7
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dari zaman ke zaman setiap wanita di seluruh dunia selalu ingin berpenampilan menarik, cantik, menawan, dan enak untuk dilihat. Salah satu
upaya para wanita untuk menjaga dirinya agar tetap menarik, cantik, menawan dan enak untuk dilihat adalah dengan cara merawat diri, termasuk salah satunya
adalah merawat wajah. Dengan
semakin berkembangnya
zaman maka
semakin berkembangnya ilmu pengetahuan, dan dengan berkembangnya ilmu pengetahuan
maka lahirlah perusahaan-perusahaan yang mulai memproduksi berbagai macam produk perawatan wajah untuk memenuhi kebutuhan para wanita pada saat ini.
Perusahaan-perusahaan tersebut memproduksi produk perawatan wajah yang dapat menghasilkan wajah cerah, awet muda, putih, dan bersih yang selama ini
didambakan para wanita. Perusahaan-perusahaan produk perawatan wajah mulai mengenalkan
produknya kepada masyarakat melalui media iklan dalam ajang promosi produk- produk yang mereka miliki. Iklan merupakan sebuah bentuk komunikasi yang
dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk, baik berbentuk suatu benda maupun berbentuk jasa, kepada seseorang atau pembeli potensial.
Komunikasi selain iklan antara perusahaan dengan masyarakat adalah melalui word of mouth. Karena, word of mouth merupakan salah satu penerapan
dari variabel yang ada pada marketing mix yaitu promosi. Dengan menggunakan strategi word of mouth maka perusahaan dapat lebih mempromosikan produknya
dengan cara promosi yang mendalam. Yaitu dengan lebih banyak menerangkan
8 kepada masyarakat tentang produk, kegunaan produk, manfaat produk, dan untuk
siapa produk tersebut dipasarkan. Dan masyarakat pun dapat lebih jelas bertanya tentang produk perawatan wajah tersebut.
Tetapi iklan juga memiliki kekuatan yang membuat konsumen terdorong dan terbujuk untuk membeli produk yang di iklankan tanpa harus
merasakan, melihat maupun merasakan produk tersebut terlebih dahulu. Dengan penayangan iklan yang berdurasi cukup panjang dan dilakukan secara berulang,
maka otomatis akan menciptakan ingatan akan suatu merek dalam benak konsumen. Maka dengan adanya promosi melalui iklan dan word of mouth
perusahaan akan mengetahui sikap konsumen terhadap produk yang dipromosikan. Dan iklan juga akan memancing kaum hawa untuk mencoba
berbagai macam produk perawatan wajah seperti Ponds dan sariayu. Dalam pemenuhan kebutuhan konsumen, PT. Unilever mengeluarkan
produk perawatan wajah untuk wanita dengan merek Ponds. Dengan terus melakukan berbagai macam inovasi produknya.
Melalui produk awal yang dikeluarkan Ponds dengan segmentasi yang terbatas, dalam arti semua konsumen wanita baik remaja maupun dewasa yang
dilihat dari penayangan iklan Ponds selama ini bisa menggunakan produk Ponds, hingga saat ini Ponds berinovasi dengan mengeluarkan produk yang khusus
diformulasikan bagi wanita yang mengalami tanda-tanda penuaan dini, sebut saja rangkaian Ponds Age Miracle dengan statement “Keajaiban Dalam 7 Hari”.
Selain produk Ponds ada juga produk perawatan wajah yang juga selalu mengeluarkan inovasi-inovasi produknya yaitu Sariayu. Akan tetapi
Sariayu dikenal masyarakat terlebih dahulu dibandingkan dengan produk Ponds. Dalam Indonesia Original Brands TOP 250 Sariayu PT. Sariayu Indonesia
9 mendapatkan banyak penghargaan diantaranya adalah IBBA Indonesia Best
Brand Award pada tahun 2008 peringkat 1 kategori alas bedak, tahun 2009 peringkat 1 kategori alas bedak. Platinum Brand tahun 2008 dan 2009 kategori
alas bedak, dan Brand Share tahun 2009 sebanyak 23,8 kategori alas bedak, WOM tahun 2009 peringkat ke 3 kategori susu pembersih dan lipstick, pangsa
pasarnya menguasai 40 pasar kosmetik dan personal care kelas bawah. Ponds PT.Unilever juga pernah mendapatkan penghargaan IBBA Indonesia Best
Brand Award pada tahun 2005-2007 peringkat 1 kategori pelembab wajah, peringkat 4 kategori bedak wajah, peringkat ke 3 kategori susu pembersih,
peringkat ke 3 kategori face tonik, dan peringkat 1 kategori pemutih wajah. Tidak hanya itu, bukti keseriusan produsen ke-dua merek tersebut
terbukti dalam Indonesian Customer Satisfaction Award ICSA, selang satu tahun berikutnya yaitu pad tahun 2008. Berdasarkan survey di enam kota besar, yaitu
Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makasar. Dengan jumlah responden sebanyak 10.500 orang dengan kriteria usia 15 tahun sampai dengan
usia 65 tahun.
