54
pertukaran; 3 mereka mempunyai informasi yang lengkap atas berbagai alternatif yang tersedia bagi mereka dalam pertukaran; 4 Pertukaran itu secara
relatif bebas dari pengaruh luar Purba, dkk, 2006 : 125 – 126 . Dasar dari komunikasi pemasaran adalah lebih mengarah kepada
perpaduan antara komunikasi organisasi dengan komunikasi antarpribadi. Di sini akan diupayakan apakah ada hubungan antarpribadi, yang sering disebut sebagai
‘keintiman’ dalam tata pergaulan manusia sebagai sesuatu yang penting dalam menentukan dasar efektivitas dalam proses komunikasi. Teori keintiman ini
diambil dari konsepsi teoretik Miller dalam hubungan komunikasi antarpribadi. Dasar dari komunikasi pemasaran ini berkaitan dengan penelitian di mana
Indosat menciptakan sebuah keintiman dengan membentuk komunitas. Berangkat dari teori ini dalam penelitian ini akan dilihat bagaimana keintiman dapat
mempertahankan sebuah loyalitas pelanggan.
2.1.3. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Marketing Communication atau Komunikasi Pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama
yang ingin dicapai dari strategi marketing communication adalah tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah
produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk
itu, tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur yang oleh Sciffman dan Kanuk 1994 : 242 sebut sebagai tricomponent attitude
change yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition pengetahuan, affection perasaan, dan conation
Universitas Sumatera Utara
55
perilaku. Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecendrungan perubahan cognition, affection, dan conation maka mungkin sekali akan terjadi
perubahan sikap berupa keinginan mencoba produk. Pada tahap ketiga, yaitu tahap perubahan, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan
terbiasa menggunakannya atau yang biasa disebut dengan loyalitas pelanggan Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 60 .
Tabel 4 Tahap-Tahap Pencapaian Perubahan dalam Komunikasi Pemasaran
Tahap Karekteristik Pesan
Awareness Perubahan pengetahuan
• Branding pengenalan merek • Kemasan bentuk dan warna
• Figur artis cantik dan tampan, anak – anak yang lucu, ibu yang simpatik
Interest Perubahan Sikap
• Branding penguatan merk • Emosional figur atau perilaku
• Kelebihan produk fungsi dan manfaat produk Loyalty
Perubahan Perilaku • Emotional Brand kecintaan terhadap brand
• Akibat penggunaan produk lain • Pendiskreditan produk lain
Tabel dikutip dari Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 61
Universitas Sumatera Utara
56
Berbagai strategi dalam marketing communication tersebut intinya yaitu mencapai tujuan seperti :
9. Awareness : menumbuhkan kesadaran keberadaan sebuah produk dan
layanan baru. 10. Knowledge
: memberikan informasi yang dibutuhkan atas penggunaan sebuah produk dan layanan.
11. Likeability : menumbuhkan kesukaan terhadap penampilan pesan.
12. Motivation : mengajak konsumen untuk melakukan apa yang
diinginkan oleh iklan atau produk dan layanan yang disampaikan. 13. Believing
: menumbuhkan kepercayaan terhadap kelebihan produk dan layanan,
14. Image : memperkuat kredibilitas perusahaan atau produk dan
layanan jasa. 15. Remembering : mengingatkan kembali tentang keberadaan produk.
16. Loyalty : mengajak konsumen untuk tetap menggunakan produk
dan layanan yang dipublikasikan.
Dalam konsep pertukaran yang telah dijelaskan pada bagian pengertian komunikasi pemasaran. Dengan demikian, tujuan dari komunikasi pemasaran
adalah mencapai atau menciptakan keintiman dalam hubungannya dengan pertukaran. Satu hal yang perlu ditekankan bahwa orang berkomunikasi dalam
pemasaran akan sering dijuluki dengan propagandais apabila lawan bicara mereka merasa tertekan atau terpaksa dalam menerima pesan komunikasi. Hal inilah yang
Universitas Sumatera Utara
57
betul-betul perlu dihindari oleh pelaku komunikasi pemasaran Prisgunanto, 2006:10.
Komunikasi pemasaran dalam konteks ini juga harus lebih diartikan sebagai kemampuan manusia dalam menyatukan pemikiran antara komunikator
dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam menerima pesan. Hasil akhir dari komunikasi adalah adanya perubahan sikap lawan bicara atau komunikasi
yang diartikan sebagai sikap menerima komunikan akan pesan yang dibawa oleh komunikator dalam pertukaran dimaksud. Diharapkan, si tertuju atau komunikan
akan dengan serta merta menerima pesan, terpengaruh, bahkan mengikuti apa yang diajukan oleh si komunikator. Hal ini karena pengetahuan yang mereka
miliki, caranya dengan membeli atau mendapatkan barang tersebut dalam keperluan memuaskan keingintahuan dan rasa penasaran merekan akan
pengatuhuan yang mereka miliki.
2.1.4. Sifat Dasar Komunikasi Pemasaran.
