LANDASAN TEORI

C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah

Konsumen kacang mete di Kabupaten Wonogiri memiliki pertimbangan yang berbeda-beda dalam membeli kacang mete. Pertimbangan konsumen ini dipengaruhi oleh beberapa faktor, faktor-faktor inilah yang akan mempengaruhi konsumen kacang mete dalam keputusan membeli. Para pemasar dan produsen kacang mete harus mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan seorang konsumen dalam melakukan pembelian kacang mete. Alasan konsumen dalam membeli suatu produk merupakan informasi yang penting bagi seorang pemasar, agar pemasar dapat menentukan keputusan pemasaran kacang mete yang tepat. Sedangkan bagi produsen, alasan suatu konsumen dalam membeli suatu produk penting untuk dipelajari agar produsen dapat menyediakan kacang mete yang sesuai keingunan konsumen. Salah satu cara untuk memahami alasan pembelian konsumen adalah dengan cara mengidentifikasi variabel dalam faktor-faktor (dalam hal ini faktor bauran pemasaran) yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian kacang mete, khususnya di pasar tradisional di Kabupaten Wonogiri.

Bauran pemasaran adalah empat faktor pokok dalam pemasaran yaitu, produk, harga, promosi, dan tempat. Faktor-faktor tersebut sangat dipertimbangkan oleh konsumen dan akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan pembeliannya. Faktor bauran pemasaran diteliti karena peneliti mendapat gambaran dari penelitian terdahulu yang meneliti

commit to user

faktor bauran pemasaran untuk mengetahui faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli produk.

Faktor bauran pemasaran merupakan kumpulan variabel berkaitan yang akan dijelaskan faktor tersebut. Variabel-variabel tersebut dapat dikendalikan dan digunakan oleh pemasar untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar tradisional. Faktor produk terdiri dari variabel kandungan gizi, ukuran (keutuhan), warna, dan rasa. Faktor harga terdiri dari variabel harga kacang mete dan kesesuaian harga dengan mutu kacang mete, faktor harga sangat dipertimbangkan konsumen dalam membuat keputusan untuk membeli kacang mete. Faktor promosi terdiri dari variabel promosi, variabel potongan harga, dan variabel pengalaman pembelian. Faktor tempat terdiri dari variabel jarak pasar, lokasi pasar, ketersediaan (kemudahan mendapatkan), kenyamanan, pelayangan, kebersihan dan keamanan pasar yang akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli kacang mete. Hal ini perlu karena berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan konsumen untuk membeli kacang mete.

Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dibuat skema kerangka pemikiran pendekatan masalah yang disajikan pada Gambar 3, sebagai berikut:

commit to user

Pedagang Kacang Mete

Kacang Mete

Proses Pengambilan Keputusan

a. Kandungan gizi

b. Keutuhan

c. Warna

d. Rasa

2. Harga

a. Harga

b. Kesesuaian harga

3. Promosi

a. Promosi

b. Potongan harga

c. Pengalaman pembelian

4. Tempat

a. Jarak pasar

b. Lokasi pasar

c. Ketersediaan

d. Kenyamanan

e. Pelayanan Pedagang

f. Kebersihan pasar

g. Keamanan pasar

Pengenalan Produk

Karakteristik

Pribadi

Pencarian Informasi

Konsumen Kacang Mete

Evaluasi Alternatif

Lingkungan budaya, sosial,

ekonomi, dan

politik

Keputusan

Perilaku konsumen dalam pembelian kacang mete

Gambar 3. Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah Keterangan :

: Variabel yang tidak dianalisis

D. Hipotesis

1. Diduga faktor-faktor bauran pemasaran yang meliputi faktor produk, faktor harga, faktor promosi, dan faktor tempat merupakan faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli kacang mete di pasar tradisional Kabupaten Wonogiri.

commit to user

2. Diduga variabel rasa, harga, potongan harga, dan kebersihan pasar merupakan variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli kacang mete di pasar tradisional Kabupaten Wonogiri.

E. Asumsi

1. Konsumen kacang mete (responden) bersifat rasional dengan mengevaluasi variabel-variabel kacang mete yang dipertimbangkan.

2. Konsumen kacang mete (responden) bertindak dan bersikap secara rasional dalam membelanjakan uang yang dimilikinya dan mempunyai pengetahuan yang lengkap tenteng harga.

3. Mutu kacang mete yang dibeli konsumen adalah sama, yaitu kacang mete bermutu super.

4. Selera responden dianggap tetap selama periode penelitian.

F. Pembatasan Masalah

1. Penelitian mengenai analisis perilaku konsumen dalam membeli kacang mete di pasar tradisional Kabupaten Wonogiri dilakukan dengan menganalisis faktor bauran pemasaran kacang mete, yaitu faktor produk kacang mete, faktor harga kacang mete, faktor promosi penjualan kacang mete, dan faktor tempat penjualan kacang mete.

