67
menunjukkan tren yang positif yang ditandai dengan munculnya banyak dukungan. Pada dekade ini juga berbagai studi tentang IMC banyak dilakukan
atau diteliti di Amerika Serikat. Akhirnya, sejarah penting perkembangan pemikiran IMC terjadi pada
tahun 1998 yang ditandai dengan munculnya definisi dari Schultz. Definisi IMC ini memiliki ide-ide dasar IMC yang paling maju, paling modern dan paling
canggih yang mampu melampaui semua pemikiran IMC yang pernah ada. Mereka telah mendudukkan IMC pada tempat yang terhormat, sebagai proses bisnis yang
berorientasi pada pelanggan Estaswara, 2008 : 46 .
2.2.2. Definisi Integrated Marketing Communication
Menurut Shultz dan kawan-kawan pada tahun 1991, IMC merupakan proses pengelolaan semua sumber daya informasi mengenai produk yang di-
expose kepada pelanggan atau prospek di mana secara perilaku menggerakkan pelanggan untuk membeli dan menjaga loyalitas.
Di dalam definisi tersebut terdapat empat dimensi yaitu pertama, definisi ini memfokuskan pada pelanggan atau prospek yang merupakan jiwa utama dari
IMC. Kedua, penekanan terhadap pembangunan merk dengan pelanggannya. Ketiga, terdapat kebutuhan terhadap respons perilaku target khalayak atas
program IMC secara efektif. Keempat, perhatian yang sama ditujukan pada semua sumber daya informasi mengenai merek, dimana tidak lagi terbatas hanya pada
advertising, public relations ataupun elemen komunikasi pemasaran tradisional
Universitas Sumatera Utara
68
lainnya, namun melibatkan juga didalamnya semua kemungkinan titik kontak contact point antara merek dan konsumennya, termasuk juga kreativitas dalam
memanfaatkan media digital yang telah berkembang pesat Estaswara, 2008 : 54- 55 .
Sedangkan Smith mendefinisikan IMC ke dalam tiga pemahaman yang terpisah, namun saling terkait, sebagai berikut :
1 Manajemen dan pengawasan terhadap semua pasar komunikasi. 2 Memperjelas bahwa positioning, personality, dan pesan atas merek
tersampaikan secara strategis melalui setiap elemen komunikasi pemasaran yang dibangun melalui satu strategi yang konsisten.
3 Analisis strategis, pilihan, implementasi, dan pengawasan atas semua elemen komunikasi pemasaran yang secara efisien pengguanaan sumber
daya, ekonomis minimalisasi biaya, dan efektif peningkatan keuntungan memengaruhi transaksi antara organisasi dan pelanggannya
maupun konsuumen yang potensial Estaswara, 2008 : 79 .
Menurut Estaswara merupakan proses dan konsep manajemen pesan untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua
significant audience perusahaan dalam jangka panjang dengan
mengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung efisiensi dan efektivitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai tujuannya
Estaswara, 2008 : 224-225 .
Universitas Sumatera Utara
69
Inti dari konsep IMC yaitu orientasi pelanggan dan aktivitas pembelian perusahaan oleh Tannebaum dan Lauterborn. Secara jelas, akan dijabarkan
konsepsi mereka akan prinsip IMC. Secara garis besar, IMC dapat dideskripsikan sebagai berikut Prisgunanto, 2006: 76-77 :
1. IMC dimulai dan bertolak dari persepsi dan aktivitas pelanggan pada produk.
2. IMC adalah terintegrasi antara bisnis dengan kebutuhan pelanggan. 3. IMC harus terorganisasi pada semua komunikasi bisnis dalam IMC
mix. 4. IMC berupaya menciptakan dialog dengan pelanggan.
5. IMC akan berupaya mencapai perilaku pelanggan ke arah kebutuhan individu.
Pemikiran sederhana IMC adalah menyamakan persepsi pelanggan dengan produsen, dalam hal ini adalah pemahaman-pemahaman terhadap produk atau
jasa. Konvergensi penyamaan persepsi ini akan menghasilkan dialog sehingga memungkinkan produsen mengetahui apa keinginan konsumen, demikian juga
sebaliknya. Konsep IMC telah diperluas dari sekedar untuk kepentingan pemasaran,
menjadi lebih komprehensif dan menyentuh berbagai aspek terkait perusahaan. Bila dikupas satu persatu, IMC mencakup empat jenjang :
Pertama, aspek filosofis, mulai dari visi yang dijabarkan menjadi misi, hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat yang jadi pedoman semua fungsi
dalam perusahaan. Kedua, menyangkut keterkaitan kerja antar fungsi, yakni operasi, sumber daya manusia, pemasaran, distribusi, penjualan. Ketiga, menjaga
Universitas Sumatera Utara
70
keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal : konsistensi positioning untuk meraih reputasi yang diharapkan, memelihara
interaksi sehingga terjalin ikatan hubungan yang kokoh, dan menerapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder.
Keempat, hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merk produk dan korporat terhadap stakeholder Sulaksana, 2003: 31-32.
Pada perkembangan yang ada, konsep IMC ini adalah pengakuan akan perlu adanya kesesuaian antara persepsi pelanggan, yang ditujukan dalam
aktivitas pelanggan dengan communication mix yang dirancang. Biasanya konsep IMC dalam komunikasi pemasaran ini harus konvergen menyatu dalam strategi
komunikasi bisnis perusahaan. Pola integrasi inilah yang diharapkan menjadikan IMC sebagai suatu bentuk hubungan kesesuai antara penafsiran pelanggan dan
produsen terhadap produk Prisgunanto, 2006 : 78. Orientasi segala program marketing communication perusahaan kepada
pelanggan dan juga penyelarasan elemen perusahaan membuat peneliti menggunakan teori ini. Dengan pembentukan komunitas peneliti melihat Indosat
dapat mengetahui kebutuhan pelanggannya. Banyak pakar marketing communication mengatakan bahwa IMC adalah pembaharuan teori komunikasi
pemasaran tetapi peneliti merasa kedua teori ini dapat saling melengkapi dalam penelitian ini.
a. Loyalitas Pelanggan
