kinerja pasar lainnya seperti penjualan dan pangsa pasar merupakan ukuran kesuksesan histories. Ukuran-ukuran semacam itu
hanya memberikan informasi mengenai kinerja perusahaan di masa lampau, namun tidak ‘berbicara banyak ‘ untuk kinerja masa depan.
Jadi, ukuran kepuasan pelanggan lebih prediktif untuk kinerja masa depan daripada data akuntansi saat ini.
4. Faktor-Faktor Determinan Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan sangat tergantung pada pandangan dan harapan pelanggan atau konsumen itu sendiri. Kebutuhan dan keinginan
yang dirasakan oleh konsumen tersebut pada saat melakukan pembelian suatu produk atau jasa, pengalaman masa lalu saat menggunakan produk
atau jasa tersebut, serta pengalaman dari rekan-rekan, teman atau kerabat yang telah menggunakan produk atau jasa tersebut, atau dari
periklanan, dapat dikatakan sebagai faktor-faktor yang dapat memberikan pengaruh yang sangat penting terhadap pandangan dan harapan
konsumen ketika melakukan pembelian atau sebuah produk atau jasa
Kotler, 2004:48.
Berdasarkan model kepuasan kualitatif yang dikembangkan oleh
Stauss dan Neuhaus 1997 dalam Kotler, 2004:57, mereka membedakan
tiga tipe kepuasan berdasarkan kombinasi antara emosi-emosi spesifik terhadap penyedia jasa, ekspektasi menyangkut kapabilitas kinerja masa
depan pemasok jasa, dan minat berperilaku untuk memilih lagi penyedia
jasa bersangkutan. Tipe-tipe kepuasan tersebut adalah demanding
satisfaction, stable satisfaction, dan resigned satisfaction. a.
Demanding customer satisfaction. Tipe ini merupakan tipe kepuasan yang aktif. Relasi dengan penyedia jasa diwarnai emosi positif,
terutama optimisme dan kepercayaan. Berdasarkan pengalaman positif di masa lalu, pelanggan dengan tipe kepuasan ini berharap
bahwa penyedia jasa akan mampu memuaskan ekspektasi mereka yang semakin meningkat di masa depan. Selain itu, mereka bersedia
meneruskan relasi yang memuaskan dengan penyedia jasa. Kendati demikian, loyalitas akan tergantung pada kemampuan penyedia jasa
dalam meningkatkan kinerjanya seiring dengan meningkatnya tuntutan pelanggan.
b. Stable customer satisfaction. Pelanggan dalam tipe ini memiliki tingkat
aspirasi pasif dan perilaku yang demanding. Emosi positifnya
terhadap penyedia jasa bercirikan steadiness dan trust dalam relasi
yang terbina saat ini. Mereka menginginkan segala sesuatunya tetap sama. Berdasarkan pengalaman-pengalaman positif yang telah
terbentuk hingga saat ini, mereka bersedia melanjutkan relasi dengan penyedia jasa.
c. Resigned customer satisfaction. Pelanggan dalam tipe ini juga merasa
puas. Namun, kepuasannya bukan disebabkan oleh pemenuhan ekspektasi, namun lebih didasarkan pada kesan bahwa tidak realistis
untuk berharap lebih. Perilaku konsumen tipe ini cenderung pasif.
Mereka tidak bersedia melakukan berbagai upaya dalam rangka menuntut perbaikan situasi.
Menurut Tjiptono 2006:354, pada umumnya kepuasan pelanggan meliputi kombinasi dari tujuh faktor utama yaitu :
1. Barang dan Jasa Berkualitas Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan
harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Paling tidak, standarnya harus menyamai para pesaing utama dalam industri. Untuk itu
berlaku prinsip “ quality comes first, satisfaction programs follow”.
Biasanya perusahaan yang tingkat kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan tingkat layanan pelanggan yang tinggi pula. Seringkali, itu
merupakan cara mereka menjustifikasi harga yang lebih mahal. 2. Relationship Marketing
Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan. Asumsinya
adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan dapat membangun bisnis ulang
repeat business dan menciptakan loyalitas pelanggan.
