tenatng tanda yang ebrbeda, cara tanda-tanda yang erbbeda itu terkait dengan manusia yang menggunakannya. Tanda adalah konstruksi manusia
dan hanya bisa dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya. Kedua , kode atau sistem yang mengorganisasikan tanda. Studi ini
mencakup cara berbagai kode dikemangkan guna memenuhi kebutuhan suatu masyarakat atau budaya untuk mengeksploitasi saluran komunikasi
yang tersedia untuk mentransmisikannya. Ketiga, kebudayaan tempat kode dan tanda bekerja. Studi ini bergantung pada penggnaan kode-kode dan
tanda-tanda itu untuk keberadaan dan bentuknya sendiri Fiske, 2006:61.
2.1.11 Semiotik John Fiske
Menurut John Fiske, pokok perhatian tentang studi semiotika ialah tentang tanda. Semiotika membahas tiga elemen atau bidang studi yang
sama, antara lain: 1.
Sign atau tanda Tanda ialah konstruksi manudaia dan hanya bisa dipahami dalam
artian manisia yang menggunakannya. Pada wilayah ini akan dipelajari tentang macam-macam tanda. Cara seseorang dalam
memproduksi tanda, macam-macam makna yang terkandung didalamnya dan juga bagaimana mereka saling terhubung dengan
orang-orang yang menggunakannya. 2.
Codesi atau kode
Kode atau system yang mengorganisasikan tanda. Studi tentang system yang terdiri dari berbagai macam tanda yang
terorganisasikan dalam usaha memenuhi kebutuhan masyarakat atau budaya untuk mengekploitasi media komunikasi yang sesuai
dengan transmisi pesan mereka. 3.
Budaya Lingkungan dimana tanda dank ode itu berada. Kode dan lambing
tersebut segala sesuatunya tidak apat lepas dari latar belakang budaya dimana tanda dan lambing itu digunakan.
Menurut John Fiske dalam Introduction to Communication Studies Fiske, 2006 : 69 komunikasi merupakan aktivitas manusia yang lebih
lama dikenal namun hanya sedikit orang yang memahaminya. Dalam mempelajari komunikasi kita dapat membaginya dalam dua perspektif,
yaitu : segi proses, serta sisi produk dan pertukaran makana. Berkaitan dengan penelitian iini, maka peneliti hanya akan menggunakan perspektif
yang kedua, yaitu dari sisi produksi dan pertukaran makna. Perspektif produksi dan pertukaran makana memfokuskan
bahasannya pada bagaimana sebuah pesan ataupun teks berinteraksi dengan orang-orang disekitarnya untuk dapat menghasilakan sebuah
makan. Hal ini berhubungan dengan peranan teks tersebut dalam budaya kita. Perspektif ini seringakali menimbulkan kegagalan berkomunikasi
karena pemahaman yang berbeda antara pengirim pesan dan penerima
pesan. Meskipun demikian, yang ingin dicapai adalah signifikasinya dan bukan kejelasan sebuah pesan yang disampaikan. Untuk itulah pendekatan
yang berasal dari perspektif tentang teks iklan dan budaya ini danamakan pendekatan semiotik.
Definisi semiotik yang umum a
dalah studi mengenai tanda-tanda. S
tudi ini tidak hanya mengarah pada “tanda” dalam kehidupan sehari-hari, tetapi juga tujuan dibuatnya tanda-tanda tersebut. Bentuk-bentuk tanda
disini antara lain berupa kata-kata, gambar images, suara, gerak tubuh dan objek. Bila kita mempelajari tanda yang satu dengan tanda-tanda yang
lain membentuk sebuah system, dan kemudian dibuat system tanda. Lebih sederhananya semiotic mempelajari bagaimana system tanda membentuk
sebuah makna. Menurut John Fiske, konsentrasi semiotic adalah pada hubungan yang timbulantara sebuah tanda dan makna yang terkandung di
dalamnya, juga bagaimana tanda-tanda tersebut dikomunikasikan dalam kode-kode.
