Analisis Pembelian Kartu Seluler GSM Dan Three Pada Konsumen Di Pajak USU

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA PROGRAM STRATA-1

FAKULTAS EKONOMI MEDAN

ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU SELULER

GSM AXIS DAN THREE PADA KONSUMEN

DI PAJAK USU

DRAFT SKRIPSI OLEH:

UMAR MUNANDAR G NST 050502205

MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan

ABSTRAK

Umar Munandar G. Nasution (2009). Analisis Keputusan Pembelian Kartu Seluler Gsm Axis Dan Three Pada Konsumen Di Pajak USU dibawah bimbingan Syafrizal Helmi Situmorang, SE, MSi., Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE. MSi (Ketua Departemen Manajemen), Dra. Shetri Hiyanti Siregar. (Penguji I), Dra. Nisrul Irawati . MBA. (Penguji II).

Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Keputusan membeli merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan.

Tujuan penelitian ini adalah Untuk mengetahui dan menganalisis apakah harga, promosi, layanan dan persepsi Produk Pendatang baru merupakan faktor pendukung pengambilan keputusan pembelian kartu seluler GSM pendatang baru dalam hal ini Axis dan Three.Metode analisis yang dipergunakan adalah metode analisis deskriptif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan dan pengujian signifikan parsial dan pengujian koefisien determasi serta uji Mann-Whitney.

Hasil penelitian ini menunjukkan harga, promosi, layanan dan persepsi pada gsm pendatang baru merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian kartu seluler gsm axis dan three.

.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, puji dan syukur penulis ucapakan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya yang selalu menyertai penulis dalam menyelesaikan skripsi dengan judul ” Analisis Keputusan Pembelian Kartu

Seluler Gsm Axis Dan Three Pada Konsumen Di Pajak Usu”. Skripsi ini

merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Sumatera Utara”.

Selama proses studi dan pengerjaan penelitian ini penulis telah banyak menerima saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada :

1. Drs. Jhon Tafbu Ritonga. M.Ec, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Prof. Dr. Ritha F Dalimunthe, SE. MSi, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Dra. Nisrul Irawati, MBA, selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan sekaligus Dosen Penguji II saya.

4. Syafrizal Helmi Situmorang, SE. MSi, selaku Dosen Pembimbing. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya telah membantu dan membimbing serta memberi pengarahan dengan penuh kesabaran dalam pengerjaan skripsi ini.

5. Dra. Shetryanti Harahap. MSi, selaku Dosen Penguji I yang telah memberikan masukan, petunjuk serta nasehat dalam penyempurnaan penulisan skripsi ini

6. Kepada seluruh Dosen-dosen Departemen Manajemen yang selama ini mengajar penulis dengan sangat baik.

7. Kepada seluruh pegawai di Kantor Departemen Manajemen, Kak Dani, Bang Jum, Kak Vina, dan Pegawai di Fakulatas Ekonomi Sumatara Utara, terima kasih untuk semua jasa-jasanya dan bantuan administrasi selama perkuliahan.

8. Kepada kedua orang tuaku tercinta H. Abdul Gani Nasution SE. dan Sahria Pulungan, terima kasih atas segala kasih sayang, doa dan dukungannya, serta kesabaran dalam menunggu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Penulis hanya bisa memberikan balasan ini atas segala pengorbanan yang dilah dilakukan. Terima Kasih Ayah & Mamak untuk segala-galanya.

9. Kepada keluargaku yang tersayang, Kakakku Zuraidah Nasution Amd, Armaini Nasution Amd, Lisa Apriani Nastion dn adik perempuanku Lina Haryani G. Nasution, terima kasih atas segala dukungan dan doanya. Serta kesabaran untuk menunggu penulis dalam menyelesaikan program studi ini.

10. Kepada sahabat-sahabatku terbaikku di Kosan mereka adalah Anka Azhari Ritonga (pemilik Kosan), Dedy Yuzwar (mantan sekum), Budi Fauzan, Hardhalius (tempat curhat), Martin (juragan pulsa), Dian

Septiadi Chandra, M. Teguh Putra, Putra Saguh Prayoga, Rahmad Wira Hadi dan yang terakhir sahabatku Mahdi Achyar, semua yang menemaniku selama masa perkuliahan ini. Walaupun banyak terjadi perselisihan diantara kita sewaktu kuliah, kalian semua sahabat terbaikku yang selalu ada saat susah, senang, sulit bahkan saat banyaknya permasalahan yang umar lakukan setiap semester. Makasi sahabat-sahabatku semoga persahabatan kita abadi.

11. Kepada Yenni Merdeka Sakti, makasi yenni udah temani umar selama ini, bantu umar waktu seminar, Makasi yenni semua itu gak akan umar lupain.

12. Kepada Pacarku Anisa Sakinah, makasi udah mengisi hari-hari umar beberapa minggu ini. Icha semangat baru buat umar.

13. Kepada Pengurus HMM (Himpunan Mahasiswa Manajemen) yang telah setia menjadi pengurus selama setahun lebih, menghargain umar lebih dari orang lain. Makasi semua kepengurusan kita merupakan yang terbaik selama umar jadi pengurus HMM.

14. Kepada Teman-temanku yang lain semasa perkuliahan, mohon maaf selama ini kalau ada salah, terutama saat presentasi di depan kelas. 15. Kepada Seluruh mahasiswa MANAJEMEN terutama stambuk 2005,

Senior dan Junior, juga pihak-pihak lain yang tidak bisa disebutkan satu per satu yang turut mendukung penulisan skripsi ini.

Penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang berkenan untuk membacanya dan penulis sangat menyadari skripsi ini masih jauh

dari kesempurnaan sehingga masih memiliki keterbatasan dan kekurangan, penulis dengan kerendahan hati menerima saran dan masukan yang membangun serta membantu untuk perbaikan di masa depan.

Medan, Mei 2009 Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK

KATA PENGANTAR

DAFTAR ISI ... i

DAFTAR TABEL ... iii

DAFTAR GAMBAR ... iv

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1

B. Perumusan Masalah ... 6

C. Kerangka Konseptual ... 6

D. Hipotesis ... 7

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 7

1. Tujuan Penelitian ... 7

2. Manfaat Penelitian ... 8

F. Metode Penelitian ... 8

1. Batasan Operasional ... 9

2. Definisi Operasional Variabel ... 9

3. Pengukuran Variabel/ Parameter Variabel ... 10

4. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 11

5. Jenis Data ... 11

6. Populasi dan Sampel ... 12

7. Teknik Pengumpulan Data ... 13

8. Teknik Analisis Data ... 13

BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu ... 19

B. Pemasaran ... 20

C. Pemasaran Jasa ... 21

1. Pengertian Jasa ... 21

2. Karakteristik Jasa ... 21

3. Aspek Sosial dan Aspek Fisik Pemasaran Jasa ... 23

D. Bauran Pemasaran ... 24

E. Harga ... 27

1. Pengertian Harga ... 27

2. Tujuan Penetapan Harga ... 27

3. Faktor-faktor yang Perlu Dipertimbangkan Dalam Penetapan Harga ... 28

F. Promosi ... 30

G. Layanan ... 32

H. Persepsi ... 33

1. Perilaku Konsumen ... 36

2. Definisi danProses Pengambilan Keputusan ... 37

BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 43

A. Sejarah Perusahaan Axis ... 43

B. Fitur-Fitur Gsm Axis ... 44

C. Sejarah Perusahaan Three ... 46

D. Jenis Pulsa Isi Ulang Three ... 47

E. Fitur-Fitur Gsm Three ... 48

F. Layanan Nilai Tambah Three ... 49

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 50

A. Analisis Deskriptif ... 50

1. Analisis Deskriptif Responden ... 50

2. Analisis Deskriptif Variabel ... 51

B. ... U ji Validitas Dan Reliabilitas ... 64

a. Uji Validitas ... 64

b. Uji Reliabilitas... 66

C. Uji Asumsi Klasik Pada Kartu Seluler GSM Axis dan Three ... 67

a. Uji Normalitas ... 67

b. Uji Heteroskedastisitas ... 68

c. Multikolinieritas ... 70

D. Analisis Regresi Linear Berganda Pada Kartu Seluler GSM Axis dan Three ... 71

a. Pengujian Goodness of Fit ( R2) ... 71

b. Uji secara serempak / simultan (Uji F) atau ANOVA ... 72

c. Uji Secara Parsial (Uji t) ... 72

E. Uji Beda Pada Kartu Seluler GSM Axis dan Three ... 74

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 78

A. Kesimpulan ... 80

B. Saran ... 81

DAFTAR PUSTAKA ... v LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Halaman Tabel 1.1 Pelaku Pasar, Jumlah Pelanggan, dan Pangsa Pasar

Telepon Seluler di Indonesia ... 3

Tabel 1.2 Definisi Operasionalisasi Variabel ... 10

Tabel 3.1 Tariff Axis ... 46

Tabel 3.2 Jenis layanan Three ... 49

Tabel 4.1 Validitas Instrumen Item-Total Statistics ... 51

Tabel 4.2 Validitas Instrumen Item-Total Statistics ... 52

Tabel 4.3 Reliability Statistics Reliability Statistics ... 53

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 53

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 53

Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Harga ... 55

Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Promosi ... 56

Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Layanan ... 57

Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi ... 58

Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Nilai Keputusan Pembelian ... 60

Tabel 4.11 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Harga ... 61

Tabel 4.12 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Promosi ... 63

Tabel 4.13 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Layanan ... 64

Tabel 4.14 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi ... 65

Tabel 4.15 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Nilai Keputusan Pembelian ... 66

Tabel 4.16 Uji Kolmogorv-SminorvOne-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 69

Tabel 4.17 Uji Glesjer Coefficients(a) ... 71

Tabel 4.18 Uji Multikolinieritas Coefficientsa ... 72

Tabel 4.19 Pengujian Goodness of Fit Model Summary(b) ... 73

Tabel 4.20 Uji Regresi Secara Bersama-Sama (Uji F) ... 74

Tabel 4.21 Uji Regresi Secara Parsial (Uji t) ... 75

Tabel 4.22 Ranks ... 76

Tabel 4.23 Test Statisticsa ... 77

Tabel 4.24 Ranks ... 77

Tabel 4.25 Test Statisticsa ... 78

Tabel 4.26 Ranks ... 78

Tabel 4.27 Test Statisticsa ... 78

Tabel 4.28 Ranks ... 79

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1.1 Kerangka Konseptua ... l7

Gambar 2.1 Five Forces model ... 33

Gambar 2.2 Proses Pengambilan Keputusan ... 41

Gambar 4.1 Pengujian Normalitas P-P Plot ... 68

ABSTRAK

Umar Munandar G. Nasution (2009). Analisis Keputusan Pembelian Kartu Seluler Gsm Axis Dan Three Pada Konsumen Di Pajak USU dibawah bimbingan Syafrizal Helmi Situmorang, SE, MSi., Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE. MSi (Ketua Departemen Manajemen), Dra. Shetri Hiyanti Siregar. (Penguji I), Dra. Nisrul Irawati . MBA. (Penguji II).

Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Keputusan membeli merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan.

Tujuan penelitian ini adalah Untuk mengetahui dan menganalisis apakah harga, promosi, layanan dan persepsi Produk Pendatang baru merupakan faktor pendukung pengambilan keputusan pembelian kartu seluler GSM pendatang baru dalam hal ini Axis dan Three.Metode analisis yang dipergunakan adalah metode analisis deskriptif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan dan pengujian signifikan parsial dan pengujian koefisien determasi serta uji Mann-Whitney.

Hasil penelitian ini menunjukkan harga, promosi, layanan dan persepsi pada gsm pendatang baru merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian kartu seluler gsm axis dan three.

.

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Perkembangan teknologi dan industri membawa dampak bagi kehidupan manusia terutama dunia usaha pada saat ini. Di samping itu banyaknya usaha yang bermunculan baik perusahaan kecil maupun besar berdampak pada persaingan yang ketat antar perusahaan baik yang sejenis maupun yang tidak sejenis. Oleh karena itu pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan dalam menghadapi persaingan, pengembangan usaha dan untuk mendapatkan laba, sehingga perusahaan dapat mengembangkan produknya, menetapkan harga, mengadakan promosi dan mendistribusikan barang dengan efektif.

Sebagian besar konsumen Indonesia hanya berpikir jangka pendek dan sulit diajak berpikir jangka panjang. Orang-orang yang cenderung berpikir jangka pendek memang gemar mencari cara yang instan, mencari produk yang bisa memberi keuntungan jangka pendek untuk menyelesaikan masalah yang ada di depan mata saja. Sifat berpikir jangka pendek juga dipacu oleh krisis ekonomi yang dialami Indonesia. Penurunan daya beli membuat konsumen harus berpikir untuk mencari solusi dalam jangka pendek dulu. Membeli produk berdasarkan anggaran juga menjadi ciri konsumen yang berpikiran jangka pendek. Ini sering terjadi di kategori produk konsumsi seperti kartu seluler.

Semua lapisan masyarakat dari lapisan elit sampai pembantu rumah tangga dari kota besar ataupun pelosok-pelosok di seluruh Indonesia dapat mengakses

sarana telekomunikasi yang ada. Pelayanan jasa telekomunikasi dibawa ke daerah-daerah terisolir, meskipun hasilnya masih belum memuaskan.

Pertumbuhan pelanggan telepon seluler sampai dengan tahun 2006 sangat berfluktuatif namun masih menunjukkan prospek yang baik. Jika pada 2006 total jumlah pelanggan telepon (tetap, tetap nirkabel, dan seluler) mencapai sekitar 63 juta nomor, pada akhir 2007 mencapai sekitar 85 juta nomor, pada akhir tahun 2008 diproyeksikan mencapai 120 juta nomor dan pada tahun 2010 diprediksikan mencapai 133 juta nomor (www.antara.co.id

Terkait dengan pola pengambilan keputusan yang merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan.

5 Maret 2009 ).

Telepon seluler didukung oleh SIM (Subscriber Identification Module) Card yang dalam operasionalnya meningkatkan kebutuhan pelanggan terhadap telekomunikasi yang cepat, mudah, menghasilkan suara yang jernih dalam berkomunikasi, dan memiliki jangkauan yang luas. Oleh karena itu berbagai jasa layanan operator SIM Card bersaing ketat untuk memenuhi kebutuhan pelanggan tersebut. Dan sekarang, para operator SIM Card bersaing dalam penetapan harga guna menarik calon pelanggan baru. Hingga saat ini telah tercatat tiga operator SIM Card terbesar, yaitu Telkomsel, Indosat, Exelcomindo Pratama. Namun, hal ini tidak mengurangi masuknya pemain baru dalam bisnis komunikasi ini. Bahkan dalam kenyataannya pendatang baru merubah arah trend marketing dimana sistem

bundling merupakan salah satu langkah untuk menaikkan tingkat penjualan. Pangsa pasar provider telepon seluler dapat dilihat pada tabel 1.1

Tabel 1.1 Pelaku Pasar, Jumlah Pelanggan, dan Pangsa Pasar Telepon Seluler di Indonesia

Operator Produk Teknologi Jumlah

Pelanggan

Pangsa Pasar

PT. Telkomsel Halo,Simpati, AS GSM 900/1800 35,6 juta 55,6 PT. Indosat Matrix, Mentari, IM3 GSM 900/1800 15,9 juta 24,8 PT. Excelcomindo Xplor, Jempol, Bebas GSM 900/1800 9,5 juta 14,8 PT. Bakrie Telecom Esia, Ratelindo CDMA 2000 1,6 juta 2,5

PT. Mobil-8 Telecom Fren CDMA 1,4 juta 2,2

PT. Natrindo Seluler Natrindo CDMA 1800 -

kurang dari 0,5 PT.Sampoerna

Telekom Sampoerna CDMA 450 -

kurang dari 0,5 PT. Pasifik Satelit

Nusantara PSN

GSM/AMPS Satelite -

kurang dari 0,5 PT. Hutchison CP Three ( 3 ) GSM 900/1800 -

kurang dari 0,5

PT. Maxis Axis GSM 900/1800 -

kurang dari 0,5

Sumber :

Dalam perkembangannya harga yang merupakan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan suatu produk atau jasa digunakan sebagai salah satu trik untuk menjual produk seluler kepada pelanggan misalnya tarif seharga nol rupiah bisa menggugurkan teori teori ekonomi, namun dalam komunikasi marketing belum tentu sesuai dengan faktanya. Misalnya dengan membayar abonemen seharga 150 ribu rupiah per bulan gratis biaya percakapan lokal. Dalam bahasa marketing dapat dimanipulasi menjadi sama dengan “Rp 0” padahal sistem tersebut bisa dikategorikan sebagai penjualan secara bulk.

Pertumbuhan pangsa pasar pendatang baru dalam bisnis telepon seluler dapat mengancam pemain lama di bisnis ini. Hal ini dapat dipicu penetrasi pasar

yang dilakukan oleh pendatang baru dalam baik dari strategi harga maupun promosi yang dilakukan. Berbagai aspek pemasaran tersebut memudahkan konsumen dalam memilih produk yang dibutuhkan dan melakukan keputusan pembelian. Akibat edukasi besar-besaran oleh para new comer dan semakin terjangkaunya berbagai layanan seluler oleh setiap lapisan masyarakat menyebabkan pangsa pasar seluler di Indonesia pun terus mengalami peningkatan. Peningkatan pengguna telepon seluler yang cukup fantastis terjadi pada tahun 2002 dimana pada tahun tersebut pertumbuhannya mencapai 76.3%. Dalam kurun waktu tiga tahun yaitu tahun 2002 sampai tahun 2005 peningkatan pertumbuhan pengguna telepon seluler mencapai diatas 50%. Sedangkan pada tahun 2006 dan tahun 2007 peningkatan pangsa pasar telepon seluler mencapai 15.9% dan 20% (http://udin-wiratno.blog.friendster.com

Untuk memicu pertumbuhan pengguna kartu seluler, provider kartu seluler melakukan peningkatan layanan yang diberikan seperti jaringan 3G, internet gratis dan beberapa layanan lainnya yang memudahkan pelanggan. Dimana layanan yang merupakan salah satu strategi kunci dalam bisnis jasa telekomunikasi,yang mengakibatkan banyaknya layanan yang diberikan oleh provider seluler yang terkadang tidak dibutuhkan oleh sebagaian besar pengguna telepon seluler.

9 Maret 2009).

Kondisi persaingan tarif serta layanan kartu seluler menyebabkan banyaknya persepsi mengenai provider kartu seluler GSM, dimana persepsi merupakan tindakan atau anggapan yang dihasilkan melalui pengumpulan informasi yang didapatkan. Untuk itulah sebuah iklan dibuat: membentuk persepsi terhadap sesuatu, sesuai dengan yang diinginkan si pembuat iklan. Ilustrasi,

bahasa, bahkan warna, jenis huruf dan media yang digunakan pun harus disesuaikan dengan tujuan. (www.detikInet.com

Pendatang baru dalam bisnis GSM yang cukup baik dalam melakukan penetrasi pasar dan edukasi mengenai kemudahan dalam berkomunikasi ialah produk kartu seluler Axis dan Three. Dimana pada kemunculannya memberikan sebuah pelajaran baru bagi pemain lama dalam hal penentuan tarif dan strategi marketing yang digunakan, HCPTI (PT. Hutchinson CP Telecom Indonesia) merupakan salah satu pendatang baru yang dalam kedatangannya di dunia seluler menawarkan berbagai tarif murah telepon interlokal dimana hal ini memberikan pandangan baru dan perspektif baru dalam dunia telekomunikasi, selain itu HCPTI yang meluncurkan Three sebagai brand andalannya (1 Apri 2007).

5 Maret 2009).

Edukasi yang dilakukan lewat iklan three mengajak pengguna telepon seluler ke babak baru dunia komunikasi untuk itu PT Hutchinson CP Telecom Indonesia selaku operator 3 (Three), menginvestasikan dana sebesar satu miliar dolar AS setara dengan Rp9,1 triliun, untuk mengembangkan jaringan komunikasinya di Indonesia untuk mendukung seluruh wilayah layanan, pihaknya mengoperasikan sebanyak 6.000 unit Base Transceiver Station (BTS) (www.teknologitinggi.wordpress.com

Berbeda dengan three pendatang baru di dunia GSM yaitu Axis menerapkan strategi dan pangsa pasar yang selama ini kurang diperhatikan oleh

5 Maret 2009). Target utama pelanggan three merupakan pengguna telepn seluler yang berdomisili dikepulauan Kalimantan dan Sulawesi karena hal ini sesuai dengan strategi bisnis three yang mengutamakan tarif murah telepon interlokal.

pemain lama dalam bisnis telepon seluler yaitu, kepuasan pelanggan dan penilaian pelanggan terhadap produk yang dihasilkan melalui iklan axis ingin mengajak pengguna untuk mengetahui transparansi tarif, dimana hal ini juga jadi andalan Axis untuk merebut hati konsumen (www.detikInet.com 5 Maret 2009). Edukasi ini semakin kuat dari iklan yang ditampilkan serta beberapa ketentuan yang sering ditutupi oleh operator GSM lain sedangkan hal tersebut tidak terdapat pada iklan operator seluler Axis. Penerapan tarif yang transparan merupakan kunci keberhasilan operator Axis dalam bersaing di dunia telekomunikasi di Indonesia.