Terdapat banyak perbedaan antara single-transaction marketing
STM dan relationship marketing RM. STM berfokus pada penjualan diskrit individual sehingga relasi antara perusahaan dan pelanggan
berakhir begitu transaksi penjualan selesai. Sebaliknya, jalinan relasi dalam RM berlangsung terus-menerus dalam jangka panjang dan tidak
terhenti pada satu transaksi penjualan. Bila STM berfokus semata-mata pada pada faktor harga, maka RM justru berfokus pada kepuasan
nonekonomis, seperti layanan, waktu pengiriman produk penyampaian jasa,
dan kepastian
mengenai kesinambungan
pasokan. RM
mengutamakan peluang untuk menjalin hubungan yang saling menguntungkan atas dasar kesepakatan yang memuaskan kdua belah
pihak. Sedangkan STM, seringkali didasarkan pada relasi yang diwarnai ‘pertentangan kepentingan’ pembeli menginginkan harga murah,
sedangkan penjual menghendaki laba tinggi. Tentu saja penerapan konsep
relationship marketing mengandung resiko. Perusahaan yang menjalin relasi jangka panjang dengan para
pelanggan biasanya meneapkan harga premium untuk layanan yang lebih superior. Hal ini menyebabkan perusahaan bersangkutan rentan terhadap
kompetisi harga dengan perusahaan-perusahaan berharga murah yang menawarkan layanan lebih sedikit. Selain itu, mungkin pula terjadi situasi
dimana pelanggan mengalihkan pesanannya yang besar dan relatif lebih mudah dipenuhi kepada peaing berharga murah yang berspesialisasi pada
transaksi semacam itu. Sementara itu, perusahaan menyerahkan pesanan yang lebih kecil dan lebih sukar dipenuhi kepada perusahaan layanan
superior. Relasi semacam itu harus diperbaiki atau diakhiri. Upaya menjalin relasi dengan pelanggan juga bisa gagal karena
sebab-sebab lain, seperti:
a. Sebagian pelanggan menolak untuk tergantung kepada pemasok
tunggal b.
Mungkin saja tidak ada manfaat timbal balik bagi perusahaan dan pelanggan, dan
c. Sebagian pelanggan lebih menyukai fokus jangka pendek yang
semata-mata didasarkan pada harga murah. Meskipun demikian,
relationship marketing seringkali sukses
Schnaars, 1998; Sheth, et al., 1999 dalam Tjiptono, 2006:355. Menurut
Lovelock, Patterson dan Walker, 2001 dalam Tjiptono, 2006:355,
kesuksesan ini dipengaruhi oleh determinan seperti: a
Kepercayaan trust b
Kepuasan terhadap produk dan jasa sebelumnya c
Persepsi terhadap nilai value yang didapatkan d
Efektivitas komunikasi e
Ikatan sosial atau ‘persahabatan’, dan f
Durasi relasi yang telah terjalin length of patronage. 3. Program Promosi Loyalitas
Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini
memberikan semacam ‘penghargaan’ rewards khusus seperti bonus,
diskon, voucher, dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian
atau pemakaian produk atau jasa perusahaan kepada pelanggan kelas kakap atau pelanggan rutin
heavy users agar tetap loyal pada produk
dari perusahaan bersangkutan. Program yang semula dipelopori industri penerbangan ini kini telah merambah ke berbagai industri lainnya, seperti
hotel, penyewaan mobil, penyewaan VCDDVD, pusat kebugaran, mail-
order catalogs, dan lain-lain. Selain itu, kemitraan antar perusahaan juga banyak terbentuk. Misalnya, hotel bekerja sama dengan perusahaan
penerbangan dan penyewaan mobil untuk membentuk jaringan aliansi stratgis. Melalui kerja sama sepert itu diharapkan kemampuan
menciptakan dan mempertahankan kepuasan serta loyalitas pelanggan akan semakin besar.
4. Fokus pada pelanggan terbaik best customers Sekalipun program promosi loyalitas beraneka ragam bentuknya,
namun semuanya meiliki kesamasan pokok dala hal focus pada pelanggan yang paling berharga. Program-program semacam itu berfokus pada 20
persen dari pelanggan yang secara rutin mengonsumsi 80 persen dari penjualan. Namun, pelanggan terbaikbukan sekedar mereka yang
termasuk heavy users. Tentu saja mereka berbelanja banyak, naun
criteria lainnya menyangkut pembyaran yang lancar dan tepat waktu, tidakterlalu banyak membutuhkan layanan tambahan, danrelatif tidak
sensitive terhadap harga. Inheren di dalam konsep focus pada pelanggan terbaik adalah kesediaan untuk ‘melepas’
bad customers Bhote, 1996;
Schnaars, 1998 dalam Tjiptono, 2006:355.