10 Tabel 1.1
Indonesia Customer Satisfaction Award ICSA Peringkat merek-merek paling memuaskan berdasarkan ICSA 2008
No Merek
QSS VSS
PBS ES
TSS Sabun Pembersih Wajah
1 Biore
4,060 3,933
4,042 3,787
3,964 2
Ponds 4,090
3,919 4,057
3,726 3,959
3 Olay
4,092 3,948
3,942 3,721
3,932 4
Sariayu 4,130
3,922 4,009
3,410 3,884
5 Nivea
3,944 3,725
4,008 3,755
3,871 6
Shinzui 3,938
3,890 3,937
3,590 3,847
7 Dove
3,938 3,754
3,931 3,539
3,804 8
Clean Clear
3,762 3,773
3,785 3,438
3,696 Pelembab Wajah
1 Ponds
4,326 4,128
4,325 4,001
4,203 2
Sariayu 4,147
3,958 4,023
3,819 3,993
3 Olay
4,103 3,879
4,067 3,746
3,957 4
Viva 4,013
3,978 3,987
3,682 3,920
5 Nivea
3,887 3,779
3,985 3,381
3,770 6
Hazeline 3,883
3,702 3,848
3,528 3,748
7 Mustika Ratu
3,896 3,642
3,838 3,529
3,735 8
Latulipe 3,773
3,553 3,650
3,402 3,602
Sumber : SWA 20XXIV18 september – 8 Oktober 2008
Keterangan dari tabel diatas, bahwa QSS Quality Satisfaction Score adalah Kepuasan terhadap kualitas produkpelayanan, VSS Value Satisfaction
Score adalah Kepuasan terhadap harga berdasarkan kualitas yang diterima, PBS Perceived Best Score adalah Persepsi tingkat kebaikan dari merek yang
digunakan secara keseluruhan dibandingkan dengan merek-merek lain, ES Expectation Score adalah Kemampuan merek yang bersangkutan dalam
11 memenuhi ekspektasi pelanggan dimasa mendatang, TSS adalah Total Satisfaction
Score. Dalam penelitian ini, penulis memfokuskan penelitian pada dua merek
produk perawatan wajah yakni Ponds dan Sariayu. Masing-masing produsen pemegang merek selalu berusaha merebut perhatian konsumen mereka. Dalam hal
ini industri kosmetik harus selalu memperhatikan akan kualitas produknya terutama komponen-komponen pada atribut produknya.
Dimulai dengan mutu produk seperti, bila menggunakan produk tersebut tidak menimbulkan alergi ketika digunakan dan bahan atau formula yang
digunakan harus terasa ringan dikulit. Sifat produkpun harus sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen, seperti produk bersifat mencerahkan wajah
maupun dapat membersihkan kulit wajah secara maksimal untuk kategori pembersih wajah baik sabun pembersih wajah facial foam maupun rangkaian
susu pembersih wajah. Tidak hanya itu produsen juga harus berupaya merancang produknya, agar produk yang dikeluarkan mempunyai varian pilihan yang sesuai
dengan kebutuhan kulit wajah konsumen. Namun, beberapa hal diatas perlu ditunjang dengan kebijakan harga
yang diberikan produsen. Karena, ada tipe konsumen yang tidak sensitive terhadap harga, maka penentuan suatu harga pembelian tidak terpaku pada tinggi
atau rendahnya harga yang ditawarkan oleh produsen. Namun tidak jarang, dan tidak sedikit konsumen yang sensitive terhadap harga yang dibandrol untuk
sebuah produk kecantikan. Kadangkala harga yang dibandrol perusahaan lebih tinggi untuk
produk yang baru diluncurkan, dan hal itu dapat menimbulkan persepsi dalam benak konsumen, produk yang mahal adalah produk yang memiliki kwalitas yang
12 baik. Namun, tidak jarang perusahaan membandrol produknya dengan harga yang
rendah murah untuk menarik dan mendapatkan konsumen baru. Untuk itu perusahaan haruslah menetapkan harga yang lebih bersaing
dari harga produk perusahaan lain yang mengeluarkan produk lini produk yang sama. Agar konsumen terdorong untuk melakukan pembelian.
