Fungsi Media Massa Media Massa

yang juga diikutsertakan dalam iklan kampanye politik tersebut serta peduli dengan isu-isu yang dijadikan andalan meskipun pada kenyataan masih dipertanyakan. Di sisi lain, iklan kampanye politik di media massa mungkin menimbulkan kesan terbiasa familiarity akan sosok yang diangkat. Karena orang yang paling banyak menerima pesan adalah orang yan g cenderung untuk mengerti”. Kekuatan media massa didukung oleh adanya kerjasama antara tiga faktor, yaitu: ubiquity, cumulative of massage, dan consonance of journalist. Faktor ubiquity atau serba hadir berarti bahwa media massa ada dimana- mana dan sulit dihindari oleh khalayak, sehingga media massa mampu mendominasi lingkungan informasi. Faktor cumulative of massage atau kumulasi pesan terjadi karena dengan pesan media massa yang bersifat kumulatif, dapat memperkuat dampaknya, melalui pengulangan pesan berkali-kali dan penyatuan pesan yang terpotong-potong. Demikian juga faktor consonance of journalist atau keseragaman para wartawan dari berbagai jenis media semakin menambah dampak media massa terhadap khalayak. Misalnya penyajian pesan yang berisi pencitraan politik yang cenderung sama oleh semua media massa akan menjurus kepada pembentukan citra politik yang sama pada khalayak. Menurut Cangara 2011: 97-101 ada beberapa teori komunikasi yang dapat dijadikan acuan untuk melihat keperkasaan media maupun kelemahan-kelemahannya mempersuasi masyarakat dalam hubungannya dengan aktivitas politik. Teori tersebut antara lain: a. Teori Jarum Suntik Hypodermic Needle Theory Teori jarum suntik berpendapat bahwa khalayak sama sekali tidak memiliki kekuatan untuk menolak informasi setelah ditembakkan melalui media komunikasi. Khalayak terlena seperti kemasukan obat bius melalui jarum suntik, sehingga tidak bisa memiliki alternatif untuk menentukan pilihan lain kecuali apa yang disiarkan oleh media. b. Teori Kepala Batu Obstinate Audience Teori kepala batu menolak teori jarum suntik dengan alasan jika suatu informasi ditembakkan dari media, mengapa khalayak tidak berusaha berlindung untuk menghindari tembakan informasi itu. Masyarakat atau khalayak memiliki hak untuk memilah informasi mana yang mereka perlukan dan informasi mana yang tidak mereka perlukan. Kemampuan untuk menyeleksi informasi ada pada khalayak menurut perbedaan individu, persepsi dan latar belakang budaya. c. Teori Kegunaan dan Kepuasan Uses and Gratification Theory Teori banyak berkaitan dengan sikap dan perilaku para konsumen, bagaimana mereka menggunakan media untuk mencari informasi tentang apa yang mereka butuhkan. Dalam praktik politik, teori ini banyak digunakan oleh para politisi. d. Teori Lingkar Kesunyian Spiral of Silence Theory Teori ini berkaitan dengan kekuatan media yang bisa membuat opini publik, tetapi dibalik itu ada opini yang bersifat laten berkembang di tingkat bawah yang tersembunyi kerena tidak sejalan dengan opini publik mayoritas yang bersifat manifest nyata dipermukaan. Opini publik yang tersembunyi disebut opini yang berada dalam lingkar keheningan. e. Teori Penanaman Cultivation Theory Teori ini menggambarkan kehebatan media terutama televisi dalam menanamkan sesuatu dalam jiwa penonton, kemudian terimplementasi dalam sikap dan perilaku mereka. f. Teori Agenda setting Agenda Setting Theory Teori ini mengakui bahwa media memberi pengaruh terhadap khalayak dalam pemilihan presiden dalam penayangan berita, isu, citra, maupun penampilan kandidat itu sendiri.

5. Strategi Media

Media juga membutuhkan strategi sebagai langkah awal untuk melaksanakan marketing politik. Efektifitas penyampaian pesan-pesan serta iklan politik berbeda disetiap kondisi masyarakat. Pada masyarakat pedesaan yang mayoritas belum memiliki kesadaran tinggi dalam hal pengetahuan, terlebih pengetahuan politik, marketing politik menggunakan media massa masih cenderung sulit berkembang. Tidak banyak orang pedesaan yang mau meluangkan waktu untuk membaca harian atau majalah terutama untuk mengetahui berita politik. Mereka cenderung lebih suka mendengarkan radio, untuk itu marketing politik pada masyarakat pedesaan seperti ini akan lebih efektif apabila menggunakan radio sebagai media marketing politiknya. Selain itu, masyarakat pedesaan yang masih bersifat paguyuban cenderung masih menganut nilai kekeluargaan yang kuat, untuk itu mereka cenderung lebih tertarik pada pesan-pesan yang bersifat ketauladanan. Marketing politik pada masyarakat seperti ini dapat dilakukan oleh tokoh-tokoh yang dinilai mempuni oleh masyarakat pedesaan itu sendiri. Berbeda dengan masyarakat pedesaan, masyarakat perkotaan telah memiliki kesadaran yang cukup tinggi terhadap politik. Masyarakat perkotaan juga sebagian besar telah banyak yang meluangkan waktunya untuk membaca harian setiap hari. Mereka sudah mulai tertarik dengan masalah politik dan untuk memenuhi rasa ingin tahu tentang politik inilah yang coba dimanfaatkan oleh media. Media berusaha memenuhi kebutuhan masyarakat modern dengan menyuguhkan informasi-informasi politik melalui media massa. Disinilah media massa mulai berperan sebagai penyedia informasi bagi masyarakat modern.

6. Media Massa Cetak Pers dan Surat Kabar

Pers adalah media massa tertua dan paling konvensional dibandingkan media massa lainnya. Pers merupakan media cetak yang bersifat visual, hanya dapat ditangkap oleh mata yang memiliki keunggulan dan kekurangan sekaligus. Kelemahan media cetak seperti surat kabar dan majalah adalah hanya dapat dibaca dan tidak memiliki unsur suara sehingga kurang persuasif dari segi hiburannya. Oleh karena itu dalam menggugah dan menyentuh emosi khalayak surat kabar dan majalah hanya bersifat sederhana dan tidak terlalu mengikat publik dalam penerapannya. Istilah pers berasal dari kata pressa atau bahasa Inggris press yang artinya tekan atau tindis, yang selanjutnya berarti mesin cetak. Kemudian