b. Pembelajaran Melalui Pendidikan
Learning throught education
Pembelajaran melalui pendidikan melibatkan perolehan informasi dari perusahaan melalui iklan, wiraniaga, dan usaha konsumen sendiri dalam
mencari data. c.
Pembelajaran Melalui Pengalaman
Learning throught experience
Adalah memperoleh pengetahuan melalui kontak nyata dengan produk. Pembelajaran melalui pengalaman umumnya merupakan sarana yang lebih
efektif untuk mendapatkan pengetahuan bagi konsumen. Pembelajaran ini mempromosikan pencarian kembali dan pengingatan yang lebih baik karena
konsumen terlibat dalam pengalaman pembelajaran, dan informasi yang diperoleh lebih jelas, konkret, dan penting.
2.1.4.Variasi Pemahaman
Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson dalam bukunya “
Consumer Behavior
” tahun 2000, proses pemahaman konsumen dapat berbeda dalam empat hal yang penting: 1 pemahaman dapat terjadi secara otomatis atau terkontrol, 2
dapat menghasilkan sedikit atau banyak arti, dan 4 dapat menciptakan ingatan yang lebih lemah atau lebih kuat.
a. Pemrosesan Otomatis
Automatic Processing
Proses pemahaman yang sederhana cenderung terjadi secara otomatis. Misalnya, sebagian besar konsumen di seluruh dunia yang melihat kaleng Coca-
Cola atau sebuah restoran McDonald dengan segera akan berpikir tentang “Coke” atau “McDonald”. Kita dapat berpikir bahwa pengenalan langsung produk yang
Universitas Sumatera Utara
telah akrab sebagai suatu proses pemahaman sederhana dalam hal eksposur pada rangsangan yang telah akrab secara otomatis mengaktifkan arti yang relevan dari
ingatan. Mungkin namanya atau pengetahuan lain yang terkait. Oleh karena itu, orang tersebut “mengenali” rangsangan yang datang.
Sebaliknya, pemahaman rangsangan yang kurang dikenali biasanya membutuhkan pikiran yang lebih jernih dan adanya kontrol. Karena konsumen
tidak memiliki struktur pengetahuan yang telah berkembang dengan baik untuk suatu objek atau kejadian yang kurang akrab, mereka harus lebih jernih dalam
membangun arti informasi tersebut atau dengan sadar mengabaikannya. Eksposur pada rangsangan yang benar-benar tidak dikenali cenderung
mengaktifkan struktur pengetahuan yang paling maksimal, hanya relevan sebagian saja. Dalam kasus tersebut, pemahaman cenderung menjadi sangat disadari dan
terkontrol serta membutuhkan kapasitas kognitif yang besar. Interpretasi cenderung sulit dan tidak pasti.
b. Tingkat
Level
Arti khusus yang dibangun konsumen untuk mewakili produk dan informasi pemasaran lain dalam lingkungan tergantung pada tingkat pemahaman yang
muncul selama interpretasi. Pemahaman dapat beragam di sepanjang garis kontinum dari dangkal hingga dalam. Pemahaman yang dangkal menghasilkan
arti pada tingkat yang nyata dan berbentuk. Misalnya, seorang konsumen harus menerjemahkan suatu produk dalam konteks ciri-cirinya yang nyata sepatu lari
ini warnanya hitam, berukuran 10, dan terbuat dari kulit serta nilon.
Universitas Sumatera Utara
Sebaliknya, pemahaman yang dalam menciptakan arti yang lebih abstrak yang mewakili konsep yang kurang nyata, lebih subjektif, dan lebih simbolis.
Misalnya, pemahaman yang mendalam terhadap informasi produk dapat menciptakan arti tentang konsekuensi fungsional penggunaan produk tersebut
“Saya dapat lari lebih cepat dengan sepatu ini” atau konsekuensi psikososial atau nilai “Saya merasa percaya diri ketika mengenakan sepatu itu”. Dari sudut
pandang arti-akhir, proses pemahaman yang lebih dalam menciptakan arti yang terkait pada produk yang lebih relevan secara pribadi, sementara proses
pemahaman yang dangkal cenderung menciptakan arti tenteng ciri yang nyata.
c. Perincian
