam bidang-bidang sosial,
pekerjaan, pendidikan, dan lebih-lebih politik hak-hak kaum ini biasanya memang
lebih inferior ketimbang apa yang dapat dinikmati oleh laki-laki, apalagi
masyarakat tradisional yang berorientasi agraris cenderung menempatkan kaum
laki-laki di depan, di luar rumah dan kaum perempuan di rumah. Situasi ini mulai
mengalami perubahan ketika datangnya era Liberalisme di Eropa dan terjadinya

13

Dapat dilihat di http :/www.Wikipedia.com, diakses pada tanggal 28 April 2008

Universitas Sumatera Utara

Revolusi Perancis di abad ke-XVIII yang gemanya kemudian melanda Amerika
Serikat dan ke seluruh dunia. 14
Secara umum yang menjadi momentum perjuangan feminisme yaitu
mengenai gender inequality, hak-hak perempuan, hak reproduksi, hak berpolitik,
peran gender, identitas gender dan seksualitas. Gerakan feminisme adalah gerakan
pembebasan perempuan dari: rasisme, stereotyping, seksisme, penindasan
perempuan, dan phalogosentrisme.
Feminisme sendiri lahir akibat dari proses perdebatan mengenai kesetaraan
dan keadilan antara laki-laki dan perempuan. Perdebatan yang telah membentuk
teorisasi feminisme secara lebih jelas dan meyakinkan selama era 1980an dan
1990an telah menjadi perdebatan mengenai persamaan dan perbedaan. Aliran ini
kemudian berkembang dengan munculnya pembahasan tentang ketidakadilan
gender yang dialami perempuan yang muncul pada akhir abad ke-20, yaitu pada
gelombang II gerakan feminisme di barat (Eropa dan Amerika) yang kemudian
disebut ke dalam feminisme Anglo Amerika. 15
Umumnya, pengertian feminisme diartikan sebagai suatu kesadaran akan
penindasan dan pemerasan terhadap perempuan dalam masyarakat yang terjadi
dalam manifestasi kehidupan sosial, ekonomi, politik dan budaya., serta tindakan
sadar oleh perempuan dan laki-laki untuk mengubah keadaan tersebut.16 Artian
feminisme yang demikian ini biasanya tidak dapat dipisahkan dari pengertian
gender, yaitu kesadaran akan ketidakadilan gender yang menimpa para perempuan
baik dalam kehidupan masyarakat maupun kehidupan politik.

14

Ibid.
Judith Squires, Gender in Political Theory, Published in the USA by Bleckwell Publisher inc.
hal. 115 (terjemahan)
16
Nunuk Muniarti, Op. Cit., hal. 128
15

Universitas Sumatera Utara

Beberapa pemikir telah memilih melambangkan tahapan feminisme ini
sebagai feminisme gelombang-gelombang, gelombang pertama, yang ditandai
dengan adanya persamaan, gelombang kedua ditandai dengan komitmen terhadap
perbedaan, dan gelombang ketiga ini didasarkan oleh komitmen terhadap
keragaman. 17
Dalam persfektif feminisme, kata seks dan gender seringkali dari sisi
bahasa dikenal sebagai “Jenis kelamin” dan dari sisi konseptual sering dikenal
sebagai yang bersifat alami, kodrati dan tidak berubah karena terbawa sejak lahir.
Kata seks dan gender dipandang sebagai sesuatu yang bersifat melekat pada
perempuan dan laki-laki sebagai hasil konstruksi sosial dan kultural sepanjang
sejarah. Karena merupakan hasil konstruksi sosial dan kultural sebagai sifat yang
melekat pada laki-laki dan perempuan maka seharusnya keadaan ini dapat
menerima perubahan.
Pemahaman dan pembedaan antara konsep seks dan gender sangatlah
diperlukan dalam melakukan analisis untuk memahami persoalan-persoalan
ketidakadilan sosial yang menimpa kaum perempuan. Hal ini disebabkan karena
ada kaitan yang erat antara perbedaan gender (Gender Difference) dan
ketidakadilan gender (gender inequalities). 18 Akan tetapi realitas historis
melahirkan ketidakadilan gender, terlebih bagi perempuan. Dari realitas historis
semacam ini perbedaan gender terbentuk bahkan tersosialisasi, terbakukan dan
terkonstruksi secara sosial kultural melalui ajaran agama bahkan melalui negara.
Dikarenakan perbedaan analisisi tentang terjadinya ketidakadilan yang dimaksud
maka dalam feminisme tampak adanya berbagai aliran, diantaranya, Feminisme
Liberal dan Feminisme Sosialis
17
18

