18
B. Konsep Sikap konsumen
1. Definisi Sikap Konsumen, Yaitu : Menurut Hawkins dalam Noorhudha Muchsin 2002, sikap dapat
didefinisikan sebagai cara kita berfikir, merasakan dan bertindak terhadap beberapa aspek. Sikap dalam kamus marketing juga didefinisikan sebagai
kondisi mental atau akal budi tertentu yang mencerminkan suatu pandangan pribadi yang negatif atau positif mengenai suatu obyek atau konsep, atau suatu
keadaan acuh tak acuh yang menunjukan titik tengah mid point diantara dua titik ataupun dua pokok yang saling berlawanan.
Ada tiga komponen dasar yang mendukung sikap seseorang, yaitu : o
Kognitif, yaitu kepercayaan seseorang terhadap suatu obyek. o
Afektif, yaitu perasaan seseorang mengenai suka tidak suka terhadap suatu obyek.
o Perilaku, yaitu kecenderungan seseorang untuk melakukan sesuatu.
Perlu kita ketahui bahwa sikap ini dilakukan konsumen konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar, baik
dari pengalaman atau dari yang lain. Sikap konsumen ini bisa merupakan sikap positif maupun negatif terhadap produk tertentu.
2. Ciri-ciri Sikap Konsumen Sifat dapat dibagi menjadi dua sifat yaitu sifat negatif dan sifat positif.
Sifat negatif menimbulkan kecenderungan untuk menjauh dan tidak menyukai keberadaan
suatu obyek.
Sedangkan sikap
positif menimbulkan
kecenderungan untuk mendekat, menyukai, menerima atau bahkan mengharapkan kehadiran suatu obyek tertentu. Selain memiliki dua sifat,
Sikap juga memiliki ciri-ciri yaitu :
19 Sikap selalu menggambarkan hubungan subjek dan objek.
Sikap tidak dibawa sejak lahir tetapi “dipelajari” berdasarkan pengalaman dan latihan .
Karena Sikap dapat “dipelajari” maka sikap dapat diubah meskipun sulit.
Sikap tidak menghilang walaupun kebutuhan sudah terpenuhi. Sikap tidak hanya satu macam saja melainkan sangat beragam sesuai
dengan objek yang menjadi pusat perhatiannya. Dalam sikap tersangkut faktor motivasi dan perasaan.
Sikap yang sudah berkembang dalam diri seseorang akan cenderung dipertahankan dan sulit diubah. Meskipun demikian sikap seseorang masih
dapat dibentuk maupun diubah. Untuk mengubah atau membentuk sikap seseorang, maka diharuskan
melalui beberapa cara, yaitu : a. Adopsi
Kejadian dan peristiwa yang terjadi secara berulang-ulang dan terus menerus, bertahap dan diserap ke individu dan mempengaruhi
terbentuknya suatu sikap. b. Diferensiasi
Adanya perkembangan dan pengalaman, intelegensi dan pengetahuan, maka ada hal yang tadinya dianggap sejenis, sekarang dipandang
tersendiri dan lepas dari jenisnya terhadap objek tersebut dapat terbentuk pula sikap tersendiri.
20 c. Integrasi
Pembentukuan sikap terjadi secara bertahap, mulai dari berbagai pengalaman yang berhubungan dengan suatu hal tertentu hingga
akhirnya terbentuk sikap mengenai hal tersebut. d. Trauma
Trauma merupakan pengalaman yang tiba-tiba dan mengejutkan yang meninggalkan kesan mendalam pada jiwa orang yang bersangkutan.
e. Generalisasi Pengalaman traumatic yang dialami seseorang pada beberapa hal
tertentu dapat menimbulkan sikap negatif pada suatu hal yang sejenis. 3. Fungsi Sikap Konsumen
Sikap menurut Loudon dan Bitta dalam Noorhudha Muchsin 2002 mempunyai empat fungsi, yaitu ;
a. Fungsi Penyesuaian Fungsi ini mengarahkan manusia menuju obyek yang menyenangkan
atau menjauhi obyek yang tidak menyenangkan. b. Fungsi Pertahanan Diri
Bisa juga disebut dengan Fungsi Pembelaan Ego. Sikap yang dibentuk untuk melindungi seseorang dari kebenaran mendasar tentang diri
sendiri atau ancaman serta membantu untuk memenuhi suatu fungsi dalam mempertahankan diri.
c. Fungsi Pengetahuan Sikap membantu seseorang untuk memberikan arti pada dunia yang
tidak beraturan dan semrawut. Oleh karena itu mereka mencari
21 kosistensi, stabilitas, definisi, dan pemahaman dari suatu kebutuhan
yang selanjutnya berkembanglah sikap kearah pencarian pengetahuan d. Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap ini mengekspresikan nilai-nilai tertentu dalam suatu usaha untuk menerjemahkan nilai-nilai tersebut ke dalam sesuatu yang lebih nyata
dan lebih mudah di tampakkan. 4. Pembentukan Sikap
Pembentukan sikap antara lain : a.