2. Produk kacang mete yang diteliti adalah produk kacang mete matang (sudah digoreng).

3. Penelitian ini terbatas pada konsumen yang membeli untuk dikonsumsi dan tidak dijual kembali.

G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel

1. Definisi Operasional

a. Kandungan gizi (X 1 ) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap zat gizi yang terkandung dalam kacang mete. Kandungan gizi diukur dari pendapat konsumen terhadap gizi yang terdapat pada kacang mete, yaitu sangat bagus, bagus, cukup, kurang bagus, dan tidak bagus.

commit to user

b. Keutuhan (X 2 ) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap keutuhan kacang mete dalam satu kemasan. Keutuhan diukur dari pendapat konsumen terhadap keutuhan kacang mete, yaitu sangat penting, penting, biasa, kurang penting, tidak penting.

c. Warna (X 3 ) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap warna kacang mete yang dijual di pasar. Warna diukur dari pendapat konsumen terhadap warna kacang mete, yaitu sangat penting, penting, biasa, kurang penting, tidak penting.

d. Rasa (X 4 ) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap rasa kacang mete yang dibeli, apakah rasa kacang mete sesuai dengan selera responden yang sudah pernah mengkonsumsi kacang mete sebelumnya. Rasa diukur dari pendapat konsumen terhadap rasa kacang mete, yaitu sangat penting, penting, biasa, kurang penting, tidak penting.

e. Harga (X 5 ) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap besarnya uang yang digunakan untuk membeli kacang mete. Harga diukur dari pendapat konsumen terhadap harga kacang mete, yaitu murah, agak murah, wajar, mahal, sangat mahal.

f. Kesesuaian harga (X 6 ) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap kesesuaian harga kacang mete dengan mutu kacang mete. Kesesuaian harga diukur dari pendapat konsumen terhadap mutu kacang mete, yaitu sangat sesuai, sesuai, cukup sesuai, kurang sesuai, tidak sesuai.

g. Promosi (X 7 ) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap bagian dari sistem pemasaran yang memberikan informasi kepada konsumen terhadap kacang mete. Promosi diukur dari pendapat konsumen terhadap promosi kacang mete, yaitu sangat menarik, menarik, cukup menarik, kurang menarik, tidak menarik.

h. Potongan harga (X 8 ) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap potongan dari besarnya uang yang harus dibayarkan untuk membeli kacang mete. Potongan harga diukur dari pendapat konsumen

commit to user

terhadap promosi kacang mete, yaitu sangat banyak, banyak, wajar, kurang banyak, tidak ada potongan harga.

i. Pengalaman pembelian (X 9 ) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap pengalaman pembelian kacang mete dalam mempertimbangkan pembelian kacang mete. Pengalaman pembelian diukur dari pendapat konsumen terhadap pengalaman pembelian kacang mete dalam mempertimbangkan pembelian kacang mete, yaitu sangat penting, penting, cukup penting, kurang penting, tidak penting.

j. Jarak pasar (X 10 ) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap jarak yang ditempuh dari rumah atau tempat tinggal untuk mencapai pasar tradisional yang menjual kacang mete. Variabel ini diukur dengan satuan (ukuran) kilometer (km), yaitu sangat dekat (<1 km), dekat (1-2 km), sedang (3-4 km), jauh (5-6 km), sangat jauh (>6 km).

k. Lokasi pasar (X 11 ) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap lokasi (tempat) menjual kacang mete. Lokasi pasar diukur dari pendapat konsumen terhadap lokasi pasar tradisional yaitu sangat strategis, strategis, cukup strategis, kurang strategis, dan tidak strategis.

l. Ketersediaan (X 12 ) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap ketersediaan (kemudahan mendapatkan) kacang mete di pasar tradisional. Ketersediaan diukur dari pendapat konsumen terhadap ketersediaan kacang mete di pasar tradisional, yaitu sangat mudah, mudah, wajar, agak sulit, sangat sulit

m. Kenyamanan pasar (X 13 ) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap perasaan nyaman yang diperoleh selama berada di pasar tradisional. Kenyamanan pasar merupakan kenyamanan terhadap penataan produk dalam pasar tradisional yang diukur menurut pendapat konsumen terhadap kenyamanan pasar yaitu sangat nyaman, nyaman, cukup nyaman, kurang nyaman, dan tidak nyaman.

n. Pelayanan (X 14 ) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap pelayanan yang diberikan penjual kacang mete. Pelayanan

commit to user

diukur dari pendapat konsumen terhadap pelayanan yang diberikan pedagang, yaitu sangat memuaskan, memuaskan, cukup memuaskan, kurang memuaskan, dan tidak memuaskan.

o. Kebersihan pasar (X 15 ) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap kebersihan tempat (pasar) yang menjual kacang mete. Kebersihan pasar diukur dari pendapat konsumen terhadap kebersihan pasar yaitu sangat bersih, bersih, cukup bersih, kurang bersih, dan tidak bersih.

p. Keamanan pasar (X 16 ) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap rasa aman yang diperoleh selama berada di pasar tradisional. Keamanan pasar diukur dari pendapat konsumen terhadap kenyamanan pasar tradisional yaitu sangat aman, aman, cukup aman, kurang aman, dan tidak aman.

