55
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif. Metode deskriptif kualitatif merupakan metode
penelitian yang menggunakan data yang bersifat verbal dan tidak terdiri atas angka-angka. Menurut Bogdan dan Taylor dalam Moleong 2002:3
menggunakan metode kualitatif karena ”Metode kualitatif merupakan prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata
tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang diamati. Pendekatan ini diarahkan pada individu secara holistik utuh. Jadi dalam hal ini tidak boleh
mengisolasikan kedalam variabel atau hipotesis tetapi memandangnya sebagai keutuhan”.
Data verbal dalam ilan kopi Nescafe Calssic versi Rasa Lebih teridi dari video, suara audio, model talent, peraga props, latar settings, dan
juga berupa objek visual yang disertai sound dan pesan audiotoris berupa narasi, audio, atau soundtrack yanga da dalam iklan dan kemudian akan
menjadi korpus dalam penelitian ini. Selanjutnya data-data kualitatif tersebut akan diinterpretasikan dengan acuan dan referensi ilmiah.
Peneliti akan secara khusus menggunakan analisis semiotika John Fiske untuk membedah dan menyingkap pemaknaan stereotip laki-laki yang
ada di dalam iklan kopi Nescafe Classic versi Rasa Lebih dengan menjadikan tiga level yaitu level realitas, level representasi dan level ideologi.
3.2 Kerangka Konseptual 3.2.1 Stereotip Laki-laki
Sterotip laki-laki yang tercipta oleh media kini sangat digandrungi oleh masyarakat. Mereka mencoba melakukan hal-hal yang dapat
memebuktikan bahwa mereka ada lah stereotip laki-laki masa kini. Stereotip laki-laki yang tradisional kini telah berubah menjadi stereotip
yang dibuat oleh media, walaupun pada umumnya hampir sama. Stereotip laki-laki itu sendiri masih banyak disangsikan oleh kebanyakan lawan
jenis dikarenakan banyak yang belum terpenuhi atau mencakup stereotip laki-laki yang sesuai dengan yang mereka inginkan.
Hal iniliah yang membuat para pria atau laki-laki mulai mengambarkan atau menstereotipkan sendiri, stereotip laki-alaki yang
menjadi pilihannya. Karena stereotip itu sungguh bisa menyesatkan mereka dan mambuat mereka tidak menjadi ketegori laki-laki idaman.
3.2.2 Korpus Penelitian
Dalam penelitian kualitatif diperlukan adanya suatu pembahsan masalah yang disebut korpus. Korpus merupakan kumpulan bahan terbatas
yang ditentukan pada perkembangannya oleh analisis dengan semacam kesemenaan, bersifat sehomogen mungkin dengan harapan bahwa unsur-
unsurnya dapat dianalisa sebagai keseluruhan Kurniawan, 2001:70. Sifat yang sehomogen ini diperlukan unutk memberi harapan yang beralasan
bahwa unsur-unsurnya dapat dianalisis sebagai keseluruhan. Tetapi sebagai analisis, korpus itu bersifat terbuka pada konteks yang beraneka
ragam. Sehingga memungkinkan unutk memahami banyak aspek dari sebuah teks yang tidak dapat ditangkap atas dasar suatu analisis yang
bertolak dari unsur tertentu yang terpisah dan berdiri sendiri dari teks yang bersangkutan. Kelebihannya ialah bahwa dalam mendekati teks, kita tidak
didahului oleh pranggapan atau interpretasi sebelumnya. Korpus dalam penelitian ini adalah iklan Nescafe Classic versi
Rasa Lebih Hitam, yang terdiri dari 16 scene. Namun yang diambil hanyalah scene satu, dua, tiga dan empat yang mengandung representasi
stereotip laki-laki.
3.2.3 Teknik Pengumpulan data
Teknik pengumpulan data yang akan dilakukan dalam penelitian ini didapatkan dari 2 jenis data, yaitu :
1. Data Primer, yaitu data yang didapatkan dari korpus penelitian berupa
objek visual dan audio yang kemudian akan dianalisis menggunakan analisis semiotik John Fiske.
2. Data Sekunder, yaitu data yng didapat dari referensi berupa buku,
jurnal online, E-Book, artikel dan referensi lain yang berhubungan
dengan penelitian dan dapat dijadikan panduan dan acuan dalam penelitian ini.
