Sebaliknya, pemahaman yang dalam menciptakan arti yang lebih abstrak yang mewakili konsep yang kurang nyata, lebih subjektif, dan lebih simbolis.
Misalnya, pemahaman yang mendalam terhadap informasi produk dapat menciptakan arti tentang konsekuensi fungsional penggunaan produk tersebut
“Saya dapat lari lebih cepat dengan sepatu ini” atau konsekuensi psikososial atau nilai “Saya merasa percaya diri ketika mengenakan sepatu itu”. Dari sudut
pandang arti-akhir, proses pemahaman yang lebih dalam menciptakan arti yang terkait pada produk yang lebih relevan secara pribadi, sementara proses
pemahaman yang dangkal cenderung menciptakan arti tenteng ciri yang nyata.
c. Perincian
Elaboration
Proses pemahaman juga beragam dalam perinciannya. Tingkat perincian selama proses pemahaman menentukan jumlah pengetahuan atau arti yang
dihasilkan, disamping tingkat kerumitan hubungan antar-arti tersebut. Pemahaman dengan sedikit rincian sederhana menghasilkan arti yang relatif sedikit dan
hanya membutuhkan sedikit upaya kognitif, kontrol, dan kapasitas kognitif. Pemahaman terinci membutuhkan kapasitas kognitif lebih besar, upaya, dan
kontrol pada proses berpikir. Pemahaman yang terinci menghasilkan jumlah arti yang lebih banyak dan cenderung diorganisasi sebagai struktur pengetahuan yang
lebih rumit skema atau tulisan.
d. Keteringatan
Memorability
Tingkat dan perincian proses pemahaman mempengaruhi kemampuan konsumen untuk mengingat arti yang diciptakan pada saat pemahaman terjadi.
Proses pemahaman yang lebih dalam menciptakan lebih banyak abstraksi, lebih
Universitas Sumatera Utara
banyak arti berelevansi pribadi yang cenderung diingat dengan lebih baik tingkat ingatan dan pengenalan yang lebih tinggi ketimbang arti lebi nyata yang
dihasilkan oleh proses pemahaman yang dangkal. Proses pemahaman terinci menciptakan jumlah arti yang lebih besar dan cenderung disalinghubungkan
dalam struktur pengetahuan. Ingatan diperkuat karena pengaktifan suatu arti dapat menyebar pada arti yang berhubungan dan membawanya pada suatu kesadaran.
Dengan demikian, strategi pemasaran yang mendorong konsumen untuk melakukan proses pemahaman yang lebih dalam serta lebih rinci cenderung
menciptakan arti dan pengetahuan yang diingat secara lebih baik oleh konsumen.
PEMROSESAN OTOMATIS
TINGKAT
PERINCIAN
KETERINGATAN
Gambar 2.1 Variasi Pemahaman
Sangat Otomatis Kurang disadari
Lebih terkontrol Kesadaran yang tinggi
Dangkal: Fokus pada arti yang nyata
dan berbentuk Dalam:
Fokus pada arti yang lebih abstrak
Kurang dirinci; arti lebih sedikit
Lebih rinci; arti lebih banyak
Sulit diingat; Daya ingat lemah
Mudah diingat Daya ingat kuat
Universitas Sumatera Utara
2.1.5.Kesimpulan Pada Saat Pemahaman
Ketika konsumen terlibat dalam proses pemahaman yang dalam dan rinci, mereka menciptakan kesimpulan. Kesimpulan adalah pengetahuan atau
kepercayaan yang tidak didasarkan pada informasi eksplisit di lingkungan. Kesimpulan adalah penerjemahan yang selalu melampaui informasi yang
diberikan. Penyimpulan memiliki peran yang besar dalam penyusunan rantai arti- akhir. Dengan melakukan penyimpulan selama pemahaman, konsumen dapat
menghubungkan arti ciri fisik suatu produk dengan arti yang lebih abstrak tentang konsekuensi fungsionalnya, dan bahkan mungkin konsekuensi psikososial serta
nilai dari penggunaan produk. Penyimpulan sangat dipengaruhi oleh pengetahuan yang ada dalam ingatan
konsumen saat ini. Jika diaktifkan selama pemahaman, pengetahuan yang relevan dapat menjadi dasar untuk membentuk kesimpulan. Konsumen sering
menggunakan ciri produk yang nyata dan berbentuk sebagai arahan dalam membuat kesimpulan tentang ciri, konsekuensi, dan nilai yang lebih abstrak.
Dalam situasi yang akrab, penyimpulan dapat dibuat secara otomatis tanpa membuat kesadaran penuh. Pemasar terkadang mencoba mendorong konsumen
untuk segera membentuk kesimpulan pada saat proses pemahaman.
Universitas Sumatera Utara
2.2. Sistem Pembayaran Non Tunai
