18
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Lahirnya media cetak dan media elektronik tidak saja memunculkan sikap serius dari pengusaha lokal, tetapi juga memaksa mereka untuk memperbaiki
kualitas produk, barang, dan jasa. Pengusaha tidak hanya menerapkan strategi positioning sebuah produk di pasar melalui penetapan standarisasi mutu dan
kualitas pelayanan, tetapi juga mempertahankan brand position di benak konsumen melalui pemantapan strategi promosi. Persaingan produk juga
menyebabkan peningkatan biaya belanja iklan dan kegiatan promosi lainnya, sebagai upaya merebut perhatian konsumen. Strategi marketing communication
yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian akibat kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari
konsep bauran komunikasi pemasaran marketing communication mix Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 1
Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu advertising, promosi penjualan sales
promotion , public relation, personal selling, dan direct selling. Sedangkan event dan exhibition merupakan bagian dari bauran komunikasi pemasaran yang
dikembangkan oleh bagian promosi penjualan. Komunikasi dalam kegiatan promosi penjualan membutuhkan media promosi seperti flyer, banner, poster,
folder, katalog, dan profil perusahaan. Sedangkan pada personal selling, media – media itu juga dibutuhkan khususnya untuk membantu sales tenaga penjualan
Universitas Sumatera Utara
19
dalam menawarkan produk pada konsumen secara tatap muka Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 2 .
Bauran komunikasi pemasaran dikaitkan dengan penyampaian pesan tentang barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat kepemilikan,
organisasi informasi, dan gagasan. Luas cakupan kegiatan pemasaran ini tidak terlepas dari peran komunikasi, karena pada dasarnya, bentuk penyampaian
informasi tentang apa yang ditawarkan oleh perusahaan pada konsumen tidak terlepas dari penetapan bentuk media penyaluran pesan dan pesan itu sendiri.
Pentingnya pemahaman komunikasi ini bertujuan agar informasi yang disampaikan dapat memberikan dampak yang diinginkan, mencapai sebuah
kesamaan kehendak. Segala jenis komunikasi, baik komunikasi yang bersifat instruksional maupun motivasional, bertujuan agar penerima pesan melakukan
sesuatu seperti yang dikehendaki. Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Ingris berasal dari
bahasa latin communis yang berarti sama dengan communico, communication, atau communicare yang berarti membuat sama. Istilah pertama communis
adalah istilah yang paling sering disebut sebagai asal – usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata – kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi
menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama Mulyana, 2005 : 41 – 42 .
Kata lain yang mirip dengan komunikasi adalah komunitas community yang juga menekankan kesamaan atau kebersamaan. Komunitas merujuk pada
sekelompok orang yang berkumpul atau hidup bersama untuk mencapai tujuan tertentu, dan mereka berbagi makna dan sikap.
Universitas Sumatera Utara
20
Shanon dan Weaver 1949 dalam buku Hafied Cangara mengatakan bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling pengaruh
mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak sengaja. Komunikasi tidak selalu dilakukan secara tatap muka tetapi dapat pula
dengan menggunakan media, baik dalam konteks komunikasi interpersonal atau komunikasi massa.
Proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas. Konsep-konsep pemasaran
berada di wilayah penentuan pasar sasaran, penentuan segmentasi pasar, dan segmentasi potensial, kebutuhan dan keinginan, permintaan, produk dan
penawaran, nilai dan kepuasaan, pertukaran dan transaksi, hubungan dan jaringan, saluran pemasaran, rantai penjualan, persaingan, iklim pasar, serta
penentuan strategi bauran pemasaran. Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan
yang erat. Komunikasi merupakan proses penyampaian simbol – simbol yang diartikan sama antara individu dengan individu, individu dengan kelompok,
kelompok dengan kelompok dan kelompok pada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, yang tidak sesederhana seperti berbincang
– bincang dengan rekan kerja atau keluarga. Bentuk komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui
strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang.
Universitas Sumatera Utara
21
Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian baru yang disebut marketing communication komunikasi pemasaran .
Marketing communication adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan . Aplikasi itu sangat
dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian. Penerapan komunikasi bisnis sangat penting, khususnya
dalam penyampaian pesan – pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai persoalan, semisal perbedaan, persepsi, perbedaan budaya, dan keterbatasan
media yang digunakan. PT Indosat telah berdiri sejak tahun 1967 sebagai perusahaan asing yang
bergerak dalam bidang telekomunikasi internasional dan memulai operasional komersialnya di Indonesia pada September 1969 www.indosat.com.
Dalam operasional perusahaannya Indosat memliki beragam, jenis kartu baik pra bayar dan pasca bayar maupun jaringan GSM dan CDMA di antaranya
yaitu : IM3, StarOne, Matrix, Mentari, dan sebagainya. Indosat juga merupakan perusahaan telekomunikasi yang selalu mengikuti perkembangan zaman.
Berbagai macam produk telekomunikasi juga disediakan seperi HP Online, Broadband, dan juga jaringan wi-fi.
IM3 merupakan produk Indosat yang sasaran target pelanggannya ialah kalangan muda dengan penawaran pulsa telepon, internet, dan sms yang serba
murah. Maka dari itu, pengguna kartu IM3 memang kebanyakan anak muda. Dengan semboyan IM3 Murah Gitu Lho.IM3 dapat terus meningkatkan
pelanggannya apalagi saat ini kebutuhan pulsa serba murah ternyata tidak hanya dibutuhkan oleh anak muda. IM3 memang berbeda dengan kartu dari provider
Universitas Sumatera Utara
22
lain yang sasaran produknya anak muda. Misalnya saja kartu AS dari Telkomsel tarifnya masih mahal dibanding IM3. Tarif sms kartu AS Rp 99 sedangkan IM3
hanya Rp 50. Tariff telepon per menit kartu AS Rp 780 dan IM3 Rp 50. Hal inilah yang membuat IM3 lebih dipilih oleh kalangan muda . Dengan strategi
serba murah ini lah diharapkan dapat meningkatkan pelanggan IM3 Dalam pemasaran produknya dan menjaga kepercayaan pelanggan
terhadap produknya, Indosat menggunakan beragam cara. Salah satunya yaitu membentuk komunitas – komunitas. Salah satunya yaitu komunitas IM3.
