PENGARUH NILAI PELANGGAN (CUSTOMER VALUE)TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK DENGAN KEPUASAN SEBAGAI VARIABEL MODERASI(Studi Kasus pada Pelanggan Mentari PT Indosat CabangSurakarta)

i

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK

DENGAN KEPUASAN SEBAGAI VARIABEL MODERASI

(Studi Kasus pada Pelanggan Mentari PT Indosat Cabang Surakarta)

TESIS

Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajat Magister Program Studi Magister Manajemen

Minat Utama : Manajemen Pemasaran

Diajukan oleh :

Agus Supadiyono

NIM : S4106063

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

PROGRAM PASCA SARJANA

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

ii

KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK

DENGAN KEPUASAN SEBAGAI VARIABEL MODERASI (Studi Kasus pada Pelanggan Mentari PT Indosat Cabang Surakarta)

Disusun oleh : Agus Supadiyono

NIM : S4106063

Telah disetujui Pembimbing Pada Tanggal : 31 Desember 2008

Pembimbing I Pembimbing II

Prof. Dr. Soeharno TS, SU. Drs. M. Amien Gunadi, MP.

NIP. 130324013 NIP. 131569233

Mengetahui :

Direktur Program Studi Magister Manajemen

Prof. Dr. Hartono, MS. NIP. 130814578

iii

KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK

DENGAN KEPUASAN SEBAGAI VARIABEL MODERASI (Studi Kasus Pada Pelanggan Mentari PT Indosat Cabang Surakarta)

Disusun oleh : Agus Supadiyono

NIM : S4106063

Telah disetujui oleh Tim Penguji Pada Tanggal : 31 Desember 2008

Ketua Tim Penguji : Prof. Dr. Hartono, MS ...

Pembimbing I : Prof. Dr. Soeharno TS, SU ...

Pembimbing II : Drs. M. Amien Gunadi,MP ...

Mengetahui

Direktur PPS UNS Ketua Program Studi Magister Manajemen

Prof. Dr. Suranto, MSc, PhD Prof. Dr. Hartono, MS

iv Yang bertanda tangan dibawah ini, saya :

Nama : Agus supadiyono

NIM : S4106063

Sebagai mahasiswa Pasca Sarjana Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa tesis ini yang berjudul “Pengaruh Nilai Pelanggan (Customer Value) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Dengan Kepuasan Sebagai Variabel Moderasi (Studi Kasus Pada Pelanggan Mentari PT Indosat Cabang Surakarta)” merupakan karya sendiri dan bukan merupakan jiplakan dari karya orang lain.

Dalam tesis ini tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka.

Surakarta, 31 Desember 2008

v

Dengan mengucapkan Alhamdulillah dan puji syukur senantiasa penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayahnya, sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini, yang berjudul Pengaruh Nilai Pelanggan (Customer Value) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Dengan Kepuasan Sebagai Variabel Moderasi (Studi Kasus Pada Pelanggan Mentari PT Indosat Cabang Surakarta).

Penyusunan Tesis ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak, dan dalam kesempatan ini dengan segala kerendahan hati, perkenalkanlah penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Prof. Dr. Hartono MS, selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Prof. Dr. Soeharno TS, SU, selaku Pembimbing I dalam penyusunan tesis ini. 3. Drs. M. Amien Gunadi, MP, selaku Pembimbing II dalam penyusunan tesis

ini.

4. Dosen-dosen Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.

5. Karyawan dan karyawati Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.

6. Bapak dan Ibu selaku Pimpinan PT Indosat, Taufik Maulana Raharja, Teguh Prihantoro, M. Tri Prasetya, Sonny Witjaksono, Rizal serta Nuning atas segala bantuan dan bimbingannya.

vi

penulis sebutkan satu per satu atas segala bantuan dan kerjasamanya.

8. Orang tuaku tersayang bapak Dwijo harjono dan ibu Muryati, dengan penuh takzim penulis ucapkan terimakasih atas kasih sayang, kesabaran dan doa-doa yang tulus dalam mengiringi langkahku.

9. Yang tercinta - tersayang istri dan anakku, Tin Tisnawati, Annisa Nur Fahira, Aziza Nur Safira, yang selalu memberi dorongan, dukungan, masukan, doa dan rasa cinta yang tanpa batas.

10. Saudaraku tercinta, Isti, Wati, Wien, Wening, Ismu, Heru yang selalu memberi bantuan, bimbingan, dorongan, dan dukungannya.

11. Rekan-rekan angkatan XXII kelas akhir pekan Magister Manajemen UNS yang telah memberi masukan dalam penulisan serta dalam perkulihaan.

12. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyelesaian tesis ini.

Akhir kata penulis menyadari bahwa dalam penyusunan tesis ini belum sempurna dan masih banyak kekurangan, sehingan masukan, saran sangat diharapkan, dan semoga tesis ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Surakarta, 31 Desember 2008

vii

HALAMAN JUDUL ...……….……… i

HALAMAN PENGESAHAN ...……….……… ii

PERNYATAAN ...……….……… iv

KATA PENGANTAR ...……….……… v

DAFTAR ISI ...……….………vii

DAFTAR GAMBAR ...……….………...…...… x

DAFTAR TABEL ...……….………..……...……… xi

BAB I PENDAHULUAN ...……….……… 1

A. Latar Belakang ……… 1

B. Perumusan Masalah. ……… 8

C. Tujuan Penelitian. ……… 8

D. Manfaat Penelitian ……… 8

E. Orisionalitas Penelitian ……… 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS ..… 11

A. Landasan Teori ………..… 11

A.1 Pembelian sebagai Suatu Proses ……….…… 12

A.2 Customer Value Sebagai Sumberdaya Informasi Bagi Perusahaan 16

A.3 Kepuasan Pelanggan ……….………… 23

B. Penelitian Terdahulu ...……… 29

C. Kerangka Pemikiran. ...……….……….………… 31

viii

A. Jenis Penelitian ...……….……….…… 33

B. Lokasi Penelitian ………...……….……….……… 33

C. Populasi, Sampel Penelitian dan Teknik Sampling ….……… 34

D. Jenis Data ...……… 36

E. Sumber Data. …………....……….……… 36

F. Teknik Pengumpulan Data. ...……….………..……… 37

G. Teknik Analisis Data ………...……….………..…… 37

G.1 Model Analisis Regresi ………...………..….………… 38

G.2 Uji Asumsu Klasik ……….. 40

G.3 Uji Instrumen Penelitian ………... 42

H. Instrumen Penelitian ………...……….………..…… 44

H.1 Instrumen untuk mengukur variabel Customer Value (Variabel Bebas) ...……….………..…… 44

H.2 Instrumen untuk mengukur Variabel Keputusan Pembelian Produk (Variabel Terikat) ...… 46

H.3 Instrumen untuk mengukur variabel Kepuasan (Variabel Moderasi) ………..…… 47

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ………..… 49

A Gambaran Hasil Penelitian ...……….………..…… 49

A.1 Gambaran Umum PT. Indosat ...……….………..…… 49

A.1.1 Gambaran Produk mentari PT. Indosat ………..… 50

A.1.2 Customer Value PT. Indosat ………..…… 51

ix

B Deskripsi Data Responden ...……….………..… 54

B.1 Lama Pemakaian Produk Mentari Indosat. ………..…… 54

B.2 Usia Responden ...……… 55

B.3 Tingkat Pendidikan Responden. ………..………… 56

B.4 Pekerjaan Responden. ……….……… 56

B.5 Penghasilan Responden. ……….……… 57

B.6 Jenis Kelamin Responden. ……….… 58

B.7 Status Perkawinan Responden. ……….… 58

C Penilaian Responden Tentang Variabel Penelitian. ……….… 59

D. Pengaruh Nilai Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Produk ... 61

E. Pengaruh Dimensi Nilai Konsumen thd Keputusan Pembelian Produk …. 65 F. Variabel Kepuasan Konsumen sebagai Moderating Variabel ……...… 71

F.1 Pembahasan Hasil Regresi ....……….…… 72

F.2 Pembahasan Hasil Uji Asumsi Klasik. ……….…… 79

F.3 Pembahasan Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas ………...…... 83

G. Pembahasan Hasil Penelitian ...……….………...…… 84

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN …………..………..…… 92

Kesimpulan ...……….… 92

Saran ...………...…… 93

DAFTAR PUSTAKA ...……….…………..……... xiii

x

Gambar 1 Model Perilaku Pembeli ……….……..… 13

Gambar 2 Model Proses Keputusan Pembelian …...………..…. 14

Gambar 3 Kerangka Memonitor Pelanggan ………..……… 19

Gambar 4 Motivasi dalam Pembelian Produk ………..……… 21

Gambar 5 Model Hirarki Customer Value ………..……… 25

Gambar 6 Kerangka Pemikiran ………..……… 31

Gambar 7 Model 3 dengan Variabel Moderasi ………..… 78

Gambar 8 Model 3 Keputusan Berdasarkan Durbin-Watson Statistik ..… 80

xi

Tabel 1 Pangsa Pasar Produk Prabayar Tahun 2006 ...… 2

Tabel 2 Pangsa Pasar Produk Prabayar Tahun 2007 ……… 2

Tabel 3 Faktor-faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Simcard …… 4

Tabel 4 Pelanggan kartu Mentari PT Indosat wilayah Surakarta ……… 7

Tabel 5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Pelanggan Dihubungkan dengan Waktu Pembelian ……… 23

Tabel 6 Penggolongan dari Definisi Kepuasan Pelanggan …..……… 24

Tabel 7 Data Lama Pemakaian Produk Mentari ...…………..……… 54

Tabel 8 Data Usia Responden . ………..… 55

Tabel 9 Data Tingkat Pendidikan Responden ..……… 56

Tabel 10 Data Pekerjaan Responden ………..… 57

Tabel 11 Data Penghasilan Responden ………..…… 57

Tabel 12 Data Jenis Kelamin Responden ………..……… 58

Tabel 13 Data Status Responden ………..……… 58

Tabel 14 Capaian Kinerja Variabel Penelitian …………..……… 60

Tabel 15 Model Summary(b) ………..… 63

Tabel 16 ANOVA(b) ………..…… 63

Tabel 17 Coefficients(a) ………..…… 64

Tabel 18 Dimensi dari Variabel Nilai Konsumen (Customer Value) ..… 68

Tabel 19 Variabel Customer Value ………..………… 69

Tabel 20 Descriptive Statistics ………..……… 73

xii

Tabel 23 ANOVA(b) ………..…… 76

Tabel 24 Coefficients(a) ………..…… 76

Tabel 25 Statistik Durbin-Watson ………..…… 80

Tabel 26 Collinearity Diagnostics(a) ………..…… 81

Tabel 27 Reliability Statistics ………..…… 83

Tabel 28 Rekapitulasi Statistik Uji F : Hubungan Antar Variabel Penelitian: X, MV Terhadap Keputusan Pembelian Produk (Y ).... 86

