Teori Belajar Keputusan Pembelian Konsumen

14 termasuk dalam teori psikologi, yang secara garis besar dapat dibagi dalam dua bagian yaitu :

a. Teori Belajar

Perubahan perilaku seseorang terjadi melalui keadaan saling mempengaruhi antara dorongan drive, rangsangan stimuli, petunjuk- petunjuk penting jawaban cue, dan faktor penguat reinforcement.

b.Teori Psikoanalistis

Teori ini mengemukakan bahwa perilaku pada manusia dipengaruhi oleh adanya keinginan yang terpaksa dan adanya motif yang tersembunyi. Perilaku konsumen merupakan hasil kerja sama dari ketiga aspek dalam struktur kepribadian manusia yaitu ide, ego, super ego.

3. Teori Sosiologi

Teori sosiologi mengarahkan analisis perilaku pada kegiatan kelompok, seperti keluarga, rekan kerja, dan lain- lain. Keinginan dan perilaku seseorang sebagian dibentuk oleh kelompok masyarakat. Banyak orang ingin meniru pola sosial kelompok masyarakat yang langsung berada diatas kelompok dimana mereka menjadi anggota. Perilaku konsumen merupakan studi tentang konsumen pada waktu mereka menukarkan sesuatu yang bernilai uang yang dimilikinya dengan barang atau jasa yang biasa memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Ada tiga faktor dalam perilaku konsumen, yaitu : Aderina Lubis : Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merk Honda..., 2007 USU e-Repository © 2008 15 1. Konsumen sebagai key element dalam perilaku konsumen yang merasakan atau menyadari adanya kebutuhan dan keinginana dan mencari informasi tentang produk yang dapat memenuhi kebutuhan keinginannya serta menggunakan produk tersebut. 2. Adanya pertukaran exchange. Pertukaran tersebut antara sesuatu yang bernilai yang dimiliki konsumen biasanya uang dengan barang atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. 3. Produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

2.3. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah :” Kegiatan- kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang- barang dan jasa- jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan- kegiatan tersebut Basu dan Hani, 1997: 10. Kemudian oleh Setiadi 2003: 3 dinyatakan bahwa “ Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.” Selanjutnya American Marketing Association dalam Paul Peter et. Al 2000 : 6 menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Aderina Lubis : Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merk Honda..., 2007 USU e-Repository © 2008 16 Salomon 2002 :5 menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah it is the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use, or dispose of product, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires. Yang artinya : Perilaku konsumen adalah suatu studi yang dalam prosesnya melibatkan pemilihan individu atau grup, service, jasa– jasa, ide atau pengalaman- pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan hasrat. Perilaku konsumen juga dapat didefinisikan sebagai kegiatan- kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, mengonsumsi, dan menghasilkan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini Engel et. al, 1994 : 3 Selanjutnya Schiffman dan Kanuk 1994 dalam Sumarwan 2003: 25 menyatakan istilah perilaku organisasi diartikan sebagai perilaku yang memperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Berdasarkan beberapa difinisi tersebut dapat disimpulkan bahwa Perilaku Konsumen adalah tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan serta aktivitas untuk mendapatkan dan menggunakan barang atau jasa dipengaruhi oleh lingkungan. Aderina Lubis : Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merk Honda..., 2007 USU e-Repository © 2008 17 Didalam perilaku konsumen terdapat berbagai macam peranan individu yang berhubungan dengan proses pembelian suatu barang atau jasa. Macam peranan dalam perilaku konsumen adalah : Engel dan Paul, 1994 : 45 1. Pengambilan inisiatif initiator, yaitu individu yang mempunyai inisiatif pembelian produk tertentu.

2. Orang yang mempengaruhi influencer, yaitu individu yang mempengaruhi

keputusan untuk membeli barang, baik secara sengaja maupun tidak sengaja.

3. Pengambil keputusan decider, yaitu individu yang memutuskan akan

membeli suatu barang atau tidak, menentukan sesuatu yang akan dibeli,cara pembelian, waktu, dan tempat pembelian.

2.4. Faktor- Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Keputusan pembelian dari pembeli merupakan hasil suatu hubungan yang saling mempengaruhi dan yang rumit antara factor- factor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi dari pembeli Kotler, 2000

1. Faktor- Faktor Kebudayaan.

Dalam faktor- faktor kebudayaan kita akan melihat peranan yang diberikan oleh kebudayaan, sub-budaya dan kelas sosial. Kebudayaan merupakan faktor yang paling dasar dari keinginan perilaku seseorang. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Kelas Aderina Lubis : Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merk Honda..., 2007 USU e-Repository © 2008 18 sosial adalah kelompok- kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki, dan keanggotaannya yang mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa.

2. Faktor- Faktor Sosial.

Perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti : kelompok referensi, keluarga, peran dan status sosial. Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Keluarga dalam kehidupan pembeli dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu : Keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang dan Keluarga prokresi, adalah pasangan hidup anak- anak seseorang. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status sosial.

3. Faktor- Faktor Pribadi.

Selanjutnya perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor pribadi seperti : umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dalam konsep diri. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Pekerjaan yang dimiliki seseorang juga menentukan jenis produk yang akan dibelinya. Keadaan ekonomi seseorang yang dimaksudkan adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk menjamin. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang Aderina Lubis : Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merk Honda..., 2007 USU e-Repository © 2008 19 diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang. Kepribadian yang dimaksudkan adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memendang responnya terhadap lingkungan yang relative berbeda. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen.

