14 termasuk dalam teori psikologi, yang secara garis besar dapat dibagi dalam
dua bagian yaitu :
a. Teori Belajar
Perubahan perilaku
seseorang terjadi
melalui keadaan
saling mempengaruhi antara dorongan drive, rangsangan stimuli, petunjuk-
petunjuk penting jawaban cue, dan faktor penguat reinforcement.
b.Teori Psikoanalistis
Teori ini mengemukakan bahwa perilaku pada manusia dipengaruhi oleh adanya keinginan yang terpaksa dan adanya motif yang tersembunyi.
Perilaku konsumen merupakan hasil kerja sama dari ketiga aspek dalam struktur kepribadian manusia yaitu ide, ego, super ego.
3. Teori Sosiologi
Teori sosiologi mengarahkan analisis perilaku pada kegiatan kelompok, seperti keluarga, rekan kerja, dan lain- lain. Keinginan dan perilaku
seseorang sebagian dibentuk oleh kelompok masyarakat. Banyak orang ingin meniru pola sosial kelompok masyarakat yang langsung berada diatas
kelompok dimana mereka menjadi anggota. Perilaku konsumen merupakan studi tentang konsumen pada waktu mereka
menukarkan sesuatu yang bernilai uang yang dimilikinya dengan barang atau jasa yang biasa memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Ada tiga
faktor dalam perilaku konsumen, yaitu :
Aderina Lubis : Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merk Honda..., 2007 USU e-Repository © 2008
15 1.
Konsumen sebagai key element dalam perilaku konsumen yang merasakan atau menyadari adanya kebutuhan dan keinginana dan mencari informasi
tentang produk yang dapat memenuhi kebutuhan keinginannya serta menggunakan produk tersebut.
2. Adanya pertukaran exchange. Pertukaran tersebut antara sesuatu yang
bernilai yang dimiliki konsumen biasanya uang dengan barang atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
3. Produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.3. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah :” Kegiatan- kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang- barang dan jasa- jasa,
termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan- kegiatan tersebut Basu dan Hani, 1997: 10. Kemudian
oleh Setiadi 2003: 3 dinyatakan bahwa “ Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.”
Selanjutnya American Marketing Association dalam Paul Peter et. Al 2000 : 6 menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah interaksi dinamis
antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
Aderina Lubis : Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merk Honda..., 2007 USU e-Repository © 2008
16 Salomon 2002 :5 menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah it is the
study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use, or dispose of product, services, ideas, or experiences to satisfy needs and
desires. Yang artinya : Perilaku konsumen adalah suatu studi yang dalam prosesnya melibatkan pemilihan individu atau grup, service, jasa– jasa, ide atau
pengalaman- pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan hasrat. Perilaku konsumen juga dapat didefinisikan sebagai kegiatan- kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, mengonsumsi, dan menghasilkan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului
dan mengikuti tindakan ini Engel et. al, 1994 : 3 Selanjutnya Schiffman dan Kanuk 1994 dalam Sumarwan 2003: 25
menyatakan istilah perilaku organisasi diartikan sebagai perilaku yang memperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Berdasarkan beberapa difinisi tersebut dapat disimpulkan bahwa Perilaku Konsumen adalah tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau
organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan serta aktivitas untuk mendapatkan dan menggunakan barang atau jasa dipengaruhi
oleh lingkungan.
Aderina Lubis : Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merk Honda..., 2007 USU e-Repository © 2008
17 Didalam perilaku konsumen terdapat berbagai macam peranan individu yang
berhubungan dengan proses pembelian suatu barang atau jasa. Macam peranan dalam perilaku konsumen adalah : Engel dan Paul, 1994 : 45
1. Pengambilan inisiatif initiator, yaitu individu yang mempunyai inisiatif pembelian produk tertentu.
2. Orang yang mempengaruhi influencer, yaitu individu yang mempengaruhi
keputusan untuk membeli barang, baik secara sengaja maupun tidak sengaja.
3. Pengambil keputusan decider, yaitu individu yang memutuskan akan
membeli suatu barang atau tidak, menentukan sesuatu yang akan dibeli,cara pembelian, waktu, dan tempat pembelian.
2.4. Faktor- Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian dari pembeli merupakan hasil suatu hubungan yang saling mempengaruhi dan yang rumit antara factor- factor kebudayaan, sosial, pribadi, dan
psikologi dari pembeli Kotler, 2000
1. Faktor- Faktor Kebudayaan.
Dalam faktor- faktor kebudayaan kita akan melihat peranan yang diberikan oleh kebudayaan, sub-budaya dan kelas sosial. Kebudayaan merupakan faktor
yang paling dasar dari keinginan perilaku seseorang. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Kelas
Aderina Lubis : Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merk Honda..., 2007 USU e-Repository © 2008
18
sosial adalah kelompok- kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama
dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki, dan keanggotaannya yang mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
2. Faktor- Faktor Sosial.
Perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti : kelompok referensi, keluarga, peran dan status sosial. Kelompok referensi
seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Keluarga
dalam kehidupan pembeli dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu : Keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang dan Keluarga prokresi,
adalah pasangan hidup anak- anak seseorang. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status sosial.
3. Faktor- Faktor Pribadi.
Selanjutnya perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor pribadi seperti : umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
hidup, kepribadian dalam konsep diri. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.
Pekerjaan yang dimiliki seseorang juga menentukan jenis produk yang akan dibelinya. Keadaan ekonomi seseorang yang dimaksudkan adalah terdiri dari
pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk menjamin. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang
Aderina Lubis : Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merk Honda..., 2007 USU e-Repository © 2008
19 diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Gaya hidup
menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial
seseorang. Kepribadian yang dimaksudkan adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memendang responnya terhadap
lingkungan yang relative berbeda. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen.