Judith Squires, Op.Cit., hal. 116
Dr. Manour Fakih, Analisis Gender dan Transformasi Sosial, Pustaka Pelajar, 1996, hal. 3

Universitas Sumatera Utara

Dalam teorinya feminisme berasumsi negatif tentang ideologi partriarki,
karena dalam ideologi ini perempuan ditempatkan pada posisi subordinat, dan
demi tercapainya sistem yang lebih egaliter, maka pendekatan terhadap sistem
patriarki ini mewarnai gerakan feminisme, yaitu ingin meruntuhkan struktur
patriarki. Subordinasi perempuan ini berakar dari serangkaian hambatan
berdasarkan adat kebiasaan dan hukum, yang membatasi masuk serta keberhasilan
perempuan pada apa yang disebut dunia publik. Karena masyarakat mempunyai
keyakinan yang salah bahwa perempuan secara alamiah tidak secerdas laki-laki.
Sebagai akibat dari “politik meminggirkan” ini, potensi yang sesungguhnya dari
perempuan tidak terpenuhi. 19
Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa dalam mencapai sistem yang
lebih egaliter tersebut, gerakan feminisme kemudian memiliki dua pola yaitu
pertama, dengan transformasi sosial melalui perubahan eksternal yang
revolusioner dan kedua, transformasi sosial melalui perubahan internal yang
evolusioner.

E.2.1 Feminisme Liberal
Gagasan feminisme liberal telah muncul sejak akhir abad-19 dan awal
abad-20, namun baru pada tahun 60-an gerakan ini kelihatan menonjol, dan
akhirnya mendominasi pemikiran tentang perempuan di seluruh dunia, khususnya
dunia ketiga saat ini. Feminisme Liberal ialah pandangan untuk menempatkan
perempuan yang memiliki kebebasan secara penuh dan individual. Aliran ini
menyatakan bahwa kebebasan dan kesamaan berakar pada rasionalitas dan
pemisahan antara dunia privat dan publik. Setiap manusia menurut mereka
19

Rosemarie Putham Tong, Feminist Thougt : Pengantar Paling Komprehensif Kepada Arus
Utama Pemikiran Feminis, Yogyakarta : Jala Sutra, 2005, hal. 2

Universitas Sumatera Utara

memiliki kapasitas untuk berpikir dan bertindak secara rasional, begitu pula pada
perempuan. Aliran ini muncul sebagai kritik terhadap teori politik liberal yang
pada umumnya menjunjung tinggi nilai otonomi, persamaan dan nilai moral serta
kebebasan individu, namun pada saat yang sama dianggap mendiskriminasikan
kaum perempuan.
Sejak awal bagi feminisme liberal, persoalan perempuan dianggap sebagai
masalah (anomaly) bagi perekonomian modern atau partisipasi politik maupun
pembangunan. Menurut mereka, keterbelakangan kaum perempuan, selain
disebabkan oleh kesalahan perempuan itu sendiri, juga akibat dari sikap irrasional
yang sumbernya karena berpegang teguh pada nilai-nilai tradisional, juga karena
identitas gender semata-mata adalah produk sosialisasi yang dapat diubah jika
masyarakat menginginkannya. 20 Perempuan harus mempersiapkan diri agar
mereka bisa bersaing di dunia dalam kerangka "persaingan bebas" dan punya
kedudukan setara dengan lelaki.
Naomi Wolf salah satu tokoh alam aliran ini , menyatakan bahwa
"feminisme kekuatan" merupakan solusi atas segala permasalahan perempuan.
Kini perempuan telah mempunyai kekuatan dari segi pendidikan dan pendapatan,
dan perempuan harus terus menuntut persamaan haknya serta saatnya kini
perempuan bebas berkehendak tanpa tergantung pada lelaki. Feminisme liberal
mengusahakan untuk menyadarkan wanita bahwa mereka adalah golongan
tertindas. Pekerjaan yang dilakukan wanita di sektor domestik dikampanyekan
sebagai hal yang tidak produktif dan menempatkan wanita pada posisi subordinat.

