11
2.5.2 Perbedaan Individu
Terdapat lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan pembelian sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu: sumber daya
konsumen, motivasi, situasi ekonomi, pengetahuan, kepribadian, gaya hidup dan demografi.
Konsumen memiliki tiga sumber daya utama yang digunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga
sumber daya ini adalah ekonomi, temporal dan kognitif. Hal ini menunjukkan bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen.
Persepsi konsumen mengenai sumber daya yang tersedia mungkin mempengaruhi kesediaan untuk menggunakan uang dan waktu untuk produk.
Menurut Engel dan Miniard 1994 perilaku yang termotivasi didahului oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika
ada ketidakcocokan antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan atau disukai. Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang
disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli serta
bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana konsumen membeli dan kapan
konsumen membeli akan tergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi menjadi tiga kategori
yaitu: 1 pengetahuan produk mencakup kesadaran produk, atribut produk, kepercayaan merek, 2 pengetahuan pembelian dimana membeli dan kapan
membeli dan 3 pengetahuan pemakaian dari pengetahuan konsumen dan iklan. Sikap merupakan evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon
dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan bilamana seseorang suka atau tidak
suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar dan pangsa target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen
Engel dan Miniard 1994. Sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan
lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting karena dengan
mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan menformulasikan serta evaluasi strategi
promosional Sutisna 2001.
Kepribadian di dalam perilaku konsumen didefinisikan sebagai sekumpulan karakteristik perilaku yang dimiliki oleh individu dan bersifat permanen Sutisna
2001. Produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merek, oleh karena itu strategi pemasaran harus berfokus kepada pencocokan kepribadian konsumen
dengan kepribadian produk. Pilihan produk juga dipengaruhi oleh faktor gaya hidup dan demografi. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan
menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah hasil jajaran total ekonomi, budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia
seseorang. Faktor demografi seperti usia pembeli, tingkat pendidikan atau sifat
rumah tangga juga akan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
12
2.5.3 Proses Psikologis
Kategori