Tabel 29 Rekapitulasi Statistik Uji t : Hubungan Antar Variabel Penelitian: X, MV Terhadap Keputusan Pembelian Produk (Y ) … 87 Tabel 30 Rekapitulasi Statistik Model 1, 2 dan 3 ………..…… 88

xiii

Kuesioner Penelitian……….... …… Lampiran 1

Data Hasil Tabulasi Kuesioner ………...………. Lampiran 2

Regresi Nilai Kansumen (Customer Value) terhadap

Keputusan Pembelian Produk (Regresi Model 1) …………..…... Lampiran 3

Regresi Dimensi Nilai Kansumen (Customer Value)

terhadap Keputusan Pembelian Produk (Regresi Model 2) …..….. Lampiran 4

Korelasi antara Dimensi Nilai Konsumen dengan Variabel

Keputusan Pembelian ……….. Lampiran 5.a

Korelasi antar Dimensi Keputusan Pembelian dengan

Variabel Keputusan Pembelian ... Lampiran 5.b

Korelasi antar Dimensi Kepuasan dengan Variabel

Keputusan Pembelian ... Lampiran 5.c

Tujuan penelitian ini adalah (1)Untuk mengetahui pengaruh Nilai Konsumen (Customer Value) Produk Mentari terhadap keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat. (2) Untuk mengetahui dimensi mana saja dari Nilai Konsumen (Customer Value) yang dipakai, yang mempengaruhi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat. (3) Untuk mengetahui seberapa jauh Tingkat Kepuasan Pelanggan (Service Quality) menjadi faktor pemoderasi bagi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat.

Metode yang digunakan adalah metode survei yang ditujukan kepada pelanggan mentari PT Indosat (lokasi kantor Cabang Indosat di Surakarta dan Kantor Representive di Klaten dan Wonogiri). Populasi penelitian ini pelanggan jangka pendek dan jangka panjang produk Mentari PT Indosat dan Sampel diambil dengan teknik non-probability sampling, menggunakan metode purposive sampling dengan cara convenience sampling terhadap 100 pelanggan. Sumber data pada penelitian ini adalah primer dan sekunder. Data penelitian diperoleh dengan menggunakan kuesioner. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji instrument penelitian meliputi uji validitas dan reliabilitas, uji statistik melalui analisis koefisien korelasi, analisis regresi sederhana, uji F (anova), dan uji t, serta uji asumsi klasik meliputi multikolinearitas, heteroskedastisitas dan autokorelasi.

Hasil penelitian ini mengindikasikan nilai konsumen berpengaruh kepada keputusan pembelian produk, dan dari dimensi nilai konsumen (customer value) terdapat empat dimensi (dimensi jaringan, tarif, fitur layanan, iklan) yang berpengaruh kepada keputusan pembelian produk dan terdapat empat dimensi (kualitas layanan, bonus&hadiah, merk terkenal, gaya hidup) yang tidak signifikan serta pengaruh kepuasan sebagai variabel moderasi adalah lemah sehingga variabel kepuasan tidak dapat dianggap sebagai faktor kunci, artinya bukan sesuatu yang penting dan tidak dapat memoderasi hubungan antar variabel yang dibentuk.

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang

Berbagai bidang komunikasi tumbuh dan berkembang sejalan dengan perkembangan peradaban manusia. Komunikasi merupakan sesuatu yang cukup esensial dalam kehidupan manusia. Harus diakui bahwa komunikasi merupakan suatu bentuk aktivitas paling vital yang selalu dilakukan manusia. Segala sisi kehidupan manusia yang demikian kompleks tidak pernah lepas dengan unsur komunikasi ini.

Dapat dinyatakan bahwa hampir mustahil suatu kehidupan tanpa melibatkan unsur informasi dan komunikasi. Bahkan Panglaykim sudah sejak lama memprediksikan bahwa arah pemikiran pemasaran harus mengalami perubahan dengan menyediakan jasa (1983: 111). Lebih lanjut dinyatakan bahwa industri informasi (information knowledge industry) mempunyai potensi yang cukup besar sebagai ’penggerak pertumbuhan’ yang mampu menggerakkan perekonomian (Panglaykim, 1983: 297).

Seiring perkembangan tersebut PT Indosat tbk berusaha menyediakan sarana komunikasi berupa telepon selular dengan segala prasarana pendukungnya untuk memenuhi kebutuhan pelanggannya. Selama kehidupan di dunia ini masih ada keberlanjutannya dapat dinyatakan bahwa akan selalu ada permintaan produk telepon selular ini. Hal ini dibuktikan dengan status dari PT Indosat sebagai salah satu leader dalam industri telekomunikasi di Indonesia, meskipun akhir-akhir ini muncul beberapa pesaing baru. Industri telekomunikasi perlu mendapat perhatian khususnnya dalam hal persaingan.

Permintaan kebutuhan komunikasi kian meningkat, berdasarkan penelitian SCSI Solo dan sekitarnya terdapat kurang lebih lima produk prabayar yang bersaing untuk memperebutkan pasar. Adapun estimasi pangsa pasar (market share) dari produk prabayar tersebut dapat dilihat pada Tabel 1 berikut.

Tabel 1

Pangsa Pasar Produk Prabayar Tahun 2006

MARKET SHARE TOP OF MIND

NO MEREK % Rangking % Rangking

1 SIMPATI 34,63% 1 37,56% 1

2 MENTARI 15,12% 3 16,10% 3

3 IM3 29,76% 2 27,32% 2

4 PRO XL 14,15% 4 14,15% 4

5 AS 3,90% 5 3,90% 5

Sumber : SCSI 2006.

Berdasarkan penelitian Solo Best Brand Indeks tahun 2007, estimasi pangsa pasar (pangsa pasar) dari produk prabayar dapat dilihat padaTabel 2 berikut.

Tabel 2

Pangsa Pasar Produk Prabayar Tahun 2007

MARKET SHARE

POPULARITAS MERK

NO MEREK % Rangking % Rangking

1 SIMPATI 43,02% 1 43,06% 1

2 IM3 28,15% 2 25,93% 2

3 MENTARI 11,13% 3 12,04% 3

4 PRO XL 7,85% 4 7,41% 4

5 AS 5,29% 5 4,17% 5

Sumber :sbbi 2007

Kebutuhan konsumen mendorong terjadinya pembelian. Hal ini sesuai dengan pendapat Engel dkk (1994:284) bahwa kebutuhan diaktifkan dalam bentuk dua manfaat yaitu manfaat utilitarian dan manfaat hedonik (pengalaman),

pada umumnya kedua manfaat ini berfungsi secara serentak di dalam keputusan pembelian. Manfaat utilitarian merupakan atribut fungsional yang obyektif, sebaliknya manfaat hedonik mencakup respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi dan pertimbangan estetis. Kedua manfaat ini mencerminkan konsep customer value.

Customer Value merupakan taksiran konsumen secara keseluruhan

terhadap manfaat suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima oleh konsumen dan yang diberikan oleh produsen. Dengan demikian nilai (value) merupakan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian.

Robert B Woodruff (1997:142) menyatakan bahwa para manajer sudah menyadari bahwa customer value mampu mewujudkan kepuasan pelanggan

(customer satisfaction) namun seringkali tidak berdampak pada kinerja

perusahaan. Hal ini disebabkan oleh tidak dipahaminya konsep customer value secara benar karena orientasinya masih pada tataran penggunaan produk dan pertukaran langsung. Jelas bahwa studi masih berkisar pada masalah atribut produk (sebelum dibeli) sehingga mengacu hanya terbatas kepada kepuasan berdasar atribut produk.

Sebagai salah satu perusahaan yang memberikan pelayanan jasa telekomunikasi, PT Indosat tbk berusaha memenuhi kebutuhan konsumennya antara lain dengan menyediakan produk pra dan pasca bayar. Peran perusahaan dalam bidang pemasaran sangatlah penting dalam rangka memahami perilaku konsumennya.

Sementara itu persaingan yang terjadi saat ini meliputi semua unsur marketing mix yaitu produk, kualitas pelayanan yang diberikan, harga, distribusi dan promosi yang dilakukan perusahaan telekomunikasi. Semua produsen berlomba-lomba dalam memberikan pelayanan terbaiknya. Dari segmentasi produknya PT Indosat khusus divisi Seluler melayani produk pra maupun pasca-bayar.

Pada Tabel 3 berikut dipaparkan beberapa faktor yang dipertimbangkan konsumen di Solo dan sekitarnya ketika membeli Simcard.

Tabel 3

Faktor-faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Simcard

NO Faktor Yang Dipertimbangkan JUMLAH %

1 Jaringan luas 123 29,08%

2 Tarif 118 27,90%

3 Kualitas Layanan 71 16,78%

4 Fasilitas Lengkap / Fitur layanan 59 13,95%

5 Bonus dan Hadiah 20 4,73%

6 Merek Terkenal 13 3,07%

7 Lain-lain (cocok, iklan) 10 2,36%

8 Gaya Hidup 9 2,13%

TOTAL 423 100,00%

Sumber: Data Primer SCSI Solo, September 2006.

Customer Value akan berpengaruh kepada pembelian dan penggunaan

sesuatu produk. Pengaruh ini muncul apabila sikap positif konsumen terhadap

customer value mampu memberikan kepuasan. Jadi kepuasan ini memoderasi

hubungan customer value terhadap keputusan pembelian produk.

Selain bersifat fisiologis, manusia mempunyai kapasitas berpikir tentang segala sesuatu dalam rangka memenuhi kebutuhannya. Engel dkk (1994: 284) menyatakan bahwa kebutuhan diaktifkan dalam bentuk dua manfaat yaitu

manfaat utilitarian dan manfaat hedonik (pengalaman), pada umumnya kedua manfaat ini berfungsi secara serentak di dalam keputusan pembelian.

Kedua manfaat tersebut mencerminkan konsep customer value. Konsep

customer value cukup beragam. Customer value sebagai paradigma baru

diharapkan berhasil diterapkan baik kini maupun yang akan datang namun sampai saat ini baru berhasil pada level atribut, tahap sebelum pembelian. Sehingga kepuasan pelanggan masih terbatas pada kepuasan berdasar atribut produk. Takeuchi dan Guelch dalam Nasution (2005: 51) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan tergantung pada persepsi dan ekspektasi pelanggan, dalam hal ini dideskripsikan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi pelanggan berdasarkan waktu sebelum, pada saat dan sesudah membeli sesuatu produk.