Menurut James Monaco, seseorang ahli yang lebih berafiliasi dengan gramatika tata bahasa mengatakan bahwa film iklan tidak
mempunyai gramatika film has no grammar. Untuk itu ia menawarkan kritik bahwa teknik yang digunakan dalam film iklan dan gramatika pada
sifat kebahasaannya adalah tidak sama. Akan sangat beresiko apabila memaksa dengan menggunakan kajian linguistic untuk menganalisa
sebuah film iklan, karena film iklan terdiri dari kode-kode yang beraneka ragam.
Menurut Daniel Chancler
2002
,
model linguistic
seringakali mengarahkan unit analisi media audio visual pada analogi- analogi linguistik. Pada semiotika film iklan, model ini
menggeneralisasikan secara kasar bahwa dalil-dalil dalam film iklan sama dengan bahasa tulis, seperti : frame sebagai morfem atau kata, shot
sebagai kalimat, scene sebagai paragraph, dan sequence sebagai bab. Penerapan Semiotik pada iklan televise, berarti kita harus
memperhatikan aspek medium televise yang berfungsi sebagai tanda. Maka dari sudut pandang ini jenis ambilan kamera selanjutnya disebut
shot saja dan krja kamera camera work. Dengan cara ini, peneliti bisa memahami shot apa saja yang muncul dan bagaimana maknanya.
Misalnya, close-up CU shot berarti pengambilan kamera dari leher ke atas atau menekankan bagian wajah, makna dari CU shot adalah keintiman
dan sebagainya. Selain shot, yang terdapat pada camera work atau kerja yaitu bagaimana gerak kamera terhadap objek, misalnya panning-up atau
pan-up yaitu gerak kamera mendingak pada poros horizontal. Pan-up berarti kamera melihat ke atas, dan ini bermakna adanya otoritas atau
kekuasaan pada objek yang diambil Berger, 1987 : 37. Lebih jauh yang harus diperhatikan tidak hanya shot dan camera
work tetapi juga suara. Suara meliputi sound effect dan music. Televisi sebagai media audio visual tidak hanya mengandung unsure visual, namun
juga suara, karena suara merupakan aspek kenyataan hidup. Suara yang keras, menghentak, lemah, memliki makna yang berbesa-beda. Setiap
suara mengekspresikan sesuatu yang unik Sumarno, 1996:71.
Diasumsikan pembuatan iklan televise sama dengan pembuatan film ccerita. Analisi semiotik yang dilakukan pada cinema atau film layar
lebar menurut John Fiske disetarakan dengan analisa film iklan yang ditayangkan di televisi. Sehinggga yang dilakukan pada iklan kopi
Nescafe Classic versi Rasa Lebih Hitam, menurut John Fiske dibagi menjadi tiga level, yaitu:
1. Level Realitas
Pada level ini, realitas dapat berupa penampilan, pakaian, dan make up yang digunakan oleh pemain, lingkungan, peerilaku, ucapan,
gerak tubuh gesture, ekspresi, suara, dan sebagainya yang dipahami sebagai kode budaya yang ditangkap secara elektronika melalui kode-
kode teknis. Kode-kode social yang merupakan realitas yang akan diteliti dalam penelitian ini dapat berupa :
a. Penampilan
Penampilan, kostum, dan make-up yang digunakan oleh tokoh di iklan kopi Nescafe Classic versi Rasa Lebih. Dalam
penelitian ini tokoh yang menjadi objek penelitian adalah beberapa orang pria atau laki-laki. Bagaimana pakaian dan tata rias yang
digunakan, serta apakah kostum dan make-up yang ditampilkan tersebut memberikan signifaksi tertentu menurut kode sosial dan
kultural. b.
