Peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan
dalam memuaskan pelanggan.
d. Survei Kepuasan Pelanggan
Hasil studi menyatakan bahwa: meskipun pelanggan merasa tidak puas, tetapi kurang dari 5 dari mereka yang malakukan
komplainmengeluh. Tindakan yang umum adalah membeli lebih sedikit atau pindah ke produk pesaing. Dengan perkataan lain,
tingkatan komplain bukan merupakan indikator yang baik untuk mengukur kepuasan pelanggan. Perusahaan yang responsif mengukur
secara langsung kepuasan pelanggan dengan cara mengadakan survei secara periodik.
Caranya dengan menggunakan kuesionertelepon. Perusahaan juga meminta tolong pembeli untuk mengungkapkan cara pandang
mereka terhadap kinerja pesaing.
3. Manfaat Program Kepuasan Pelanggan
Terlepas dari perdebatan mengenai konsepnya, realisasi kepuasan pelanggan melalui perencanaan, pengimplementasian, dan pengendalian
program khusus berpotensi memberikan beberapa manfaat pokok Wells,
1993; Hughes, A. M., 1994 dalam Tjiptono, 2006:352, diantaranya
sebagai berikut : a. Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah
Persaingan dalam banyak industri ditandai dengan overcapacity dan
oversupply. Dalam berbagai kasus, hal ini menyebabkan pemotongan harga sebagai senjata strategis untuk meraih pangsa pasar. Fokus
pada kepuasan pelanggan merupakan upaya mempertahankan pelanggan dalam rangka menghadapi para produsen berbiaya
rendah. Banyak perusahaan yang mendapati cukup banyak pelanggan yang bersedia membayar harga lebih mahal untuk pelayanan dan
kualitas yang lebih baik. Kosumen seperti ini tidak akan mengorbankan tingkat kualitas yang bisa diterima hanya semata-mata
untuk penghematan biaya tertentu yang tidak begitu signifikan. b. Manfaat ekonomis retensi pelanggan versus perpetual prospecting
Berbagai studi menunjukkan bahwa mempertahankan dan memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah dqripada terus-menerus
berupaya menarik pelanggan baru. Risat yang dilakukan Wells 1993
dalam Tjiptono 2006:352, misalnya, menunjukkan bahwa biaya untuk mempertahankan pelanggan lebih murah empat sampai enam
kali lipat daripada biaya mencari pelanggan baru. Ini karena komponen biaya mencari pelanggan baru meliputi sejumlah hal,
seperti biaya iklan, biaya “mendidik” pelanggan agar memahami sistem dan prosedur layanan perusahaan, biaya memahami kebutuhan
dan keinginan spesifik pelanggan baru, meyakinkan pelanggan agar bersedia beralih dari pemasok sebelumnya dalam beberapa kasus,ini
termasuk memberikan diskon dan penawaran yang lebih menarik daripada pesaing, dan seterusnya.
c. Nilai kumulatif dari relasi yang berkelanjutan Berdasarkan
konsep “
customer lifetime
value”, upaya
mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap produk dan jasa perusahaan selama periode waktu yang lama bisa menghasilkan
anuitas yang jauh lebih besar daripada pembelian individual. d. Daya persuasif word of mouth
Dalam banyak industri terutama sektor jasa, pendapat atau opini positif dari teman dan keluarga jauh lebih persuasif dan kredibel
daripada iklan. Oleh sebab itu, banyak perusahaan yang tidak hanya meneliti kepuasan total, namun juga menelaah sejauh mana
pelanggan bersedia merekomendasikan porduk perusahaan kepada orang lain. Sebaliknya,
word of mouth negatif bisa merusak reputasi dan citra perusahaan. Pelanggan yang tidak puas bisa mempengaruhi
sikap dan penilaian negatif rekan atau keluarganya terhadap barang dan jasa perusahaan.
Word of mouth negatif biasanya tersebar jauh lebih cepat daripada
word of mouth positif. Bahkan biasanya dikatakan bahwa gosip negatif bisa menyebar secepat virus. Apalagi
ada kecenderungan bahwa lebih besar kemungkinan seorang pelanggan yang tidak puas menceritakan pengalaman buruknya
kepada orang lain daripada pelanggan yang puas menyampaikan pengalaman positifnya. Belum lagi ada kecenderungan bahwa orang
suka melebih-lebihkan cerita pengalamannya. Itulah sebabnya perusahaan yang mengadopsi program kepuasan pelanggan.
e. Reduksi sensitivitas harga Pelanggan yang puas dan loyal terhadap sebuah perusahaan
cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya. Hal itu disebabkan faktor kepercayaan
trust telah terbentuk. Pelanggan yakin bahwa perusahaan langganannya tidak
akan bersikap oportunistik dan memanfaatkan mereka untuk kepentingan sesaat. Dalam banyak kasus, kepuasan pelanggan
mengalihkan fokus pada harga ke pelayanan dan kualitas. f. Kepuasan pelanggan sebagai indikator kesuksesan bisnis di masa
depan Pada hakekatnya kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka
panjang, karena dibutuhkan waktu cukup lama sebelum bisa membangun dan mendapatkan reputasi atas layanan prima.
Seringkali, juga dituntut investasi besar pada serangkaian aktivitas yang ditujukan untuk membahagiakan pelanggan saat ini dan masa
depan. Program kepuasan pelanggan relatif mahal dan tidak mendatangkan laba jangka pendek. Akan tetapi, hasilnya bisa dituai
dalam jangka panjang dan manfaat tersebut dapat bertahan lama. Oleh karena itu, kepuasan pelanggan merupakan indikator kesuksesan
bisnis di masa depan yang mengukur kecenderungan reaksi pelanggan terhadap perusahaan di masa yang akan datang. Ukuran-ukuran
kinerja pasar lainnya seperti penjualan dan pangsa pasar merupakan ukuran kesuksesan histories. Ukuran-ukuran semacam itu
hanya memberikan informasi mengenai kinerja perusahaan di masa lampau, namun tidak ‘berbicara banyak ‘ untuk kinerja masa depan.
Jadi, ukuran kepuasan pelanggan lebih prediktif untuk kinerja masa depan daripada data akuntansi saat ini.
4. Faktor-Faktor Determinan Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