Teori Dasar Penghargaan Pelanggan (Customer Value-Based Theory) dalam Journal of the Academy of Marketing Science menyatakan bahwa perbedaan kinerja (performance) perusahaan telah memaksa perusahaan untuk memiliki keunggulan bersaing antara lain melalui penghargaan terhadap pelanggan (customer value). Jelas bahwa perusahaan harus berorientasi pada pasar, selayaknya mempelajari konsumen dalam rangka menyiasati lingkungan untuk menciptakan customer value bagi perusahaan. Secara umum lingkungan perusahaan merupakan pasar kompetitif, antara lain pelanggan dengan beragam keinginan dan kebutuhan artinya pasar terpisah menjadi beberapa segmen dengan kesamaan nilai yang unik. Segmentasi pasar ini selayaknya disertai dengan jaminan media baru dan saluran distribusi, Stanley F Slater (1997:163).

Pernyataan A Parasuraman (1997:156) bahwa untuk memperoleh ketepatan pengetahuan tentang customer value diperlukan sistematisasi monitor melalui

empat jenis pelanggan : pelanggan pertama (first time customer), pelanggan jangka pendek, pelanggan jangka panjang serta pelanggan yang hilang. Berdasarkan wawasan pengetahuan ini lebih lanjut dapat ditentukan beberapa strategi yaitu strategi menarik konsumen baru, memperluas pengalaman konsumen, memperkuat hubungan dengan konsumen dan strategi untuk bersaing dimasa akan datang.

Customer Value akan berpengaruh kepada pembelian dan penggunaan

sesuatu produk. Pengaruh ini muncul apabila sikap positif konsumen terhadap

customer value mampu memberikan kepuasan. Dengan demikian kepuasan ini

memoderasi hubungan customer value terhadap keputusan pembelian dan penggunaan produk. Dalam hal ini hanya diamati khusus pada jenis pelanggan jangka panjang dan pelanggan jangka pendek mengingat dua jenis kelompok pelanggan lainnya yaitu: pelanggan pertama belum pengalaman pemakaian produk oleh karena baru membeli produk tersebut, dan pelanggan yang hilang sulit diketahui.

Produk Mentari merupakan salah satu produk prabayar PT Indosat dimana perkembangan peningkatan jumlah pelanggan belum memenuhi harapan perusahaan dan masih tingginya churn, hal ini dapat dilihat pada Tabel 4 tentang jumlah pelanggan PT Indosat di wilayah Surakarta.

Dan berdasarkan penelitian eksternal dari Solo Customer Satisfaction Index tahun 2006 dan Solo Best Brand Index tahun 2007 dimana market share dari produk mentari masih sangat perlu untuk ditingkatkan, baru mencapai peringkat ke 3 dari 5 peringkat, dimana target perusahaan untuk menjadi peringkat 1.

Pada Tabel 4 dipaparkan jumlah pelanggan kartu Menatari PT Indosat wilayah Surakarta.

Tabel 4

Pelanggan kartu Mentari PT Indosat wilayah Surakarta

Month Jan-07 Feb-07 Mar-07 Apr-07 May-07 Jun-07 (+) New Activation 41,415 30,880 41,132 56,160 66,975 54,503 Churn 41,437 35,849 42,329 34,604 33,742 47,311 Growth Subscriber (22) (4,969) (1,197) 21,556 33,233 7,192 (#) Ending Value (Active) 227,787 222,818 221,621 243,177 276,410 283,602 Month

Jul-07 Aug-07 Sep-07 Oct-07 Nov-07 Dec-07 (+) New Activation 51,332 57,682 61,536 85,404 66,837 62,667 Churn 55,229 48,991 44,006 41,612 51,182 72,834 Growth Subscriber (3,897) 8,691 17,530 43,792 15,655 (10,167) (#) Ending Value (Active) 279,705 288,396 305,926 349,718 365,373 355,206

Month Jan-08 Feb-08 Mar-08 Apr-08 May-08 (+) New Activation 53,198 35,538 20,811 30,356 53,677 Churn 46,682 49,516 80,592 69,996 33,507 Growth Subscriber 6,516 (13,978) (59,781) (39,640) 20,170 (#) Ending Value (Active) 361,722 347,744 287,963 248,323 268,493

Sumber: Data Pelanggan PT Indosat Juni 2008

Berdasarkan uraian latar belakang maka penelitian tentang “ Pengaruh Nilai Konsumen (Customer Value) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Dengan Kepuasan Sebagai Variabel Moderasi ( Studi Kasus Pada Pelanggan Mentari, PT Indosat Cabang Surakarta)” menjadi penting untuk dilaksanakan.

B. Perumusan Masalah.

Perumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah Nilai Konsumen (Customer Value) berpengaruh terhadap keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat ?

2. Dimensi mana saja dari Nilai Konsumen (Customer Value) yang mempengaruhi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat ?

3. Apakah Tingkat Kepuasan Pelanggan (Service Quality) menjadi faktor pemoderasi bagi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat ?

C. Tujuan Penelitian.

Tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui pengaruh Nilai Konsumen (Customer Value) Produk Mentari terhadap keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat.

2. Untuk mengetahui dimensi mana saja dari Nilai Konsumen (Customer Value) yang dipakai, yang mempengaruhi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat.

3. Untuk mengetahui seberapa jauh Tingkat Kepuasan Pelanggan (Service

Quality) menjadi faktor pemoderasi bagi keputusan pembelian Produk

Mentari PT Indosat.

D. Manfaat Penelitian.

Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat sebagai berikut.

1. Sebagai tambahan wawasan pengetahuan bagi penulis khususnya bidang manajemen pemasaran.

2. Sebagai bahan masukan bagi pimpinan PT Indosat khususnya khususnya Divisi Seluler dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran produk Mentari.

3. Sebagai bahan pembanding bagi pihak lain yang ingin melakukan penelitian lebih lanjut mengenai manajemen pemasaran khususnya mengenai customer value dan kepuasan pelanggan dan keputusan pembelian sesuatu produk.

E. Orisionalitas Penelitian.

Beberapa penelitian membahas tentang keputusan pembelian yang dihubungkan dengan kepuasan konsumen pada berbagai sisi pengamatan misalnya Crosby, Lawrence A dan Nancy Stephens (dalam Gordon & Hensen, 1992: 515), Oliver, Richard dan Jones (dalam Gordon & Hensen, 1992: 517), Arora (dalam Gordon & Hensen, 1992: 524). Nur Nasution (2002:48) juga meneliti pengaruh tingkat kepuasan pelanggan pada tingkat kesetiaan pelanggan provider handphone.

Nilai konsumen dibahas oleh peneliti lain yaitu Rajagopal (2005:11) yang mengintegrasikan semua aspek untuk memaksimumkan potensi organisasi dan seluruh subsistemnya dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen yang berkesinambungan.

Penelitian ini juga membahas keputusan pembelian yang dihubungkan dengan kepuasan pelanggan. Namun berbeda dengan penelitian sebelumnya karena penelitian ini juga membahas nilai konsumen (customer value). Nilai konsumen juga dibahas oleh peneliti lain yaitu Rajagopal (2005:11) namun

terdapat perbedaan dalam model penelitiannya. Pada penelitian tersebut mengintegrasikan semua aspek untuk memaksimumkan potensi organisasi dan seluruh subsistemnya dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen yang berkesinambungan. Sedangkan pada penelitian ini kepuasan diduga memoderasi hubungan nilai konsumen dan keputusan pembelian.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

A. Landasan Teori.

Sebagai penyedia jasa telekomunikasi dan dalam rangka mewujudkan kepuasan bagi pelanggannya, PT Indosat Tbk tidak akan terlepas dengan karakteristik industri jasa secara umum. Jasa adalah aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.

Kotler (2005 : 112) menyatakan bahwa karakteristik pelayanan jasa meliputi: intangibility, inseparability, variability dan perishability. Tidak berwujud (intangibility) artinya tidak dapat dilihat, diraba, dicium atau didengar sebelum dibeli. Tidak terpisahkan (inseparability) ,artinya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan tidak seperti produk fisik yang diproduksi lebih dulu kemudian disimpan, dijual dan selanjutnya baru dikonsumsi. Anekaragam (variability) artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dimana jasa tersebut dihasilkan. Tidak tahan lama (perishability) artinya tidak dapat disimpan dalam waktu yang cukup lama.

Baik untuk jenis perusahaan jasa maupun jenis lainnya, salah satu pertanyaan mendasar terkait dengan eksistensi suatu perusahaan adalah tujuan didirikannya suatu usaha. Konsep pemasaran jangka panjang (relational marketing) menyatakan bahwa misi dan tujuan utama kegiatan usaha adalah memuaskan konsumen (pelanggan), hal ini dapat diwujudkan apabila penghargaan terhadap pelanggan sudah maksimal.

Teori Dasar Penghargaan Pelanggan (Customer Value-Based Theory) menyatakan bahwa dalam rangka mencapai efisiensi dan efektivitas, perusahaan harus mempertimbangkan faktor lingkungan meskipun berada diluar kendali perusahaan. Teori tersebut menyatakan bahwa secara umum lingkungan perusahaan merupakan pasar kompetitif yang mencakup konsumen (pelanggan) dengan berbagai keinginan dan kebutuhannya.

Dengan demikian sudah sewajarnya setiap jenis usaha berusaha terus-menerus untuk mengembangkan kemampuan dalam rangka mengetahui dan memenuhi keinginan konsumen ataupun pelanggannya.

A.1. Pembelian sebagai Suatu Proses.

Dalam banyak hal pembelian yang dilakukan konsumen bukan suatu tindakan tiba-tiba namun merupakan suatu serangkaian proses. Mengikuti model perilaku pembeli dari Philip Kotler (2002: 183) yang dapat dilihat pada gambar 1 dapat dinyatakan bahwa yang pertama kali mempengaruhi konsumen adalah adanya rangsangan. Rangsangan diperoleh ketika konsumen menerima informasi dari berbagai sumber informasi yang dijumpai. Rangsangan tersebut dapat berasal dari rangsangan pemasaran maupun rangsangan lainnya. Rangsangan pemasaran terkait dengan unsur marketing mix yaitu: produk, harga, saluran pemasaran dan promosi. Rangsangan lain yang cukup berpengaruh pada perilaku pembelian antara lain: ekonomi, teknologi, politik dan budaya.

Hal lain yang mempengaruhi konsumen adalah pengaruh yang berasal dari dalam diri konsumen yang meliputi budaya, sosial, pribadi dan psikologi. Dengan

demikian perusahaan dituntut untuk mampu mengidentifikasi dengan baik terhadap beberapa hal yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian produk.

