50 Tabel 25. Nilai Ekstraksi Faktor Proses Psikologi
Faktor Proses Psikologi Initial
Extraction Promosi penjual
1.000 0.821
Pengalaman dalam membeli kacang mete dari merek lain 1.000
0.821
Promosi penjual dan pengalaman dalam membeli kacang mete dari merek lain termasuk ke dalam faktor yang memegang peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk
melakukan pembelian atas produk kacang mete dengan nilai yang sama sebesar 0.821. Promosi penjualan yang dilakukan produsen di tempat-tempat penjualan kacang mete dirasakan cukup
efektif untuk menarik dan mempengaruhi minat konsumen melakukan pembelian. Sebagian besar konsumen cenderung lebih menyukai promosi penjualan dalam bentuk potongan harga dan bonus
produk secara langsung, dengan adanya kegiatan promosi penjualan tersebut, peluang konsumen untuk melakukan pembelian cukup besar.
Pengalaman dalam membeli kacang mete dari merek lain mempengaruhi konsumen dalam membeli kacang mete. Konsumen yang merasa puas dengan merek tertentu saat membeli
kemungkinan akan membeli merek yang sama, tetapi konsumen yang tidak puas dengan merek tertentu kemungkinan tidak akan mau untuk membeli merek tersebut. Selain itu, konsumen yang
merasa puas akan suatu merek akan membagi pengalamannya dengan orang lain baik keluarga ataupun teman terhadap merek tersebut, begitu pula sebaliknya konsumen yang merasa tidak puas
akan suatu merek tertentu juga akan membagi pengalamannya dengan orang lain. Menurut Kotler dan Amstrong 2008 berita buruk dari mulut ke mulut berjalan lebih cepat daripada berita
baik dan dapat dengan cepat merusak sikap konsumen terhadap perusahaan dan produknya, oleh karena itu kepuasan konsumen harus menjadi prioritas utama dari produsen kacang mete merek
Caspy agar konsumen tidak akan kecewa ketika membeli kacang merek Caspy. Walaupun sebanyak 58 persen konsumen menyatakan puas terhadap kacang mete merek Caspy dan 92
persen akan melakukan pembelian ulang namun hanya 17 persen responden yang tetap akan membeli walaupun terjadi kenaikan harga dan 57 persen responden menyatakan akan mengurangi
frekuensi pembelian, ini membuktikan bahwa konsumen dari kacang mete merek Caspy belum loyal terhadap produk kacang mete merek Caspy. Hal ini dapat menjadi masukkan bagi produsen
kacang mete merek Caspy untuk tetap meningkatkan kualitas walaupun terjadi kenaikan harga pada kacang mete konsumen tetap akan membeli.
5.6 Rekomendasi Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran disusun berdasarkan hasil analisis perilaku konsumen yaitu mengenai karakteristik konsumen kacang mete, proses keputusan pembelian, posisi kacang mete di benak
konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian kacang mete.