3.2.4 Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan ialah metode deskriptif kualitatif. Data yang dikumpulkan berupa kata-kata, gambar dan warna
yang terdapat pad aiklan kopi Nescafe Classic versi Rasa Lebih. Peneliti akan menggunakan metode Semiotik John Fiske, yang mana akan
mengkategorikan iklan menjadi tiga level yakni level realitas, level reprsentasi dan level ideologi. Data yang diperoleh akan diinterpretasikan
dan dianalisis berdasarkan kajian dan konsep-konsep teoritis yang dipakai dalam penelitian ini.
59
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Objek dan Penyajian data 4.1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
Merasa prihatin dengan tingginya angka mortalitas bayi di akhir abad 19 di Swiss, Henri Nestlé, seorang ahli kimia Jerman yang
berdomisili di Vevey,Swiss berhasil menciptakan makanan pendamping bagi bayi yang tidak mendapat cukup ASI. “Farine Lactee” berhasil
menyelamatkan banyak jiwa bayi pada saat itu dan Nestlé pun mendapatkan kepercayaan masyarakat. Henri Nestlé kemudian
memanfaatkan nama keluarganya menjadi logo perusahaannya. Dalam dialek Jerman Swiss, Nestlé berarti sarang burung kecil little nest.
Logo itu menjadi lambang rasa aman, kasih sayang, kekeluargaan dan tradisi.
Perusahaan Nestlé terus mengembangkan produk-produknya dan kemudian menjadi pelopor beberapa produk seperti susu kental di Eropa
tahun 1905, susu coklat tahun 1929, kopi instant tahun 1938 dan lain-lain. Produk-produk Nestlé telah beredar di Bumi Nusantara sejak akhir Abad
ke-19, dimana salah satunya ialah susu kental manis yang dikenal dengan sebutan Tjap Nona sekarang Nestlé Milkmaid. Kantor pusat Nestlé
di Swiss, Nestlé S.A., bersama sejumlah mitra lokal mendirikan anak perusahaan di Indonesia pada bulan Maret 1971. Saat ini PT.Nestlé
Indonesia mengoperasikan tiga pabrik yang berlokasi di daerah Tangerang Banten, Panjang Lampung, dan Kejayan Jawa Timur. Beberapa
merek produk Nestlé yang dipasarkan di Indonesia antara lain : susu bubuk Nestlé Dancow, kopi instant Nescafé, Nestlé Milo, Nestlé Bubur
Bayi, Kit Kat, Polo, dan lain-lain Sumber : https:www.sahabatnestle.co.idsejarah.aspx, di akses jam 10. 30 am,
tanggal 05 november 2010. Nescafe mulai di produksi di Indonesia tepatnya di Pabrik Panjang
di Lampung tahun 1979. Nescafe adalah salah satu merek kopi terbesar di dunia yang telah dinikmati oleh begitu banyak konsumen di seluruh dunia.
Di Pabrik Panjang, Nescafe di produksi untuk memenuhi kebutuhan konsumen di Indonesia dan Lampung adalah wilayah pengekspor biji kopi
terbesar di Indonesia. Pada masa awal operasional Pabrik Panjang, para spesialis pencicip kopi menggunakan keahliannya untuk menyeleksi
contoh biji kopi yang diserahkan oleh para pedagang kopi dan hanya menerima biji kopi yang memenuhi standar rasa Nescafe yang begitu
tinggi. Selama periode itu, telah terbentuk sebuah persepsi diantara para pedagang bahwa biji kopi yang baik hanya ditentukan oleh kualitas
fisiknya, yaitu bagaimana rupa biji kopi itu sendiri. Di awal tahun 90an, Pabrik Panjang melakukan pelatihan Coffee Tasting bagi para pedagang
kopi setempat untuk menanamkan pengertian pada mereka tentang pentingnya rasa dalam produksi kopi Sumber :
https:www.sahabatnestle.co.idnescafeaboutcsv, diakses tanggal 13 November 2010 pukul 12.17 A.M.
4.1.2 Penyajian Data
Sesuai medianya, iklan televisi Television Commercial adalah iklan yang ditayangkan melalui media televisi. Iklan televisi memiliki sifat
khas sesuai dengan karakter media televisi itu sendiri, yaitu menggabungkan unsur .audio, visual, dan gerak Widyatama, 2006: 14-
15. Penampilan laki-laki di media massa, termasuk televisi, sudah lama terjadi. Pria atau laki-laki digambarkan melebihi perempuan, memiliki
otoritas, dan status ekonomi tinggi, bernalar, efektif, independen, perintis, ambisius, positif, bijak, cerdas dan kuat Widyatama, 2006:19.