Lebih lanjut dalam pengambilan keputusan tentang barang dan jasa apa yang akan dikonsumsi, konsumen melewati beberapa tahap seperti pada gambar 2 tentang model proses keputusan pembeli berikut ini (Philip Kotler, 1997: 162). Adapun penjelasan setiap tahap dari model pada gambar 2 dapat diuraikan sebagai berikut. RANGSANGAN PEMASARAN: 1. PRODUK 2. HARGA 3. SALURAN PEMASARAN 4. PROMOSI RANGSANGAN LAIN: 1. EKONOMI 2. TEKNOLOGI 3. POLITIK 4. BUDAYA CIRI-CIRI PEMBELI BUDAYA SOSIAL PRIBADI PSIKOLO GI P R O S E S K E P U T U S A N P E M B E L I K E P U T U S A N P E M B E L I Gambar 1

Pertama, pengenalan kebutuhan sebagai tahap pertama dalam proses untuk mengetahui adanya masalah atau kebutuhan. Dalam hal ini pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.

Kebutuhan bisa dipengaruhi oleh rangsangan internal maupun eksternal. Dengan adanya rangsangan ini, pemasar berusaha untuk mencari tahu apa yang dibutuhkan oleh konsumen dan apa yang diminatinya sehingga pemasar mampu dengan cepat menjaring konsumen untuk produk tertentu.

Kedua, apabila konsumen tertarik pada sesuatu produk maka ia akan mulai mencari informasi tentang produk tersebut.

PENGENALAN KEBUTUHAN

TINGKAH LAKU PASCA

PEMBELIAN

PENCARIAN INFORMASI

KEPUTUSAN MEMBELI

EVALUASI ALTERNATIF

Gambar 2

Ketiga, evaluasi alternatif merupakan tahap dimana konsumen mulai menggunakan informasi yang telah diperoleh untuk mengevaluasi alternatif-alternatif dalam pembelian produk. Evaluasi yang dilakukan konsumen sangat bervariasi tergantung pada produk yang diminatinya.

Pada tahap keempat yaitu keputusan membeli, konsumen benar-benar membeli produk sesuai keinginannya. Pada umumnya konsumen membeli suatu produk tergantung pada merk yang disenangi. Pada tahap ini konsumen akan berhadapan dengan dua faktor yang akan menggagalkannya dalam membeli sesuatu produk yaitu faktor sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak diharapkan. Apabila pembelian dilakukan, pengalaman penggunaan produk menimbulkan perilaku pasca pembelian.

Kelima, tingkah laku pasca pembelian yang menentukan konsumen mengambil tindakan lebih lanjut berdasarkan pengalamannya dalam penggunaan produk yang telah dibelinya. Hal ini menciptakan rasa kepuasan dan ketidak-puasan konsumen sebagai bentuk perimbangan antara harapan konsumen dan prestasi yang diterima dari produk.

Oleh karenanya perusahaan harus benar-benar memperhatikan produk yang ditawarkan sehingga pada saat konsumen membeli produk tersebut harapan akan manfaat yang diterima bisa terwujud. Lebih lanjut diharapkan bahwa konsumen tidak akan beralih atau mencoba produk lain agar tercipta pembelian lebih lanjut.

Berdasarkan pandangan konsep yang berorientasi pelanggan (Customer directed Concept) dinyatakan bahwa konsumen mempunyai keinginan dan kepercayaan atas pembelian dan penggunaan produk ataupun jasa dari penjual. Khususnya dalam keputusan pembelian, Engel dkk (1994: 36) menyatakan

terdapat dua kemungkinan pengambilan keputusan dalam pembelian ulang, yaitu:

1. Pemecahan masalah berulang

Beberapa faktor penyebab pemecahan masalah berulang ini adalah kekecewaan masa lalu, pertimbangan konsekuensi waktu dan energi bila pindah tempat dalam berbelanja, pencarian variasi ketika dijumpai alternatif lain, pemanfaatan kupon potongan harga.

2. Pengambilan keputusan kebiasaan

Dalam konteks ini pembelian ulang dapat menyederhanakan pengambilan keputusan menjadi empat tahap : pengenalan kebutuhan, maksud pembelian, pembelian, hasil. Dengan demikian lebih tergantung pada tingkat keterlibatan produk sehingga perlu dipertimbangkan tingkat loyalitas terhadap merk.

Olson, C. Jerry (dalam Engel dkk, 1994:287) menyatakan bahwa konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang konsisten dan sesuai dengan citra diri mereka. Bila pembelian ulang secara terus-menerus maka stategi mempertahankan pangsa pasar menjadi tantangan manajemen.

A.2. Customer Value Sebagai Sumberdaya Informasi Bagi Perusahaan.

Perkembangan yang baik dari PT Indosat yang bergerak dalam bidang jasa saat ini sesuai dengan pendapat Panglaykim (1983: 131) beberapa waktu sebelumnya yang menyatakan bahwa peralihan akan terjadi dari orang-orang yang berorientasi produksi (production oriented men) ke tenaga kerja yang berorientasi ke industri jasa (service industry oriented man power).

Secara umum lingkungan perusahaan merupakan pasar kompetitif, antara lain pelanggan dengan beragam keinginan dan kebutuhan. Pasar konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang dan jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen cukup bervariasi dalam usia, jenis kelamin, pendapatan, tingkat pendidikan, pola mobilitas dan selera sehingga perilaku pembeli cukup bervariasi pula. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dibelanjakan, tabungan dan aktiva, hutang, kemampuan untuk meminjam dan sikap atas belanja atau menabung.

Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola perilaku konsumsinya, termasuk didalamnya produk dan merk yang dibutuhkan. Disamping itu gaya hidup juga perlu diperhatikan. Orang-orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang berlainan dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya (Philip Kotler, 1997: 159).

Phillip Kotler (1997: 161) menyatakan bahwa sesuatu kebutuhan akan menjadi motif apabila didorong sehingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak. Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Konsumen semakin pandai dalam memilih sesuai dengan kebutuhan (needs) dan keinginannya (wants). Keberagaman keinginan dan kebutuhan tercermin pada kesamaan nilai yang unik pada setiap segmen pasar.

Segmentasi pasar selayaknya disertai dengan jaminan media baru dan saluran distribusi, hal ini diperlukan dalam rangka menciptakan customer value perusahaan. Konsep customer value cukup beragam. Customer Value merupakan taksiran konsumen secara keseluruhan terhadap manfaat suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima oleh konsumen dan yang diberikan oleh produsen. Dengan demikian nilai (value) merupakan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian.

A Parasuraman (1997:154) menyatakan bahwa domain customer value dicerminkan dari definisi tentang nilai. Pengertian nilai (value) yang diukur berdasarkan atribut harapan atau preferensi konsumen yang akan mempengaruhi pembelian, menurut Parasuraman harus diperluas supaya lebih komprehensif, yaitu menjadi preferensi yang dirasakan konsumen dan evaluasi atribut produk, atribut konsekuensi serta atribut tujuan yang muncul sebagai akibat dari penggunaan produk.

Sementara itu Robert B Woodruff (1997: 140) menyatakan bahwa untuk mencapai atribut produk diperlukan dua hal berikut. Pertama, menentukan target konsumen yang diidentifikasi berdasarkan kriteria kunci dalam pembeliannya sehingga dapat dioperasionalisasikan sebagai atribut yang diharapkan konsumen. Kedua, dilihat evaluasi pelanggan terhadap dimensi nilai atribut yang sudah dicirikan oleh perusahaan ataupun pesaing. Kemudian hasil pengukuran atribut yang diterima dan yang ditolak, diharapkan mempunyai korelasi dengan perilaku pelanggan.

Lebih lanjut A Parasuraman menyatakan bahwa untuk memperoleh ketepatan pengetahuan tentang customer valuediperlukan sistematisasi monitor

melalui empat jenis pelanggan yaitu pelanggan pertama (first time customer), pelanggan jangka pendek, pelanggan jangka panjang serta pelanggan yang hilang. Customer value sebagai paradigma baru diharapkan berhasil diterapkan baik kini maupun yang akan datang namun sampai saat ini baru berhasil pada level atribut, tahap sebelum pembelian, level konsekuensi dan level tujuan cukup rumit pengukurannya.

Gambar 3

Kerangka Memonitor Pelanggan

D B A

C

TIME t t + 1 t + 2 t + 3

Keterangan:

A : First Time Customer B : Pelanggan Jangka Pendek C : Pelanggan Jangka Panjang D : Pelanggan yang Hilang

Untuk memonitor pelanggan yang dikemukan oleh A Parasuraman (1997: 156) dapat dilihat pada gambar 3. Pelanggan dapat dikelompokkan menjadi empat yaitu :

1. Pelanggan pertama (first time customer), konsumen atau pelanggan yang

baru pertama kali menggunakan produk, tampak pada grup A 2. Pelanggan jangka pendek adalah pelanggan dalam satu periode,

sebagaimana tampak pada grup B.

3. Pelanggan jangka panjang adalah pelanggan yang meliputi beberapa periode, sebagaimana tampak pada grup C.

4. Pelanggan yang hilang tampak pada grup D

Dalam hal lain Robert B Woodruff (1997: 139) juga menyatakan bahwa dalam pengamatan nilai pelanggan dijumpai beberapa hambatan. Pertama, hambatan kultur dan prosedural organisasi misalnya pengukuran kinerja, sistem reward dan komunikasi. Hambatan lainnya adalah penolakan pihak manajemen untuk melakukan pembelajaran terus menerus dalam pengamatan nilai tersebut.

Dengan pengelompokan Parasuraman tersebut diatas berarti heterogenitas konsumen dapat dikurangi. Misalnya, first time customer lebih suka memperhatikan atribut spesifik produk dibandingkan pelanggan jangka panjang. Dengan demikian lebih mudah menemukan dimensi-dimensi penting dari keinginan dan kebutuhan konsumen terhadap suatu produk (atribut produk).

Sementara itu Engel dkk (1994:284) menyatakan bahwa kebutuhan diaktifkan dalam bentuk dua manfaat yaitu manfaat utilitarian dan manfaat

hedonik (pengalaman), pada umumnya kedua manfaat ini berfungsi secara serentak di dalam keputusan pembelian, gambar 4.

Manfaat utilitarian merupakan atribut fungsional yang obyektif, sebaliknya manfaat hedonik (pengalaman) mencakup respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi dan pertimbangan estetis. Kedua manfaat tersebut mencerminkan konsep customer value.

Konsep customer value cukup beragam. Customer Value adalah konsep yang dinamis sehingga perlu dimonitor terus-menerus perkembangannya dari waktu ke waktu sehingga dapat dimanfaatkan sebagai salah satu sumberdaya informasi bagi perusahaan.