Perbedaan strategi marketing yang diterapkan oleh kedua operator GSM pendatang baru tersebut dapat mengisi relung bisnis yang belum dimanfaatkan dengan baik oleh operator GSM lainnya. Sehingga dapat menarik minat konsumen pengguna telepon seluler yang diperkirakan terdapat 150 juta penduduk Indonesia yang belum terkoneksi sehingga pangsa pasar inilah yang akan digarap oleh pendatang baru tersebut ( www.detikInet.com

Strategi yang digunakan oleh Axis didukung oleh perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian kartu seluler. Dimana, dalam hal pembelian kartu seluler konsumen lebih mengarah kepada pembelian produk yang dianggap dapat memenuhi kebutuhannya secara keseluruhan, hal ini dapat dilihat dari tingginya tingkat pembelian terhadap produk baru yang didukung dengan inovasi dan belum ada sebelumnya. Kottler (1997) menyatakan bahwa ada dua kepentingan utama yang diperhatikan oleh konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk, antara lain: Pertama, keputusan pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk. Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu

produk, jika produk yang ditawarkan tersebut tersedia dan bermanfaat baginya. Kedua, keputusan pada hubungan dari produk atau jasa. Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan dengan yang diinginkan konsumen.

Hal inilah yang membuat peneliti tertarik untuk meneliti produk kartu seluler gsm axis dan three dimana keduanya merupakan pendatang baru dibisnis kartu seluler yang menawarkan berbagai layanan dan fitur yang bisa dinikmati oleh pelanggan dan pengguna kartu tersebut. Untuk itu judul penelitian ialah:”Analisis Keputusan Pembelian Kartu Seluler GSM Axis dan Three

pada Konsumen di Pajak USU”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan sebelumnya, maka dirumuskan masalah sebagai berikut: ”Faktor harga, promosi, layanan dan

persepsi mempengaruhi keputusan pembelian kartu seluler Axis dan Three”.

C. Kerangka Konseptual

Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan yang berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh (Tjiptono, 2005:180).

Promosi merupakan komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu

produk dalma rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon (Lamb dkk 2001:145).

Pelayanan merupakan aktivitas ekonomi yang menciptakan nilai dan kegunaan kepada pengguna jasa pada waktu tertentu dan tempat tertentu, dimana dapat diubah sesuai dengan keinginan penerima atau pengguna jasa tersebut (Lovelock 2001:3).

Persepsi pelanggan serta hal-hal yang menyertai keputusan pembelian merupakan tahapan dari proses sebelum dilakukan eksekusi pembelian, dimana segala hal yang berkaitan dengan produk tersebut sangat mempengaruhi penilaian dari pelanggan tersebut. Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang ada, maka dapat digambarkan model kerangka konseptual keputusan pembelian kartu seluler GSM dalam hal ini axis dan three sebagai berikut:

Sumber: Lamb dkk (2001), Lovelock (2001) dan Engel (1997) data diolah. Harga

Keputusan menjadi pemakai kartu GSM Axis dan Three

(Y) Promosi

Layanan

D. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara yang hendak diuji kebenarannya melalui riset (Suliyanto. 2006:53). Berdasarkan latar belakang dan masalah yang ada, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut: Harga, promosi, layanan dan

persepsi pada GSM pendatang baru merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian kartu seluler GSM Axis dan Three.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitianm

1. Tujuan Penelitian

Untuk mengetahui dan menganalisis apakah harga, promosi, layanan dan persepsi Produk Pendatang baru merupakan faktor pendukung pengambilan keputusan pembelian kartu seluler GSM pendatang baru dalam hal ini Axis dan Three.

2. Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini adalah: a. Bagi Perusahaan

Sebagai informasi bagi perusahaan untuk mengetahui kebiasaan pelanggan dalam pengambilan keputusan pembelian atau disebut juga consumer behaviour dimana hal ini sangat berguna untuk peluncuran produk baru agar diterima oleh konsumen.

b. Bagi Pihak Lain

Dapat digunakan sebagai rujukan bagi penelitian selanjutnya terutama dalam bidang perilaku konsumen, bagi penulis lain dalam melakukan

penelitian objek maupun masalah yang sama di masa yang akan datang. Terutama mengenai fenomena pendatang baru dalam dunia bisnis.

c. Bagi Penulis

Penelitian ini dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis dalam bidang pemasaran dalam hal persaingan produk dan inovasi produk baru dalam pasar tertentu.

F. Metode Penelitian

1. Batasan Operasional

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah:

a. Variabel Independen (variabel bebas), yaitu harga, promosi, layanan dan persepsi pada kartu seluler GSM axis dan three

b. Variabel Dependen (variabel terikat), yaitu keputusan pembelian kartu seluler GSM axis dan three pada konsumen di Pajak USU.

2. Definisi Operasional Variabel

Harga (X1); merupakan variabel utama yang menarik minat konsumen

untuk membeli produk kartu seluler, dimana variabel harga diukur dengan kesesuaian harga dengan jasa yang ditawarkan dan penetapan harga yang relatif murah. Skala pengukuran yang digunakan ialah skala likert.

Promosi (X2); semakin banyaknya pesaing membuat pelaku bisnis harus

memikirkan cara untuk menarik minat pasar, dimana variabel ini diukur dengan informasi yang disampaikan terhadap pelanggan mengenai jasa yang ditawarkan

serta penciptaan citra perusahaan melalui aktifitas promosi tersebut. Skala pengukuran yang digunakan ialah skala likert

Service (X3); variabel utama yang membedakan produk seluler yang satu

dengan yang lain, dimana variabel ini diukur dengan people (orang) pengguna jasa atau pelaku jasa dilihat melalui interaksi dalam proses jasa, kepemilikan atas jasa serta penyampaia informasi yang merupakan salah satu layanan jasa tersebut. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala likert.

Persepsi terhadap produk pendatang baru (X4); produk pendatang baru

menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian, dimana variabel ini diukur dengan adanya perhatian, pengenalan serta penilaian pengguna terhadap produk jasa yang ditawarkan. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala likert.

Keputusan Pembelian terhadap Kartu GSM (Y); tahap akhir dari penilaian terhadap sebuah produk dimana jika dinilai mampu untuk memenuhi kebutuhan yang diinginkan maka akan dilakukan keputusan pembelian produk tersebut. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala likert.

Tabel 1.2 Definisi Operasional Variabel

Variabel Indikator Skala Pengukuran

Harga (X1) 1. Kesesuaian yang didapatkan dengan

penawaran yang diberikan

2. Kecenderungan harga yang relatif terjangkau

Skala Likert

Promosi (X2) 1. Penyampaian informasi mengenai

produk jasa melalui iklan

2. Penawaran yang menarik minat pelanggan

3. Penciptaan citra perusahaan

Skala Likert

Layanan (X3) 1. People (orang) pada jasa

- Penyedia jasa - Pengguna jasa

2. Kepemilikan pada proses jasa

3. Informasi yang merupakan dasar jasa

Skala Likert

Persepsi (X4) 1. Rasa ingin tahu pembeli terhadap

produk baru

2. Ketertarikan terhadap jasa yang ditawarkan

3. Kesesuaian jasa terhadap pemenuhan kebutuhan Skala Likert Keputusan Pembelian terhadap Kartu GSM (Y)

1. Pembuatan alternatif pilihan melalui pencarian informasi

2. Evaluasi alternatif untuk mengambil keputusan

3. Pengambilan keputusan untuk memakai kartu GSM baru

4. Evaluasi terhadap pengambilan keputusan

Skala Likert

3. Pengukuran Variabel (Parameter Variabel)

Pengukuran variable dilakukan dengan mengukur variable harga, promosi, layanan, persepsi dan keputusan pembelian produk pendatang baru tersebut dengan menggunakan skala Likert (Sugiyono, 2004:86), yaitu suatu alat ukur yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.

Sebagai gambaran, penulis memberikan lima alternatif jawaban kepada responden dengan skala 1-5, sebagai berikut:

Sangat tidak setuju diberi bobot 1 Tidak setuju diberi bobot 2 Ragu-ragu diberi bobot 3 Setuju diberi bobot 4 Sangat setuju diberi bobot 5 4. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada konsumen di Pajak USU Medan. Penelitian ini dilakukan sejak Maret 2009 sampai Juni 2009.

5. Jenis Data

Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data, yakni: a. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian, dan digunakan untuk kepentingan penelitian yang dilakukan oleh penulis. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan (questionare) dan wawancara (interview) kepada konsumen atau pembeli kartu seluler GSM Axis dan Three di pajak USU. b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumentasi yang diperoleh dari buku, majalah, dan internet yang dapat menjadi referensi pendukung. Bukan merupakan data yang digunakan untuk kepentingan penelitian penulis secara langsung.

6. Populasi dan Sampel a. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiono. 2004:72). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen kartu seluler GSM Axis dan Three di pajak USU. Dimana pada penelitian ini jumlah populasi tidak teridentifikasi. b. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiono, 2004 : 73). Peneliti menggunakan teknik sampling kuota dimana jumlah sampel yang ada ditentukan terlebih dahulu karena jumlah populasi yang tidak terhingga di area pengambilan sampling (Sugiono 2004:77).

Penentuan sampel menurut Fraenkel dan Wallen menyarankan besar sampel minimum untuk penelitian korelasional sebanyak 50 sampel (Situmorang dan Ginting 2008:132). Penarikan sampel dilakukan pada tanggal 4 Mei sampai 18 Mei 2009.

7. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan beberapa teknik pengumpulan data, antara lain:

a. Wawancara (interview), yaitu pengumpulan data dengan mengadakan tanya jawab langsung kepada konsumen di pajak USU yang membeli kartu GSM Axis atau Three atau keduanya sekaligus.

b. Daftar pertanyaan (questionare), yaitu pengumpulan data dengan mengajukan daftar pertanyaan secara tertulis untuk diisi oleh responden

c. Studi dokumentasi, yaitu pengumpulan data dengan mengumpulkan data dari buku-buku dan literatur yang berhubungan dengan penelitian.