Biasanya dalam menetapkan keputusan pembelian terhadap suatu produk,
konsumen menggunakan
penetapan harga
psikologis, yaitu
membandingkan harga produk yang dilihat lebih awal dibandingkan dengan harga produk yang baru atau harga produk yang dilihatnya kemudian Kotler,
1997:340. Lokasi pembelian dipandang cukup penting, juga merupakan suatu
rangsangan pembelian bagi konsumen. Karena, semakin dalam mendapatkan suatu produk akan semakin mempermudah konsumen dalam melakukan transaksi
pembelian. Karena kebutuhan wanita akan suatu produk semakin lama semakin
bertambah sesuai dengan kemajuan zaman dan perubahan iklim, maka perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang perawatan wajah harus
berupaya terus melakukan inovasi-inovasi terhadap produknya. Konsumen wanita seperti ibu rumah tangga merupakan tipe pembeli
yang lebih tertarik pada warna dan bentuk, bukan pada kegunaannya karena wanita lebih berperasaan dari para pria. Prabu Mangkunegara 2002:55.
Apabila berbicara mengenai pemilihan merek yang akan dibeli oleh seorang konsumen maka sebenarnya aktifitas pemilihan sebuah produk atau
merek tersebut biasanya berawal dari adanya kebutuhan dalam diri konsumen. Kemudian konsumen akan melakukan proses evaluasi berdasarkan informasi yang
13 ada dan akhirnya konsumen akan memilih merek yang paling sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan mereka. Sebenarnya bagaimana konsumen melakukan evaluasi dalam
pemilihan juga sulit diketahui secara pasti, 100 alasannya adalah karena hal tersebut diproses dalam otak mereka dan umumnya konsumen tidak menyadarinya
secara langsung. Pada dasarnya pengambilan keputusan oleh konsumen itu bisa dibagi berdasarkan atribut produk atau dikenal dengan istilah attribut based
choice pilihan berdasarkan atribut dan satunya lagi adalah berdasarkan sikap atau yang sering disebut sebagai attitude based choice pilihan berdasarkan sikap.
Attribute based choice adalah suatu proses dimana konsumen melakukan pemilihan merek yang akan dibeli dengan melihat kepada atribut dari
produk tersebut. Misalnya seorang konsumen berencana mau membeli produk perawatan wajah, maka biasanya konsumen akan melihat beberapa alternatif
produk perawatan wajah seperti : Ponds dan Sariayu. Apa yang akan dilakukan oleh konsumen tersebut?. Biasanya konsumen tersebut menetapkan kriteria atau
faktor-faktor yang dijadikan sebagai dasar pertimbangan dalam otaknya untuk membeli sebuah merek. Kemudian konsumen tersebut akan mulai membanding-
bandingkan merek-merek tersebut berdasarkan kriteria seperti daya bersih yang mencerahkan dan memutihkan, kemasan, harga, merek, label, ukuran, dan
promosi. Akhirnya konsumen tersebut akan memutuskan sebuah merek misalnya produk perawatan wajah merek Ponds setelah membanding-bandingkan merek
tersebut berdasarkan faktor-faktor tersebut. Pilihan dengan melihat kriteria seperti daya bersih yang mencerahkan dan memutihkan, kemasan, harga, merek, label,
ukuran, dan promosi itulah yang disebut dengan Attribute based choice.
14 Biasanya pengambilan keputusan berdasarkan sikap didasarkan atas
kesan, intuisi, keyakinan maupun feeling atau perasaan. Kalau kita ambil contoh misalnya waktu konsumen mengambil keputusan berdasarkan pertanyaan “merek
produk perawatan wajah mana yang anda senangi?” atau pertanyaan “merek apa yang paling anda percayai?” dan misalnya konsumen diatas tadi tidak mengerti
mengenai produk perawatan wajah seperti bagaimana daya bersih yang mencerahkan dan memutihkan, kemasan, harga, merek, label, ukuran, dan
promosi dan dia memilih hanya karena dia suka saja dengan merek Ponds misalnya, maka berarti konsumen tersebut mengambil keputusan berdasarkan
hanya kepada perasaannya. Pilihan itulah yang disebut dengan attitude based choice. Banyak konsumen yang hanya merasa suka dengan suatu merek kemudian
membelinya, padahal kualitas produknya belum tentu paling bagus. Suatu pelajaran yang dapat kita ambil adalah bahwa inovasi itu sangat
penting. Karena, konsumen selalu haus akan hal baru dan hal yang dapat memecahkan berbagai permasalahan mereka. Dan inovasi produk adalah jalan
keluarnya. Sikap sebagai salah satu faktor eksternal, dapat mempengaruhi seseorang mengambil keputusan pembelian produk. Sikap konsumen merupakan
respon atau penilaian yang diberikan konsumen secara konsisten, konsekuen, menguntungkan atau tidak menguntungkan, positif atau negatif, suka atau tidak
suka, setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek.
15
B. Perumusan Masalah
Kategori