Fungsi Media Massa Media Massa
yang juga diikutsertakan dalam iklan kampanye politik tersebut serta peduli dengan isu-isu yang dijadikan andalan meskipun pada
kenyataan masih dipertanyakan. Di sisi lain, iklan kampanye politik di media massa mungkin menimbulkan kesan terbiasa familiarity akan
sosok yang diangkat. Karena orang yang paling banyak menerima pesan adalah orang yan
g cenderung untuk mengerti”.
Kekuatan media massa didukung oleh adanya kerjasama antara tiga faktor, yaitu: ubiquity, cumulative of massage, dan consonance of journalist.
Faktor ubiquity atau serba hadir berarti bahwa media massa ada dimana- mana dan sulit dihindari oleh khalayak, sehingga media massa mampu
mendominasi lingkungan informasi. Faktor cumulative of massage atau kumulasi pesan terjadi karena dengan pesan media massa yang bersifat
kumulatif, dapat memperkuat dampaknya, melalui pengulangan pesan berkali-kali dan penyatuan pesan yang terpotong-potong. Demikian juga
faktor consonance of journalist atau keseragaman para wartawan dari berbagai jenis media semakin menambah dampak media massa terhadap
khalayak. Misalnya penyajian pesan yang berisi pencitraan politik yang cenderung sama oleh semua media massa akan menjurus kepada
pembentukan citra politik yang sama pada khalayak.
Menurut Cangara 2011: 97-101 ada beberapa teori komunikasi yang dapat dijadikan acuan untuk melihat keperkasaan media maupun
kelemahan-kelemahannya mempersuasi masyarakat dalam hubungannya dengan aktivitas politik. Teori tersebut antara lain:
a. Teori Jarum Suntik Hypodermic Needle Theory
Teori jarum suntik berpendapat bahwa khalayak sama sekali tidak memiliki kekuatan untuk menolak informasi setelah ditembakkan
melalui media komunikasi. Khalayak terlena seperti kemasukan obat bius melalui jarum suntik, sehingga tidak bisa memiliki alternatif
untuk menentukan pilihan lain kecuali apa yang disiarkan oleh media. b.
Teori Kepala Batu Obstinate Audience Teori kepala batu menolak teori jarum suntik dengan alasan jika suatu
informasi ditembakkan dari media, mengapa khalayak tidak berusaha berlindung untuk menghindari tembakan informasi itu. Masyarakat
atau khalayak memiliki hak untuk memilah informasi mana yang mereka perlukan dan informasi mana yang tidak mereka perlukan.
Kemampuan untuk menyeleksi informasi ada pada khalayak menurut perbedaan individu, persepsi dan latar belakang budaya.
c. Teori Kegunaan dan Kepuasan Uses and Gratification Theory
Teori banyak berkaitan dengan sikap dan perilaku para konsumen, bagaimana mereka menggunakan media untuk mencari informasi
tentang apa yang mereka butuhkan. Dalam praktik politik, teori ini banyak digunakan oleh para politisi.
d. Teori Lingkar Kesunyian Spiral of Silence Theory
Teori ini berkaitan dengan kekuatan media yang bisa membuat opini publik, tetapi dibalik itu ada opini yang bersifat laten berkembang di
tingkat bawah yang tersembunyi kerena tidak sejalan dengan opini publik mayoritas yang bersifat manifest nyata dipermukaan. Opini
publik yang tersembunyi disebut opini yang berada dalam lingkar keheningan.
e. Teori Penanaman Cultivation Theory
Teori ini menggambarkan kehebatan media terutama televisi dalam menanamkan sesuatu dalam jiwa penonton, kemudian terimplementasi
dalam sikap dan perilaku mereka. f.
Teori Agenda setting Agenda Setting Theory Teori ini mengakui bahwa media memberi pengaruh terhadap
khalayak dalam pemilihan presiden dalam penayangan berita, isu, citra, maupun penampilan kandidat itu sendiri.