8. Uji Validitas dan Reabilitas Kuesioner

Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang telah didapat setelah penelitian merupakan data yang valid dan alat ukur yang digunakan (kuesioner) (Sugiono, 2004: 109). Bila koefisien korelasi (r) masing-masing pertanyaan sama dengan 0,361 atau lebih, maka butir instrumen dinyatakan valid (Sugiyono, 2004:116). Uji reliabilitas dilakukan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan (kuesioner) menunjukkan konsistensi dalam mengukur gejala yang sama (Sugiono, 2004: 110). Bila koefisien korelasi (r) posistif dan signifikan, maka instrumen tersebut sudah dinyatakan reliabel. Uji validitas dan reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS 15.0 for windows.

9. Teknik Analisis Data

a. Metode Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif adalah metode penganalisaan yang dilakukan dengan cara menentukan data, mengumpulkan data, dan

menginterpretasikan data sehingga dapat memberikan gambaran masalah yang dihadapi.

b. Analisis Kuantitatif 1. Uji asumsi klasik

Dalam penggunaan model analisis regresi linear berganda, agar dihasilkan fast Linear Unbiased Estimator harus dilakukan evaluasi ekonometri. Evaluasi ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah penggunaan model regresi linear berganda sebagai alat analisis telah memenuhi beberapa asumsi klasik. Asumsi klasik yang dimaksud terdiri dari:

a. Non multikolinearitas, artinya antar variabel bebas yang satu dengan yang lain dalam model regresi tidak saling berhubungan secara sempurna atau mendekati sempurna.

b. Heteroskedastisitas, artinya varians variabel bebas adalah konstan (sama) untuk setiap nilai tertentu variabel bebas.

c. Non autokorelasi, artinya tidak terdapat korelasi antara anggota serangkaian observasi yang diurutkan menurut waktu atau ruang. Dalam konteks regresi, model regresi linear klasik mengasumsikan bahwa autokorelasi tidak terdapat dalam disturbasi atau gangguan u\. Dengan menggunakan lambang:

Secara sederhana dapat dikatakan model klasik mengasumsikan bahwa unsur gangguan yang berhubungan dengan observasi tidak dipengaruhi oleh unsur disturbansi atau gangguan yang berhubungan dengan pengamatan lain yang manapun.

2. Koefisien Determinasi (R2)

Pengujian kontribusi pengaruh dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4)

terhadap variabel tidak bebas (Y), dapat dilihat dari koefisien determinasi berganda (R2) dimana 0<R2<1. Hal ini menunjukkan jika R2 semakin dekat dengan 1, maka pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3, X4)

terhadap variabel tidak bebas (Y) semakin kuat. Sebaliknya jika R2 semakin dekat pada 0 maka pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3, X4)

terhadap variabel tidak bebas (Y) semakin lemah. 3. Uji Fhitung (Uji Serentak)

Uji Fhitung dilakukan untuk mengetahui apakah secara serentak variabel

bebas mempunyai daya dukung yang signifikan atau tidak terhadap variabel terikat.

Model hipotesis dalam uji Fhitung ini adalah:

Ho : b1 = b2 = 0

(variabel bebas secara bersama-sama tidak memiliki daya dukung signifikan terhadap variabel terikat)

Ha : b1 ≠ b2≠ 0

(variabel bebas secara bersama-sama memiliki daya dukung signifikan terhadap variabel terikat)

Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel. Kriteria pengambilan

keputusan yaitu:

Ho diterima, bila Fhitung < Ftabel pada α = 5%

Ho ditolak, bila Fhitung > Ftabel pada α = 5%

4. Analisis Statistik t

Yaitu sebagai uji signifikan individual. Uji ini menunjukkan bagaimana daya dukung dalam menerangkan variasi variabel terikat.

Bentuk pengujiannya adalah: Ho : bi = 0

Artinya, suatu variabel independen bukan merupakan penjelas yang signifikan terhadap variabel dependen

Ho : bi≠ 0

Artinya, suatu variabel independen merupakan penjelas yang signifikan terhadap variabel dependen.

Kriteria Pengambilan Keputusan

Ho diterima jika thitung < ttabel pada α = 5%

Ho ditolak jika thitung > ttabel pada α = 5%

5. Mann-Whitney U-test

Uji Mann-Whitney U-Test digunakan untuk menguji signifikansi hipotesis komparatif dua sampel independen bila datanya berbentuk ordinal. Test ini merupakan test yang terbaik untuk menguji hipotesis komparatif dua sampel independen bila datanya berbentuk ordinal. Bila dalam suatu pengamatan data berbentuk interval, maka perlu dirubah

terlebih dahulu ke dalam data ordinal. Bila data masih berbentuk interval, sebenarnya data menggunakan t-test unutk pengujiannya tetapi bila asumsi t-test tidak dipenuhi maka test ini tidak dapat digunakan

BAB II

URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu

1. Nasution (2008) ”Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pelanggan Menggunakan Jasa Bengkel Anshari Motor Medan”. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pelanggan menggunakan jasa bengkel Anshari Motor berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pelangan sebesar 32% secara parsial. Persamaan penelitian ini dengan penelitian Isdana ialah adanya faktor-faktor penentu dalampengambilan keputusan pelanggan dimana pada penelitian sebelmnya tidak dilakukan pra survey untuk meneliti faktor tersebut sedangkan pada peelitian ini hal tersebut dilakukan. Dan kedua penelitian ini merupakan penelitian dibidang jasa.

2. Sihombing (2007) “Prospek Pertumbuhan dan Inovasi Bisnis Telepon Seluler di Indonesia Masa depan Bisnis Telekomuniasi Nirkabel dalam Persepektif Persaingan Perang Tarif Murah”. DImana dalam jurnal ini dijelaskan bahwa inovasi terhadap produk, proses, teknologi, dan pasar adalah dipergunakan oleh perusahaan untuk mengetahui posisi diri atau lawannya dalam pengertian sebagai penopang/penyokong (sustainer) atau pengganggu (disruptor) terhadap pasar. Inovasi ini bekerja dan dipergunakan sebagai radar, melalui pengertian dua sisi pasar (two-sided market) dan/atau lokalisasi (localization) terhadap konsumen, untuk membuat operator penyedia layanan telekomunikasi nirkabel dapat berhasil lolos dari tekanan persaingan pasar dan

muncul sebagai pemenang dengan melakukan pengganguan (disruption) terhadap produk dan layanan yang ada melalui nilai yang ditawarkan kepada konsumen sebagai keuntungan persaingan. Jurnal ini memberikan masukan terhadap penelitian yang akan dilakukan dimana persaingan tariff merupakan salah satu hal yang akan dianalisa di dalam penelitian ini.

B. Pemasaran

Pemasaran menurut Kotler (2001:7) adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.

Pemasaran menurut Sunarto (2006:4) adalah proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Pemasaran menurut Miller dan Layton (dalam Tjiptono 2005:2) adalah sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional.

C. Pemasaran Jasa

1. Pengertian Jasa

Menurut Kotler (2001:11) jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual, yang pada dasarnya tidak nyata dan tidak berakibat pada kepemilikan apapun.

Dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan proses atau aktivitas yang di dalamnya selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun bagi pihak-pihak yang terlibat tidak sadar melakukannya. Contohnya jasa pengobatan, jasa pengangkutan, jasa telekomunikasi, hiburan, dan berbagai macam jasa lainnya.

2. Karakteristik Jasa

Menurut Mudie dan Pirrie (2006:6) aktivitas pemasaran secara normal memiliki strukur 4 P – produk , harga , promosi dan tempat . Bagaimanapun, perbedaan karakteristik dari jasa memerlukan penambahan dari tiga lagi P yaitu orang-orang , bukti fisik dan proses . Sebagai tambahan tiga P Memperkenalkan jasa menggambarkan secara menyolok yang dibuat dalam satu ringkasan uraian tentang masing-masing sebagai berikut:

a. Orang-orang – penampilan dan perilaku dari pengguna jasa

b. Bukti fisik – segalanya dari penampilan, desain, penampilan dari jasa, ke brosur, simbol jasa, alat-alat perlengkapan (‘ yang berwujud ’ dari yang tak berwujud)

c. Proses – bagaimana jasa disampaikan, prosedur nyata dan aliran dari aktivitas.

Masing-masing tiga P merupakan hal yang sangat penting dalam jasa yang mewakili penilaian pengguna jasa terhadap kualitas jasa dan gambaran jasa tersebut secara keseluruhan keseluruhan. Dimana jasa memiliki karakteristik sebagai berikut:

2.1 Intangibility (Tidak Berwujud)

Bagi para pelanggan, ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi, karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat dievaluasi pembeli sebelum membeli. Jasa mengandung unsur experience quality dan credence quality yang tinggi. Experience quality adalah karakteristik-karakteristik yang hanya dapat dinilai pelanggan setelah pembelian, misalnya kualitas, efisiensi, dan kesopanan. Sedangkan credence quality merupakan aspek-aspek yang sulit dievaluasi, bahkan setelah pembelian dilakukan, misalnya sebagian besar orang sulit untuk peningkatan kemampuan berbahasa Inggris selama periode tertentu. Intangibility juga menimbulkan masalah bagi penyedia jasa. Kurangnya karakteristik fisik menyebabkan penyedia jasa sulit memajang dan mendiferensiasikan penawarannya.

2.2 Inseparability (Tidak Dapat Dihasilkan Secara Terpisah)

Pada umumnya, barang diproduksi terlebih dahulu kemudian dijual dan dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Contohnya pemeriksaan medis. Dokter tidak dapat memproduksi jasanya tanpa kehadiran pasien.

2.3 Variability (Hasilnya Bervariasi Tergantung Siapa yang Memberikan Jasa) Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut diproduksi. Ini disebabkan jasa melibatkan unsur manusia dalam proses produksi dan konsumsinya, di mana manusia biasanya tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilakunya. Oleh karena itu, dalam konsep pemsaran jasa diperlukan inovasi secara terus menerus dalam setiap produk yang diluncurkan,

2.4 Perishability (Tidak Tahan Lama)

Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan. 2.5 Lack of Ownership

Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas.

3. Aspek Sosial dan Aspek Fisik Pemasaran Jasa

Pemasaran jasa dipengaruhi aspek sosial dan aspek fisik karena kedua aspek tersebut merupakan hal yang mutlak diperlukan dalam setiap service marketing tersebut. Interaksi sosial yang terjadi dalam kegiatannya secara tidak langsung akan mempengaruhi setiap fasilitas yang ada serta lingkungan di mana

setiap konsumen dan penjual yang saling berinteraksi akan berupaya meningkatkan setiap service yang dilakukan. Aspek sosial merupakan aspek yang berhubungan secara langsung antara penjual dengan pembeli yang dilihat dari segi penawarannya, atau dengan kata lain bagaimana si penjual berusaha untuk menarik perhatian konsumen. Aspek fisik merupakan aspek yang mendukung service menjadi menarik konsumen, misalnya gedung atau tempat jasa tersebut ditawarkan (Lupiyoadi. 2001:11).

