5 Gambar 1. Langkah-Langkah dalam Segmentasi Pasar, Penetapan Sasaran dan Positioning
Menurut Kasali 2003, segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar, sedangkan targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan
menjangkau pasar. Bagaimana menyeleksi pasar tergantung atau sangat ditentukan oleh bagaimana pemasar melihat pasar itu sendiri. Dengan demikian pasar yang dilihat oleh dua orang
yang berbeda, yang didekati oleh metode segmentasi yang berbeda akan menghasilkan peta yang berbeda pula. Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar yang heterogen ke dalam
kelompok-kelompok ”potential customer” yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya Kasali 2003.
Salah satu manfaat yang paling penting dalam memahami perilaku konsumen yaitu dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk menentukan pasar
sasaran target market dan memposisikan produk dengan proses komunikasi yang baik kepada konsumen sasaran. Jika ingin melakukan product positioning sebelumnya harus dilakukan
identifikasi kebutuhan pasar sasaran. Untuk menentukan pasar sasaran, terlebih dahulu harus diidentifikasi segmen yang akan dilayani. Jadi segmentasi merupakan syarat untuk menentukan
pasar sasaran dan menentukan kebutuhan pasar sasaran merupakan syarat untuk melakukan product positioning
. Hal yang membedakan juga adalah bahwa segmentasi adalah upaya membedakan konsumen, sedangkan positioning merupakan usaha untuk membedakan produk
perusahaan dengan produk pesaing Sutisna 2001.
2.3 Penempatan Posisi Produk Product Positioning
Strategi positioning merupakan strategi yang berupaya menempatkan suatu merek pada bagian pasar dimana merek tersebut dapat diterima lebih baik daripada merek lainnya. Tujuan
utama positioning dalam dunia bisnis yaitu untuk menempatkan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Bentuk akhir positioning
adalah persepsi masyarakat mengenai kedudukan produk dan perusahaan terhadap para pesaingnya Tjiptono 1997. Menurut Kasali 2003, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan
dalam positioning yaitu : 1. Positioning adalah strategi komunikasi
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk atau merek atau nama anda dengan calon konsumen.
Memilih pelanggan yang dilayani
Segmentasi
Membagi seluruh pasar menjadi segmen yang
lebih kecil
Penetapan sasaran
Memilih satu atau beberapa segmen yang
dimasuki
Memutuskan proposisi nilai
Diferensiasi
Mendiferensiasikan penawaran pasar untuk
menciptakan nilai pelanggan yang unggul
Positioning
Memposisikan penawaran pasar dalam
pikiran pelanggan
Menciptakan nilai bagi
pelanggan sasaran
6 2. Positioning bersifat dinamis
Persepsi konsumen terhadap suatu produk atau merek atau nama bersifat relatif terhadap struktur pasar atau persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, maka positioning produk pun
berubah. 3. Positioning berhubungan dengan event marketing
Karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, perusahaan harus mengembangkan strategi marketing public relations melalui event marketing yang dipilih
sesuai dengan karakter produk yang ditawarkan. 4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk
Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk tetapi mengkombinasikan atribut. Atribut- atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning.
5. Positioning harus memberi arti Pemasar harus mencari atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh kosumen dan atribut-
atribut yang dikombinasikan itu harus mempunyai arti. 6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik
Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing.
7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan positioning statement Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus
dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Kotler dan Amstrong 2008 menyatakan bahwa terdapat berbagai strategi penentuan posisi yang berbeda antara lain
sebagai berikut : 1. Penentuan posisi menurut atribut, yaitu apabila suatu perusahaan memposisikan diri menurut
atribut, seperti ukuran. 2. Penentuan posisi menurut manfaat, yaitu produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu
manfaat tertentu. 3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan, berarti perusahaan memposisikan
produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan. 4. Penentuan posisi menurut pemakai, yaitu jika suatu produk diposisikan sebagai yang terbaik
bagi sejumlah kelompok pemakai. 5. Penentuan posisi menurut pesaing, dimana produk memposisikan diri sebagai lebih baik
daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat. 6. Penentuan posisi menurut kategori produk, yaitu produk diposisikan sebagai pemimpin di
suatu kategori produk. 7. Penentuan posisi mutu atau harga, yaitu jika produk diposisikan sebagai menawarkan nilai
terbaik. Misalnya menggunakan harga sebagai petunjuk kualitas yang lebih tinggi. Menurut Tjiptono 1997, mengembangkan positioning dilakukan melalui tujuh langkah
sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi
Pesaing Identifikasi ini bertujuan untuk mengetahui keadaan persaingan perusahaan saat ini di pasar.
Identifikasi pesaing harus termasuk analisis rinci tentang bagaimana persaingan dalam merebut perhatian konsumen dan penjualan kepada target pasar, termasuk strategi pesaing
dalam hal produk, harga, promosi dan distribusi. 2. Meneliti Bagaimana Pesaing Diterima dan Dievaluasi
Analisis ini memberikan gambaran bagaimana merek pesaing didimensikan di benak pembeli, berdasarkan atribut kunci yang ditawarkan oleh produk. Atribut tidak perlu terlalu
7 spesifik, seperti ciri intrinsik produk rasa, ukuran, tekstur karena konsumen biasanya
menanyakan persepsi individual dan level atribut ideal mereka. Jawaban mereka akan memberikan informasi tentang atribut apa yang penting bagi mereka dan bagaimana level
dari atribut tersebut dipersaingkan. 3. Menelusuri
Positioning Pesaing
Ada beberapa cara untuk menggambarkan bagaimana posisi suatu produk diperbandingkan relatif terhadap produk lain. Beberapa pemasar membuat tabel atribut produk-produk yang
bersaing dan memberi skor pada atribut masing-masing produk, lalu membuat representasi visual hubungan atribut antar produk yang bersaing. Pendekatan lain adalah membuat peta
persepsi merek berdasarkan dimensi mayor yang digunakan pembeli untuk menetapkan apa yang mereka beli.
4. Menganalisis Target Pasar Analisis target pasar bertujuan menemukan segmen pasar yang diharapkan responsif terhadap
apa yang dijual oleh pemasar. Di sini diterapkan segmentasi, yaitu membangun basis untuk membagi konsumen ke dalam grup yang mempunyai kebutuhan dan karakter yang sama serta
memisahkan mereka dari kelompok yang mempunyai karakteristik dan kebutuhan yang berbeda.
5. Memilih Segmen yang Menggiurkan Apabila segmen pasar telah tergambarkan, perusahaan harus memilih target individu untuk
produk atau jasa yang ditawarkannya berdasarkan pada harapan untuk mendapatkan respon. 6. Mengembangkan
Alternatif Positioning
Pemasar biasanya mengembangkan dan menguji alternatif positioning untuk
memaksimumkan respon prospek terhadap tawaran yang mereka buat. Proses pengembangan dan pengujian biasanya mahal tetapi menghasilkan penjualan yang tinggi dan
keuntungan bagi perusahaan. 7. Mengimplementasikan
Positioning dan Mengawasi Keefektifannya
Pemasar mempunyai alat untuk mengawasi seberapa sukses positioning yang mereka buat. Dengan positioning di atas, diharapkan tumbuhnya kesadaran masyarakat brand
awareness akan suatu produk. Kesadaran merek brand awareness adalah kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2.4 Pengambilan Keputusan Konsumen