20

Dr. Mansour Fakih, Op. Cit., hal. 83

Universitas Sumatera Utara

Akar teori ini bertumpu pada kebebasan dan kesetaraaan rasionalitas.
Perempuan adalah makhluk rasional, kemampuannya sama dengan laki-laki,
sehingga harus diberi hak yang sama juga dengan laki-laki. Permasalahannya
terletak pada produk kebijakan negara yang bias gender.
Salah satu pengaruh feminisme liberal ini terekspresi dalam teori
modernisasi dan program global yang dikenal senagai Women Development. 21
Dalam konteks Indonesia, reformasi hukum yang berprerspektif keadilan dapat
dilihat melalui desakan 30% kuota bagi perempuan dalam parlemen adalah
kontribusi dari pengalaman feminisme liberal.
Orang-orang yang melakukan pendekatan melalaui teori gender dan politik
dari perspektif persamaan dan kesetaraan sangat menyakini bahwa gender akan
menjadi tidak relevan secara politik, atau sama sekali tidak berhubungan.
Kenyataan bahwa laki-lak dan perempuan umumnya dipahami berbeda adalah
alasan yang tidak cukup untuk memperlakukan mereka secara berbeda dalam
lingkungan politik. 22
Dalam pandangan feminisme liberal kesetaraan seharusnya tidak dilihat
dari kondisi biologi (Sex), karena hal ini sama sekali tidak mempengaruhi sifat
yang dibawanya (Gender). Bahwasannya gender adalah produk kebudayaan dan
bukan merupakan kodrat yang secara alami dibawa manusia sejak dilahirkan.
Identitas gender diyakini hanya sebagai produk sosialisasi yang dapat di ubah jika
masyarakat mengiginkannya. Teori feminis liberal meyakini bahwa masyarakat
telah melanggar nilai tentang hak-hak kesetaraan terhadap wanita, terutama

21
22

Ibid.
Judith Squires, Op.Cit., hal. 117

Universitas Sumatera Utara

dengan cara mendefinisikan wanita sebagai sebuah kelompok ketimbang sebagai
individu-individu. 23
Mereka dalam mendefenisikan masalah kaum perempuan, tidak melihat
struktur dan sistem sebagai pokok persoalan. Asumsi dasar feminisme liberal
berakar bahwa pandangan kebebasan (freedom) dan kesetaraan (equality) berakar
pada rasionalitas dan pemisahan antara dunia privat dan publik. Kerangka kerja
feminisme liberal dalam memperjuangkan persoalan masyarakat tertuju pada
kesempatan yang sama dan hak yang sama bagi setiap individu, termasuk
didalamnya kesempatan dan hak kaum perempuan.
Mazhab ini mengusulkan agar wanita memiliki hak yang sama dengan
laki-laki. Para tokoh pendukung feminisme liberal sangat banyak, antara lain
diwakili oleh John Stuart Mill, Harriet Taylor, Josephine St. Pierre Ruffin, Mary
Church Terrel dan Fannie barrier Williams. Gerakan utama dari feminisme liberal
tidak mengusulkan perubahan struktur secara fundamental, melainkan bertitik
tolak memasukan wanita ke dalam struktur yang ada berdasarkan kepada prinsip
atas kesetaraan dengan laki-laki.
Perjuangan harus menyentuh kesetaraan politik antara wanita dan laki-laki
melalui penguatan perwakilan wanita di ruang-ruang publik. Para feminis liberal
aktif

memonitor

pemilihan

umum

dan

mendukung

laki-laki

yang

memperjuangkan kepentingan wanita. Berbeda dengan para pendahulunya,
feminis liberal saat ini cenderung lebih sejalan dengan model liberalisme
kesejahteraan atau egalitarian yang mendukung sistem kesejahteraan negara
(welfare state) dan meritokrasi.

23

Ibid.

Universitas Sumatera Utara

Dalam teori literatur feminisme perspektif keadilan adalah sebuah
artikulasi tertentu tentang objektifisme moral. Dimana objektifisme kognotif
berkeyakinan bahwa ada beberapa kerangka ahistoris, permanent, dimana kita
pada akhirnya dapat tertarik dalam penentuan sifat kebenaran. Objektifisme moral
menggunakan keyakinan ini terhadap pemikiran moral. Salah satu tokoh dari
pemikiran ini adalah Immanuel Kant. Dia dengan jelas membedakan kerangka
ahistoris, universal untuk mendasarkan kalim-klaim moral. Dia juga menolak
semua usaha yang mendasarkan moralitas kepada pengalaman bekerja untuk
membentuk eksistensi dari hukum moral dasar, universal, objektif, untuk semua
sifat rasional yang ada. 24
Pemikiran feminisme liberal muncul sebagai kritik terhadap teori politik
liberal yang pada umumnya menjunjung tinggi nilai otonomi, persamaan dan nilai
moral serta kebebasan individu. Namun pada saat yang bersamaan dianggap
mendiskriminasikan kaum perempuan. Dalam pandangan feminisme liberal
keadilan maupun kesetaraan tercipta bukan atas dasar campur tangan negara di
dalamnya. Campur tangan negara tidak boleh ada dan mendominasi segala bentuk
pergerakan kaum feminisme. Hal ini karena, feminisme liberal menganggap
bahwa keadilan bagi perempuan adalah keadilan yang individual atau keadilan
diri sendiri. Sehingga tidak boleh ada pengaturan negara terhadap upaya
perjuangan keadilan maupun kesetaraan perempuan.