Berdasarkan penelitian SCSI Solo dan sekitarnya tahun 2006, faktor -faktor yang sering dipertimbangkan pelanggan dalam Pembelian Simcard antara lain :

a. Jaringan Luas : Jangkauan sinyal dari pemancar agar pelanggan tetap dapat berkomunikasi.

Utilitarian

Kebutuhan _{Pembelian, Pemakaian}Evaluasi Alternatif,

Hedonik (Pengalaman)

Gambar 4

b. Tarif : Beaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk dapat berkomunikasi.

c. Kualitas Layanan : Layanan dari suatu operator apabila ada keluhan dari pelanggannya

d. Fitur Layanan : Hal – hal yang dapat diperoleh pelanggan, apabila pelangan memakai produk tersebut suatu produk

e. Bonus dan Hadiah : Hal – hal yang diterima pelanggan yang berupa hadiah

f. Merk Terkenal : Merk / Nama dari produk yang lebih dikenal pelanggannya

g. Iklan : Cara mengenalkan / menginformasikan produk agar pelanggan lebih mengenal produk tersebut.

h. Gaya Hidup : Pengaruh pemakaian produk terhadap pelanggan yang menggunakan.

Sebagaimana pendapat Parasuraman bahwa berdasarkan sistematisasi monitor melalui empat jenis pelanggan tersebut diatas, lebih lanjut dapat ditentukan beberapa strategi yaitu strategi menarik konsumen baru, memperluas pengalaman konsumen, memperkuat hubungan dengan konsumen dan strategi untuk bersaing dimasa akan datang.

Sementara itu Takeuchi dan Guelch dalam Nasution (2005:51) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh persepsi dan ekspektasi pelanggan, dalam hal ini dideskripsikan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi pelanggan berdasarkan waktu sebelum, pada saat dan sesudah membeli sesuatu produk. Secara skematis dapat dilihat pada tabel 5.

Sumber: Takeuchi dan Guelch dalam Nasution (2005:51)

A.3. Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan telah menjadi bagian integral perusahaan dalam rangka mencapai tujuan maupun dalam mewujudkan misinya. Menurut Hunt (didalam Nasution, 2005: 49) definisi kepuasan pelanggan dapat digolongkan kedalam lima perspektif, tabel 6.

Meski demikian definisi yang dominan dan banyak diacu dalam literatur pemasaran dewasa ini adalah yang dikemukakan oleh Oliver & Mick bahwa kepuasan adalah penilaian pelanggan terhadap penampilan dan kinerja barang atau jasa itu sendiri, apakah dapat memenuhi tingkat keinginan, hasrat dan tujuan

Tabel 5

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Pelanggan Dihubungkan dengan Waktu Pembelian

Sebelum Membeli Produk Saat Membeli Produk Sesudah Membeli Produk Image (citra dan nama

merk perusahaan). Pengalaman sebelumnya

Opini dari teman

Reputasi toko atau tempat penjualan Publikasi hasil-hasil pengujian produk Harga (untuk kinerja) yang diiklankan

Spesifikasi kinerja

Komentar dari penjualan produk

Kondisi atau persyaratan jaminan

Kebijakan perbaikan dan pelayanan

Program-program pendukung

Harga (untuk kinerja) yang ditetapkan

Kemudahan instalasi dan penggunaan

Penanganan perbaikan, pengaduan, jaminan Ketersediaan suku cadang (spare part) Efektivitas pelayanan purnajual

Keandalan produk

pelanggan. Hal ini sesuai pula dengan pendapat dari Robert W Woodruff yang menyatakan ada tiga tingkatan kepuasan konsumen, yang menghubungkan tingkat kepuasan terhadap nilai-nilai yag diterima pelanggan dengan customer value yang diharapkan pelanggan itu.

Tabel 6

Penggolongan dari Definisi Kepuasan Pelanggan

Perspektif Definisi Kepuasan Pelanggan

Normative deficit definition

Perbandingan antara hasil (outcome) aktual dengan hasil yang secara kultur dapat diterima

Equity definition Perbandingan perolehan atau keuntungan yang didapatkan dari pertukaran sosial bila perolehan tersebut tidak sama, maka pihak yang dirugikan akan tidak puas.

Normative

standard definition

Perbandingan antara hasil aktual dengan harapan standar pelanggan yang dibentuk dari pengalaman dan keyakinan mengenai tingkat kinerja yang seharusnya ia terima dari merk tertentu.

Atributional definition

Kepuasan tidak hanya ditentukan oleh ada tidaknya diskonfirmasi harapan, namun juga oleh sumber penyebab diskonfirmasi.

Procedursl fairness definition

Kepuasan merupakan fungsi dari keyakinan atau persepsi konsumen bahwa ia telah diperlakukan secara adil.

Dari gambar 5 nampak bahwa tingkat kepuasan konsumen yang paling rendah adalah kepuasan yang dihasilkan dari harapan customer value berdasarkan atribut produk dan atribut kinerja (Attribute-based satisfaction), berikutnya adalah tingkat kepuasan yang dihasilkan dari harapan customer value berdasarkan konsekuensi (Consequences-based satisfaction).

Dan tingkat kepuasan yang paling tinggi adalah tingkat kepuasan yang dihasilkan dari harapan customer value berdasarkan tujuan (Goal-based satisfaction.

Kepuasan terhadap jasa diartikan sebagai kepuasan terhadap kualitas jasa/pelayanan yang diterapkan. Ada sepuluh dimensi kualitas jasa/pelayanan yang dikembangkan Garvin (dalam Lovelock, 1994) yang dikutip oleh Tjiptono (1996:68) dan dapat digunakan sebagai kerangka perencanaan strategis dan analisis. Dimensi-dimensi tersebut dapat diuraikan sebagai berikut adalah :

Desired Customer Value:

Desired consequences inuse situations Customers’ goals and

purposes

Desired product attributes & attribute performance

Customer Satisfaction with Received Value:

Attribute-based satisfaction Consequences-based

satisfaction Goal-based satisfaction

Gambar 5

1. Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti, misalnya kecepatan, konsumen bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi dan sebagainya.

2. Ciri-ciri atau keistimewahan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti dash board, AC, sound system, door lock system, power steering dan sebagainya. 3. Kehandalan (realibilyti), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan

atau gagal dipakai, misalnya mobil tidak sering ngadat/macet/rewel/rusak. 4. Kesesuaian dengan spesifikasi (konformance to specifications), yaitu sejauh

mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan dan emisi terpenuhi, seperti ukuran as roda untuk truk tentunya harus lebih besar dari pada mobil sedan.

5. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama suatu produk dapat terus digunakan. Dimensi ini mencangkup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan mobil. Umumnya daya tahan mobil buatan Amerika atau Eropa lebih baik daripada mobil buatan Jepang.

6. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah

direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan hingga purna jual, yang juga mencangkup pelayanan reparasi dan ketersediaan komponen yang dibutuhkan.

7. Estetika, yaitu daya tarik produksi terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik mobil yang menarik, model/desain yang artistik, warna dan sebagainya.

8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab Perusahaan terhadapnya. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut/ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, iklan, reputasi Perusahaan, maupun negara pembuatnya. Umumnya orang akan menggap merek Mercedes dan BMW sebagai jaminan mutu.

Menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry ( dalam Kotler 2003: 122) perwujudan kepuasan pelanggan dapat diidentifikasi melalui dimensi kualitas pelayanan yaitu :

1. Tangibles

Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik yang dapat diandalkan untuk memberikan pelayanan sesuai yang telah dijanjikan. 2. Reliability

Kemampuan sesuai dengan yang telah dijanjikan dengan akurat dan terpercaya.

3. Responsiveness

Keinginan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan sebaik mungkin.

4. Assurance

Pengetahuan dan kesopansantunan para pegawai suatu perusahaan serta kemampuan mereka untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan.

5. Emphaty

Perhatian secara individual kepada konsumen seperti kemudahan untuk menghubungi pihak perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan konsumen dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumen.

Kelima dimensi tersebut kemudian dikembangkan menjadi suatu alat ukur yang disebut Servqual (service quality). Sebelum dikembangkannya alat ukur tersebut menurut penelitian yang juga dilakukan oleh Parasuraman dkk., dalam Roslow, Nicholls dan Tsalikis (1992 : 144) dikemukakan bahwa ada sepuluh elemen pembentuk kepuasan yaitu: reliability, responsiveness, competence, access, courtessy, communication, credibility, security, knowing the customer dan tangible.

Menurut Tjiptono (2000 : 176) adanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya :

a) Hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis. b) Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.

c) Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.

d) Memberikan suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan.

e) Reputasi perusahaan menjadi baik dimata pelanggan. f) Laba yang diperoleh dapat meningkat.

B. Penelitian Terdahulu.

Pada data primer yang dilakukan oleh SCSI Solo, September 2006, dinyatakan bahwa beberapa hal yang dipertimbangkan dalam pembelian simcard prabayar adalah Jaringan luas, Tarif, Kualitas Layanan, Fasilitas Lengkap / Fitur layanan, Bonus dan Hadiah, Merek Terkenal, iklan, Gaya Hidup

Rajagopal (2005:11) menyatakan bahwa peranan customer value telah lama dikenal secara luas sebagai alat untuk menstimuli pangsa pasar (market share) maupun optimisasi profit. Dalam penelitian ini disusun model yang mengintegrasikan semua aspek untuk memaksimumkan potensi organisasi dan seluruh subsistemnya dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen yang berkesinambungan. Model yang diajukan telah diuji secara empiris melalui analisis berdasarkan 369 responden yang dipilih secara purposiv.

Studi yang bersifat kualitatif telah dilakukan oleh Johanson ( dalam Rajagopal, 2005:5) yang membahas tentang pemahaman betapa pentingnya faktor-faktor intangible sebagai pemberi arah kinerja bagi organisasi di Swedia berdasarkan kombinasi teori: evolutionary theory, knowledge-based theory dan

organizational learning. Hasil studi menunjukkan bahwa customer value untuk

produk baru diciptakan berdasarkan persepsi individual, kompetensi organisasional maupun yang bersifat relasional. Beberapa perusahaan melakukan inovasi melalui kombinasi di bidang jasa misalnya kegiatan operasi, konsultasi bisnis dan keuangan dalam rangka memberikan solusi yang menyeluruh terhadap setiap kebutuhan konsumen sehingga diperoleh customer value yang inovatif.

Dengan mengambil sampel sejumlah 232 orang, Nur Nasution (2002:48) dapat menarik simpulan bahwa tingkat kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh

signifikan terhadap tingkat kesetiaan pelanggan provider handphone, variabel kepuasan pelanggan secara signifikan dapat digunakan untuk memprediksi kesetiaan pelanggan sebesar 7%. Variabel kepuasan pelanggan diukur dengan menggunakan 5 skala Likert yaitu sangat puas, puas, cukup puas, tidak puas serta sangat tidak puas.