Pada iklan Nescafe Classic versi Rasa Lebih Hitam ini, digambarkan bahwa banyak karakteristik dari pria yang distereotipkan
berbeda oleh masyarakat hanya dikarenakan penampilan, secara umum penampilan fisik mereka. Dalam Widyatama 2006:6 seorang pria atau
laki-laki dilabelkan atau distereotipkan atau digambarkan memilki fisik yang besar, agresif, prestatif, dominan-superior, asertif dan dimitoskan
sebagai pelindung Priyo Soemandoyo, 1999; kuat, rasional, jantan dan perkasa Mansour Fakih, 2001. Namun itu belum cukup untuk
menggambarkan tentang kepribadian dan sifat yang mereka miliki. Secara umum laki-laki itu dijelaskan dengan sifat, kekuatan, kecerdasan dan
kepribadiannya.
Kasiyan 2001 dalam Widyatama 2006:14 menyatakan bahwa dalam kajian Semiologi, iklan adalah seperangkat tanda yang berfungsi
menyampaikan sejumlah pesan. Iklan Nescafe Classic versi Rasa Lebih Hitam akan dianalisis dengan menggunakan pendekatan John Fiske yang
membagi iklan Nescafe menjadi tiga level, yakni level Realitas berupa penampilan, kostum, make-up, lingkungan atau setting dan gesture atau
gerak tubuh, level Representasi berupa kerja kamera, pencahayaan, editing, music dan suara, dan level ideologi yang berupa kelas patriarkis,
individualisme, pluralisme, umur, ras dan sebagainya. Warna yang digunakan juga bisa memberikan makna dan arti visual serta memberikan
efek psikologis.
4.2 Analisis Data 4.2.1 Analisis John Fiske
Scene 2
1. Level Realitas
a. Penampilan, Kostum dan Make-up
Pada scene ini diperlihatkan ada dua orang laki-laki dalam tampilan berbeda. Pria yang pertama dalam tampil kelelahan dan
telah melakukan tindakan yang menggunakan energi yang besar, dan yang kedua dalam tampilan tidur terlentang tidak berdaya.
Dikarenakan adanya hasil kegiatan atau latihan tanding antar dua pria ini. Hal ini dimaknai bahwa pria yang berdiri itu
memebuktikan bahwa didirnya adalah pria yang tidak lemah namun kuat. Dimana dalam budaya patriarki pria atau alaki-laki
digambarakan dengan orang yang kuat berbadana tegap dan optimis. Hal ini berbeda dengan yang ditampilkan oleh iklan
Nescafe Classic, yang telah memebrikan penjelasan dan akan deskripsi pria yang kontradiktif akan budaya patriarki yang masih
berlaku hingga saat ini. Hal ini dimaknai bahwa pria yang berdiri telah membuktikan bahwa dirinya adalah pria yang kuat dan
optimis berbeda denagn gerakan nonverbal yang ada pada raut mukanya.
Kostum yang dikenakan pada kedua scene ini ialah mengenakan pakaian atau kostum olaharag bela diri. Salah satu
jenis kegiatan yang dilakukan oleh orang yang mempunyai stamina atau kekuatan fisik yang besar. Jenis kegiatan yang diasosiasikan
sebagai aktifitas para laki-laki. Make-up yang digunakan pada kedua scene ini masih
“natural”, karena umumnya laki-laki tidak menggunakna riasan wajah make-up secara berlebihan kecuali untuk mengurangi
kesan berminyak pada wajah ketika disorot lampu kamera Widyatama, 2006:60.
b. Lingkungan atau Setting
Pada scene ini terlihat jelas akan latar tempat terjadinya akitifitas yang dilakukan pria tersebut. Pada latar tersebut
digambarkan pada sebuah tempat latihan olahraga bela diri, umumnya kegiatan tersebut dilakukan oleh laki-laki. Terdapat
tulisan “Padahal Kuat” yang memberikan penjelasan makna dari tampilan kedua pria tersebut, bahwa dia merupakan penggambaran
akan imaji laki-laki yang sesuai dengan budaya patriarki. Digambarkan pula adanya sebuah jam dinding yang diasosiasikan
dengan karakter laki-laki yang pekerja keras, disiplin dan ulet. Warna background yang digunakna adalah warna coklat, yang
diartikan hangat, tenang, alami, bersahabat, kebersamaan, sentosa dan rendah hati Darmaprawira, 2002:38.
c. Gesture atau gerak tubuh
Gerak tubuh yang ada pada scene ini menggambarkan bahwa pria itu dalam keadaan lelah dan letih, yang dikarenakan akan
kegiatan yang dilakukannya menggunakan stamina yang besar. Sangat mencirikan karakteristik laki-laki yang selalu berada pada
kegiatan yang memerlukan stamina dan ketahanan fisik yang kuat.