5. Sistem penanganan komplain secara efektif
Penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk. Perusahaan harus memastikan bahwa barang dan jasa yang
dihasilkannya benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya sejak awal. Baru setelah itu, jika ada masalah, perusahaan segera berusaha
memperbaikinya lewat sistem penanganan komplain. Jadi, jaminan kualitas harus mendahului penanganan komplain.
Fakta menunjukkan bahwa kebanyakan pelanggan mengalami berbagai macam masalah, setidaknya berkaitan dengan konsumsi
beberapa jenis produk, waktu penyampaian, atau layanan pelanggan. Oleh sebab itu, setiap perusahaan harus memiliki system penanganan
komplain yang efektif. Sudah bukan zamannya labi bagi perusahaan untuk bersembunyi di balik pernyataan “Barang yang sudah dibeli tidak dapat
dikembalikan atau ditukar” atau jawaban semacam “Sudah menjadi kebijakan perusahaan untuk tidak memberikan kompensasi atas barang
yang sudah dibeli”. Sistem penanganan komplain yang efektif membutuhkaan beberapa
aspek Tjiptono, 2006:355, seperti: a
Permohonan maaf kepada pelanggan atas ketidaknyamanan yang mereka alami
b Empati terhadap pelanggan yang marah
c Kecepatan dalam penanganan keluhan
d Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan masalah atau keluhan,
dan
e Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan via
saluran telepon bebas pulsa, surat, e-mail, fax, maupun tatap muka langsung dalam rangka menyampaikan komentar, kritik, saran,
pernyataan, danatau komplain. Keterlibatan langsung manajemen puncak dalam menangani
keluhan pelanggan juga sangat penting, karena bisa mengomunikasikan secara nyata komitmen perusahaan dalam memuaskan setiap pelanggan.
Selain itu, para staf layanan pelanggan harus diseleksi dan dipantau secara cermat guna memastikan bahwa mereka benar-benar berorientasi
pada pemuasan kebutuhan pelanggan
6. Unconditional guarantees Unconditional
guarantees dibutuhkan
untuk mendukung
keberhasilan program kepuasan pelanggan. Disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka
terima. Garansi ini bermanfaat dalam mengurangi resiko pembelian oleh pelanggan, memberikan sinyal mengenai kualitas produk, dan secara
tegas menyatakan bahwa perusahaan bertanggung jawab atas produkjasa yang diberikannya. Garansi yang baik harus memiliki
bebereapa karakteristik pokok, seperti: a
Tidak bersyarat tidak dibebani dengan berbagai macam peraturan, ketentuan, atau pengecualian yang membatasimenghambat kebijakan
pengembalian atau kompensasi
b Spesifik misalnya, Federal Express menjanjikan paket kiriman tiba di
tempat tujuan paling lambat pukul 10.30 pagi sehari setelah dikirim c
Realistis tidak bombastis yang cenderung tidak bias dipenuhi, seperti garansi 100 tahun untuk pulpen
d Berartimeaningful mencakup aspek-aspek penyampaian jasa yang
penting bagi pelanggan e Dinyatakan dalam bahasa yang sederhana dan mudah dipahami tidak
dalam bahasa hukum yang berbelit-belit, dan f Mudah direalisasikanditagih bila menyangkut kompensasi atau ganti
rugi tertentu.
7. Program pay-for-performance Program kepuasan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya
dukungan sumber daya manusia organisasi. Sebagai ujung tombak perusahaan yang berinteraksi langsung dengan para pelanggan dan
berkewajiban memuaskan mereka, karyawan juga harus dipuaskan kebutuhannya. Dengan kata lain,
total customer satisfaction harus didukung pula dengan
total quality reward yang mengaitkan sistem penilaian kinerja dan kompensasi dengan kontribusi setiap karyawan
dalam penyempurnaan kualitas dan peningkatan kepuasan pelanggan.
B. Kepuasan Pelanggan pada Pertunjukan Live Music