q. Faktor produk adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap faktor produk kacang mete (kandungan gizi, keutuhan, warna, dan rasa kacang mete) di pasar tradisional. Faktor produk diukur dari pendapat konsumen yaitu, sangat penting, penting, cukup penting, kurang penting, tidak penting.

r. Faktor harga adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap faktor harga kacang mete (harga dan kesesuaian harga) di pasar tradisional. Faktor harga diukur dari pendapat konsumen yaitu, sangat penting, penting, cukup penting, kurang penting, tidak penting.

s. Faktor promosi adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap faktor promosi kacang mete (promosi, potongan harga, dan pengalaman pembelian) di pasar tradisional. Faktor promosi diukur dari pendapat konsumen yaitu, sangat penting, penting, cukup penting, kurang penting, tidak penting.

t. Faktor tempat adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap faktor tempat kacang mete (jarak pasar, lokasi pasar, ketersediaan, kenyamanan pasar, pelayanan pedagang, kebersihan pasar, dan keamanan pasar) di pasar tradisional. Faktor tempat diukur dari

commit to user

pendapat konsumen yaitu, sangat penting, penting, cukup penting, kurang penting, tidak penting.

2. Konsep Pengukuran Variabel Konsep pengukuran variabel kualitatif dibuat dengan penyekalaan (scaling) untuk mengurangi subjektivitas responden (konsumen). Skala yang digunakan adalah skala likert yang merupakan teknik pengukuran pilihan jawaban berjenjang mulai dari intensitas paling tinggi sampai paling rendah. Ada lima pilihan jawaban pada setiap variabel, maka untuk jawaban sangat bagus diberi skor 5 sedangkan tidak bagus diberi skor 1.

a. Persepsi Responden terhadap Faktor Produk Kacang Mete Tabel 5. Pengukuran Variabel Produk

Indikator

Tingkat pengukuran

Kriteria Skor

a) Kandungan gizi

Tingkat kandungan gizi yang terkandung dalam kacang mete

Sangat bagus Bagus Cukup bagus Kurang bagus Tidak bagus

b) Keutuhan

Tingkat

kepentingan

keutuhan kacang mete

Sangat penting Penting Biasa Kurang penting Tidak penting

c) Warna

Tingkat

kemenarikan warna kacang mete

Sangat penting Penting Biasa Kurang penting Tidak penting

d) Rasa

Tingkat

kepentingan

rasa kacang mete

Sangat penting Penting Biasa Kurang penting Tidak penting

commit to user

b. Persepsi Responden terhadap Faktor Harga Kacang Mete Tabel 6. Pengukuran Variabel Harga

Indikator

Tingkat pengukuran

Kriteria Skor

a) Harga

Tingkat pertimbangan uang yang

harus

digunakan

untuk membeli kacang mete

Murah Agak murah Wajar Mahal Sangat mahal

b) Kesesuaian harga

Tingkat kesesuain harga dengan mutu kacang mete yang dibeli

Sangat sesuai Sesuai Cukup sesuai Kurang sesuai Tidak sesuai

c. Persepsi Responden terhadap Faktor Promosi Kacang Mete Tabel 7. Pengukuran Variabel Promosi

Indikator

Tingkat pengukuran

Kriteria Skor

a) Promosi

Tingkat daya tarik promosi yang

dilakukan

oleh

pedagang kacang mete

Sangat menarik Menarik Cukup menarik Kurang menarik Tidak menarik

b) Potongan harga

diberrikan oleh pedagang kacang mete

Sangat banyak Banyak Wajar Kurang banyak Tidak ada

c) Pengalaman pembelian

Sangat penting Penting Cukup penting Kurang penting Tidak penting

commit to user

d. Persepsi Responden terhadap Faktor Tempat Penjualan Kacang Mete Tabel 8. Pengukuran Variabel Tempat

Indikator

Tingkat pengukuran

Kriteria Skor

a) Jarak pasar

Tingkat jarak pasar dari rumah responden

Sangat dekat (<1 km) Dekat (1-2 km) Sedang (3-4 km) Jauh (5-6 km) Sangat jauh (>6 km)

b) Lokasi pasar Tingkat kestrategisan

lokasi

(tempat)

penjualan kacang mete

Sangat strategis Strategis Cukup strategis Kurang strategis Tidak strategis

c) Ketersediaan Tingkat

ketersediaan (kemudahan mendapatkan) kacang mete

Sangat mudah Mudah Wajar Agak sulit Sangat sulit

d) Kenyamanan Tingkat

berada di pasar

Sangat nyaman Nyaman Cukup nyaman Kurang nyaman Tidak nyaman

e) Pelayanan pedagang

diberikan pedagang

Sangat memuaskan Memuaskan Cukup memuaskan Kurang memuaskan Tidak memuaskan

f) Kebersihan pasar

Sangat bersih Bersih Cukup bersih Kurang bersih Tidak bersih

g) Keamanan pasar

Tingkat rasa aman responden

selama

berada di pasar

Sangat aman Aman Cukup aman Kurang aman Tidak aman

commit to user

36