2.1.2.2 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Tjiptono 2002:152-153, ada empat hal yang menjadi tujuan penetapan harga, yaitu:
1. Tujuan berorientasi laba Ini didasarkan pada asumsi teori ekonomi klasik yang menyatakan bahwa
setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang maksimum. Dalam kondisi persaingan yang ketat dan serba kompleks
penerapannya sangat sulit untuk dilakukan. 2. Tujuan berorientasi pada volume
Tujuan ini berorientasi pada volume, dimana harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan, ataupun
untuk menguasai pangsa pasar, misalnya biaya operasional pemasangan jalur telepon untuk satu rumah tidak berbeda jauh dengan biaya pemasangan untuk
lima rumah. 3. Tujuan berorientasi pada citra
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra perusahaan. Sebaliknya, harga rendah dapat
dipergunakan untuk membentuk citra nilai tertentu. 4. Tujuan stabilisasi harga
Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan
harga pemimpin industri.
Universitas Sumatera Utara
5. Tujuan-tujuan lainnya Penetapan harga dapat juga bertujuan untuk mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
2.1.2.3 Faktor-faktor yang Perlu Dipertimbangkan Dalam Penetapan Harga
Peranan penetapan harga akan menjadi sangat penting terutama pada keadaan persaingan yang semakin tajam dan perkembangan permintaan yang
terbatas. Dalam keadaan persaingan yang semakin tajam dewasa ini, yang terutama sangat terasa dalam pasar pembeli, peranan harga sangat penting
terutama untuk menjaga dan meningkatkan posisi perusahaan di pasar, yang tercermin dalam market share perusahaan, di samping untuk meningkatkan
penjualan dan keuntungan perusahaan. Dengan kata lain, penetapan harga mempengaruhi kemampuan bersaing perusahaan dan kemampuan perusahaan
mempengaruhi konsumen Assauri, 2007:223-224. Perusahaan dalam menetapkan harga suatu produk atau jasa, ada dua
faktor yang harus dipertimbangkan Tjiptono, 2002:154-157, yaitu: 1. Faktor internal perusahaan
Faktor ini berasal dari dalam perusahaan, terdiri dari: a. Tujuan pemasaran perusahaan
Faktor utama yang menetukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimalisasi laba,
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar
Universitas Sumatera Utara
yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain.
b. Strategi bauran pemasaran Harga adalah salah satu komponen bauran pemasaran. Oleh karena itu,
harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi, dan promosi.
c. Biaya Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus
ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu, setiap perusahaan sangat memperhatikan biaya biaya tetap dan biaya
variabel, serta jenis-jenis biaya lainnya. 2. Faktor eksternal perusahaan
Merupakan faktor yang berasal dari luar perusahaan, yaitu: a. Sifat pasar dan permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan
monopoli, maupun oligopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah pentingnya ialah elastisitas permintaan.
b. Persaingan Kebebasan perusahaan dalam menentukan harga itu bergantung pada jenis
pasar yang berbeda-beda.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Laksana 2008:117-118 faktor-faktor yang mempengaruhi harga meliputi:
1. Demand for the product, perusahaan perlu memperkirakan permintaan terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga
sebuah produk. 2. Target share of market, yaitu market share yang ditargetkan oleh perusahaan.
3. Competitive reactiones, yaitu reaksi dari pesaing. 4. Use of creams-skimming pricing of penetration pricing, yaitu
mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat perusahaan memasuki pasar baik dengan harga yang tinggi ataupun dengan harga yang
rendah. 5. Other parts of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu mempertimbangkan
kebijakan marketing mix kebijakan produk, kebijakan promosi, dan saluran distribusi.
6. Biaya untuk memproduksi atau membeli produk. 7. Produk line pricing, yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling
berhubungan dalam biaya, permintaan maupun tingkat persaingan. 8. Berhubungan dengan permintaan:
a. Elastisitas silang yang positif, yaitu kedua macam produk merupakan barang substitusi atau pengganti.
b. Elastisitas silang yang negatif, yaitu kedua macam produk merupakan barang yang komplamenter atau berhubungan satu sama lain.
Universitas Sumatera Utara
c. Elastisitas silang yang nol, yaitu kedua macam produk tidak saling berhubungan.
9. Berhubungan dengan biaya: penetapan harga di mana kedua macam produk mempunyai hubungan dalam biaya.
10. Mengadakan penyesuain harga Indriyo, 2000:233: a. Potongan harga
Dalam hal ini pembeli memperoleh harga yang lebih rendah dari harga yang seharusnya dibayar.
b. Diskriminasi harga Perusahaan juga dapat melakukan modifikasi harga untuk menyesuaikan
harga karena langganan, produk maupun lokasi. c. Harga psikologis
Suatu harga dapat berbicara bagi produknya serta dapat menunjukkan citra produknya. Contohnya, suatu produk dengan harga tinggi dapat
memberikan image pada kualiatas yang tinggi pula.
2.1.3 Produk
Kategori