c. Timing respons, yaitu setelah konsumsi, setelah pilihan pembelian,
berdasarkan pengalaman akumulatif, dan seterusnya.
Sementara itu, menurut Craig-Lees 1998 dalam Tjiptono
2006:351, pemahaman mengenai perilaku konsumen dalam konteks ketidakpuasan jauh lebih mendalam daripada dalam konteks kepuasan
pelanggan. Pemahaman ini berasal dari dua bidang penelitian utama yaitu, riset disonansi dan perilaku komplain. Disonansi kognitif dan
ketidakpuasan pelanggan merupakan dua konsep yang berbeda, namun saling berkaitan. Dalam konsep disonansi kognitif dinyatakan bahwa
setiap orang membutuhkan kesimbanganharmoni antara pikiran dan tindakannya
Leon Festinger dalam Tjiptono, 2006:351. Bila
keseimbangan tidak tercapai, akan terjadi disonansi atau rasa tidak tenang.
2. Metode Mengukur Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono 2006:366, mengatakan bahwa tidak satupun ukuran tunggal ”terbaik” mengenai kepuasan pelanggan yang disepakati
secara universal. Meskipun demikian, ditengah beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan terdapat kesamaan paling tidak dalam
enam konsep ini mengenai objek pengukuran, sebagai berikut: a.
Kepuasan Pelanggan Keseluruhan Overall Customer atisfaction. Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan adalah
langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu. Biasanya, ada dua bagian
dalam proses pengukurannya. Pertama, mengukur tingkat kepuasan
pelanggan terhadap produk dan atau jasa perusahaan bersangkutan. Kedua, menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan
pelanggan keseluruhan terhadap produk dan atau jasa para pesaing. b.
Dimensi Kepuasan Pelanggan Berbagai penelitian memilah kepuasan pelanggan ke dalam
komponen-komponennya. Umumnya, proses semacam ini terdiri atas empat langkah, yaitu:
1 Mengidentifikasi dimensi-dimensi kepuasan pelanggan.
2 Meminta pelanggan menilai produk dan atau jasa perusahaan
berdasarkan item-item spesifik, seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan atau keramahan staf layanan pelanggan.
3 Meminta pelanggan menilai produk barang dan atau jasa pesaing
berdasarkan item-item spesifik yang sama. 4
Meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan
pelanggan. c.
Konfirmasi Harapan Confirmation Of Expections Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun
disimpulkan berdasarkan kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk perusahaan pada
sejumlah atribut atau dimensi penting. d.
Minat Pembeli Ulang Repurchase Intent
Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan
jasaq perusahaan lagi. e.
Kesediaan Untuk Merekomendasi Willingness to Recommend Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau
bahkan hanya terjadi satu kali pembelian, kesediaan pelanggan untuk merekomendasi produk kepada teman atau keluarga menjadi ukuran yang
penting untuk dianalisis dan ditindak lanjuti. f.
Ketidakpuasan Pelanggan Customer Dissatisfaction Beberapa aspek yang sering ditelaah guna mengetahui
ketidakpuasan pelanggan meliputi: 1
Komplain 2
Retur atau pengembalian produk 3
Biaya garansi 4
Penarikan kembali produk di pasar product recall 5
Konsumen yang beralih ke pesaing defections Menurut Kotler 2004:45 ada empat buah ”
tools” yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
a. Sistem Keluhan dan Saran
Organisasi yang berpusat pada pelanggan customer-centered
memberikan kesempatan yang luas kepada pelanggannya untuk menyampaikan saran dan keluhan. Misalnya, dengan cara menyediakan
kotak saran, kartu komentar, customer hot line, e-mail, atau halaman
web. Semua informasi yang mengalir tersebut memberikan perusahaan banyak ide-ide bagus dan membuat mereka mampu bereaksi secara cepat
dalam menyelesaikan masalah pelanggan. b. Ghost Shopping
Cara lain untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan cara mempekerjakan beberapa orang untuk
berperan atau bersikap seperti pembeli potensial. Selanjutnya, mereka harus melaporkan temuan-temuannya. Baik yang positif maupun
negatif tentang produk perusahaan dan produk pesaing. Selain itu, para
ghost shopper juga mengamati cara penanganan setiap keluhan. Selain menyewa orang, manajer perusahaan itu sendiri juga
dapat melakukan pengamatan langsung terhadap perusahaan pesaing. Karena dia tidak dikenal oleh pesaing, maka dia akan diterima
sebagai pelanggan biasa. Varian dari tool ini adalah manajer
menelepon kepada perusahaannya sendiri, lalu menyampaikan keluhan. Tujuannya, manajer ingin mengetahui bagaimana cara
penanganan terhadap keluhan tersebut. c. Lost Customer Analysis
Selalu saja ada pelanggan yang berhenti membeli produk perusahaan atau pindah ke produk pesaing. Untuk itu harus diketahui
dengan pasti ada penyebabnya. Oleh karenanya, perusahaan harus menghubungi kembali pelanggan tersebut dan diadakan
exit interview. Selain itu,
customer loss rate juga harus dimonitor secara kontinue.
Peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan
dalam memuaskan pelanggan.
d. Survei Kepuasan Pelanggan
Hasil studi menyatakan bahwa: meskipun pelanggan merasa tidak puas, tetapi kurang dari 5 dari mereka yang malakukan
komplainmengeluh. Tindakan yang umum adalah membeli lebih sedikit atau pindah ke produk pesaing. Dengan perkataan lain,
tingkatan komplain bukan merupakan indikator yang baik untuk mengukur kepuasan pelanggan. Perusahaan yang responsif mengukur
secara langsung kepuasan pelanggan dengan cara mengadakan survei secara periodik.
Caranya dengan menggunakan kuesionertelepon. Perusahaan juga meminta tolong pembeli untuk mengungkapkan cara pandang
mereka terhadap kinerja pesaing.
3. Manfaat Program Kepuasan Pelanggan