2. Level Representasi
a. Shot
Pada scene ini digunakan teknik high-angle shot, dimana kamera diposisikan berada di atas atau lebih tinggi dari subjek
sehingga penonton dapat melihat arah bawah. Dan juga digunakan teknik zoom out. Yang mana makna yang tergambarkan ialah
situasi dan keadaan yang memperjelas makna yang terkandung. b.
Pencahayaan Pada scene ini teknik pencahayaan yang digunakan ialah
back-light, yang mana subyek dan latar digambarkan secara jelas dan kontras. Yang menggambarkan akan kejelasan karakter dan
kepribadian pada citra laki-laki. c.
Sound Jenis sound atau suara yang digunakan ialah voice over yang
membacakan kata tanda yang ada pada scene dan diiringi musik dari piano yang di dramatisir. Sehingga tampak suasana yang
mendukung untuk terciptanya makna. Pada scene ini tercipta makna kuat, berstamina dan bertenaga.
3. Level Ideologi
Pada scene ini, digambarkan pria mengenakan pakaian olahraga bela diri yang dimaknai atau menandakan akan aktifitas atau kegiatan
yang membutuhkan kekuatan dan stamina yang besar serta mencirikan akan aktifitas yang dilakukan oleh laki-laki. Pada umunya pria yang
memiliki hobby atau kegemaran berolahraga itu mempunyai bentuk fisik prima dan berfikiran yang optimis. Namun pada scene ini tampak
perbedaan ideologi secara nyata yang tergambara pada wajahnya menunjukkan ekspresi pesimis, tidak bertenaga maupun optimisme
layaknya seorang laki-laki. Ini semua bertentangan dengan penggambaran laki-laki dengan fisik yang besar, agresif, prestatif,
domain-superior, dan dimitoskan sebagai pelindung, kuat rasional, jantan dan perkasa Widyatama, 2006:6.
Scene 4
1 Level Realitas
a Penampilan, Kostum dan Make-up
Pada scene ini digambarkan ada seorang pria berpenampilan seperti anggota militer. Dimana makna militer diasosiasikan dengan
tindakan yang keras, tegas dan berwibawa. Yang mana asosiasi tersebut melekat secara tradisional dalam citra atau stereotip laki-
laki.
Pada scene ini dilambangkan akan adanya bentuk kejantanan, kekerasan, ketegasan dan kewibawaan. Dengan menggunakan
pakaian ala militer, bersenjata, berhelm yang menandakan pria itu akan siap untuk mempertahankan apapun.
Pada scene ini make-up atau tata rias yang digukan tampak berbeda, walapun laki-laki hampir tidak menggunakna rias wajah.
Pada scene ketiga, riasan wajah yang digunakan tampak agak berlebihan. Sehingga nampak bahwa wajah pria itu halus dan lembut
layaknya wajah sorang perempuan yang penuh kasih sayang. Sedangkan pada scene keempat, make-up yang digunakan tampak
natural dan tidak berlebihan. b
Lingkungan atau Setting Pada scene ini suasana yang ingin dibangun ialah suasana
kesigapan dan kesiapan. Dimana tampak adanya perlengkapan dan peralatan militer yang diasosiasikan sebagai peralatan dan
perlengkapan yang hanya digunakan oleh pria. Karena seorang pria atau laki-laki ditandai dan dicitrakan dengan peralatan yang
mengutamakan kekuatan fisik. Tampak senjata, helm, mobil serta perlengkapan perang diasosiasikan sebagai bentuk perlengkapan
yang menggambarakan sosok lelaki. Karena alat-alat tersebut pada umunya hanya digunakan dan dipakai hanya oleh laki-laki
c Gesture atau gerak tubuh
Pada scene keempat, gerakan tubuh dalam hal ini mengangkat senjata dimaknai sebagai kesiapan dan kesigapan akan keteguhan
hati dalam menjalankan kewajiban. Karena laki-laki itu pada umumnya siap dan tegas.