D. Bauran Pemasaran

Menurut Lamb dkk (2001:55) bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Unsur-unsur bauran pemasaran tersebut adalah sebagai berikut:

1. Produk (product), merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar jasa bisa sangat berbeda dengan apa yang dihadapi pemasar barang. Aspek pengembangan produk jasa baru juga memiliki keunikan khusus yang berbeda dengan barang, yakni jasa baru sukar diproteksi dengan paten. Selain itu, aspek kualitas dari produk jasa juga merupakan faktor yang berperan penting dalam menghasilkan suatu produk jasa. Penciptaan suatu produk jasa yang

berbeda dari produk jasa pesaing juga merupakan faktor penting dalam konsep pemasaran. Salah satu konsep pemasaran jasa adalah fokus pada kemauan dan keinginan konsumen sehingga organisasi dapat membedakan produknya dari produk yang ditawarkan oleh para pesaing (Lamb, dkk, 2001:8). Seperti halnya dalam dunia seluler inovasi dalam produk mutlak diperlukan untuk melakukan penetrasi pasar serta menarik minat pegguna telepon seluler untuk menggunakan sim card GSM pendatang baru.

2. Harga (pricing), merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran dalam mendapatkan suatu barang atau jasa (Lamb, dkk. 2001:268). Harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Menurut Tjiptono (2005:181), penetapan harga maksimum akan dibatasi oleh permintaan pelanggan, khususnya daya beli. Penentuan harga juga sangat berpengaruh dalam menarik minat beli yang juga memberikan dampak dalam pemakaian secara terus menerus.

3. Lokasi (place), keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Suryana (2001:105), menyatakan bahwa tempat yang menarik bagi konsumen adalah tempat yang paling strategis, menyenangkan, dan efisien. Memilih lokasi dekat dengan pelanggan perlu untuk mempertahankan daya saing. Selain faktor kedekatan dengan pelanggan, faktor kenyamanan juga hendaknya diperhatikan.

4. Promosi (promotion), meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual.

Metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi, penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relations. Meskipun secara garis besar bauran promosi untuk barang sama dengan jasa, promosi jasa seringkali membutuhkan penekanan tertentu pada upaya meningkatkan kenampakan jasa. Selain itu, dalam kasus pemasaran jasa, personel produksi juga menjadi bagian penting. Dimana dalam promosi kartu seluler sering sekali ditemukan inovasi-inovasi baru dalam mengkomunikasikan produk serta menginformasikan kelebihan produk tersebut dari produk lain sejenis.

5. Orang (people), unsur ini adalah unsur vital dalam bauran pemasaran. Dalam industri jasa, setiap organisasi harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan. Pada industri seluler, pengguna jasa telekomunikasi merupakan bagian paling vital dalam industri seluler karena pengguna memberikan kontribusi terbesar dalam menyebarkan produk serta memberikan pemasukan terhadap perusahaan penghasil jasa tersebut.

6. Bukti fisik (physical evidence), unsur ini digunakan untuk mengurangi tingkat resiko terhadap persepsi konsumen terhadap suatu jasa yang akan digunakan. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya paket perdana kartu seluler dan kantor pelayanan; penampilan staf yang rapi dan sopan; dan lain sebagainya. Salah satu yang mencolok dalam bisnis seluler ialah adanya costumer service yaitu unutk menanggapi keluhan pelanggan serta memenuhi kebutuhan informasi pelanggan terhadap produk tersebut.

7. Proses (process), merupakan faktor penting bagi konsumen high-contact services. Faktor ini berperan sebagai co-producer jasa bersangkutan. Dimana dalam bisnis seluler proses ini merupakan produk inti dalam jasa telekomunikasi karena pada saat proses dilakukan sekaligus terjadi transaksi jasa produk tersebut.

E. Harga

1. Pengertian Harga

Harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang atau jasa (Lamb, dkk. 2001:268). Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, manajer harus mengintegrasikannya dulu dengan keputusan-keputusan sebelumnya, yaitu: dalam bidang produksi, distribusi, dan strategi promosi. Penyesuaian ini dibutuhkan agar dapat menciptakan suatu bauran pemasaran yang konsisten, terpadu, dan mampu mencapai sasaran yang telah ditetapkan.

2. Tujuan Penetapan Harga

Menurut Tjiptono (2005:35), ada 4 hal yang menjadi tujuan penetapan harga, yaitu:

2.1 Tujuan berorientasi pada laba

Ini didasarkan pada asumsi teori ekonomi klasik yang menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang maksimum. Dalam kondisi persaingan yang ketat dan serba kompleks penerapannya sangat sulit untuk dilakukan.

2.2 Tujuan berorientasi pada volume

Tujuan ini berorientasi pada volume, di mana harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan, ataupun untuk menguasai pangsa pasar. Misalnya: biaya operasional pemasangan jalur telepon untuk satu rumah tidak berbeda jauh dengan biaya pemasangan untuk lima rumah.

2.3 Tujuan berorientasi pada citra

Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra perusahaan. Sebaliknya, harga rendah dapat dipergunakan untuk membentuk citra nilai tertentu

2.4 Tujuan stabilisasi harga

Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri

2.5 Tujuan-tujuan lainnya

Penetapan harga dapat juga bertujuan untuk mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.

3. Faktor-faktor yang Perlu Dipertimbangkan Dalam Penetapan Harga

Perusahaan dalam menetapkan harga suatu produk atau jasa, ada dua faktor yang harus dipertimbangkan, yaitu:

3.1 Faktor internal perusahaan

a. Tujuan pemasaran perusahaan

Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain

b. Strategi bauran pemasaran

Harga adalah salah satu komponen bauran pemasaran. Oleh karena itu, harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi, dan promosi

c. Biaya

Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu, setiap perusahaan sangat memperhatikan biaya (biaya tetap dan biaya variabel), serta jenis-jenis biaya lainnya.

3.2 Faktor eksternal perusahaan

Merupakan faktor yang berasal dari luar perusahaan, yaitu: a. Sifat pasar dan permintaan

Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopoli, maupun oligopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah pentingnya ialah elastisitas permintaan

b. Persaingan

Kebebasan perusahaan dalam menentukan harga itu bergantung pada jenis pasar yang berbeda-beda.

Berdasarkan bentuk persaingannya, ada empat jenis pasar, antara lain: 1. Pasar Persaingan Murni (Pure Competition), yaitu pasar yang terdiri

dari banyak pembeli dan penjual yang memperdagangkan komoditas yang seragam

2. Pasar Persaingan Monopoli (Monopolistic Competition) yaitu pasar yang terdiri dari banyak pembeli dan penjual yang berdagang pada kisaran harga tertentu, bukan pada satu harga pasar

3. Pasar Persaingan Oligopoli (Oligopolistic Competition) yaitu pasar yang terdiri dari sedikit penjual yang sangat sensitif pada penetapan harga dan strategi pemasaran yang dilakukan oleh pesaing

4. Pasar Monopoli Murni (Pure Monopoly) yaitu pasar yang hanya ada satu penjual saja.

F. Promosi

Dalam pemasaran jasa konsumen dan pemakai bisnis mempunyai banyak masalah dalam menilai jasa dibandingkan barang, karena jasa tidak berwujud. Hal ini menyebabkan para pemasar memiliki masalah dalam pemasaran jasa.

Menurut Lamb (2001:492) ada empat strategi promosi yang dapat dilakukan oleh pemasar yaitu:

1. Penekanan pada pedoman yang nyata: Pedoman yang nyata adalah simbol nyata dari jasa yang ditawarkan. Untuk membuat jasa yang tidak nyata menjadi lebih nyata perusahaan memberikan simbol yang menggambarkan jenis jasa yang ditawarkan perusahaan tersebut agar pendeskripsian produk jasa dapat dengan mudah dilakukan oleh konsumen jasa.

2. Menggunakan sumber informasi perorangan: Sumber informasi perorangan adalah seseorang dimana konsumen sudah mengenal (seperti selebriti) atau seseorang yang mereka tahu atau dapat berhubungan secara perorangan. Untuk bisnis jasa yang selebriti juga digunakan untuk menggambarkan jasa secara keseluruhan dan mempermudah komunikasi terhadap pengguna jasa.

3. Menciptakan citra perusahaan yang kuat: Satu cara untuk menciptakan citra yang kuat adalah dengan mengelola bukti, termasuk di dalamnya ligkungan fisik dari fasilitas jasa, termasuk penampilan dari karyawan dan barang-barang berwujud, yang berhubungan dengan jasa. Contoh perusahaan seluler seperti telkomsel yang menggunakan warna merah sebagai warna dasar logo nya yang dalam aktivitas perusahaan juga merupakan warna untuk desain gedung dan pakaian karyawan.

4. Melakukan komunikasi pasca pembelian: Komunikasi pasca pembelian berkaitan dengan aktivitas tindak lanjut yang dilakukan perusahaan jasa setelah transaksi. Hal ini biasanya diwujudkan dengan adanya costumer service.

G. Layanan

Menurut Lovelock (2001:3), beberapa orang sulit untuk mengetahui arti dari layanan yang sebenarnya, untuk itu layanan dibagi dalam dua garis besar untuk mengetahui artinya, yaitu:

1. Pelayanan adalah sesuatu jasa yang dilakukan dan ditawarkan dari sebuah penyedia jasa kepada orang lain dalam hal ini pengguna jasa. Dimana proses jasa tersebut bukan merupakan sebuah produk yang bersifat nyata tetapi lebih bersifat intangible dan produk tersebut tidak dapat dimiliki secara penuh oleh si pengguna jasa seperti hal nya produk tangible.

2. Pelayanan merupakan aktivitas ekonomi yang menciptakan nilai dan kegunaan kepada pengguna jasa pada waktu tertentu dan tempat tertentu, dimana dapat diubah sesuai dengan keinginan penerima atau pengguna jasa tersebut.