24
25

25

Ibid., hal. 141-142
DR. Masour Fakih, Op. Cit., hal. 81-82

Universitas Sumatera Utara

E.2.2

Feminisme Radikal
Feminisme Radikal muncul sejak pertengahan tahun 1970-an di mana

aliran ini menawarkan ideologi "perjuangan separatisme perempuan". Pada
sejarahnya, aliran ini muncul sebagai reaksi atas kultur seksisme atau dominasi
sosial berdasar jenis kelamin di Barat pada tahun 1960-an, tujuan utamanya
adalah melawan kekerasan seksual dan industri pornografi. Pemahaman
penindasan laki-laki terhadap perempuan adalah satu fakta dalam sistem
masyarakat yang sekarang ada.
Aliran ini bertumpu pada pandangan bahwa penindasan terhadap
perempuan terjadi akibat sistem patriarki. Tubuh perempuan merupakan objek
utama penindasan oleh kekuasaan laki-laki. Oleh karena itu, feminisme radikal
mempermasalahkan antara lain tubuh serta hak-hak reproduksi, seksualitas
(termasuk lesbianisme), seksisme, relasi kuasa perempuan dan laki-laki, dan
dikotomi privat-publik. 26 “The personal is political” menjadi gagasan anyar yang
mampu menjangkau permasalahan prempuan sampai ranah privat, masalah yang
dianggap paling tabu untuk diangkat ke permukaan.
Feminis radikal juga dikembangkan dari gerakan-gerakan kiri baru (New
Left)

yang

menyatakan

bahwa

perasaan-perasaan

keterasingan

dan

ketidakberdayaan pada dasarnya diciptakan secara politik dan karenanya
transformasi personal melalui aksi-aksi radikal merupakan cara dan tujuan yang
paling baik. Mazhab ini secara fundamental menolak agenda feminisme liberal
mengenai kesamaan hak wanita dan menolak strategi kaum liberal yang bersifat
tambal sulam, incremental, dan tidak menyeluruh.

26

Judith Squires, Op.Cit., hal. 141

Universitas Sumatera Utara

Berseberangan dengan feminis liberal yang menekankan kesamaan antara
wanita dan laki-laki, feminis radikal menekankan pada perbedaan antara wanita
dan laki-laki. Misalnya, wanita dan laki-laki mengkonseptualisasikan kekuasaan
secara berbeda. Bila laki-laki berusaha untuk mendominasi dan mengontrol orang
lain, maka wanita lebih tertarik untuk berbagi dan merawat kekuasaan.
Dalam melakukan analisis mengenai penyebab penindasan terhadap kaum
perempuan oleh laki-laki, para pemikir feminisme radikal menggangapnya
berakar pada jenis kelamin laki-laki itu sendiri beserta ideologi patriarkinya.
Dengan demikian proses ketidaksetaraan antara kaum laki-laki dan kaum
perempuan secara biologis maupun secara politis disebabkan oleh keberadaan
kaum laki-laki. Dari situ kemudian aliran feminisme radikal menggangap bahwa
penguasaan fisik kaum perempuan oleh laki-laki adalah bentuk penindasan. Bagi
mereka patriarki adalah dasar dari ideologi penindasan yang merupakan sistem
hirarki seksual dimana laki-laki memiliki kekuatan superior dan privilege
ekonomi dan politik. 27
Bagi gerakan feminisme radikal, tujuan utama perjuangan adalah revolusi
menuju kesetaraan dan keadilan akan terjadi ketika perempuan telah mengambil
aksi untuk merubah gaya hidup, pengalaman dan hubungan mereka sendiri
terhadap kaum laki-laki. Dengan kata lain, bagi gerakan feminisme radikal,
revolusi dan perlawanan atas penindasan perempuan bisa dilakukan dalam bentuk
yang sangat personal. Karena hal ini akan sangat berpengaruh terhadap
pemahaman dan analisis mereka bahwa personal is Political memberi peluang
politik kepada perempuan.