Classical Conditioning Sikap dibentuk dengan cara mengasosiasikan produk dengan obyek
tertentu sebelumnya telah dikenal oleh konsumen. b.
Instrumental Conditioning Produk yang memuaskan, maka dengan sendirinya konsumen akan
membentuk sikap positif terhadap merek produk tersebut. c.
Cognitive Learning Theory Situasi konsumen hendak memecahkan suatu masalah atau memenuhi
kebutuhan menuntut mereka membentuk sikap terhadap produk berdasarkan informasi yang dihasilkan, dipadu dengan pengetahuan dan
keyakinan mereka. Bilson Simamora.
22 5. Model Sikap Struktural
Menurut Schiffinan dan Kanuk dalam Hartono Sastro Wijoyo 2005, model sikap struktural ada dua macam yakni :
a. Model sikap ada tiga komponen, yaitu : 1 Komponen Kognitif a cognitive component
Persepsi dan pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen diperoleh dari kombinasi pengalaman langsung dengan sikapnya terhadap objek saat
membeli produk dan dihubungkan dengan informasi dari berbagai variasi sumber tentang produk.
2 Komponen Afektif an affective component Suatu perasaan atau emosi konsumen tentang merek atau produk
tertentu merupakan komponen afektif dari suatu sikap 3 Komponen Konatif a conactive component
Kecenderungan atau kemungkinan konsumen akan melakukan suatu tindakan spesifik atau bertindak dengan cara khusus dengan melihat
pada objek sikap. a. Model Sikap Multiattribute :
1 The Attribute-toward-object model :
Digunakan khususnya menilai sikap konsumen terhadap satu kategori produk atau merek spesifik. Hal ini untuk menilai fungsi
kehadiran dan evaluasi terhadap sesuatu
23
Gambar 2.1 Fishbein Multiatribute Model
Evaluation of product attribute ei Brand Beliefs bi
Overall Brand evaluation Ao Intention to buy Bi
Behavior B
Sumber : Assel dalam Laily Firda Septiani, 2009 Formulasi matematis dari model sikap terhadap obyek, oleh
Fishbein dapat dirumuskan sebagai berikut : n
= ∑
i=0
Dimana : = Sikap terhadap obyek o produk, merek, dan lain-lain
= keyakinan I tentang obyek o, yaitu: probabilitas subyektif bahwa dihubungkan pada atribut i
= Evaluasi dari atribut i n = jumlah keyakinan
Dari uraian diatas, para konsumen akan memiliki sikap yang baik favorable terhadap suatu merek tertentu, jika mereka menilai
tingkatan atribut yang dimilikinya positif dan cukup memuaskan, dan sebaliknya akan memiliki sikap yang tidak baik infavorable terhadap
merek tertentu, jika mereka merasakan bahwa atribut-atribut yang diinginkan tidak memuaskan atau terlalu banyak atribut yang negatif.
24 2
The Attitude-toward-behavior model Lebih digunakan untuk menilai tanggapan konsumen melalui
tingkah laku dari pada sikap terhadap objek. Pembentukan sikap konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku konsumen yang berupa
pembelian ditempat itu. 3
Theory fo-reasoned-action model Menurut teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya
didasarkan pada tindakan pembelian atau penggunaan merek produk bukan pada merek itu sendiri, tindakan pembelian dan mengkonsumsi
produk pada akhirnya akan menentukan tingkat kepuasan. 6. Formasi Sikap
Pelajari sikap baik konsumen yang ditunjukan sebagai berikut : a. Kepuasan terhadap produk Classical condition
b. Image terhadap merek Uncondition c. Produk baru yang link dengan merek Conditioned
d. Sikap mengikuti pembelian Sikap konsumen akan belajar dengan baik sehingga waktu setelah
berbelanja, konsumen sudah dapat memberikan penilaian. Hal itu dilakukan dengan melihat pembentukan sikap positif konsumen setelah membeli produk
tertentu. Sumber-sumber yang mendukung Attitude Formation :
1 Pengalaman langsung Pengalaman ini berupa percobaan dan evaluasi yang dilakukan oleh
konsumen.
25 2 Informasi dari konsumen lain
Informasi yang berasal dari teman, keluarga ataupun orang lain. 3 Pemasar untuk meningkatkan fokus penggunaan program pemasaran
langsung, hal ini dilakukan untuk membidik konsumen yang sedikit tertarik dan sesuai gaya hidup terhadap produk dan jasa yang ada.
C. Perilaku Konsumen
Kategori