Komunitas IM3 atau yang lebih dikenal dengan IM3 Community merupakan salah satu strategi marketing communication yang dilakukan Indosat
kepada pengguna kartu IM3. Komunitas IM3 merupakan sebuah komunitas yang dibentuk minimal 100 orang yang menggunakan kartu IM3 dan ingin bergabung
menjadi komunitas IM3. Anggota komunitas ini umumnya merupakan pelajar SMAsederajat dan juga kalangan mahasiswa.
Anggota komunitas IM3 ini memiliki berbagai fasilitas dan kemudahan dari Indosat seperti bonus pulsa, kemudahan dalam mengikuti kuis – kuis yang
dilakukan oleh Indosat, mendapatkan sponsor dari Indosat dalam berbagai kegiatan yang dilakukan oleh komunitas IM3 dan berbagai kegiatan komunitas
nonton bareng, buka bareng, dan sebagainya. Pembentukan komunitas adalah salah satu strategi marketing
communication perusahaan untuk membantu bagian pemasaran dalam memasarkan produk. Strategi pembentukan komunitas ini tidak hanya efektif
dalam merangsang calon penggunan produk untuk membelinya tetapi jika
Universitas Sumatera Utara
23
dikonsep dengan baik. Strategi ini dapat menumbuhkan, meningkatkan, bahkan mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap produk.
Kemudahan komunitas IM3 yang diberikan oleh Indosat merupakan salah satu bentuk strategi yang tidak hanya bermaksud untuk memasarkan produk
Indosat tetapi juga meningkatkan loyalitas pelanggan karena strategi ini mengandalkan kedekatan interpersonal antara pelanggan dan pihak Indosat.
Dibentuknya komunitas ini oleh IM3 bertujuan untuk menjalin komunikasi antar pelanggan dan pihak Indosat. Maka dari itu, komunitas ini memfokuskan
pada komunikasi-komunikasi kelompok. Selain kegiatan yang telah peneliti sebutkan di atas, pihak Indosat setiap bulannya juga rutin mengadakan pertemuan
antar PIC Person In Charge atau wakil dari komunitas untuk mengadakan diskusi tentang komunitas seperti kegiatan apa yang ingin dilakukan dengan
komunitas dan juga diskusi tentang masalah-masalah pemakaian kartu seperti jaringan yang rusak di daerah tertentu. Hal tersebut dapat menjadi koreksi
Indosat terhadap kualitas jaringan. Dengan begitu pelanggan yang bergabung dalam komunitas mempunyai akses secara langsung untuk memberi saran dan
kritik kepada Indosat. Hal ini dapat meningkatkan kepuasan pelanggan baik dalam pemakaian produk dan pelayanan jasa yang diberikan oleh Indosat kepada
pelanggannya. Sejak dijalankannya program komunitas ini Maret 2008, jumlah pelanggan
IM3 yang terus bergabung untuk membentuk komunitas terus bertambah di Medan. Berdasarkan data yang peneliti dapat dari Divisi Community IM3 Medan
setiap bulannya terus terjadi kenaikan jumlah komunitas. Data yang peneliti dapat yaitu bulan September dan Oktober 2009. Setiap bulannya saja bisa terjadi
Universitas Sumatera Utara
24
kenaikan sebanyak 80 . Dari jumlah komunitas bulan September sebanyak 67 komunitas dengan jumlah anggota 3.214 meningkat pada bulan Oktober menjadi
78 komunitas dengan jumlah anggota 5792. Strategi menarik lainnya yang sedang dilakukan IM3 untuk menumbuhkan
loyalitas pelanggannya khususnya pelanggan yang tergabung dalam komunitas IM3 yaitu mendatangi yayasan sekolah untuk menawarkan kerja sama. Dalam
hal ini pihak Indosat memberikan bantuan berupa aplikasi absensi kehadiran otomatis yang menggunakan teknologi canggih sehingga dengan menggunakan
barcode yang ada di kartu siswa untuk menandakan siswa tersebut telah hadir. Timbal balik yang didapat Indosat yaitu seluruh siswa yayasan mulai dari
SD,SMP,SMA menggunakan kartu IM3. Yayasan yang telah bergabung menjadi komunitas IM3 dan melakukan kerja sama ini yaitu Yayasan Safiyatul.
Sedangkan untuk Yayasan Dharma Pancasila dan Yayasan Sinar Husni masih dalam proses.
Setiap perusahaan provider memang mempunyai kegiatan-kegiatan dengan para pelanggannya. Tetapi berdasarkan beberapa kesimpulan diskusi
yang dilakukan oleh IM3 kepada anggota komunitas. IM3 memberikan program yang berkelanjutan tidak berhenti di satu kegiatan saja. Hal ini mungkin dapat
menumbuhkan kedekatan antara pihak perusahaan dan pelanggan yang akan menciptakan sebuah loyalitas pelangga
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti merasa tertarik untuk meneliti lebih lanjut tentang sejauhmanakah pengaruh strategi marketing communication
terhadap peningkatan loyalitas pelanggan PT Indosat, Tbk NSR di kalangan komunitas IM3 di Medan
Universitas Sumatera Utara
25
1.2. Perumusan Masalah