27

DR. Masour Fakih, Op. Cit., hal. 884-85

Universitas Sumatera Utara

Dalam mewujudkan perjuangannya terhadap keadilan bagi keberadaan
perempuan, feminisme radikal memperjuangkan pembebasan perempuan dari
pembagian kerja yang didasarkan kepada sex dan ideologi patriarki. Dalam
feminisme radikal berlaku slogan ‘The personal is political’, Maknanya bahwa
pengalaman-pengalaman

individual

wanita

mengenai

ketidakadilan

dan

kesengsaraan yang oleh para wanita dianggap sebagai masalah-masalah personal
yang harus diperjuangkan keadilannya. Karena pada hakekatnya hal ini berasal
dari isu-isu politik yang berakar pada ketidakseimbangan kekuasaan antara wanita
dan laki-laki.
Untuk itu dalam mewujudkan keadilan (Justice) ini diperlukan peran dan
campur tangan negara dalam mengatur dan mejamin terwujudnya keadilan bagi
peluang partisipasi politik perempuan dalam pemerintahan dan masyarakat. Hal
ini di sadari karena tanpa pengaturan dari negara maka akan sulit dalam mencapai
keadilan yang setara antara perempuan dan laki-laki.

E.3.

Marketing Politik

E.3.1 Redefenisi dan Filosofi Ilmu Marketing
Marketing sebagai suatu cabang ilmu merupakan konstruksi sosial. 28
Banyak sekali institusi (misalnya assosiasi marketing, klub marketing, sekolah
marketing) dan peneliti yang secara aktif mengembangkan marketing. Hampir
dipastikan bahwa setiap aspek kehidupan tidak terlepas dari aktivitas marketing.
Kemudian seiring dengan perkembangan jaman dan kebutuhan, ilmu marketing
mengalami perembesan di segala bidang.

28

Firmanzah, Marketing Politik “Antara Pemahaman danRealtas”, Jakarta : Yayasan Obor
Indonesia, 2008, hal. 133

Universitas Sumatera Utara

Berangkat dari sini, Bagozzi (1974-1975) melihat bahwa marketing adalah
proses yang memungkinkan adanya pertukaran (exchange) antara dua pihak atau
lebih. Artinya, aktivitas marketing akan selalu ditemui dalam proses pertukaran.
Dalam pertukaran terdapat proses hubungan (relation) yang memungkinkan
interaksi, dimana dalam prosesnya masing-masing pihak ingin memaksimalkan
dan menjamin bahwa kepentingan sendiri akan terpenuhi. Dalam proses interaksi
juga akan terjadi tukar menukar. Dalam proses ini satu pihak bersedia
memberikan sesuatu untuk mendapatkan sesuatu yang lain. Proses tukar-menukar
ini melibatkan negosiasi dan tawar-menawar yang merupakan mekanisme untuk
mengusahakan maksimalisasi kepentingan masing-masing pihak. Marketing
adalah hubungan dan pertukaran. 29
Selain itu, keberadaan marketing sebagai suatu konsep menjadi penting
ketika adanya persaingan. Dimana terdapat dua pihak atau lebih yang
berkompetisi untuk memperebutkan ’prestasi’ tertentu. Ketika persaingan menjadi
intens, maka pada saat itu juga semakin tinggi kebutuhan akan marketing. Ketika
hanya ada satu pemain di suatu pasar, biasanya pemain tersebut tidak
membutuhkan konsep dan pendekatan marketing untuk memasarkan produk dan
jasanya. Karena konsumen berada dalam situasi ‘tidak memiliki pilihan lain’.
Suka atau tidak suka dan puas atau tidak puas tetap saja konsumen akan mencari
dan membeli produk jasa yang ditawarkan. Namun ketika muncul pesaing-pesaing
baru dan kompetisi menjadi lebih intens, maka institusi tersebut akan semakin
membutuhkan marketing sebagai alat memenangkan persaingan. 30