4. Faktor- Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang secara psikologis dipengarusi oleh ; motivasi,
persepsi, proses belajar, kepercayaan dan sikap. Motivasi merupakan sesuatu
yang dapat mendorong seseorang melakukan sesuatu, termasuk pembelian.
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Proses belajar menjelaskan perubahan
dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pengalaman seseorang akan sangat mempengaruhi pshikologi konsumen dalam
memutuskan dan memilih sebelum melakukan pembelian. Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.
Kepercayaan yang dimaksud adalah kepercayaan seseorang akan kekuatan persepsinya terhadap sesuatu produk atas pengalaman pemakaian produk
masa lalu oleh dirinya ataupun lingkungannya.
Aderina Lubis : Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merk Honda..., 2007 USU e-Repository © 2008
20
Gambar 2.1. Faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Sumber : Philip Kotler 2000:223
2.5. Model Perilaku Pembelian Konsumen
Perilaku konsumen adalah suatu proses dinamis yang berlangsung secara terus menerus. Perilaku konsumen akan mempengaruhi proses keputusan yang
diambil oleh konsumen dalam pembelian sebuah produk. Keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh pengenalan kebutuhan Engel et. al, 1995 : 136.
Dalam model pengenalan kebutuhan tersebut, secara umum ada tiga tiga hal yaitu : informasi yang disimpan didalam ingatan, perbedaan individu dan
pengaruh lingkungan.
Kebudayaan Kultur
Sub-kultur
Kelas sosial Sosial
Kelompok acuan
Keluarga
Peranan dan status Kejiwaan
Motivasi Pandangan
Belajar Kepercayaan dan
sikap
Pembeli
Kepribadian Usia dan tingkatan
kehidupan Jabatan
Keadaan perekonomian
Gaya hidup Kepribadian
beserta konsep diri
Aderina Lubis : Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merk Honda..., 2007 USU e-Repository © 2008
21
Gambar 2.2 Tiga Determinan Pengenalan Kebutuhan
Sumber : Engel,et. al. 1995 :136
1. Informasi yang disimpan didalam ingatan
Informasi yang disimpan didalam ingatan konsumen tentang berbagai produk dan jasa, apakah melalui proses pencarian informasi, maupun efek iklan akan
memberikan dampak yang mempengaruhi seseorang dalam pengnalan sebuah kebutuhan.
2. Perbedaan individu
Perbedaan individu seseorang akan mempengaruhi tingkat kebutuhan, ekspresi, cara pandang dan bersosialisasi dengan lingkungannya. Sikap individu memiliki
konsep diri dan pendirian. Kesemuanya ini akan mempengaruhi seorang individu dalam pengenalan kebutuhannya.
Ingatan Pengenalan
Kebutuhan
Pengaruh lingkungan •
Budaya •
Kelas sosial •
Pengaruh pribadi •
Keluarga •
Situasi Perbedaan individu
• Sumber daya konsumen
• Motivasi dan keterlibatan
• Pengetahuan
• Sikap
• Kepribadian
• Gaya hidup
• Demografi
Aderina Lubis : Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merk Honda..., 2007 USU e-Repository © 2008
22
3. Pengaruh lingkungan
Lingkungan seseorang mempunyai andil dalam membentuk pola pengambilan keputusan seorang individu terhadap perilaku keputusan pembelian lingkungan
sangat dipengaruhi oleh faktor budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.
2.6. Keputusan Pembelian Konsumen
Pengertian mengenai proses keputusan pembelian konsumen akan membantu perusahaan untuk menetapkan peranan variabel- variabel strategi
pemasaran, yaitu dimana dan bagaimana mereka beroperasi dan sifat dari pengaruhnya. Jadi, pengertian bagaimana konsumen mencapai keputusan untuk
membeli akan memberi sumbangan terutama pada perencanaan strategi yang melibatkan program pemasaran.
Schiffman dan Kanuk 1994 mendifinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Assael 2001:67
membagi keputusan pembelian konsumen berdasarkan dua dimensi, yaitu : tingkat informasi yang dibutuhkan dalam pengambilan keputusan dan tingkat
keterlibatan konsumen dalam pembelian. Pada dimensi pertama, konsumen mendasarkan keputusan pembelian pada proses kognitif dari pencarian
informasi dan evaluasi alternatif merek. Disisi lain konsumen hanya membutuhkan sedikit atau tanpa informasi dan hanya mempertimbangkan
setidaknya satu merek.
Aderina Lubis : Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merk Honda..., 2007 USU e-Repository © 2008
23 Dimensi kedua membagi menjadi pengambilan keputusan yang
memerlukan keterlibatan konsumen tinggi dan pengambilan keputusan yang memerlukan keterlibatan konsumen rendah. Keterlibatan konsumen yang tinggi
merupakan produk yang sangat penting bagi konsumen. Keputusan pembelian ini memerlukan waktu dan energi bagi konsumen untuk mempertimbangkan
beberapa alternative dan resiko resiko finansial, resiko sosial, dan resiko psikologis. Sedangkan keterlibatan konsumen yang rendah adalah keputusan
pembelian untuk barang yang tidak penting bagi konsumen dan tidak punya resiko resiko finansial, resiko sosial, dan resiko psikologis yang tinggi. Pada
pengambilan keputusan ini konsumen tidak membutuhkan energi dan waktu yang banyak untuk mempertimbangkan alternative atau resiko.
2.7. Jenis- Jenis Perilaku Keputusan Konsumen