Karakteristik produk merupakan salah satu hal yang penting dalam menyusun strategi pemasaran. Dari hasil penyebaran kuesioner, konsumen kacang mete secara umum paling banyak
berusia 17-26 tahun dengan tingkat pendapatan Rp 2.500.000-Rp 3.500.000 yang didominasi oleh perempuan. Perempuan lebih menyukai makanan ringan dibandingkan dengan laki-laki terlebih
lagi di saat santai atau berkumpul bersama keluarga atau teman. Konsumen usia17-26 tahun sebagian besar terdiri dari mahasiswa dan pegawai swasta. Usia merupakan salah satu faktor
51 terpenting dalam membeli kacang mete. Pada usia 17-26 tahun cenderung banyak melakukan
aktivitas di luar rumah sehingga sangat potensial untuk dijadikan konsumen sasaran karena pada umumnya usia 17-26 tahun senang mencoba sesuatu yang baru terlebih lagi makanan ringan dan
memiliki daya beli yang tinggi dengan pendapatan yang cukup tinggi. Penyebaran kuesioner dilakukan di tempat-tempat yang memang sering didatangi oleh
kalangan menengah atas sehingga gaya hidup merupakan faktor pertama yang mempengaruhi konsumen membeli kacang mete. Responden mengaku bahwa cemilan kacang mete memiliki rasa
yang lebih enak daripada kacang tanah walaupun harganya memang tergolong mahal tetapi harga yang mahal tidak menjadi masalah buat konsumen karena bagi konsumen, kacang mete sebagai
cemilan cukup bergengsi sehingga sangat sesuai dengan gaya hidup dari kalangan ini. Pada proses pengambilan keputusan alasan utama konsumen membeli kacang mete adalah
rasanya yang enak dan bervariasi. Rasa harus sesuai dengan selera konsumen agar produk disukai. Selain itu, variasi rasa juga merupakan alasan konsumen membeli kacang mete, dengan
rasa utama yang disukai konsumen adalah rasa asin. Selain itu, pengetahuan atribut produk seperti rasa, kerenyahan dan kemasan merupakan faktor konsumen melakukan pembelian. Kacang mete
merek Caspy sudah memiliki berbagai variasi rasa seperti rasa madu, balado dan rasa asin. Kacang sangat identik dengan kerenyahan sehingga konsumen menyukai kacang mete yang
renyah, memiliki rasa yang enak dan bervariasi serta dibungkus dengan kemasan yang menarik sesuai dengan target pasar yang diinginkan oleh produsen.
Konsumen membeli kacang mete di supermarket dan minimarket dengan frekuensi pembelian yang tidak tentu. Tempat pembelian produk merupakan variabel terakhir yang
mempengaruhi konsumen dalam faktor perbedaan individu. Produsen kacang mete merek Caspy sebaiknya mulai memasarkan ke berbagai supermarket dan minimarket sehingga dapat
menjangkau konsumen dengan lebih luas karena selama ini kacang mete merek Caspy hanya dijual di pasar-pasar tradisional yang hanya didatangi oleh kalangan tertentu. Selain itu,
konsumen saat ini cenderung senang berbelanja di tempat yang nyaman dengan banyak produk dijual di dalamnya. Apalagi ditambah dengan adanya Sales Promotion Girl untuk produk kacang
mete di supermarket karena penjual di tempat pembelian merupakan variabel yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk.
Sebagian besar konsumen mengetahui kacang mete merek Caspy dari keluarga yang pernah membeli kacang mete merek Caspy. Promosi yang masih sangat terbatas membuat
konsumen kurang mengenal kacang mete merek Caspy karena merek yang terkenal merupakan faktor penting konsumen membeli kacang mete sehingga konsumen harus terlebih dahulu
mengenal merek Caspy ini. Cara yang dilakukan agar suatu merek dapat dikenal oleh masyarakat secara luas adalah dengan melakukan promosi penjualan yang juga merupakan faktor utama
dalam proses psikologis seorang konsumen membeli kacang mete. Sebagian besar konsumen membeli suatu produk yang biasa konsumen lihat iklannya di televisi sehingga produsen
sebaiknya melakukan promosi melalui media elektronik seperti iklan di televisi dan radio sehingga dapat memperluas segmen pasar untuk wilayah dan konsumen walaupun promosi
melalui media elektronik memerlukan biaya yang besar. Selain itu, bentuk promosi yang membuat konsumen tertarik untuk membeli adalah potongan harga karena harga kacang mete
yang mahal. Konsumen kacang mete belum termasuk konsumen yang loyal karena sebagian besar konsumen akan membeli merek lain jika merek yang biasa dibeli tidak ada sehingga produsen
dapat melakukan strategi dengan membuat potongan harga yang kemungkinan konsumen akan tertarik untuk mencoba. Selain itu, menurunkan harga merupakan strategi untuk merebut atau
meraih pangsa pasar, menurut Tjiptono 2000 perusahaan menciptakan posisi biaya yang lebih
52 rendah dibandingkan dengan pesaingnya dan meneruskan penghematan biaya tersebut kepada
pelanggan dalam bentuk harga yang lebih murah. Bentuk promosi lain yang dapat dilakukan produsen adalah pembagian sampel kacang mete secara gratis di tempat-tempat strategis seperti
di pusat perbelanjaan. Konsumen yang belum mengenal suatu merek produk enggan melakukan pembelian karena takut produk tersebut tidak akan sesuai dengan keinginannya. Dengan adanya
pembagian sampel kacang mete secara gratis diharapkan konsumen dapat mencicipi terlebih dahulu dan jika memang sesuai dengan selera konsumen dapat langsung membelinya.