29
30

Ibid, hal. 137
Ibid, hal. 138

Universitas Sumatera Utara

E.3.2 Marketing Politik
Seiring dengan gelombang demokrasi di seluruh dunia, konsekuensi yang
muncul adalah semakin ditekannya aspek transparansi dan kebebasan masyarakat
untuk terikat dan mengikatkan diri pada suatu partai politik atau kontestan
individu tertentu. Transparansi berarti masyarakat semakin sadar bahwa aktivitas
politik semakin perlu diatur secara transparan, untuk menjamin bahwa masingmasing pihak memiliki kesempatan yang sama dalam upaya memenangkan
pemilihan umum. Praktik-praktik kolusif dan diskriminasi terhadap suatu partai
politik atau kontestan individu tertentu menjadi musuh bersama yang harus
dihilangkan. Hal ini menyangkut hak asasi manusia. Konsekuensi logis dalam hal
ini adalah bahwa persaingan yang fair semakin dituntut dilaksanakan oleh partai
politik dan kontestan selama pemilu. Hal–hal ini semakin meningkatkan intensitas
persaingan antara partai politik atau antara kontestan individu untuk
memperebutkan hati masyarakat.

E.3.2.1 Perdebatan Marketing politik
Marketing politik sebagai suatu domain baru tidak terlepas dari polemik
yang menyertainya. Marketing politik merupakan penerapan ilmu marketing
dalam kehidupan politik. Penggabungan dua hal yang sangat berbeda ini tentunya
masih meninggalkan banyak pertanyaan yang perlu dijawab. Permasalahan yang
ada menyangkut cara dan metode yang dapat digunakan, etika dan moralitas,
hingga konsekuensi dibalik penerapan marketing politik menjadi lebih
komprehensif. Dengan demikian kita semua bisa menghindari hal-hal yang

Universitas Sumatera Utara

dikhawatirkan oleh pihak-pihak yang tidak setuju terhadap penerapan ilmu
marketing politik. 31

E.3.2.2 Peran Marketing dalam dunia politik
Tidak ubahnya dengan domain aktivitas sosial lain, dunia politik telah
menjadi lebih terbuka dan transparan. Dunia politik pun tidak kebal terhadap
persaingan. Bahkan bidang ini justru sangat kental diwarnai dengan persaingan.
Persaingan terjadi untuk memperebutkan hati konstituen dan membuat mereka
untuk memilih kandidat (partai politik atau kontestan individu) masing-masing
selama periode pemilihan umum. Persaingan tidak hanya terjadi diantara
kontestan dalam memperebutkan konsumen mereka, melainkan juga dalam lobilobi politik di parlemen. Persaingan ini menuntut masing-masing konsumen untuk
memikirkan cara dan metode yang efektif untuk mampu berkomunikasi dan
meyakinkan konstituen bahwa kandidat atau partai politik merekalah yang paling
layak dipilih. Dalam hal ini marketing lebih dilihat secara filosofis dan
relasional. 32

E.3.3 Konsep Marketing Dalam Domain Politik
Tujuan marketing dalam politik adalah membantu partai politik untuk
lebih baik dalam mengenal masyarakat yang diwakili atau yang menjadi target,
kemudian mengembangkan program kerja atau isu politik yang sesuai dengan
aspirasi mereka, dan mampu berkomunikasi secara efektif dengan masyarakat.
Marketing tidak bertujuan untuk masuk ke wilayah politik, dalam arti menjadi
cara pendistribusian kekuasaan atau untuk menentukan keputusan politik. Bagi
31
32

Ibid, hal. 148
Ibid.

Universitas Sumatera Utara

marketing, semua hal tersebut sudah diputuskan (given), dan yang menjadi
masalah bagi marketing dalam politik adalah mengkomunikasikannya kepada
masyarakat. Di luar masalah itu, marketing niscahya dapat berkontribusi di dalam
politik, terutama teknik marketing untuk pengumpulan informasi tentang semua
hal yang terkait dengan isu dan masalah politik. Melalui metode dan riset pasar,
misalnya, dunia politik dapat melakukan proses pencarian, pengumpulan, analisis
data, dan informasi yang didapat dari masyarakat luas.
Marketing telah menawarkan persfektif alternatif yang dapat digunakan
oleh politikus untuk lebih mendekatkan diri dengan masyarakat luas. Terlebih
dengan semakin meningkatnya kompetisi dan persaingan di antara partai-partai
politik untuk memperebutkan hati dan rasionalitas pemilih. Selain itu, adanya
juga peningkatan (volatility) perilaku pemilih. Hal ini membuat keberpihakan
pemilih ter

Dokumen baru

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

109 3449 16

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

39 879 43

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

39 788 23

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

18 515 24

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

26 664 23

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

57 1157 14

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

59 1055 50

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

19 656 17

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

28 935 30

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

39 1144 23