Lingkungan
Lingkungan atau setting yang ditampilkan dari cerita masing-masing tokoh tersebut, bagaimana symbol-simbol yang
ditonjolkan serta fungsi dan makna didalamnya. Setting mengacu kepada tempat di mana sebuah aksi film berlangsung. Tempat-
tempat yang dipilih sifatnya beragam, bisa jadi tempat yang ditayangkan merupakan imaginary places bersifat khayalan
ataupun nyata. Fungsi utama dari setting adalah untuk membangun tempat dan waktu, untuk mengenalkan ide dan tema, dan untuk
menciptakan mood Prammagiore, 2005 : 62. c.
Gesture Gesture atau gerak tubuh, apa makna dari gerak tubuh dari
masing-masing tokoh iklan tersebut 2.
Level Representasi Meliputi kerja kamera, pencahayaan, editing, music, dan suara,
yang ditransmisikan sebagai kode-kode representasi yang bersifat konvensional. Bentuk-bentuk representasi yang bersifat konvensional.
Bentuk-bentuk representasi dapat berupa cerita, konflik, karakter, action, dialog, setting, casting, dan sebagainya.
Level Representasi meliputi :
a Teknik Kamera, Teknik-teknik kamera diuraikan sebagai berikut :
1 Camerawork
Penggunaan kamera dalam pembuatan film iklan tidak saja berfungsi untuk menangkap gambar, akan tetapi hasil dari
tangkapan kamera dapat menciptakan makna. Unsur-unsur yang difungsikan dalam penggunaan kamera adalh sebagai
berikut: a
Scene Naratif yang lengkap dalam sebuah film iklan,
temasuk awal, pertengahan hingga akhir film. Biasanya scene adalah sebuah rangkaian yang dibedakan melalui
waktu dan setting Pramaggiore, 2005 : 103. b
Take Istilah penggunaan kamera yang digunakan dalam
sebuah produksi film yang menandai kapan sebuah rangkaian frame yang berisi gambar bergerak. Pembuat
film biasanya melakukan beberapa kali take untuk sebuah scene dan kemudian film editor akan memilih salah satu
take yang terbaik untuk dipergunakan Pramaggiore, 2005 : 104.
2 Shot, Beberapa jenis Shot gambar meliputi :
a Eye-level shot
Pengambilan gambar yang dilakukan dari jarak kamera 5’ hingga 6’ dari dasar ground. Teknik ini
menggambarkan figure pameran sebelum melakukan action Pramaggiore, 2005 : 109.
b High-angel shot
Shot yang diambil pada posisi kamera berada di atas atau lebih tinggi daripada subjek, sehingga penonton
melihat kea rah bawah dan juga berfungsi memperkecil tampilan subjek Pramaggiore, 2005 : 110.
c Low-angle shot
Pengambilan gambar dengan menempatkan kamera
diposisi lebih rendah dari pada subjek. Biasanya
menjadikan subjek menjadi lebih besar Pramaggiore, 2005 : 110.
d Zoom shot
Teknik memindahkan lensa dari wide-angel position menuju telephoto position, yang menghasilkan
pembesaran objek dalam frame, dan menjaga objek dalam focus, biasa desebut zoom in. Sedangkan kebalikannya
adalah zoom out, yaitu teknik untuk memindahkan lensa dari telephoto position menuju wide-angel position,
sehingga objek yang besar menjadi lebih kecil dalam frame tetapi tetap dalam fokus.
e Long Shot
Shot yang menghasilkan gambar dimana objek menjadi berukuran kecil atau hamper sama tinggi dengan
layar. Teknik ini sangat dapat menampilkan pergerakan
yang dilakukan objek tanpa harus berganti tampilan Pramaggiore, 2005 : 112.
f Medium Long Shot
Shot yang menampilkan objek figure manusia lutut kaki ke atas Pramaggiore, 2005:112.