Crosby, Lawrence A dan Nancy Stephens (dalam Gordon & Hensen, 1992: 515) yang meneliti keputusan pembelian pada industri asuransi menyimpulkan bahwa dengan membandingkan dua model keputusan pembelian yaitu the

relationship generalization model (RGM) dan relational evaluiation model

(ERM), hasil penelitian menunjukkan bahwa model ERM lebih unggul

dibandingkan model RGM. Artinya kinerja agen asuransi mempengaruhi keputusan pembelian. Kuesioner menggunakan 7 scala Likert membahas persepsi pembeli terhadap unsur dimensi kepuasan, kenyamanan dan keuntungan atau manfaat agen asuransi.

Keputusan terhadap pembelian mobil baru telah dilakukan oleh Oliver, Richard dan Jones (dalam Gordon & Hensen, 1992: 517). Dengan menggunakan tujuh skala Likert disoroti mengenai persepsi konsumen terhadap kepuasan dalam aspek kelonggaran, pemberian nasehat, kebahagiaan, disgussed.

Keputusan dalam pembelian khususnya dikaitkan dengan department store dilakukan oleh Arora (dalam Gordon & Hensen, 1992: 524) dengan membahas aspek kenyamanan pembelian yang telah dilakukan, keyakinan pembeli terhadap keputusan yang tepat dalam pembeliannya serta kepuasan membeli di departemen store dimaksud. Dengan menggunakan tujuh skala Likert

disimpulkan bahwa kepuasan membeli mempunyai korelasi positif rendah terhadap beberapa ukuran yang diteliti tersebut.

C. Kerangka Pemikiran.

Kebutuhan diaktifkan dalam bentuk dua manfaat yaitu manfaat utilitarian dan manfaat hedonik (pengalaman). Manfaat utilitarian merupakan atribut fungsional yang obyektif, sebaliknya manfaat hedonik (pengalaman) mencakup respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi dan pertimbangan estetis. Kedua manfaat tersebut mencerminkan konsep customer value.

CUSTOMER VALUE

- Jaringan Luas - Tarif

- Kualitas Layanan - Fitur Layanan - Bonus & Hadiah - Merk Terkenal - Iklan

- Gaya Hidup

KEPUTUSAN PEMBELIAN

PRODUK

-Kenyamanan pembelian - Keyakinan pembeli thd keputusan yang tepat - Kepuasan membeli di lokasi pembelian

Gambar 6 Kerangka Pemikiran

TINGKAT KEPUASAN PELANGGAN

- Tangibles - Reliability - Responsiveness - Assurance - Emphaty

Engel dkk menyatakan bahwa pada umumnya kedua manfaat tersebut berfungsi secara serentak di dalam keputusan pembelian. Disisi lain Robert W Woodruft menyatakan bahwa customer value mempengaruhi kepuasan, kedua variabel ini masing-masing merupakan suatu hirarki.

Akhirnya penulis mencoba mengajukan hipotesis sementara bahwa customer value diduga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk, dengan kepuasan pelanggan (jangka panjang dan jangka pendek) sebagai variabel yang memoderasi hubungan antara kedua variabel bebas dan terikat. Kerangka pemikiran penelitian ini, seperti pada gambar 6.

D. Hipotesis Penelitian.

Lebih lanjut hipotesis penelitiannya dapat dikemukakan sebagai berikut :

1. Diduga Nilai Konsumen (Customer Value) berpengaruh terhadap keputusan pembelian Produk Mentaari PT Indosat.

2. Diduga tidak semua Dimensi dari Nilai Konsumen (Customer Value) mempengaruhi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat.

3. Diduga Tingkat Kepuasan Pelanggan (Service Quality) menjadi faktor moderasi yang menguatkan bagi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat.

BAB III

METODELOGI PENELITIAN

A. Jenis Penelitian.

Metode yang digunakan adalah metode survei yang ditujukan kepada pelanggan di wilayah Surakarta dengan operator layanan selulernya adalah PT Indosat Tbk. Cabang Surakarta. Metode survei ini menggunakan daftar pertanyaan atau kuesioner yang disebarkan secara langsung kepada para pelanggan Mentari sebagai responden penelitian.

Adapun jenis penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif–asosiatif. Pendekatan deskriptif menjelaskan karakteristik suatu fenomena yang dapat digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan untuk penyelesaian masalah bisnis. Dalam hal ini berusaha menggambarkan variabel penelitian secara mandiri tanpa membahas bentuk hubungan antar variabel penelitian, terkait penelitian ini dibahas khususnya tentang deskripsi konsumen Mentari, customer value serta seberapa jauh tingkat kepuasan serta keputusan pembelian produk mentari.

Tahap berikutnya digunakan pendekatan asosiatif yang menjelaskan fenomena dalam bentuk hubungan antar variabel yaitu hubungan antara variabel dependen dan variabel independen. Dengan membahas bentuk hubungan sebab akibat antar kedua variabel ini akan dapat diketahui kuat lemahnya hubungan dan pengaruh antara kedua variabel tersebut.

B. Lokasi Penelitian.

Penelitian ini dilakukan di wilayah Surakarta sebagai salah satu kota besar di Propinsi Jawa Tengah. Luas wilayah yang cukup besar serta sebagai kota

transit pebisnis antar kota memungkinkan mobilitas orang relatif tinggi. Disamping itu profesi pedagang banyak digeluti oleh penduduk Solo dan sekitarnya, sehingga kebutuhan komunikasi selular menjadi hal mutlak.

Penelitian ini dilakukan di galeri Indosat, yang ditujukan kepada pelanggan di wilayah Surakarta dengan operator layanan selulernya adalah PT Indosat Tbk dengan lokasi kantor Cabang Indosat di Surakarta dan Kantor Representive di Klaten dan Wonogiri. Dengan demikian penelitian dilakukan di tiga galeri Indosat tersebut.

C. Populasi, Sampel Penelitian dan Teknik Sampling.

Populasi adalah wilayah generalisasi atau keseluruhan dari subyek penelitian yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu. Populasi penelitian ini pelanggan jangka pendek dan jangka panjang produk Mentari PT Indosat. Pelanggan jangka pendek adalah konsumen yang telah menggunakan produk Mentari maksimal selama satu (1) tahun sedangkan pelanggan jangka panjang adalah pengguna produk Mentari minimal satu tahun atau lebih dan hingga saat ini masih menggunakan produk mentari.

Sampel dalam penelitian ini diambil dengan teknik non-probability

sampling, menggunakan metode purposive sampling dengan cara convenience

sampling. Purposive sampling atau sampel bersyarat adalah pemilihan sampel

berdasarkan kriteria-kriteria tertentu sedangkan convenience sampling atau sampel mudah adalah sampel yang diambil oleh peneliti secara bebas.

Menurut Cooper dan Schindler (2006) jumlah sampel yang diambil dapat ditentukan melalui rumus sebagai berikut:

Rumus 1. Penentuan Jumlah Sampel

Sumber: Cooper dan Schindler (2006) Keterangan:

n = ukuran sampel

pq = ukuran penyebaran sampel, karena populasi tidak diketahui maka p dan q masing-masing diasumsikan 0,5

p = kesalahan proporsi standar = 0,051 = (0,1/1,96) Hasil perhitungan menghasilkan jumlah sampel sebesar :

sehingga jumlah responden yang dipilih sebagai sampel adalah 96 pelanggan dan dalam penelitian ini dibulatkan menjadi 100 pelanggan.

Dalam rangka memperoleh sampel yang representatif maka beberapa pertimbangan yang digunakan adalah:

1. Pernah dan sedang menggunakan produk mentari maksimal selama satu tahun untuk pelanggan jangka pendek serta pengguna minimal satu tahun untuk pelanggan jangka panjang.

2. Pelanggan adalah yang datang ke kantor Pelayanan dan Penjualan Indosat, Kantor Cabang dan Kantor Representative, yang sering

pq n =

p2

(0,5)X(0,5) n =

disebut Galeri Indosat bukan di konter pulsa yang umum. Hal ini untuk menghindari ketemunya pelanggan dari provider selain indosat. 3. Periode waktu penelitian ini dilakukan antara bulan Juni sampai

dengan September 2008

D. Jenis Data

Data yang diperlukan merupakan data kuantitatif maupun kualitatif. Data kuantitatif adalah data numeris misalnya: umur responden, gaji responden, dan lain-lain. Data kualitatif berupa data non-numeris yang kemudian dikuantifisir berdasarkan kuesioner yang dibagikan kepada responden dengan menggunakan tujuh (7) skala Likert.

Sedangkan jenis data penelitian ini meliputi data nominal, ordinal dan interval. Data nominal misalnya jenis pekerjaan, jenis kelamin responden, dll, sedangkan data interval misalnya gaji responden, rata-rata jumlah uang per bulan yang dibelanjakan untuk membeli produk mentari, dsb. Data ordinal diperoleh dari hasil kuantifisir berdasarkan 7 skala Likert terhadap kuesioner yang diberikan pada responden.

E. Sumber Data.

Sumber data pada penelitian ini adalah primer dan sekunder. Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli, tidak melalui media perantara. Dalam penelitian ini sumber data primer berupa jawaban atas pertanyaan-pertanyaan yang diberikan kepada responden melalui kuesioner yang diberikan oleh peneliti.

Data sekender merupakan data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak langsung, melalui perantara atau pihak lain misalnya laporan perkembangan historis dan catatan dokumenter perusahaan yang boleh dipublikasikan.

F. Teknik Pengumpulan Data.

Data penelitian diperoleh dengan menggunakan kuesioner, kuesioner merupakan salah satu teknik pengumpulan data dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pertanyaan tertulis kepada responden serta diharapkan adanya jawaban dari responden atas pertanyaan yang diberikan pada kuesioner tersebut. Sedangkan kuesioner pada penelitian ini berisi pertanyaan-pertanyaan yang bersifat tertutup.

Pada penelitian ini peneliti membagikan kuesioner secara langsung kepada responden, kontak langsung antara peneliti dan responden akan menciptakan kondisi yang cukup baik sehingga responden dengan sukarela diharapkan memberikan data lebih obyektif dan dengan waktu relatif cepat.

G. Teknik Analisis Data.

Penelitian ini berusaha mendeskripsikan konsumen Mentari PT Indosat. Data dari kuesioner untuk setiap item pertanyaan akan dijumlahkan dengan item pertanyaan lain dalam satu variabel. Dengan demikian akan diketahui nilai dari setiap variabel yang diteliti.

Setelah data dikumpulkan kemudian dilakukan editing seperlunya maka selanjutnya dilakukan pemrosesan data tersebut dengan alat bantu komputer.

Untuk mendeskripsikan konsumen Mentari digunakan analisis grafis dan tabel-tabel untuk memberikan gambaran dengan lebih baik.

