BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pesan sudah menjadi asupan bagi setiap indivdu setiap harinya dimanapun dan kapan pun dalam memperoleh informasi yang mereka inginkan sesuai dengan kebutuhan mereka, dan
tidak sedikit juga di gunakan oleh oknum – oknum tertentu untuk memberikan informasi yang
penting, bagi semua masyarakat luas melalui media media tertentu atau jejaring sosial internet agar pesan yang diinginkan dapat diterima secara baik. Dewasa ini iklan merupakan salah satu
alat yang paling sering digunakan oleh pihak produsen untuk meningkatkan realitas dari sebuah produk yang mereka pasarkan, baik itu iklan melalui televisi, surat kabar, baliho dan lain lain,
sehingga sugesti yang diciptakan secara tidak langsung di dalam iklan mampu menarik konsumen dan sekaligus konsumen akan menjadi yakin bahwa apa yang diiklankan produsen
mewakili hal yang sesungguhnya. Namun tidak semua produsen mengiklankan produk mereka dengan benar dan sesuai dengan ketentuan, ada beberapa produk yang memang sudah jelas itu
membahayakan bagi konsumen, namun mereka terus saja memproduksi dan berkali - kali mengiklankan produk mereka, misalnya seperti iklan rokok di mana iklan tersebut banyak
memanipulasi pemaknaan iklannya bahwa rokok adalah produk yang inspiratif, bercita rasa dan memiliki kesan ekslusif. Para pembuat iklan rokok meracuni pikiran masyarakat dengan pesan-
pesan yang menyesatkan terutama bagi para generasi generasi muda zaman sekarang. Iklan rokok adalah iklan yang membawa pesan subliminal.
Pesan subliminal adalah pesan atau stimulus yang diserap oleh persepsi dan alam otak bawah sadar yang diterima melalui gambar yang diulang-ulang. Pesan atau stimulus cepat
melintas sebelum individu dapat memprosesnya, sehingga mengganggu pengolahan pesan. Pesan-pesan subliminal ini perlahan-lahan akan mempengaruhi dan mengubah pikiran sadar dari
otak seseorang Shrum, 2010: vii. Dr Bahador Bahrami, dari UCL Institute of Cognitive Neuroscience and the UCL
Department of Psychology , mengatakan: “Whats interesting here is that your brain does
log things that you arent even aware of and cant ever become aware of. We show that
Universitas Sumatera Utara
there is a brain response in the primary visual cortex to subliminal images that attract our attention -- without us having the impression of having s
een anything” www.sciencedaily.com
. UCL Institute of Cognitive Neuroscience and the UCL Departement Of Psychology
mengatakan: “hal yang menarik di sini adalah bahwa otak anda melakukan pencatatan terhadap hal
– hal yang bahkan tidak anda sadari dan tidak akan pernah anda sadari. Kita melihat bahwa terdapat respon otak dibagian utama visual cortex ke gambar - gambar
subliminal yang menarik perhatian kita tanpa adanya pesan dari sesuatu yang dilihat.
Sebuah penelitian yang menggunakan FMRI functional magnetic resonance imaging menunjukkan bahwa ketika sebuah pesan yang berupa gambar diberikan kepada komunikan
tanpa dia sadari, namun pesan tersebut mencapai retina pesan tersebut sebenarnya membawa dampak pada aktivitas otak yang terletak di bagian korteks visual utama. Otak komunikan dapat
merespon objek gambar tersebut, meskipun si komunikan sendiri tidak sadar bahwa dia telah melihat gambar yang diberikan
www.sciencedaily.com .
Target dari iklan rokok yang diiklankan oleh produsen dengan pesan – pesan subliminal
sebenar nya adalah ke semua kalangan usia dari anak – anak, remaja, dewasa bahkan lansia,
namun banyak kaum muda atau remaja zaman sekarang yang punya rasa ingin tahu yang sangat tinggi sehingga mereka mencoba untuk mengkonsumsi rokok tersebut, Hal ini tentunya sangat
berbahaya, karena rokok merupakan benda yang amat sangat berbahaya, bahkan tidak sedikit orang yang mengatakan bahwa rokok merupakan pembunuh yang selalu dekat dengan kita.
Bayangkan jika para kaum muda Indonesia terus-menerus diterpa oleh iklan rokok yang manipulatif ini tentu akan semakin banyak para pemuda dan juga kalangan dewasa yang
terpengaruh oleh propaganda iklan-iklan rokok. Pesan dalam iklan rokok yang mempesona dan memainkan pikiran dengan menyembunyikan kenyataan bahwa rokok adalah produk dengan zat
adiktif berbahaya harus dapat ditepis dari persepsi oleh siapa pun yang menonton ataupun melihatnya.