g Extreme Long Shot
Pengambilan framing dimana skala dari objek diperlihatkan sangat kecil; gedung, landscape atau
kerumunan orang akan mengisi layar. Dapat juga berfungsi sebagai establishing shot yaitu berguna untuk mengenalkan
environment setting. h
Medium Shot Pengambilan gambar yang menampilkan objek
atau figure manusia dari bagian bahu ke atas Pramaggiore, 2005 : 112.
i Close Up
Shot yang menghasilkan gambar objek menjadi besar dan memnuhi frame dan dekat dengan tubuh objek
seperti dada, wajah, kaki, ataupun tangan Pramaggiore, 2005 : 104
j Medium Close Up
Shot yang diambil dari bagian dada manusia hingga ke atas Pramaggiore, 2005 :113
k Extreme Close Up
Pengambilan shot dengan skala objek yang ditunjukkan amat besar dan berfokus pada bagian tubuh
tertentu 3
Sedangkan untuk teknik pergerakan kamera camera movement antara lain :
a. Pan
Pergerakan kamera ke kanan dan kekiri dalam pengambilan gambar. Pan berfungsi untuk
menghubungkan dua tempat atau karakter dan menimbulkan kesadaran penonton pada hubungan antara
keduanya Pramaggiore, 2005 :116. b.
Swish pan Pergeseran kamera yang dilakukan secara cepat
sehingga menghasilkan gambar buram pada beberapa bagian gambar Pramaggiore, 2005 :116.
c. Tilt
Pergerakan kamera pada pengambilan gambar mengayun kea rah atas atau ke bawah dengan tumpuan
yang kuat Pramaggiore, 2005: 116. d.
Tracking shot Pergerakan kamera yang menghasilkan tampilan
bergerak maju, mundur atau menyamping. Tracking shot
mengikuti pergerakan karakter secara utuh sehingga seolah-olah penonton ikut bergerak bersama karakter
Pramaggiore, 2005 :117. e.
Follow shot Pengambilan gambar dengan kamera bergerak
berputar untuk mengikuti pameran dalam adegan Effendy,2002 :138
b Teknik editing
Editing merupakan proses pemilihan potongan film yang telah dihasilkan dan digunakan sehingga membentuk urutan kesatuan
cerita yang koheran. Beberapa teknik editing yaitu : 1
Cut Transisi instan dari suatu gambar ke gambar lainnya.
Menunjukkan bahwa tidak ada jeda waktu. 2
Cut back Mengubah gambar dalam film iklan secara cepat dari adegan
saat ini ke adegan lain yang telah dilihat sebelumnya. Pemotongan ini dilakukan tanpa adanya transisi.
3 Cut to....
Secara cepat mengubah gambar dalam film iklan dari adegan masa kini ke adegan lainnya, tanpa adanya transisi Effendy,
2002:133. 4
Jump cut
Melakukan pemotongan dari suatu pengambilan gambar ke gambar lainnya pa dasebuah film iklan tanapa adanay
penyesuaian Effendy, 2002:140. Biasanya cut ini bertujuan membuat adegan dramatis.
c Pencahayaan Lighting
Merupakan kebutuhan yang bersifat dalam pembuatan sebuah film iklan. Tanpa adanya cahaya yang masuk ke lensa
kamera, maka tidak akan ada gambar yang terekam ke dalamnya. Lighting memiliki kemampuan menrangi bagian set dan aktor,
pencahayaan juga bisa didesain sedemikian rupa untuk membentuk mood dan efek tertentu. Pencahayaan berfungsi untuk
menimbulkan pengertian penonton terhadap sebuah karakter, memberikan perhatian terhadap action tertentu, mengembangkan
tema dan juga membantu mood. Beberapa jenis Lighting yang bisa dipergunakan dalm pembuatan film iklan adalah sebagai
berikut : 1.
