7 spesifik, seperti ciri intrinsik produk rasa, ukuran, tekstur karena konsumen biasanya
menanyakan persepsi individual dan level atribut ideal mereka. Jawaban mereka akan memberikan informasi tentang atribut apa yang penting bagi mereka dan bagaimana level
dari atribut tersebut dipersaingkan. 3. Menelusuri
Positioning Pesaing
Ada beberapa cara untuk menggambarkan bagaimana posisi suatu produk diperbandingkan relatif terhadap produk lain. Beberapa pemasar membuat tabel atribut produk-produk yang
bersaing dan memberi skor pada atribut masing-masing produk, lalu membuat representasi visual hubungan atribut antar produk yang bersaing. Pendekatan lain adalah membuat peta
persepsi merek berdasarkan dimensi mayor yang digunakan pembeli untuk menetapkan apa yang mereka beli.
4. Menganalisis Target Pasar Analisis target pasar bertujuan menemukan segmen pasar yang diharapkan responsif terhadap
apa yang dijual oleh pemasar. Di sini diterapkan segmentasi, yaitu membangun basis untuk membagi konsumen ke dalam grup yang mempunyai kebutuhan dan karakter yang sama serta
memisahkan mereka dari kelompok yang mempunyai karakteristik dan kebutuhan yang berbeda.
5. Memilih Segmen yang Menggiurkan Apabila segmen pasar telah tergambarkan, perusahaan harus memilih target individu untuk
produk atau jasa yang ditawarkannya berdasarkan pada harapan untuk mendapatkan respon. 6. Mengembangkan
Alternatif Positioning
Pemasar biasanya mengembangkan dan menguji alternatif positioning untuk
memaksimumkan respon prospek terhadap tawaran yang mereka buat. Proses pengembangan dan pengujian biasanya mahal tetapi menghasilkan penjualan yang tinggi dan
keuntungan bagi perusahaan. 7. Mengimplementasikan
Positioning dan Mengawasi Keefektifannya
Pemasar mempunyai alat untuk mengawasi seberapa sukses positioning yang mereka buat. Dengan positioning di atas, diharapkan tumbuhnya kesadaran masyarakat brand
awareness akan suatu produk. Kesadaran merek brand awareness adalah kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2.4 Pengambilan Keputusan Konsumen
Terdapat beberapa tahapan sebelum konsumen melakukan tindakan pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong 2008, tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai
keputusan membeli melewati lima tahap, seperti pada Gambar 2 :
Gambar 2. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Pengenalan
Kebutuhan Pencarian
Informasi Evaluasi
Alternatif Keputusan
Pembelian Perilaku
Pasca Pembelian
8 1.
Pengenalan Kebutuhan Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya
masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu
kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar dan haus timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan dapat juga dipicu oleh rangsangan eksternal
seperti iklan atau diskusi dengan teman dapat membuat konsumen berpikir untuk membeli suatu produk.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen akan mencari banyak informasi sebelum melakukan pembelian. Pencarian informasi adalah suatu kegiatan termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di
dalam ingatan konsumen dan pengumpulan informasi dari pasar. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan
membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut.
Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari
sumber komersial yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber
pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. 3.
Evaluasi Alternatif Tahap ketiga dari proses keputusan pembelian adalah evaluasi alternatif yaitu ketika
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung
pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain,
konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali, mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen
mengambil keputusan membeli sendiri, kadang-kadang mereka bertanya pada teman, melihat petunjuk bagi konsumen, atau bertanya kepada wiraniaga untuk memberi saran pembelian.
Menurut Kotler dan Keller 2009 tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 3.
4. Keputusan Pembelian
Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, kapan
membeli, dimana membeli dan bagaimana cara pembayarannya. Niat pembelian konsumen biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori, yang pertama produk maupun merek dan
kedua adalah kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari
keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori kedua disebut juga sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian.
Selain niat pembelian, pengaruh lingkungan dan perbedaan individu juga mempengaruhi proses pembelian seseorang. Sumberdaya seperti waktu, uang, dan perhatian penerimaan
informasi dan kemampuan pengolahan yang dimiliki konsumen juga berperan penting dalam keputusan pembelian.
9 Gambar 3. Tahap-Tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
5. Perilaku
Pasca Pembelian
Tahap selanjutnya dari proses keputusan pembelian yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak dimana yang menentukan
pembeli merasa puas atau tidak dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk.
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya,
harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya adalah ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan prestasi, maka semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal
ini menunjukkan bahwa penjual harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.
2.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