Lebih lanjut dilakukan analisis dengan model hubungan asosiatif antara variabel Y (keputusan pembelian produk) dan variabel X (Nilai Konsumen atau customer value) dan variabel MV (Kepuasan Konsumen) sebagai variabel yang memoderasi hubungan variabel X dan variabel Y.

G.1 Model Analisis Regresi.

Teknik analisis regresi diterapkan dalam rangka menguji hipotesis yang diajukan pada penelitian ini. Hipotesis merupakan bentuk dugaan yang logis terhadap hubungan antara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam suatu pernyataan yang dapat diuji secara ilmiah, sehingga dapat dikatakan sebagai jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian.

Pengujian hipotesis merupakan proses pembuatan keputusan untuk menolak atau mendukung hipotesis yang telah disusun, dalam hal ini tidak akan terlepas dari kesalahan. Pada penelitian ini peneliti menggunakan tingkat signifikansi alpha sebesar 5%, artinya keputusan yang dibuat oleh peneliti untuk menolak atau mendukung hipotesis mempunyai probabilitas kesalahan sebesar lima persen.

Untuk menguji ada-tidaknya hubungan antara customer value dengan keputusan pembelian produk, akan diuji dengan uji korelasi antar variabel yang diteliti. Sedangkan untuk menguji pengaruh variabel X dan variabel MV terhadap variabel Y akan diuji dengan F tes analisis regresi linier.

Terdapat tiga model regresi yang dipakai pada penelitian ini. Pertama, hubungan asosiatif antara variabel Y (keputusan pembelian produk) dan variabel X (Nilai Konsumen atau customer value) digambarkan dengan persamaan regresi sederhana sebagai berikut :

Y = a +b1 X ………..…...( Model 1) Dimana:

Y = Variabel keputusan pembelian produk (Variabel Terikat) X = Variabel customer value. (Variabel Bebas)

Model regresi kedua, diterapkan untuk menguji hipotesis kedua pada penelitian ini yaitu untuk mengetahui pengaruh dimensi dari Nilai Konsumen (Customer Value) terhadap keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat Variabel Nilai Konsumen meliputi delapan dimensi berikut: Jaringan, Tarif, Kualitas Layanan, Fitur Layanan, Bonus dan Hadiah, Merk Terkenal, Iklan dan Gaya Hidup. Model regresi ini adalah sebagai berikut:

Y = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + b4 X4 + b5 X5 + b6 X6 + b7 X7 + b8 X8(Model 2) Dimana:

Y = Variabel keputusan pembelian produk (Variabel Terikat)

X1, X2, .... X8 = Variabel bebas

( menunjukkan ke delapan dimensi variabel Nilai Konsumen, yang meliputi: Jaringan, Tarif, Kualitas Layanan, Fitur Layanan, Bonus dan Hadiah, Merk Terkenal, Iklan dan Gaya Hidup )

Model regresi ketiga dipakai untuk mengetahui apakah Variabel Tingkat

Kepuasan Pelanggan (Service Quality) menjadi faktor moderasi yang

menguatkan bagi keputusan pembelian Produk Mentari PT Indosat. Model regresi ini dinyatakan sebagai berikut:

Y = a + b1 X + b2 MV + b3 (X * MV) ... ( Model 3) Dimana:

Y = Variabel keputusan pembelian produk (Variabel Terikat) X = Variabel customer value. (Variabel Bebas)

MV= Variabel kepuasan konsumen (Variabel Moderasi)

Model ketiga mengacu pada pendapat bahwa dalam pengujian efek moderasi dan efek utama, dapat dilakukan melalui dua cara berikut, Jogiyanto (2005: 146), yaitu :

1. Efek moderasi dilihat dari kenaikan R2 persamaan regresi yang berisi dengan efek – efek utama dan efek moderasi (persamaan 2) dari persamaan regresi yang berisi efek utama saja (persamaan 1)

2. Efek moderasi juga dapat dilihat dari signifikansi koefisien b3 dari

interaksi X * VM di persamaan regresi (2).

G.2 Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik merupakan suatu uji untuk mengetahui kelayakan dari model yang diregresi apakah telah memenuhi asumsi klasik yang meliputi multikolinearitas, heteroskedastisitas dan autokorelasi (Gujarati, 2003).

Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui hubungan antar variabel independennya. Jika terdapat hubungan kuat antar masing-masing variabel independennya maka terdapat problem multikolinearitas.

Uji heteroskedastisitas dilakukan untuk mengetahui apakah terjadi penyimpangan terhadap asumsi varian residual konstan, var(/Xi)-2. jika variabel residual dari suatu pengamatan ke pengamatan lainnya besarnya tetap, maka terdapat homoskedisitas, sedangkan jika besaran residualnya bervariasi dari satu pengamatan ke pengamatan lainnya maka disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah bila tidak terdapat heterokedisitas. Uji ini dilakukan dengan menggunakan Park Test. Pengujian dilakukan dengan melakukan regresi antara variabel dependen dengan variabel independen yang kemudian dihitung besaran nilai residualnya.

Rumus 2. Uji Heteroskedastisitas

Sumber: Sritua Arief (1993) Keterangan:

 = Deviasi standar

 = Nilai mean (rata-rata) i = Dimensi kualitas layanan

Uji autokorelasi adalah uji terhadap hubungan antar residual pada suatu pengamatan dengan pengamatan lain. Konsekuensi autokorelasi adalah biasnya varian dengan nilai yang lebih kecil dari nilai sebenarnya, sehingga nilai R2 dan F statistik yang dihasilkan cenderung besar. Cara mendeteksi adanya autokorelasi

adalah dengan membandingkan Durbin-Watson statistic hitung dengan Durbin-Watson statistic tabel. Rumus Durbin-Durbin-Watson statistic adalah sebagai berikut:

Rumus 3. Durbin Watson Statistic

Sumber: Sritua Arief (1993) Keterangan:

DW = Durbin Watson statistic N = Jumlah observasi E = Standar error

i = Dimensi kualitas layanan

Uji asumsi klasik dilakukan dengan menggunakan program komputer SPSS for Windows Release 12.

G.3 Uji Instrumen Penelitian a. Uji Validitas

Uji validitas adalah uji untuk menunjukkan sejauhmana suatu alat ukur mampu mengukur konstruk. Pengujian homogenitas dilakukan untuk mengukur suatu variabel kemudian skor masing-masing item dikorelasikan dengan total skor item dalam satu variabel. Jika skor item tersebut berkorelasi positif dengan total skor item dan lebih tinggi dari interkorelasi antar item maka hal itu menunjukkan validitas dari instrumen tersebut. Korelasi ini dilakukan dengan

N

 (ei-ei-1)2 i=2 DW = N

 ei2 i=1

menggunakan korelasi product moment Pearson seperti yang tampak pada rumus berikut ini:

Rumus 4. Korelasi Product Moment Pearson

Sumber: Cooper dan Emory (1995) Keterangan:

r = Koefisien korelasi product moment x = Variabel independen (bebas) y = Variabel dependen (terikat)

Pengujian validitas ini dilakukan dengan bantuan program komputer SPSS for Windows Release 12.

b. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas merupakan ukuran konsistensi instrumen penelitian. Suatu instrumen disebut reliabel jika alat ukur tersebut menunjukkan hasil yang konsisten, dengan demikian instrumen dapat digunakan dengan aman karena bekerja dengan dalam kondisi dan waktu yang berbeda (Cooper dan Emory, 1995). Dalam penelitian ini, uji reliabilitas menggunakan koefisien Cronbach

Alpha. Suatu instrumen dikatakan reliabel apabila Cronbach Alpha lebih besar

dari 0,5 (Nunally, 1970).

Pengujian reliabilitas ini dilakukan dengan bantuan program komputer SPSS for Windows Release 12.

xy r =

H. Instrumen Penelitian.

Instrumen penelitian merupakan suatu alat yang digunakan untuk mengukur fenomena alam maupun sosial yang diamati peneliti, jadi instrumen penelitian adalah alat ukur. Instrumen ini digunakan untuk mengukur variabel penelitian, sehingga perlu dibuat alat ukur yang baik.

Jumlah instrumen pada penelitian ini meliputi hal berikut:

1. Instrumen penelitian untuk mengukur variabel Customer Value (X) 2. Instrumen penelitian untuk mengukur variabel Kepuasan Konsumen

(MV).

3. Instrumen penelitian untuk mengukur variabel Keputusan Pembelian Produk (Y).

Setiap instrumen akan mengukur masing-masing variabel penelitian. Dalam hal ini variabel penelitian akan dirinci ke dalam indikator variabel, selanjutnya diterjemahkan ke dalam beberapa pertanyaan yang akan disampaikan dan dijawab oleh responden. Setiap pertanyaan akan diukur dengan menggunakan 7 skala Likert.

H.1 Instrumen untuk mengukur variabel Customer Value (Variabel Bebas) Variabel Customer Value (X) sebagai variabel bebas (independen variable) dijabarkan dengan definisi dan indikator sebagai berikut.

a. Definisi Konseptual.

Variabel Customer Value merupakan persepsi konsumen mengenai preferensi serta evaluasi terhadap atribut produk, atribut kinerja dan konsekuensi

dari penggunaan fasilitas untuk memenuhi tujuan konsumen atas penggunaan produk tersebut.

b. Definisi Operasional.

Variabel Customer Value sebagai preferensi dan evaluasi terhadap atribut produk, kinerja dan konsekuensi dari penggunaan fasilitas diukur berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh SCSI Solo, September 2006, tentang beberapa hal yang dipertimbangkan dalam pembelian simcard prabayar. Masing-masing indikatornya diukur dengan skala Likert (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7)

c. Indikator Customer Value.

Indikator variabel Customer Value perlu diuraikan dalam kuesioner yang akan disampaikan pada responden berupa pertanyaan2 penelitian, dalam hal ini indiktor-indikator pada instrument penelitian ini adalah :

a. Jaringan Luas b. Tarif

c. Kualitas Layanan d. Fitur Layanan e. Bonus & Hadiah f. Merk Terkenal g. Iklan

h. Gaya Hidup.

Berdasarkan kedelapan dimensi nilai konsumen ini kemudian disusun kuesioner yang berupa pertanyaan-pertanyaan penelitian. Jumlah pertanyaan untuk variabel nilai konsumen adalah 45 (empat puluh lima) butir pertanyaan, lampiran 1.

H.2 Instrumen untuk mengukur Variabel Keputusan Pembelian Produk (Variabel Terikat).

Variabel keputusan pembelian produk (variabel Y) sebagai variabel terikat (dependen variable) dijabarkan dengan definisi dan indikator sebagai berikut.

a. Definisi Konseptual.