Three-point lighting Sebuah sistem pencahayaan efisien yang digunakan
untuk pembuatan film iklan. Three-Point Lighting terdiri atas 3 pencahayaan, yaitu key-light, fill-light dan back-light. Pada
set up standar pencahayaan, key-light berfungsi menerangi subjek dari adegan, biasanya diletakkan tepat disebelah kanan
atau kiri kamera, kira-kira 45º dari poros kamera. Fill-light
berfungsi menghilangkan bayangan yang dihasilkan dari terpaan key-light, sedangkan back-light berfungsi untuk
memisahkan antara subjek dengan latar belakang yang digunakan Pramaggiore, 2005:79.
2. High-key lighting
Jenis pencahayaan dimana fungsi fill-light hampir menyamai level key-light. Gambar yang dihasilkan menjadi
sangat terang dan hanya menghasilkan sedikit bayangan dari subyek adegan. Biasanya digunakan dalam adegan yang
menggambarkan keceriaan dan komedi Pramaggiore, 2005:81.
3. Natural-key lighting
Pada sistem pencahayaan ini, key-light sedikit banyak digunakan lebih terang dibandingkan fill-light sehingga fill-
light tidak perlu menghilangkan bayangan. Gambar yang dihasilkan menjadi lebih ceria dibandingkan high key-light.
Biasanya digunakan untuk pengambilan gambar diluar ruangan Pramaggiore, 2005:81.
4. Low-key lighting
Pencahayaan denagn menggunakan fill-light yang sangat sedikit, sehingga menghasilkan kontras yang sangat
kuat anatar bagian gambar yang paling terang dan yang gelap.
Biasanya digunakan untuk film yang bertema menegangkan atau film noir Pramaggiore, 2005:81.
d Sound
Mempunyai fungsi integral dalam perannya untuk turut mengkonstruksi gambar-gamabr sistematis. Suara atau sound
memegang peranan yang kritis dalam menjelaskan bagaimana pemirsa bereaksi ketika menyaksiskan iamge atau gambar di layar.
Oleh sebab itu, pendalaman tentang bagaimana berpikir, berbicara dan menulis tentang sound menggunakna bahasa analisis yang
konkrit diperlukan dalam pemaknaan sebuah film iklan. 1
Direct sound Suara yang direkam dalam set, dalam lokasi, jika dalma film
dokumenter direkam dalam kejadian yang sesungguhnya Pramaggiore, 2005:207.
2 Looping
Sebuah teknik yang digunakan untuk merekam dialog, menggunakan mesin yang difungsikan merekam maju dan
mundur Pramaggiore, 2005:207. 3
Offscreen space Suara yang datang dari sember asli berada dalam lingkup
ruang dalam sebuah scene tetapi tidak terlihat. Seperti dalam shotreverse-shot ketika karakter mendengarkan suara lawan
bicaranya. Karakter tersebut terlihat, tetapi suara lawan bicaranya hanya terdengar Pramaggiore, 2005:209.
4 Diegetic non-diegetic
Diegetic membantu penempatan musik atau sound effect yang dipresentasikan secara langsung dalam dunia di dalam film
iklan, sedangkan non Diegetic suara berasal dari dunia di luar film iklan Pramaggiore, 2005:210.
5 Voice over
Apabila suara yang biasanya berasal dari karakter film, terdengar ketika pemirsa melihat image dalam ruang dan
waktu yang pada saat tersebut sebenarnya karakter tersebut tidak berbicara disebut voice over. Suara karakter terdengar,
tetapi sebenarnya berada di tempat lain Pramaggiore, 2005:218.
6 Music
Hampir semua film naratif menambahkan unsur musik untuk menarik perhatian penontonnya, walau begitu musik juga
mampu memanipulasi kenyataan dengan cara tertentu Pramaggiore, 2005:226.
3. Level Ideologi
Level ini diorganisasikan ke dalam kesatuan coherence dan penerimaan sosial social acceptability seperti individualisme, kelas
patriarki, pluralisme, umur, ras dan sebagaianya.
2.1.12 Komunikasi non Verbal
