dengan tujuan komunikasi, yakni adanya perubahan kognisi, afeksi dan perilaku komunikannya Kusumastuti, 2004 : 20.
Menurut Rachmadi 1994 dalam Soemirat, 2004: 11, komunikasi yang menjadi ciri public relations adalah komunikasi dua arah yang memungkinkan
terjadinya arus timbal balik. Arus timbal balik ini yang harus dilakukan dalam kegiatan public relations sehingga terciptanya umpan balik yang merupkan prinsip
pokok public relations. Onong Uchjana Effendy 2003 : 132 mengemukakan ciri-ciri Public
Relation sebagai berikut : - Komunikasi yang dilancarkan berlangsung dua arah secara timbal balik.
- Kegiatan yang dilakukan terdiri atas penyebaran informasi, penggiatan persuasi, dan pengkajian pendapat umum.
- Tujuan yang hendak dicapai adalah tujuan perusahaan. - Sasaran yang hendak dituju adalah khalayak didalam dan diluar perusahaan.
- Efek yang diharapkan adalah terbinanya hubungan yang harmonis antara perusahaan dan khalayak
II.3.1 Publik dalam PR Public Relations
Publik merupakan himpunan atau kumpulan orang-orang dan lembaga atau organisasi yang berkepentingan serta berada di sekitar badan atau perusahaan
dimana organisasi itu berada Suhandang, 2004: 32. John Dewey, dalam Effendy 1992, mendefinisikan publik sebagai
sekelompok orang yang bersama-sama dipengaruhi olehsuatu kegiatan atau gagasan khusus. Cutlip dan Center menyebut bahwa publik merupakan sebuah
Universitas Sumatera Utara
kata benda kolektif bagi suatu kelompok- sekelompok orang yang sams-sama terikat oleh suatu kepentingan yang sama dan menunjukkna perasaan yang sama
dalam Soemirat, 2004: 105. Publik dalam PR biasanya dikategorikan menjadi publik internal dan publik
eksternal. Publik internal adalah publik yang berada di dalam lingkungan organisasi, seperti karyawan, manajer, dan pemegang saham. Sedangkan pubik
eksternal adalah publik yang berada di luar lingkungan organisasi, seperti lembaga pemerintah, pelanggan, pemasok, bank, media pers, dan komunitas.
Namun baik publik yang berada di dalam maupun di luar organisasi, sama-sama mempengaruhi ataupun dipengaruhi oleh kegiatan organisasi Iriantara, 2004: 8.
II.3.2 Fungsi dan Tujuan Public Relations
Empat fungsi penting public relations menurut Harold Burson dalam Wilcox, 2006: 24 yaitu:
1. Sensor terhadap perubahan sosial Profesional public relations menagkap
suara di tengah-tengah masyarakat yang memberikan petunjuk terhadap kabaikan atau keburukan bagi organisasi, serta membantu manajemen
berjaga-jaga terhadap serangan gencar dan dampak dari isu tersebut. 2.
Nurani Perusahaan, Henry David Thoreau menulis:” Cukup beralasan bahwa sebuah badan hukum tidak memiliki nurani; tetapi sebuah badan
hukum yang memiliki orang- orang berhati nurani adalah badan hukum yang berhati nurani”. Kata-kata itu bertuah dan merupakan kata-kata yang
senantiasa diingat oleh profesional public relations. Ciri ini menjadi dasar penyusunan uraian tugas pejabat public relations.
Universitas Sumatera Utara
3. Komunikator, banyak orang beranggapan bahwa komunikasi adalah peran
utama public relations. Kemungkinan besar, mereka berpandangan demikian, karena mereka membuang banyak waktu untuk menguasai
kecakapan komunikasi dan sedikit sekali waktu untuk mengasah kemampuan sosial mereka. Komunikasi bukanlah peran utama, komunikasi
adalah salah satu dari keempat peran penting public relations. 4.
Monitor Perusahaan, fungsi ini membuat kebijakan dan program perusahaan sesuai dengan harapan masyarakat. Semangat kalangan penguasa harus
melingkupi pekerjaan praktisi public relations, dan ini yang menjadi alasan paling kuat bagi pejabat public relations untuk melapor ke manajemen
tingkat puncak.
Cutlip and Center dalam Kusumastuti, 2004: 23, mengatakan bahwa fungsi PR meliputi hal-hal berikut:
1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.
2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan
informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik pada perusahaan.
3. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan organisasi untuk
kepentingan umum. 4.
Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan publik, baik internal maupun eksternal. Onong Uchjana Effendy dalam bukunya
Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis, dalam Ruslan, 1999: 33, yang memaparkan pendekatan fungsi public relations dari Bertrand R.
Universitas Sumatera Utara
Canfield dalam buku Public Relations: Principles and Problem, mengemukakan unsur-unsur utama dalam public relations, yakni:
a It should serve the public’s interest.
Pengertian mengabdi kepada kepentingan umum atau masyarakat adalah suatu perilaku yang positif dan berminat untuk membantu
orang lain atau masyarakat dalam memperoleh manfaat bersama. b
Maintain good communication memelihara komunikasi yang baik c
Stress good morals and mammers menitik beratkan moral dan perilaku yang baik.
Karena ditekankan pada moral dan perilaku yang baik tersebut, pihak PRO atau pejabat humas itu merupakan wakil dari organisasi yang
berhubungan dan mengadakan komunikasi timbal balik dengan publik sasaran atau masyarakat lainnya.
Tujuan dari Public Relations adalah mengembangkan hubungan yang harmonis dengan pihak lain yakni umum, masyarakat untuk menciptakan,
membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi di satu pihak dengan publik dil ain pihak dengan komunikasi yang
harmonis dan timbal balik Widjaja; 1995:55. Public Relations juga bertujuan untuk mencapai pengertian umum,
kepercayaan umum, bantuan umum dan kerja sama umum. Dari sekian banyaknya hal yang bisa dijadikan tujuan kegiatan Public Relations disebuah perusahaan,
beberapa diantaranya yang pokok adalahsebagai berikut: 1.
Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya
Universitas Sumatera Utara
kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan. 2.
Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapat pengakuan.
3. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan khalayaknya,
sehubungan dengan terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman dan salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik
perusahaan. 4.
Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi pimpinan perusahaan dalam kehidupan sosial sehari-hari.
5. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan dalam kehidupan sosial
sehari hari. 6.
Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara.
II.3. 3 Peranan Public Relations Dalam Perusahaan