Kebiasaan merokok sudah menjadi hal yang wajar untuk setiap masyarakat di setiap kalangan, bahkan sudah bisa dibilang menjadi kebiasaan untuk mereka, mulai dari sebelum atau
sehabis makan, mencari insiprasi, berkendara atau melakukan kegiatan apapun dan di manapun rokok tidak bisa lepas dari keseharian mereka, padahal beberapa larangan dan pesan sudah di
berlakukan oleh pemerintah tentang bahaya akibat rokok tersebut dan bahkan bahaya - bahaya yang ditimbulkan akibat dari merokok pun sudah dicantumkan. Namun hal ini juga tidak
Universitas Sumatera Utara
diperdulikan oleh masyarakat, hal ini tentu saja menjadi tugas berat bagi pemerintah untuk mengurangi jumlah perokok aktif, bahkan untuk meminimalisir tentang bahaya perokok pasif
pun sudah mulai dilakukan oleh pemerintah setempat dengan cara menyediakan smoking area untuk para perokok agar asap yang ditimbulkan tidak menyebar secara bebas. Hal tersebut sudah
tertera di beberapa iklan yang diiklankan oleh produsen rokok melalui televisi, baliho yang ada di pinggir jalan dan juga di kemasan bungkus rokok itu sendiri, namun bahaya tersebut tidak
juga digubris oleh para pecandu rokok. Namun sekarang ini pemerintah mencoba mengeluarkan kebijakan baru tentang rokok
tersebut di mana mulai muncul kemasan produk rokok yang beda dari sebelum dengan tampilan yang baru. Selain tagline rokok yang berubah menjadi lebih singkat dan padat yang bertujuan
agar pesan yang ingin di sampaikan dapat lebih mudah diserap oleh konsumen kemasan rokok juga menampilkan visualisasi gambar akibat dari para perokok pasif atau perokok aktif yang
sangat mengerikan. Terdapat 5 gambar baru yang ada di kemasan bungkus rokok seperti kanker paru - paru, kanker mulut, kanker tenggorokan, ada juga terdapat gambar yang tertera di bungkus
rokok seperti gambar bahaya merokok bagi anak - anak di mana di situ terdapat seorang laki - laki yang sedang merokok sekaligus sedang menggendong anak bayi, dan juga merokok
membunuhmu, dengan menampilkan seorang yang sedang merokok namun di belakangnya terdapat gambar tengkorak.
Pada 24 Juni 2014, pemerintah mewajibkan peringatan bergambar seram atau disebut Picure Health Warning PHW di bungkus rokok. Adapun ketentuan gambar
peringatan ini tertuang dalam Peraturan Menteri Kesehatan Permenkes No. 28 Tahun 2013 tentang pencantuman peringatan kesehatan dan informasi kesehatan pada kemasan produk
tembakau. Ini merupakan sebuah langkah implementasi dari Peraturan Pemerintah PP Nomor 109 Tahun 2012 tentang Pengendalian Tembakau yang merupakan turunan dari Undang-undang
Nomor 36 Tahun 2009 tentang Kesehatan lifestyle.kompasiana.com. Maksud dikeluarkan atau diberlakukan ketentuan tersebut di antaranya untuk
memberikan efek kejut atau jera. Dicantumkannya pesan dalam bentuk gambar visual diharapakan bisa diadopsi oleh khalayak terutama para pengonsumsi rokok di seluruh penjuru
tanah air. Diharapkan pula dengan dicantumkannya gambar yang cukup menakutkan tersebut akan terjadi pengurangan konsumsi rokok karena efek negatif akibat racun yang ada dalam rokok
sangat berbahaya bagi kesehatan manusia dan lingkungan sekitarnya. PHW atau yang disebut sebagai gambar peringatan kesehatan seharusnya sudah cukup menjadi contoh yang
Universitas Sumatera Utara
menyeramkan akibat merokok dan hal ini diterapkan di seluruh bungkus rokok. Dari 41 produsen rokok yang ada di Indonesia hampir semua sudah menyetujui akan penggunaan gambar tersebut
di kemasan produk mereka. Gambar-gambar terkait bahaya rokok itu sudah lama diterapkan di luar negeri ukuran gambar peringatan itu ditetapkan 40 persen dari total luas bungkus rokok dan
hal itu lah yang ingin dicoba di Indonesia. Sejak ditetapkannya peraturan tersebut pemerintah memberikan tenggang waktu tiga bulan bagi para produsen rokok untuk mendesain ulang
bungkus rokok mereka sesuai dengan ketentuan. Sempat muncul beberapa protes dari konsumen tentang visualisasi gambar yang