4. Faktor- Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang secara psikologis dipengarusi oleh ; motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan dan sikap. Motivasi merupakan sesuatu yang dapat mendorong seseorang melakukan sesuatu, termasuk pembelian. Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pengalaman seseorang akan sangat mempengaruhi pshikologi konsumen dalam memutuskan dan memilih sebelum melakukan pembelian. Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Kepercayaan yang dimaksud adalah kepercayaan seseorang akan kekuatan persepsinya terhadap sesuatu produk atas pengalaman pemakaian produk masa lalu oleh dirinya ataupun lingkungannya. Aderina Lubis : Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merk Honda..., 2007 USU e-Repository © 2008 20 Gambar 2.1. Faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Sumber : Philip Kotler 2000:223

2.5. Model Perilaku Pembelian Konsumen

Perilaku konsumen adalah suatu proses dinamis yang berlangsung secara terus menerus. Perilaku konsumen akan mempengaruhi proses keputusan yang diambil oleh konsumen dalam pembelian sebuah produk. Keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh pengenalan kebutuhan Engel et. al, 1995 : 136. Dalam model pengenalan kebutuhan tersebut, secara umum ada tiga tiga hal yaitu : informasi yang disimpan didalam ingatan, perbedaan individu dan pengaruh lingkungan. Kebudayaan Kultur Sub-kultur Kelas sosial Sosial Kelompok acuan Keluarga Peranan dan status Kejiwaan Motivasi Pandangan Belajar Kepercayaan dan sikap Pembeli Kepribadian Usia dan tingkatan kehidupan Jabatan Keadaan perekonomian Gaya hidup Kepribadian beserta konsep diri Aderina Lubis : Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merk Honda..., 2007 USU e-Repository © 2008 21 Gambar 2.2 Tiga Determinan Pengenalan Kebutuhan Sumber : Engel,et. al. 1995 :136

1. Informasi yang disimpan didalam ingatan

Informasi yang disimpan didalam ingatan konsumen tentang berbagai produk dan jasa, apakah melalui proses pencarian informasi, maupun efek iklan akan memberikan dampak yang mempengaruhi seseorang dalam pengnalan sebuah kebutuhan.

2. Perbedaan individu

Perbedaan individu seseorang akan mempengaruhi tingkat kebutuhan, ekspresi, cara pandang dan bersosialisasi dengan lingkungannya. Sikap individu memiliki konsep diri dan pendirian. Kesemuanya ini akan mempengaruhi seorang individu dalam pengenalan kebutuhannya. Ingatan Pengenalan Kebutuhan Pengaruh lingkungan • Budaya • Kelas sosial • Pengaruh pribadi • Keluarga • Situasi Perbedaan individu • Sumber daya konsumen • Motivasi dan keterlibatan • Pengetahuan • Sikap • Kepribadian • Gaya hidup • Demografi Aderina Lubis : Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merk Honda..., 2007 USU e-Repository © 2008 22

3. Pengaruh lingkungan

Lingkungan seseorang mempunyai andil dalam membentuk pola pengambilan keputusan seorang individu terhadap perilaku keputusan pembelian lingkungan sangat dipengaruhi oleh faktor budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.

2.6. Keputusan Pembelian Konsumen

Pengertian mengenai proses keputusan pembelian konsumen akan membantu perusahaan untuk menetapkan peranan variabel- variabel strategi pemasaran, yaitu dimana dan bagaimana mereka beroperasi dan sifat dari pengaruhnya. Jadi, pengertian bagaimana konsumen mencapai keputusan untuk membeli akan memberi sumbangan terutama pada perencanaan strategi yang melibatkan program pemasaran. Schiffman dan Kanuk 1994 mendifinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Assael 2001:67 membagi keputusan pembelian konsumen berdasarkan dua dimensi, yaitu : tingkat informasi yang dibutuhkan dalam pengambilan keputusan dan tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian. Pada dimensi pertama, konsumen mendasarkan keputusan pembelian pada proses kognitif dari pencarian informasi dan evaluasi alternatif merek. Disisi lain konsumen hanya membutuhkan sedikit atau tanpa informasi dan hanya mempertimbangkan setidaknya satu merek. Aderina Lubis : Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merk Honda..., 2007 USU e-Repository © 2008 23 Dimensi kedua membagi menjadi pengambilan keputusan yang memerlukan keterlibatan konsumen tinggi dan pengambilan keputusan yang memerlukan keterlibatan konsumen rendah. Keterlibatan konsumen yang tinggi merupakan produk yang sangat penting bagi konsumen. Keputusan pembelian ini memerlukan waktu dan energi bagi konsumen untuk mempertimbangkan beberapa alternative dan resiko resiko finansial, resiko sosial, dan resiko psikologis. Sedangkan keterlibatan konsumen yang rendah adalah keputusan pembelian untuk barang yang tidak penting bagi konsumen dan tidak punya resiko resiko finansial, resiko sosial, dan resiko psikologis yang tinggi. Pada pengambilan keputusan ini konsumen tidak membutuhkan energi dan waktu yang banyak untuk mempertimbangkan alternative atau resiko.

2.7. Jenis- Jenis Perilaku Keputusan Konsumen