Menurut Lovelock (2001: 543), dalam dunia IT (Information Technology) layanan atau fasilitas memiliki tiga hal dasar yang harus dikembangkan sebagi berikut:

1. Orang (people)- proses jasa, karena pengguna berinteraksi secara langsung dengan perusahaan penyedia jasa, dalam hal ini tempat dan desain sebuah perusahaan yang menarik minat konsumen dimulai dari gedung, peralatan hingga teknologi yang digunakan untuk memudahkan pengguna dan penyedia jasa saling berkomunikasi dan mengetahui keinginan pengguna jasa tersebut, misalnya ; pembuatan website, seragam karyawan, kelengkapan fasilitas kantor dll,

2. Kepemilikan- proses jasa, service selalu menekankan keunggulan produk jasa, desain, bahan yang digunakan dan teknologi karena merupakan inti dari sebuah produk jasa untuk meningkatkan aktivitas pengguna jasa secara fisik. Dimana hal ini mencakup segala hal yang terkadang sering dilupakan oleh penyedia jasa sebagai contoh pengguna jasa mendapatkan fasilitas jasa melebihi apa yang dibutuhkan, merupakan hal yang tidak efisien bagi penyedia jasa dan mengurangi tingkat kepuasan pengguna jasa. Untuk itu, jasa sudah seharusnya diubah agar pengguna dapat menentukan apa yang dibutuhkannya dan apa yang tidak dibutuhkan, 3. Informasi- dasar jasa, hal ini termasuk menarik minat dalam proses jasa

dan informasi dalam proses jasa. Pada masa sekarang informasi bisa didapatkan dengan mudah, penyedia jasa harus jeli melihat kekurangan dan kelebihan pesaing untuk memperlihatkan kelebihan dari jasa yang ditawarkan. Dimana peranan teknologi informasi sangat berperan penting dalam pengembangan atau penyampaian informasi suatu produk.

H. Persepsi

Persepsi merupakan faktor-faktor yang bersifat individual (internal) yang mempengaruhi keputusan membeli yaitu (Engel, 1995) :

a. Persepsi

Dasar dari pengambilan keputusan konsumen adalah adanya informasi. Konsumen mengumpulkan informasi, memprosesnya, dan menyimpan sebagian informasi, serta menambah dan menggabungkan informasi yang baru dengan yang lama sehingga akan menghasilkan suatu pemecahan masalah dalam bentuk adanya

keputusan. Ada empat langkah utama dalam menghasilkan informasi yaitu pengenalan (exposure), perhatian (attention), interpretasi (interpretation) dan ingatan (memory). Informasi tersebut merupakan fakta, perkiraan, prediksi dan hubungan yang digeneralisasikan dan digunakan konsumen untuk menggali dan memecahkan masalah (Engel, 1995).

Persepsi dimulai dengan tahap pengenalan (exposure) yang muncul ketika stimulus datang melalui salah satu reseptor sensori utama individu. Seseorang akan membuka diri terhadap stimulus, jika stimulus tersebut diletakkan pada lingkungan di sekitar orang tersebut. Dalam kehidupan, terdapat banyak stimulus dalam aktivitas dan kegiatan sehari-hari individu (Engel, 1995).

Tahap kedua dari persepsi yaitu adanya perhatian (attention) yang muncul ketika stimulus mengaktifkan satu atau lebih sensori reseptor dan sensasi yang terbentuk bergerak menuju otak untuk diproses. Banyaknya stimulus yang hadir akan menimbulkan perhatian pada stimulus yang menarik. Faktor stimulus adalah karekteristik fisik dari stimulus, seperti penerangan, ukuran, intensitas, warna dan gerakan. Faktor individu adalah karekteristik individu seperti minat dan kebutuhan (Engel, 1995).

Langkah ketiga adalah interpretasi (interpretation), menentukan makna dari sensasi atau proses pada saat stimulus baru ditempatkan dalam salah satu kategori makna dari sensasi atau proses dimana stimulus baru ditempatkan dalam salah satu dari makna kategori yang ada Engel, 1995) .

Persepsi dapat bersifat ekstrinsik yang tidak terkait langsung dengan produk, seperti penempatan merek, harga, citra, layanan, atau pesan promosi/iklan (Winsor, 1997).

Berikut beberapa strategi dalam bersaing pada produk baru dimana lima kekuatan persaingan yaitu:

1. Masuknya pendatang baru 2. Ancaman produk pengganti 3. Kekuatan tawar menawar pembeli 4. Kekuatan tawar menawar pemasok

5. Persaingan konvensional di antara persaingan yang ada

Kelima kekuatan persaingan diatas secara bersama-sama menentukan persaingan dan kemampuan laba dalam industry. Berikut penjelasan mengenai five foces model pada gambar dibawah ini :

Sumber : Thompson Jr, Stricland and Gamble 2005, Mc Graw-Hill dalam (Helmi 2008)

Firms in Other Industries Offering Substitute Products

Buyers Suppliers of Raw

Material Parts Components or Other Resources

Inputs

Potential New Entry Rivalry among Competing

I. Perilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan 1. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen menurut The American Marketing Association dalam Setiadi (2003:3) adalah interaksi dinamis antara afeksi, kognisi, perilaku dan lingkungan di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari defenisi tersebut, terdapat tiga ide penting dari perilaku konsumen, yaitu: (1) perilaku konsumen adalah dinamis; (2) hal tersebut melibatkan interaksi afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar; (3) hal tersebut melibatkan pertukaran.

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah:

a. Faktor kebudayaan, merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya

b. Faktor sosial, yang terdiri dari kelompok referensi, yaitu seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang, ataupun peran dan status yaitu posisi seseorang dalam setiap kelompok

c. Faktor pribadi, seperti umur dan tahapan dalam siklus hidup; pekerjaan; keadaan ekonomi; gaya hidup; serta kepribadian dan konsep diri

d. Faktor psikologis, yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang lahir dari dalam diri manusia itu sendiri seperti motivasi; persepsi; proses belajar; serta kepercayaan dan sikap.

2. Definisi Proses Pengambilan Keputusan Membeli

Dalam istilah umum, membuat keputusan adalah penyeleksian tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif (Schiffman dan Kanuk, 2004). Dengan kata lain, keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang dipilih. Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan.

Proses pengambilan keputusan melibatkan tiga tahapan, antara lain: input, proses, dan output. Tahapan input mempengaruhi rekognisi terhadap kebutuhan produk dan terdiri dari dua sumber utama, yaitu usaha pemasaran perusahaan (produk, tempat, harga, dan promosi) dan pengaruh sosioekternal konsumen (keluarga, teman, tetangga, kelas sosial, budaya). Tahapan proses fokus terhadap bagaimana konsumen membuat keputusan yang mencakup faktor psikologis (motivasi, persepsi, belajar, kepribadian, dan sikap) yang mempengaruhi rekognisi terhadap kebutuhan, pencarian alternatif sebelum pembelian, dan evaluasi alternatif. Tahapan output merupakan pembelian dan perilaku setelah pembelian (Schiffman dan Kanuk, 2004).

Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Stanton (1997) mengemukakan keputusan membeli sebagai proses dalam pembelian nyata setelah melalui tahap-tahap sebelumnya. Setelah

melakukan evaluasi atas sejumlah alternatif maka konsumen dapat memutuskan apakah suatu produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak dibeli sama sekali.

Awater (dalam setiadi, 2003) mendefinisikan pengambilan keputusan sebagai kegiatan mengumpulkan informasi tentang alternatif yang relevan dan membuat pilihan yang sesuai.

Menurut Setiadi (2003), keputusan yang diambil oleh seseorang dapat disebut sebagai sebuah pemecahan masalah. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen memiliki sasaran atau perilaku yang ingin dicapai atau dipuaskan. Selanjutnya, konsumen membuat keputusan mengenai perilaku yang ingin dilakukan untuk dapat memecahkan masalahnya. Selanjutnya dijelaskan bahwa pemecahan masalah merupakan suatu aliran timbal balik yang berkesinambungan di antara faktor lingkungan, proses kognitif dan afektif, serta tindakan perilaku. Proses pengambilan keputusan terdiri dari empat tahapan. Pada tahap pertama merupakan pemahaman akan adanya masalah. Tahap berikutnya, terjadi evaluasi terhadap alternatif yang ada dan tindakan yang paling sesuai dipilih. Selanjutnya, pembelian diwujudkan dalam bentuk tindakan. Pada akhirnya barang yang telah dibeli akan digunakan dan konsumen melakukan evaluasi ulang terhadap keputusan yang telah diambilnya.

Menurut Engel (1994) proses keputusan konsumen merupakan hal penting yang dilakukan konsumen dalam membeli suatu produk. Proses keputusan konsumen merupakan suatu kegiatan yang penting karena dalam proses tersebut memuat berbagai langkah yang terjadi secara berurutan sebelum konsumen mengambil keputusan.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan membeli merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan.

3. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Membeli

Ada enam tahapan proses pengambilan keputusan menurut Engel (1995) yaitu:

a. Pengenalan Kebutuhan

Konsumen berusaha mencari tahu apa yang menjadi kebutuhan dan keinginannya, baik yang sudah direncanakan maupun yang muncul secara tiba-tiba. Perbedaan atau ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya, akan membangkitkan dan mengaktifkan proses kebutuhan.

b. Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber

Pencarian internal ke memori untuk menentukan solusi yang memungkinkan. Jika pemecahannya tidak dapat diperoleh melalui pencarian internal, maka proses pencarian difokuskan pada stimulus eksternal yang relevan dalam menyelesaikan masalah (pencarian eksternal).

Info tersebut dapat berupa :

1). Semua pribadi, seperti opini dan sikap dari teman, kenalan, keluarga 2). Sumber bebas seperti kelompok konsumen dan badan pemerintah 3). Sumber pemasaran seperti iklan

4). Sumber pengalaman langsung seperti langsung mengunjungi toko, mencoba produk secara langsung

Konsumen mencari apa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Setelah tahu apa yang tepat maka ia akan melakukan penilaian disertai pertimbangan yang diperoleh dari berbagai informasi berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli.

c. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian

Terdiri dari dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Setelah konsumen mengumpulkan informasi mengenai jawaban alternatif terhadap suatu kebutuhan, maka konsumen akan mengevaluasi pilihan dan menyederhanakan pilihan pada alternatif yang diinginkan.

d. Keputusan membeli

Proses dalam pengambilan keputusan membeli, setelah melewati tahap-tahap sebelumnya. Apabila konsumen dipuaskan dari pembelian tersebut maka akan ada pembelian kembali. Konsumen melakukan pembelian yang nyata berdasarkan alternatif yang telah dipilih. Keputusan membeli meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, keputusan membeli atau tidak, waktu pembelian, tempat pembelian, dan bagaimana cara pembayaran.

e. Konsumsi

Pada tahap ini, konsumen akan menggunakan alternatif pembelian. Biasanya tindakan pembelian diikuti oleh tindakan mengkonsumsi dan menggunakan produk.

f. Perilaku sesudah pembelian

Perilaku ini mempengaruhi pembelian ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk perusahaan.