Perusahaan sebaiknya menggunakan beberapa cara penetapan harga untuk mendorong pembelian awal, yaitu memberikan harga khusus dengan mengurangi harga supaya lebih rendah daripada
biasanya pada waktu-waktu tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan dan memberikan diskon serta potongan untuk setiap pembelian dalam jumlah besar. Menurut Kotler dan Amstrong
2008 bahwa strategi pemasaran untuk konsumen yang suka beralih merek adalah dengan menjalankan iklan yang memperlihatkan berbagai alasan untuk mencoba sesuatu yang baru secara
berkala untuk mengingatkan konsumen, menawarkan harga yang rendah, penawaran khusus, kupon dan sampel gratis.
Minat konsumen terhadap kacang mete merek Caspy cukup baik karena konsumen yang pernah membeli kacang mete mengaku puas setelah membeli dan berminat untuk membeli lagi
merek Caspy, sedangkan konsumen yang belum pernah mengkonsumsi kacang mete merek Caspy menyatakan mau mencoba merek Caspy walaupun terdapat beberapa konsumen yang tidak
mau karena sudah terbiasa dengan merek yang biasa dibeli. Pengalaman dalam membeli kacang mete dari merek lain mempengaruhi konsumen dalam membeli kacang mete. Konsumen yang
merasa puas dengan merek tertentu saat membeli akan membagi pengalamannya dengan orang lain baik keluarga ataupun teman terhadap merek tersebut, begitu pula sebaliknya konsumen yang
merasa tidak puas akan suatu merek tertentu juga akan membagi pengalamannya dengan orang terdekat. Hal ini sangat sesuai karena saran dari keluarga dan teman merupakan faktor utama
konsumen membeli kacang mete. Produk kacang mete merek Caspy merupakan merek baru sehingga positioning merek
harus diutamakan agar produk dikenal terlebih dulu mereknya kemudian konsumen menyadari keberadaan merek ini dan mencoba membeli kacang mete merek Caspy. Berdasarkan hasil
analisis Biplot dapat disusun suatu strategi pemasaran awal bagi produsen kacang mete merek Caspy dengan mengacu pada konsep positioning. Untuk itu, maka diperlukan beberapa hal yang
perlu diperhatikan: 1. Positioning adalah strategi komunikasi
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk atau merek dengan konsumen dimana konsumen dapat memberikan penilaian terhadap produk kacang mete merek Caspy. Menurut
Pimpinan dari PT. Sentra Family Food, segmen yang dipilih oleh produsen kacang mete merek Caspy berusia 17-50 tahun. Tetapi berdasarkan hasil penelitian usia 46-55 tahun
sedikit sekali mengkonsumsi kacang mete karena alasan kesehatan, sehingga sebaiknya perusahaan lebih memilih konsumen yang berusia 17-45 tahun. Cara komunikasi maupun
media komunikasi yang dipilih harus disesuaikan dengan target pasar. Komunikasi berhubungan dengan atribut yang menempel pada penampilan dan isi dari produk. Produsen
ingin memfokuskan penjualan kacang mete Caspy pada masyarakat dengan kelas sosial menengah ke atas. Untuk itu, dalam menentukan penampilan produk harus dapat
mencerminkan citarasa dan image yang sesuai dengan kelas pilihan tersebut. Penampilan produk dengan membuat jenis kemasan dan label yang lebih berbeda dengan ukuran yang
lebih beragam sesuai dengan target konsumennya, dimana kemasan yang besar dapat
53 ditunjukan untuk konsumsi keluarga saat sedang santai di rumah atau saat hari raya besar,
sedangkan kemasan yang lebih kecil untuk di konsumsi saat di perjalanan. Membuat kemasan dan label yang semenarik mungkin merupakan hal yang sangat penting karena
kemasan merupakan atribut produk yang pertama kali dilihat oleh konsumen. Kemasan dengan menggunakan warna-warna yang ceria dan menarik serta menggunakan model-model