diberlakukan di semua kotak rokok yang diedarkan tersebut, sehingga banyak dari mereka yang lebih memilih gambar yang jauh lebih soft atau tidak terlalu menyeramkan. Akan tetapi Menteri
Kesehatan tetap memutuskan 5 gambar tersebut sebagai visualisasi bahaya merokok. Alasannya karena gambar tersebut sudah melalui survei Fakultas Kesehatan Masyarakat UI. Dalam hal ini
terbukti bawa pemerintah benar – benar serius melakukan tindakan untuk mengurangi jumlah
perokok di indonesia. Namun, sesuatu yang cukup ironis terjadi di negara-negara berkembang seperti
Indonesia. Ketika di negara-negara maju seperti di Eropa dan Amerika Serikat angka perokok telah jauh berkurang karena peraturan pemerintah yang ketat terhadap rokok dan mahalnya bea
cukai yang ditetapkan bagi industri rokok membuat harga rokok di negara -negara maju menjadi sangat mahal. Tetapi justru di negara-negara berkembang seperti di Indonesia angka perokok
semakin meningkat karena masyarakat dari berbagai kalangan, tua dan muda, pelajar, mahasiswa, karyawan, pegawai negeri sipil, tentara, polisi, artis, penyanyi, politisi dan pejabat
memiliki kebiasaan merokok. Bahkan anak-anak di bawah umur pun sudah ada yang merokok karena mudahnya akses untuk mendapatkan produk rokok dimana saja. Hal ini tentu memberi
efek domino terhadap perkembangan industri rokok di Indonesia yang terus berkembang semakin pesat.
Tercatat d alam APBN 2014, terdapat kenaikan penerimaan bea cukai, dari Rp 104,7
triliun pada 2013 menjadi Rp 116,3 triliun. Ada kenaikan penerimaan sebesar Rp 11,6 triliun. Kenaikan target tersebut cukup tinggi, dan bea cukai hasil tembakau berkontribusi sebesar 95
persen terhadap penerimaan bea cukai www.tempo.com
. Oleh karena itu, bagi pemerintah pilihan untuk melarang secara tegas rokok di Indonesia akan menjadi sebuah dilema. Pada satu
sisi rokok adalah musuh utama yang paling mengancam kesehatan masyarakat luas dan juga
Universitas Sumatera Utara
generasi – generasi muda di Indonesia tetapi di sisi lain industri rokok adalah salah satu pondasi
yang menyangga perekonomian Indonesia. Dengan begitu pemerintah hanya dapat membuat peraturan-peraturan sederhana yang hanya sedikit membatasi gerak dari geliat para produsen
rokok untuk memasarkan produknya kepada masyarakat dan yang menjadi sasaran utama dari para produsen rokok adalah para kaum muda terutama pelajar di mana mereka dalah penerus
bangsa Indonesia yang sangat mudah dipengaruhi dan masih labil, dalam arti kata mereka masih mempunyai rasa ingin tahu yang cukup tinggi apalagi dengan dunia di luar akademik. Banyak
sekali beberapa kasus yang sering terjadi di lingkungan sekolah, mulai dari perkelahian anatar siswa maupun antar sekolah, bolos sekolah, dan juga merokok di lingkungan sekolah. Tercatat
dari kenakalan yang paling banyak atau paling sering terjadi di lingkungan sekolah adalah kasus merokok yang dilakukan oleh siswa. Hal ini bisa terjadi dikarenakan akses yang terlalu mudah
dilakukan oleh siswa untuk mendapatkan rokok itu sendiri dan kurang pengawasan ketat dari pihak orang tua maupun sekolah. Hal ini yang juga membuktikan bahwa rasa ingin tahu dari
siswa tentang rokok masih sangat tinggi sehingga mereka tidak memperdulikan tempat ataupun lokasi di mana mereka mengkonsumsi rokok tersebut.
Berdasarkan hasil paparan latar belakang tentang bahaya dan kebijakan yang sudah diberlakukan oleh pemerintah di atas tentang visualisasi media gambar sebagai gambar
peringatan tentang bahaya merokok maka peneliti tertarik untuk memfokuskan penelitian pengaruh peringatan munculnya gambar rokok di bungkus rokok terhadap minat merokok siswa.
Peneliti memilih lokasi penelitian di SMA Yayasan Pendidikan Islam Amir Hamzah Jln. Meranti no.1 untuk melihat minat siswa kelas 3 SMA yang umur nya berkisar 17 sampai 18 tahun
disekolah tersebut, karena bnayaknya pelanggaran yang terjadi di beberapa sekolah tentang siswa yang merokok di lingkungan sekolah tersebut.
1.2 Rumusan Masalah
Kategori