Berdasarkan pandangan Customer directed Concept dinyatakan bahwa konsumen mempunyai keinginan dan kepercayaan atas pembelian dan penggunaan produk ataupun jasa dari penjual.

b. Definisi Operasional

Olson, C. Jerry (dalam Engel dkk, 1994:287) menyatakan bahwa konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang konsisten dan sesuai dengan citra diri mereka. Hal ini sesuai dengan keputusan dalam pembelian khususnya dikaitkan dengan department store yang dilakukan oleh Arora (dalam Gordon & Hensen, 1992: 524) dengan membahas tiga indikator.

Operasionalisasi variabel ini dilakukan dengan membentuk tujuh (7) skala Likert.

c. Indikator Keputusan Pembelian produk.

Indikator variabel keputusan pembelian produk diuraikan dalam kuesioner yang akan disampaikan pada responden berupa pertanyaan2 penelitian, dalam instrumen ini terdapat tiga indikator variabel:

a. Kenyamanan pembelian yang telah dilakukan.

b. Keyakinan pembeli terhadap keputusan yang tepat dalam pembeliannya c. kepuasan membeli di lokasi pembelian

2

Saya merasa puas atas perilaku karyawan yang selalu

menginformasikan jenis layanan yang tersedia bagi pelanggan (pelanggan mudah memperoleh informasi

578 5.84

3

Saya merasa puas atas kemampuan karyawan dalam memberikan

layanan yang cepat dan tepat 721 7.28

4 Saya merasa puas atas tersedianya staf layanan pada jam-jam sibuk 554 5.60 5

Saya merasa puas atas kecepatan dalam menyelesaikan perbaikan

jaringan 525 5.30

D4 Asurance

1

Saya merasa puas atas kemampuan karyawan mampu menanamkan

kepercayaan pada pelanggan 568 5.74

2

Saya merasa puas atas pengetahuan dan ketrampilan karwayan yang

memadai. 585 5.91

3 Saya merasa puas atas data pelanggan yang disimpan secara akurat. 569 5.75

4

Saya merasa puas atas tagihan telepon yang akurat (data yang sesuai dan diterima sebelum jatuh tempo).

531 5.36

5 Saya merasa puas atas kemudahan akses layanan melalui telepon. 521 5.26

D5 Emphaty

1

Saya merasa puas atas perilaku karyawan yang memberikan perhatian pada kebutuhan pelanggan dengan sepenuhhati.

587 5.93

2

Saya merasa puas atas perilaku karyawan yang selalu siap memenuhi

permintaan pelanggan. 593 5.99

3

Saya merasa puas atas kesabaran karyawan dalam menghadapi

pelanggan. 588 5.94

4

Saya merasa puas atas perilaku karyawan yang selalu bersikap ramah

dan sopan 607 6.13

5

Saya merasa puas atas perilaku karyawan yang bersedia memberikan bantuan kepada pelanggan di luar jam kerja

92 BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Pertama, berdasarkan deskripsi data responden menunjukkan bahwa konsumen produk Mentari Indosat didominasi oleh mereka yang telah menggunakan produk selama lebih dari dua tahun (66,67%), rata-rata berusia muda yaitu kelompok umur 21 sampai 30 tahun (77,77%), sebagian besar tingkat pendidikkan responden adalah SMU (61,62%), rata-rata responden mempunyai penghasilan per bulan kurang dari Rp 2.000.000,00 (71,43%). Sementara dari sisi pendidikan responden unsur pelajar lebih mendominasi (43,43%), dari jenis kelamin tampak bahwa pria lebih mendominasi (64,65%) dibanding responden wanitanya, sementara itu kebanyakan responden berstatus tidak menikah yaitu (63,64%).

Kedua, berdasarkan hasil perhitungan skor jawaban responden, terlihat bahwa dari ke tiga variabel yang diamati dapat ditunjukkan bahwa variabel kepuasan menunjukkan kinerja tertinggi yaitu mencapai 82% dari skor atau kriteria idealnya (ranking 1) diikuti oleh variabel Customer Value dan variabel keputusan pembelian produk, masing-masing 76% dan 74% dari kriteria idealnya. Artinya ketiga variabel ini masih dapat ditingkatkan kinerjanya dalam rangka memaksimalkan kinerja secara keseluruhan. Kinerja Produk Mentari PT Indosat dapat dikatakan sudah cukup baik, hal ini terlihat dari kinerja variabel penelitian yang ketiganya menunjukkan besaran diatas 70%.

Ketiga, variabel nilai konsumen berpengaruh kepada keputusan pembelian produk. Sedangkan dari sisi dimensi variabelnya dapat diketahui bahwa hanya

terdapat empat dimensi dari nilai konsumen yang berpengaruh kepada keputusan pembelian produk. Keempat dimensi tersebut adalah dimensi jaringan, tarif, fitur layanan dan iklan. Sedangkan empat dimensi yang tidak signifikan adalah dimensi kualitas layanan, bonus dan hadiah, merk terkenal serta dimensi gaya hidup.

Keempat, hasil analisis regresi berganda dengan SPSS diperoleh hasil bahwa berdasarkan analisis terhadap dua model regresi yang ada dapat dinyatakan bahwa pengaruh kepuasan sebagai variabel moderasi adalah lemah sehingga variabel kepuasan tidak dapat dianggap sebagai faktor kunci, artinya bukan sesuatu yang penting dan tidak dapat memoderasi hubungan antar variabel yang dibentuk. Dengan demikian perlu dipertanyakan adanya pengaruh secara langsung antara variabel kepuasan terhadap variabel keputusan pembelian produk Mentari. Disisi lain tampak koefisien regresi (b1 dan b2) positif, berarti semakin baik upaya-upaya untuk melakukan perbaikan dan peningkatan customer value dan kepuasan konsumen masih dimungkinkan dalam usaha untuk mempertahankan dan meningkatkan keputusan pembelian produk Mentari Indosat.

5.2 Saran

Berdasarkan analisis yang telah dilakukan terhadap jawaban responden menunjukan bahwa customer value dan kepuasan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk Mentari Indosat. Meskipun demikian ada beberapa hal yang perlu peneliti sarankan, yaitu sebagai berikut:

1. Perlu ditingkatkan perhatiannya terhadap beberapa sub indikator yang dipandang konsumen relatif lemah antara lain: panggilan mudah, perlu pengalaman untuk memakai Mentari, Mentari seharusnya sering memberikan hadiah, souvenir

94 mentari seharusnya bagus-bagus sehingga menarik konsumen, komunitas mentari kurang mempengaruhi gaya hidup konsumen, konsumen masih merasakan galeri diluar Indosat tidak memadai, konsumen memilih merasa masih mempunyai alternatif lain selain Mentari Indosat, konsumen tidak merasakan sinyal Indosat tidak pernah ada gangguan.

2. Khususnya dalam hal kepuasan, Mentari Indosat sudah cukup baik dari sudut pandang konsumen, namun masih ada satu sub indikator yang menuntut perhatian lebih besar karena dianggap lemah oleh konsumen yaitu: kemampuan PT Indosat dalam menyediakan sinyal yang jarang mengalami gangguan.

3. Secara deskriptif, responden didominasi oleh pelajar sehingga segmen inipun perlu diperhatikan dengan baik.

4. Diperlukan penelitian berikutnya dimana kepuasan bukan sebagai variabel moderasi, namun variabel kepuasan yang berpengaruh langsung.

A. Parasuraman, Reflections on Gaining Competitive Advantage Through Customer Value, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 25 N0. 2, hal. 154-161, Spring, 1997.

Assael, Henry, Consumers Behavior 6Th ed, South western College Publishing, Cincinnati Ohio, 1998

Basuswastha, Pergeseran Paradigma dalam Pemasaran: Tinjauan Manajerial dan Perilaku Konsumen. Telaah dan Studi Empiris Pemasaran. Kumpulan artikel Pilihan MM UGM,1998.

Basuswastha dan Irawan, Manajemen Pendidikan Modern, Yogyakarta: Liberty, 1990.

Basuswastha dan T Hani Handoko, Manajemen Pemasaran: Analisis Perilaku Konsumen, Yogyakarta: Liberty, 1997

Bondan Winarno, Manajemen Transformasi BUMN : Pengalaman PT.Indosat,

Pustaka Utama Grafia, 1996.

Cooper, Donalld R., Emory, William, Business Research Methods, Richard D. Irwin, Inc., 1995.

Engel, Blackwell & Miniard (Alih Bahasa: Budiyanto), Perilaku Konsumen,

Jakarta, Binarupa Aksara, 1994.

Gordon C Burner II & Paul J. Hensel, Marketing ScaleHandbook: A Compilation of Multi-Item Measures, American Marketing Association, Illinois, 1992. Jogiyanto, Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan

Pengalaman-pengalaman, BPFE, Yogyakarta, 2004.

Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jakarta Prehalindo, 2002. Kotler, Philip dan Amstrong Gary, Dasar-dasar Pemasaran, Jakarta: Prehalindo,

Nur Indriantoro, Bambang Supomo, Metode Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan Manajemen, BPFE, Yogyakarta, 2002.

Nur Nasution, M., Manajemen Mutu Terpadu (Total Quality Management),

Ghalia Indonesia, 2005.

Nur Nasution, M., Penelitian Tingkat Kepuasan Pelanggan Sebagai Prediktor Terhadap Tingkat Kesetiaan Pelanggan Provider Handphone, Media Riset Bisnis & manajemen, Volume 2, Nomor 1, 2002.

Panglaykim, Pemasaran (marketing) dan Bisnis, Pendekatan dari perspektif Indonesia, Andi Offset, Yogyakarta, 1993.

Peter F Drucker (diterjemahkan oleh Rusjdi Naib, M.B.A.), Inovasi dan Kewirausahaan:Praktek dan Dasar-dasar, Penerbit Erlangga, 1996.

Rajagopal, Measuring Customer Value Gap: An Emprical Study in Mexican Retail

Market, Department of Marketing, ITESM, Mexico, 2005.

Robert W Woodruff, Customer Value: The Next Source For Competitive Advantage, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 25 N0. 2, hal. 139-153, Spring, 1997.

Sekaran, Uma, Research Methods for Managers: A Skill Building Approach, John Wiley & Sons, 1984.

Soepranto, J. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan untuk Meningkatkan Pangsa Pasar, Rineka Cipta, Jakarta, 1997.

Sugiyono, Prof., DR., Metode Penelitian Bisnis,Alfabeta, Bandung, 2000.

Stanley F. Slater, Developing a Customer Value-Based Theory of The Firm,

Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 25 N0. 2, hal. 162-167, Spring, 1997.

Stanton, J., William, Fundamentals of Marketing, 5thedition, Mc Graw Hill Book Co.,