audience dengan komunikator tidak saling mengenal anonim. Oleh karena itu, dalam dunia periklanan khalayak sasaran cenderung bersifat
khusus. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu.
Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus sesuai dengan target khalayak Widyatama, 2007: 22.
Yang terakhir adalah unsur efek. Semua iklan yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak
tertentu di tengah khalayak. Dampak tertentu yang diharapkan oleh pengiklan dapat berupa pengaruh ekonomis maupun dampak sosial.
Pengaruh ekonomis adalah dampak yang diharapkan dapat diwujudkan oleh iklan untuk maksud mendapatkan keuntungan ekonomi. Misalnya,
bertambahnya penjualan produk sehingga mendapatkan keuntungan materi. Sementara dampakk sosial adalah keuntungan non ekonomi, yaitu
terbangunnya citra baik berupa penerimaan sosial oleh masyarakat Widyatama, 2007: 24.
2.1.3 Representasi Representasi adalah konsep yang mempunyai beberapa pengertian.
Representasi adalah proses sosial dari “representing”. Dan juga merupakan produk dari proses sosial “representing”. Representasi
menunjuk baik pada proses maupun produk dari pemaknaan suatu tanda. Representasi juga bisa berarti proses perubahan konsep-konsep yang
abstrak dalam bentuk-bentuk yang konkret, jadi pandangan-pandangan hidup kita tentang perempuan, anak-anak, atau laki-laki, misalnya akan
dengan mudah terlihat dari cara kita memberi hadiah ulang tahun kepada teman kita yang laki-laki, perempuan dan anak-anak. Begitu juga dengan
pandangan-pandangan hidup kita terhadap cinta, perang, dan lain-lain akan tampak dari hal-hal yang praktis juga. Representasi adalah konsep yang
digunakan dalam proses sosial pemaknaan melalui sistem penandaan yang tersedia; dialog, tulisan, video, film, fotografi, dsb. Secara ringkas,
representasi adalah produksi makna melalui bahasa. Bagaimana representasi menghubungkan makna dan bahasa dalam
kebudayaan? Menurut Stuart Hall, ada dua proses representasi. Pertama, representasi modal, yaitu konsep tentang “sesuatu” yang ada di kepala kita
masing-masing peta konseptual. Representasi mental ini masih berbentuk sesuatu yang abstrak. Kedua adalah Representasi
‛bahasa’, yang berperan penting dalam proses konstruksi makna. Konsep abstrak yang ada dalam
kepala kita harus diterjemahkan dalam ‛bahasa’ yang lazim, supaya kita
dapat menghubungkan konsep dan ide-ide kita tentang sesuatu dengan tanda dan simbol-simbol tertentu.
2.1.4 Stereotip
Stereotip Stereotype ialah ringkasan kesan terhadap sekelompok orang dimana semua anggota dalam kelompok dilihat memiliki sifat-sifat
yang sama. Stereotip dapat saja bersifat negatiif, positif atau juga netral.
Stereotip tidak selalu buruk, mereka terkadang sebagaimana disebut oleh para psikolog, merupakan alat yang berguna dalam kontak mental yaitu
alat penghemat energi yang memungkinkan kita membuat keputusan secara efektif Macrae Bodenhausen, 2000. Pandangan stereotip
mengaburkan pandangan masnusia secara pribadi, karena memasukkan setiap jenis manusia ke dalam kotak-kotak stereotip. Oleh karena itu,
setiap pribadi merasa tidak pantas apabila ”keluar dari kotak”, dan merasa bersalah bila tidak memenuhi kehendak sosial. Salah satu bentuk dari
stereotip ialah seterotip negatif yakni prasangka. Prasangka ialah stereotip negatif dan ketidaksesuaian atau kebencian yang kuat dan tidak rasional
terhadap suatau kelompok. Prasangka merupakan peristiwa yang universal karena memiliki banyak sumber dan fungsi, antara lain :
1. Fungsi Psikologis
Seringkali prasangka melindungi kita dari perasaan ragu, takut, dan tidak aman. Prasangka meningkatkan perasaan rendah diri dengan
mengembangkan ketidaksesuaian atau kebencian pada kelompok yang mereka lihat sebagai lebih rendah dan inferior Islam Hewstone,
1993; Stephan dkk., 1994. 2.
Fungsi Sosial dan Budaya Prasangka atau stereotip diperoleh melalui tekanan sosial untuk
mengikuti pandangan teman, relasi maupun rekan kerja, dan tidak semuanya berakar dari segi psikologis. Akan tetapi turunan dari
generasi ke generasi pun juga mempengaruhi. Secara implisit dapat
diturunkan dari iklan, acara televisi dan laporan berita yang memuat gambar yang menunjukkan adanya stereotip negatif dari kelompok
tertentu. Dalam tjuan budaya, melekatkan orang-orang pada budayanya masing-masing atau kelompok nasional dan cara hidupnya masing-
masing. 3.
Fungsi Ekonomi Prasangka membuat perilaku diskriminatif dalam hal ini
perilaku stereotip seolah-olah sah, dengan membenarkan dominasi, status, ataupun kesejahteraan kelompok mayoritas Sidanius, Pratto
Bobo, 1996. Setiap kelompok mayoritas dari-etnis , gender, atau bangsa apa pun-yang mendiskriminasi menstereotipkan kelompok
minoritas akan berupaya menjadikan prasangka sebagai suatu yang membenarkan perilakunya Islam Hewstone, 1993.
Stereotip juga bisa berasal dari dalam alam bawah sadar kita yakni persepsi. Kemmapuan orang dalam mempersepsikan sesuatu berasal dari
”bawaan” mereka sejak lahir dan pengalaman membentuknya. Beberapa proses persepsi tampak sebagai kemampuan bawaan tidak berarti orang
mempersepsikan dunia secara serupa ataupun sama. Namun sebagai manusia, kita peduli pada apa yang kita lihat, dengar, cicipi, cium dan
rasakan. Karena faktor-faktor psikologis kebutuhan, kepercayaan, emosi dan ekspektasi dapat mempengaruhi bagaimana kita mempersepsi serta
apa yang kita persepsikan. Terdapat kesamaan antara persepsi, prasangaka dan streotip yakni kemampuan orang untuk memarginalkan membatasi
sesuatu dengan cara yang sudah dipengaruhi oleh budaya dimana kita tinggal.
Stereotip mengenai orang lain sudah terbentuk pada orang yang berprasangka sebelum ia mempunyai kesempatan untuk bergaul
sewajarnya dengan orang-orang lain yang dikenai prasangka itu. Biasanya, stereotip terbentuk padanya berdasarkan keterangan-keterangan yang
kurang lengkap dan subjektif Genigan, 2004:181. Gambaran stereotip tidak mudah berubah serta cenderung unutk dipertahankan olehorang
berprasangka. Meskipun demikian, stereotip dan atau prasangka sosial dapat pula berubah, yaitu dengan usaha-usaha intensif secar langsung atau
karena perubahan keadaan masyarakat pada umumnya, misalnya karena peprangan dan revolusi Genigan, 2004:182.
2.1.5 Stereotip Laki-laki