Berdasarkan uraian di atas, tahapan proses pengambilan keputusan membeli terdiri dari enam tahapan, yaitu diawali dengan tahapan pengenalan kebutuhan, kemudian ke tahapan kedua pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber, dilanjutkan ke tahapan ketiga evaluasi alternatif, selanjutnya ke tahapan keempat keputusan untuk membeli, tahapan kelima konsumsi dan diakhiri dengan tahapan perilaku sesudah pembelian.

Keseluruhan proses diatas dapat digambarkan melalui gambar berikut:

Sumber : Engel (1995)

Secara rinci tahap-tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:

a. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan. Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diharapkan

Utilitarian

(sfat produk yang objektif)

Evaluasi

alternative,Pembelian,Pemakaian Kebutuhan

Utilitarian

b. Pencarian informasi, yaitu konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak lagi. Proses ini diperoleh dari bahan bacaan, bertanya pada teman ataupun melakukan kegiatan-kegiatan mencari lainnya

c. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian

d. Keputusan pembelian, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif

e. Pasca pembelian, yaitu keadaan di mana sesudah pembelian terhadap suatu produk atau jasa, maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan.

BAB III

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. SEJARAH PERUSAHAAN AXIS

PT Natrindo Telepon Seluler selaku pemegang brand AXIS merupakan operator penyedia layanan seluler GSM dan 3G di Indonesia yang menawarkan layanan komunikasi yang inovatif dan ekonomis. AXIS mulai beroperasi di Jawa dan Sumatera, dan saat ini sedang gencar mengembangkan jaringan 2G dan 3G-nya ke beberapa wilayah lain di Indonesia.

Axis didukung oleh dua operator terkemuka di Asia: Saudi Telecom Company, penyedia layanan telekomunikasi nasional Arab Saudi dan Maxis Communications Berhad, penyedia layanan telekomunikasi terbesar di Malaysia. Kedua investor utama ini bertekad memberikan kontribusi penuh bagi pengembangan industri telekomunikasi di Indonesia. AXIS yakin bahwa yang terpenting bukan hanya "apa yang dilakukan" tetapi juga "bagaimana kami melakukannya". Axis bertekad untuk selalu mengutamakan tanggung jawab dalam pekerjaannya. Dimana pun berada berkewajiban untuk menjalankan usaha dengan integritas, seperti yang tertera dalam Code of Conduct dan nilai-nilai perusahaan axis.

PT. Natrindo Telepon Seluler bangga menjadi sebuah korporasi yang bertanggung jawab. Tanggung jawab sosial perusahaan melibatkan semua pemangku kepentingan, termasuk masyarakat luas dan komunitas setempat. Perusahaan ini berkomitmen untuk membantu meningkatkan kehidupan

masyarakat dan mendukung cita-cita pemerintah untuk kemajuan industri telekomunikasi di Indonesia. Perusahaan ini sementara didukung oleh lebih dari 400 karyawan yang dipimpin oleh tim profesional yang berpengalaman. Keinginan yang ingin dicapai oleh perusahaan ini adalah menjadi organisasi yang menarik dan dinamis. Organisasi yang menciptakan lingkungan kerja yang unik, memungkinkan profesional muda di dalamnya untuk mengembangkan diri dalam lingkungan yang mengutamakan gairah, inspirasi, akuntabilitas, kecepatan dalam bekerja, dan memiliki motivasi tinggi.

PT Natrindo Seluler berupaya memperluas jangkauan Axis di wilayah Indonesia untuk mendukung target peningkatan pelanggan 100 persen pada 2009. Dalam akhir bulan April PT. Natrindo Seluler berusaha meningkatkan jangkauan jaringan hingga 150 kota di seluruh Indonesia. ak hanya memperkuat jangkauan luas layanan saja, Axis juga akan melakukan berbagai strategi khusus untuk menambah jumlah pelanggan. Salah satu langkah yang diusung Axis adalah penghematan. Axis akan menyediakan paket stater pack baru dengan desain baru mungil berbentuk segi enam.

B. FITUR-FITUR GSM AXIS

Kartu seluler Axis juga menyediakan beberapa fitur menarik antara lain: 1. GPRS/UMTS(3G)

hingga 384 kbps dengan menggunakan handphone. GPRS akan aktif dalam waktu 24 sejak panggilan pertama di lakukan.

2. Voice Call

Kamu dapat lakukan Voice Call ke nomor PSTN, Operator Seluler lain maupun Sambungan Langsung International (SLI).

3. Video Call

Pelanggan dapat lakukan Video Call ke sesama nomor AXIS dan Operator Seluler 3G lain. Layanan ini membutuhkan handphone 3G dengan

kemampuan Video Call. 4. SMS

yang dapat dikirimkan ke nomer GSM atu CDMA lainnya. 5. MMS

Kirim teks, gambar, audio dan video ke sesama pelanggan AXIS. Layanan ini membutuhkan handphone dengan kemampuan MMS. Lakukan setting MMS di handphone dengan menghubungi Layanan Pelanggan di 838

6. Call Forward/Divert

Dengan fitur ini, kamu bisa mengalihkan panggilan yang masuk ke nomor AXIS kamu ke telepon lain.

7. Call Conference

dimana fitur ini menyediakan layanan telephone secara berrsamaan hingga 5 orang penelepon sekaligus.

8. Call Waiting

Aktifkan fitur ini melalui menu di handphone kamu supaya dapat mengetahui jika ada telepon lain yang masuk saat kamu sedang melakukan percakapan. Selain beberapa fitur yang disajikan demi kepuasan pengguna axis juga memberikan layanan terbaik dalam perhitungan tariff, dimana hal ini sesuai dengan motto axis yang mengutamakan kepuasan pelanggan serta keterbukaan dalam penghitungan tariff, berikut tabel tarif axis

C. TARIF AXIS

Tarif Voice/Video

Call (Rp)

SMS (Rp)

MMS (Rp)

Ke sesama AXIS

100/jam (23.00-16.59) 1/SMS 900/MMS 100/menit (17.00-22.59)

Ke operator lain (lokal) 300/menit 40/SMS Ke sesama

AXIS

lokal gratis nelpon

suka - suka

80/SMS interlokal

Ke operator lain lokal Nelpon 1 menit Dapat total 3 menit interlokal Sumber:

D. SEJARAH PERUSAHAAN THREE

Semuanya berawal dari Hutchison Telecom International, salah satu perusahaan layanan telekomunikasi terbesar di dunia, yang memiliki visi untuk memberikan layanan komunikasi hari esok pada masyarakat ini. Dari visi inilah Hutchison CP Telecommunications Indonesia (HCPT) dibentuk dan untuk merealisasikan visi tersebut, HCPT mengoperasikan layanan 2G dan 3G di Indonesia di bawah bendera. Memang nama yang cukup unik untuk sebuah layanan telekomunikasi selular. Merek 3 sendiri diciptakan agar 3 dapat diaplikasikan ke berbagai negara dengan masyarakat yang berbeda. Merek ini harus dapat beradaptasi dengan budaya lokal namun tetap menjaga identitasnya. Karena itulah 3 disebut Three di Inggris, Australia dan Irlandia, Tre di Italia, Drei di Austria dan di Indonesia kami bangga disebut Tri.

Jadi apa yang akan membedakan kami dengan yang lain? Jawabannya adalah pengalaman ketika Anda menikmatinya. 3 bukan hanya sekedar nomor, lebih dari sekedar layanan 3G/2G. 3 memberikan layanan-layanan yang menjawab semua yang Anda inginkan. 3 melintasi perbedaan bahasa, budaya dan teknologi, karena 3 membawa perubahan dalam hidup Anda.

Dengan karakternya yang unik, 3 membebaskan Anda dari semua limitasi dan mewujudkan keinginan yang mungkin tidak pernah terlintas di pikiran Anda. Jutaan orang di seluruh dunia sudah membuktikannya dan sekarang ada giliran Anda, Indonesia! Sudah waktunya untuk melupakan hari kemarin dan mulai hidup untuk hari esok. Jadi siapapun Anda, selamat bergabung di three.

E. JENIS PULSA ISI ULANG THREE

Denominasi pulsa isi ulang yang tersedia, ada 2 macam:

1)Fisik: Rp. 10.000,-, Rp. 30.000,-, Rp. 50.000,-, dan Rp. 100.000,

2)Elektronik: Rp. 5.000,-, Rp. 10.000,-, Rp. 20.000,-, Rp. 30.000,-, Rp. 40.000,-, Rp. 50.000,-, Rp. 75.000,-, Rp. 100.000,-, Rp. 150.000,-, Rp. 300.000,-, dan Rp. 500.000,-

F.FITUR-FITUR GSM THREE

Fitur standar Kartu 3Prabayar terdiri dari tansfer Balance pada Kartu 3 Prabayar yaitu:

1) Transfer Balance hanya dilakukan pada sesama Kartu 3Prabayar, atau dari 3Paskabayar ke 3Prabayar

2) Transfer Balance dalam kelipatan Rp. 1.000,-, dan dikenakan biaya Rp. 500 per transaksi

3) Transfer Balance maksimum perhari adalah sebesar Rp. 10.000.000,- 4) Minimum Balance pada pengirim harus sebesar nominal pertama kali

Kartu 3Prabayar diaktifkan

5) Pengirim harus berada dalam Masa Aktif, dan penerima dalam Masa Aktif/Masa Tenggang

6) Cara Transfer Balance:

a. Ketik SMS dan kirim ke 123 dengan format:

b. TRF(spasi)Jumlah Nominal Balance yang akan ditransfer(spasi)Nomor Tujuan, contoh: TRF 50000 08912345678

7) Pengirim dan Penerima akan menerima SMS Konfirmasi Transfer Balance

G. LAYANAN NILAI TAMBAH THREE

Jenis Layanan 3VAS, antara lain:

Layanan SMS Info Informasi Berita, Horoskop, Gossip, dll.

Layanan SMS Download Ringtones, Pictures, Wallpapers, Java Games, dll. Layanan Berita Video Streaming, dll.

Layanan yang disediakan oleh 3Care, antara lain:

1. Menangani Pertanyaan, keluhan dan Kritik/Saran Pelanggan

2. Menangani permintaan Pelanggan, kecuali Migrasi 3Prabayar ke 3Paskabayar, Pembayaran Tagihan, Penggantian Kartu Hilang/Rusak, dan Pembelian Voucher fisik.

3. Menangani email/korespondensi dari pelanggan 3Stores menyediakan layanan, antara lain:

1. Menangani Permintaan, Pertanyaan, Keluhan dan Kritik/Saran Pelanggan 2. Pembayaran Tagihan 3Paskabayar

3. Migrasi 3Prabayar menjadi 3Paskabayar 4. Penggantian kartu Rusak/Hilang

5. Penjualan Kartu Perdana 3Prabayar dan Voucher Isi Ulang Sumber:

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. ANALISIS DESKRIPTIF

Analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh responden penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen kartu seluler GSM Axis dan Three di pajak USU dan diambil sampel sebanyak 50 responden dari tiap produk.