2 Level Representasi
a Shot
Pada scene ini digunakan teknik long shot, dimana gambar yang dihasilkan menjadi berukuran lebih kecil atau hampir sama
tinggi dengan layar teknik. Teknik ini sangat dapat menampilkan pergerakan yang dilakukan oleh objek tanpa harus berganti tampilan
Pramaggiore, 2005:112. b
Pencahayaan Pada scene ini teknik pencahayaan yang digunakan ialah back-
light, yang mana subyek dan latar yang digambarkan tampak secara jelas dan kontras.
c Sound
Jenis sound atau suara yang digunakan ialah voice over yang membacakan kata tanda yang ada pada tiap scene dan diiringi
musik dari piano yang di dramatisir. Sehingga tampak suasana yang mendukung untuk terciptanya makna. Pada scene ketiga tercipta
makna lemah lebut, kasih syaang dan pengertian. Dan pada scene
kedua tercipta makna kesiapan, ketegasan, kemampuan akan kendali dan kekuasaan.
3 Level Ideologi
Dan pada scene ini, seorang pria digambarkan dengan peralatan dan perlengkapan yang lengkap dalam keadaan akan melaksanakan
perang. Pada scene ini dimaknai dengan adanya kendali dan kekuasaan, inilah stereotip laki-laki yang merupakan bentuk nyata
secara budaya. Hal ini merupakan representasi laki-laki yang tergambarkan secara jelas dalam iklan televisi sebagai bentuk
penegasan akan realitas masyarakat.
Scene 8
1 Level Realitas
a Penampilan, Kostum dan Make-up
Pada scene ini diperlihatkan seorang pria yang akna menenggak kopi. Hal ini dimaknai dengan kesuksessan dan
keberhasilan akan apa yang sudah dicapainya. Ditampilkan dengan
posisi duduk dan ekspresi wajah yang sigap. Kostum yang dikenakan ialah kemeja dengan warna hitam, dimana kemeja
merupak penggambaran dari seorang pria pekerja keras dan profesional.
Selain kemeja tampak pula jam tangan yang diartiak sebagai ciri disiplin dalam menghargai waktu. Dan warna hitam
menunjukkan sifat-sifat positif seperti sikap tegas, kukuh, formal, elegan, elit, mempesona dan struktur yang kuat, walaupun banyak
yang mengasosiasikan hitam sebagai sifat negatif. Make-up yang digunakan pada scene ini masih “natural”, karena umumnya laki-
laki tidak menggunakna riasan wajah make-up secara berlebihan kecuali untuk mengurangi kesan berminyak pada wajah ketika
disorot lampu kamera Widyatama, 2006:60 b
Lingkungan atau Setting Lingkungan yang dibangun dalam scene ini adalah sebuah
lingkungan kesuksesan dan kematangan dari seorang pria atau laki- laki. Digambarakan melalui penempatan peralatan, yakni meja dan
kursi kayu, asbak rokok serta cangkir berwarna merah. Kesemua benda itu merupakan bukti penegasan akan ciri atau karakter laki-
laki. Background dinding yang berwarna coklat juga diidentikkan dengan karakter pria.
c Gesture atau gerak tubuh
Tampak tangan pria itu akan menggapai cangkir untuk mengenggak kopi yang dimaknai tindakan yang pasti dan akurat
dari seorang pria dalam melakukan sesuatu.
2 Level Representasi
a Shot
Teknik yang digunakan yakni medium long-shot, teknik yang digunakan dalam pengambilan gambar dimulai dari lutut obyek
hingga keatas. b
Pencahayaan Teknik cahaya yang digunakan natural key lighting, teknik
yang digunakan unrtuk menggambarkan pengambilan gambar di luar ruangan di dalam rumah. Sehingga tampak seperti sinar matahari
yang masuk dalam kaca. c
Sound Jenis sound atau suara yang digunakan ialah suara musik yang
agak berkurang. Sehingga tampak suasana yang mendukung untuk terciptanya makna. Pada scene ini tercipta makna tenang, pekerja
profesional 3
Level Ideologi
Penggambaran sosok laki-laki ini sangat tradisional dengan menunjukkan ketegapan postur tubuh, karakter pelindung, jantan,
ramah, berwibawa serta kuat dari tampilan secara fisik. Sedangkan
kepribadiannya yang maskulin dan bijak. Ditandai dengan kemeja berwarna hitam yang melambangkan kemisterian seorang pria dan
keseriusan akan tindakannya. Kewibawaan seorang laki-laki yang ditampilkan dalam iklan
4.3 Interpretasi Keseluruhan
Kategori