anak muda yang sedang menjadi idola untuk konsumen mahasiswa sedangkan untuk konsumen pegawai dapat menggunakan model orang dewasa yang sedang aktif dan bekerja
di kantor. 2. Positioning berhubungan dengan atribut
Konsumen umumnya tidak membeli karena satu atribut, melainkan kombinasi atribut-atribut yang ada pada produk tersebut. Untuk itu, kacang mete merek Caspy harus menawarkan
produk yang memiliki atribut-atribut yang dinginkan konsumen sasaran, dimana atribut yang dipilih nantinya akan menempel pada benak konsumen sebagai karakteristik keseluruhan
kacang mete merek Caspy. Menurut Sumarwan 2003, strategi pemasaran terutama dalam komunikasi sering diarahkan untuk menyampaikan informasi mengenai atribut-atribut baru
yang dimiliki oleh suatu produk dengan harapan bahwa atribut tersebut memberikan nilai tambah produk tersebut di mata konsumen. Atribut yang menempel pada kacang mete merek
Caspy adalah harganya yang lebih murah dari merek pesaing lainnya. Kacang mete merek Caspy baru dipasarkan di pasar-pasar tradisional sehingga hanya menjangkau pasar
menengah dan bawah saja. Kalangan ini cenderung menjadikan harga sebagai hal utama yang dipertimbangkan dalam pembelian bahkan harga yang murah merupakan alasan konsumen
memilih merek kacang mete tertentu sebagai merek favorit. Jika produsen kacang mete merek Caspy ingin memasarkan produknya dengan memasuki kelas menengah atas
hendaknya produsen kacang mete tidak menetapkan harga yang murah karena bagi konsumen kalangan ini harga tidak menjadi persoalan. Namun besarnya harga harus dapat
bersaing dengan harga kacang mete merek lain. Harga dapat dianggap sebagai indikator mutu dan dapat meningkatkan gengsi, dengan demikian penetapan harga jual kacang mete harus
memperhatikan pasar sasaran yang akan dimasuki. 3. Positioning harus memberi arti penting bagi konsumen
Produsen dari kacang mete harus mengetahui terlebih dahulu atribut apa yang dicari oleh konsumen sehingga produk yang ditawarkan akan sesuai dengan selera konsumen. Atribut
tersebut harus bermakna dan mempunyai arti bagi konsumen. Dari hasil penelitian konsumen menyukai kacang mete yang memiliki rasa yang bervariasi sehingga produsen dapat
membuat rasa yang bervariasi pada kacang mete dan dikemas dalam kemasan yang menarik dan berbeda dari merek lainnya.
4. Atribut yang dipilih harus unik Selain mempunyai makna penting bagi konsumen, atribut juga harus berbeda dengan produk
yang ditawarkan oleh pesaing. Apalagi kacang mete Caspy ini merupakan produk yang tidak terlihat jelas perbedaanya dengan produk kacang mete lain yang ditawarkan oleh pesaing.
Untuk itu, sangatlah penting bagi produsen kacang mete merek Caspy untuk menampilkan produk yang berbeda dengan pesaing. Atribut yang ditonjolkan haruslah unik dimana
produsen kacang mete merek Caspy dapat menonjolkan atribut kacang mete yang renyah dengan rasa yang bervariasi.
5. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan positioning Pernyataan
positioning harus memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, dapat
dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan dapat dipercaya. Sebagai contoh pernyataan
54 positioning
yang dapat digunakan produsen kacang mete merek Caspy dalam kegiatan pemasaran antara lain :
“Lebih bervariasi dan renyah”
“Berbeda dalam rasa”
“Gurih, renyah dan mantap”
Kalimat tersebut menunjukkan atribut yang ditonjolkan oleh kacang mete merek Caspy dengan harapan apabila konsumen mendengar kalimat tersebut konsumen akan
menghubungkannya dengan kacang mete merek Caspy.
55
VI. SIMPULAN DAN SARAN