1. Analisis Deskriptif Responden

a. Analisis Deskriptif Responden AXIS

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Tabel 4.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Karakteristik Jumlah Responden % Jenis Kelamin

Laki-Laki 16 32

Perempuan 34 64

Total 50 100

Berdasarkan Tabel 4.4 maka dapat dilihat bahwa karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin laki-laki berjumlah 16 respondendan responden perempuan berjumlah 34 responden maka total responden keseluruhan berjumlah 50 responden. Hal ini menunjukkan bahwa para responden kebanyakan berjenis kelamin perempuan.

38 5 4 4 4 17 4 5 5 14 4 4 4 3 15 4 4 4 4 16 4 4 4 4 3 19 39 4 4 4 4 16 2 4 4 10 3 4 5 4 16 5 5 5 5 20 4 4 4 4 4 20 40 4 4 4 4 16 4 4 4 12 4 5 5 4 18 4 4 5 5 18 5 5 3 4 4 21 41 4 4 4 4 16 3 4 3 10 4 4 4 4 16 4 4 4 4 16 4 4 4 4 4 20 42 4 5 4 5 18 4 4 4 12 5 4 4 5 18 4 4 4 4 16 4 4 4 4 2 18 43 4 4 5 4 17 4 4 4 12 4 5 4 4 17 5 5 5 5 20 3 4 4 4 4 19 44 5 4 4 4 17 4 4 4 12 4 4 4 4 16 5 5 4 4 18 4 4 5 5 4 22 45 4 4 4 4 16 4 4 4 12 3 4 3 5 15 5 5 5 5 20 4 4 4 5 4 21 46 4 4 4 4 16 3 5 4 12 4 3 4 4 15 5 5 5 5 20 5 4 4 4 3 20 47 4 5 4 4 17 4 4 4 12 4 4 4 4 16 4 4 4 4 16 4 5 4 4 4 21 48 4 5 5 4 18 4 4 5 13 5 4 4 4 17 5 5 4 4 18 4 4 4 4 5 21 49 5 4 4 5 18 2 4 4 10 4 4 4 5 17 4 4 4 4 16 4 4 5 4 4 21 50 5 4 4 4 17 4 4 3 11 4 5 5 4 18 5 4 4 5 18 4 4 5 4 4 21 51 4 4 3 4 15 4 4 3 11 4 3 3 4 14 4 5 4 5 18 3 3 3 4 4 17 52 5 5 4 4 18 4 4 4 12 4 4 4 4 16 5 5 5 5 20 4 4 4 3 4 19 53 4 4 3 3 14 4 4 4 12 4 3 3 3 13 3 3 3 3 12 3 3 4 4 4 18 54 5 4 4 4 17 4 4 2 10 5 4 4 3 16 4 4 3 3 14 4 4 4 4 4 20 55 3 3 4 4 14 4 4 4 12 4 3 3 3 13 5 5 4 4 18 3 4 4 4 4 19 56 4 5 4 4 17 4 4 4 12 4 4 4 5 17 4 4 3 4 15 4 4 4 4 4 20 57 5 4 4 4 17 4 4 4 12 4 5 4 4 17 5 5 4 4 18 4 5 4 4 5 22 58 5 4 4 5 18 4 3 4 11 5 4 4 3 16 4 4 4 4 16 4 5 4 4 5 22 59 4 4 5 4 17 4 5 4 13 4 4 5 4 17 4 4 4 4 16 4 4 4 4 4 20 60 4 5 4 4 17 4 4 4 12 4 4 5 5 18 4 4 4 4 16 5 5 4 4 4 22 61 5 4 5 4 18 4 4 4 12 4 4 4 5 17 4 4 4 4 16 4 4 4 4 5 21 62 4 5 4 5 18 4 5 4 13 5 4 4 4 17 4 4 5 5 18 4 4 4 4 4 20 63 4 4 3 4 15 4 5 4 13 4 3 3 3 13 4 4 4 4 16 4 2 3 4 4 17 64 4 5 4 4 17 5 5 5 15 5 4 4 3 16 4 5 4 4 17 4 5 4 4 5 22 65 4 4 5 5 18 4 5 4 13 4 4 4 4 16 4 4 4 4 16 5 4 5 4 4 22 66 5 5 4 5 19 5 5 4 14 5 5 4 4 18 4 4 3 4 15 5 5 4 4 4 22 67 4 5 5 4 18 4 4 3 11 5 3 4 4 16 4 4 4 4 16 4 5 3 4 4 20 68 5 4 4 4 17 4 4 4 12 3 4 5 4 16 4 4 4 4 16 3 4 4 5 5 21 69 5 4 5 5 19 5 5 5 15 5 4 4 4 17 4 4 4 4 16 3 5 5 4 4 21 70 4 4 4 4 16 4 4 3 11 4 4 4 5 17 4 5 4 4 17 5 4 4 4 4 21 71 5 4 4 4 17 4 5 4 13 5 4 4 5 18 5 4 4 5 18 4 5 5 5 5 24 72 4 4 4 5 17 5 4 3 12 5 4 5 4 18 4 4 4 4 16 5 5 3 5 4 22 73 4 4 4 3 15 4 4 4 12 4 3 3 3 13 4 4 4 4 16 4 2 3 5 5 19 74 5 4 4 4 17 4 4 4 12 4 5 4 3 16 4 5 5 5 19 4 4 4 4 4 20 75 5 5 4 3 17 4 4 5 13 4 4 3 4 15 4 4 5 4 17 4 5 4 4 4 21 76 4 4 4 4 16 4 5 5 14 4 4 3 4 15 5 5 5 5 20 3 5 5 4 4 21

77 5 4 5 5 19 5 4 5 14 4 4 5 4 17 4 4 4 4 16 4 4 4 5 5 22 78 3 4 4 4 15 5 5 4 14 4 3 4 2 13 4 5 4 5 18 4 4 4 5 4 21 79 5 4 4 4 17 4 4 5 13 5 4 5 4 18 4 3 3 4 14 4 4 4 4 4 20 80 5 4 5 4 18 4 4 4 12 5 3 4 5 17 4 4 4 4 16 4 4 4 5 4 21 81 5 5 4 4 18 4 4 4 12 4 4 4 4 16 5 5 5 4 19 5 3 5 4 5 22 82 4 4 4 5 17 5 4 5 14 4 4 4 4 16 4 3 4 4 15 5 4 3 4 4 20 83 4 5 4 4 17 5 5 4 14 4 4 4 5 17 5 4 4 5 18 5 3 4 4 4 20 84 4 4 4 3 15 4 4 4 12 3 5 4 4 16 4 3 3 4 14 3 4 4 4 4 19 85 4 4 3 4 15 4 4 4 12 4 2 3 4 13 4 4 4 4 16 3 3 3 5 5 19 86 4 3 3 5 15 5 3 4 12 5 4 4 4 17 4 3 3 3 13 4 4 3 5 5 21 87 4 4 3 5 16 5 4 4 13 5 5 4 3 17 4 4 3 2 13 4 2 5 3 3 17 88 4 4 4 4 16 4 4 4 12 4 4 4 5 17 5 4 4 5 18 4 4 5 4 4 21 89 4 4 4 5 17 4 4 4 12 4 4 5 4 17 4 5 5 5 19 4 3 4 5 5 21 90 4 4 4 4 16 4 4 4 12 4 4 4 5 17 4 5 5 5 19 4 4 4 4 4 20 91 4 4 5 4 17 4 4 4 12 4 4 5 4 17 4 2 4 4 14 4 5 3 3 3 18 92 5 5 4 3 17 4 4 4 12 4 4 4 5 17 4 2 2 4 12 4 4 4 4 4 20 93 4 4 4 3 15 4 5 5 14 4 4 5 3 16 4 4 4 4 16 3 3 3 4 4 17 94 5 5 5 5 20 4 5 5 14 5 4 3 4 16 5 5 5 5 20 4 4 4 4 4 20 95 5 4 5 5 19 5 5 4 14 4 4 4 4 16 4 4 4 4 16 3 4 4 4 4 19 96 5 4 4 3 16 4 5 4 13 3 3 4 3 13 5 4 2 5 16 5 4 4 4 4 21 97 5 5 5 5 20 5 5 5 15 5 4 4 3 16 4 4 4 4 16 4 4 4 3 3 18 98 5 4 5 4 18 4 4 3 11 3 4 4 3 14 4 4 4 4 16 3 4 4 4 4 19 99 5 3 4 2 14 4 4 4 12 4 4 4 5 17 4 4 4 4 16 4 5 5 3 3 20 100 4 5 4 4 17 5 5 5 15 5 4 5 4 18 4 4 4 4 16 3 3 5 4 3 18

LAMPIRAN 5

HASIL UJI UJI ASUMSI KLASIK

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardiz ed Residual

N 100

Normal Parametersa Mean .0000000

Std. Deviation 1.28403824 Most Extreme

Differences

Absolute .088

Positive .048

Negative -.088

Kolmogorov-Smirnov Z .885

Asymp. Sig. (2-tailed) .414

odel

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) -.135 1.467 -.092 .927

HARGA .052 .051 .101 1.011 .315

PROMOSI .171 .072 .249 2.385 .019

PERSEPSI -.057 .052 -.115 -1.111 .269

LAYANAN -.056 .048 -.113 -1.146 .255

a. Dependent Variable: ABSUT

oefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 5.648 2.387

HARGA -.079 .083 -.073 .976 1.024

PROMOSI .161 .116 .112 .888 1.126

PERSEPSI .631 .084 .604 .898 1.114

LAYANAN .222 .079 .215 .993 1.007

UJI REGRESI LINEAR BERGANDA

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .671a .450 .427 1.31079

a. Predictors: (Constant), LAYANAN, PROMOSI, HARGA, PERSEPSI

b. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN

ANOVAb

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 133.683 4 33.421 19.451 .000a

Residual 163.227 95 1.718

Total 296.910 99

a. Predictors: (Constant), LAYANAN, PROMOSI, HARGA, PERSEPSI

b. Dependent Variable: KEPUTUSAN PEMBELIAN

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 5.648 2.387 2.366 .020

HARGA -.079 .083 -.073 -.948 .346

PROMOSI .161 .116 .112 1.387 .169

PERSEPSI .631 .084 .604 7.523 .000

LAYANAN .222 .079 .215 2.815 .006