Pengertian, Jenis, dan Perilaku Konsumen Ritel

20 yang jelas tehadap kebutuhan dan keinginan pelanggan serta pada penawaran yang bersaing diperlukan untuk menggerakkan usaha, yang diperlukan untuk mempertahankan keunggulan yang membedakan. Semuanya ini hanya dapat dicapai dengan memfokuskan sumber daya dan usaha pada kebutuhan dan keinginan pelanggan serta cara menyampaikan suatu produk yang akan memenuhi kebutuhan dan keinginan tadi. Warren J Keegan, 1999 : 5.

C. Pengertian, Jenis, dan Perilaku Konsumen Ritel

1. Pengertian Ritel Menurut Michael Levy dan Barton Weitz, Riteladalahserangkaian kegiatanbisnis yangmemberikan nilai tambahpadaproduk dan jasa yangdijual kepada konsumenuntuk penggunaanpribadiatau keluargamereka.Seringkali orangberpikirritelhanya sebagaipenjualan produkdi toko-toko, tetapiritel jugamelibatkan penjualanjasa sepertipenginapan semalamdi sebuahmotel, ujiandokter, potong rambut, DVDsewa, atau pizzayang diantar ke rumah. Tidak semuariteldilakukandi toko-toko. Karakteristik yang paling dasar yang digunakan untuk menggambarkanberbagai jenis ritel adalahbauran ritel mereka, atau unsur-unsur ritel yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan mereka.Empat elemen dari bauran ritel sangat berguna untuk mengklasifikasikan ritel : jenis barang dan atau jasa yang ditawarkan, dan berbagai macam merchandise yang ditawarkan, tingkat pelayanan pelanggan, dan harga merchandise itu sendiri Levy dan Weitz, 2012 : 6. 21 2. Jenis - Jenis Ritel Michael Levy dan Barton Weitz, membagi jenis - jenis ritel sebagai berikut: a. Supermarkets Supermaket konvensional merupakan supermarketyang melayani penjualanmakanan, daging serta produk - produk makanan lainnya.Serta melakukan penjualan terhadap produk – produk non makanan seperti produk kesehatan, produk kecantikan dan sebagainya.Meskipunsupermarketkonvensionalmasihmenjualmayoritas barang- barangmakanan, merekaberada di bawah tekanankompetitif yang cukup besar. Supercentersdengan cepatmenarikpelanggansupermarketkonvensional denganlebih luasdari aneka makanan danbarang umumdengan harga menarik. b. Big box retailers terdiri dari supercenter, hypermarket, warehouse. 1 Supercenters Adalahtoko besaryangmenggabungkansupermarketdenganfull line discount store.Supercentersdan warehousesangatmenyulitkan bagisupermarketkarenaefisiensioperasimereka yang unggulmemungkinkan merekauntuk memilikibiayadanharga yang rendah. Toko-toko inimemiliki kekuatantawar yang luar biasadi pasar karenamereka dapatmembeli dalam jumlah besar.Supercentersmemberikan pengalamanone-stop shopping. Merchandise umumnonfood adalah itemyang seringdibeliketikaalasan utamapelanggan untukdatang kesupercenteradalahuntuk membeli bahan 22 makanan.Barang umummemilikimargin yang lebih tinggi, memungkinkanharga item makanan di supercenterslebihagresif.Supercenterssangat besar, sehingga beberapapelangganmenemukan merekanyamankarena dapatmemakan waktu yanglamauntuk menemukanbarang-barang yangmereka inginkan. 2 Hypermarket Hypermarketmerupakan supermarket dengan kombinasimakanan 60 sampai 70 dan barang umum toko 30 sampai 40 . Carrefour, adalah ritel terbesar kedua di dunia yang beroperasi sebagai hypermarkets.hypermarketsbiasanya persediaannya lebih sedikitdaripada supercenters, antara 40.000 dan 60.000barang, mulai dari bahan makanan, hardware,peralatan olahraga untuk furnitur danperalatan untuk komputer dan elektronik. 3 Warehouse Kelompok warehouse merupakan ritel yang menjual produk makanan yang jenisnya terbatas dengan layanan minim pada tingkat harga rendah kepada konsumen akhir dan bisnis kecil. Biasanya lokasinya di luar kota dengan interior sederhana. c. Convenience store Memiliki variasi dan jenis produk yang terbatas. Luas lantai kurang lebih 350m² dan didefenisikan sebagai swalayan mini yang menjual lini terbatas dari berbagai produk kebutuhan sehari-hari yang perputarannya tinggi seperti roti, susu, dll contohnya adalah 7-Eleven. 23 d. General Merchandise Retail, meliputi department stores, full line discount stores, specialty stores, categorystores. 1 Department stores Merupakan ritel yang dikelola menjadi departemen - departemen terpisah misalnya pakaian wanita.pria, anak - anak, peralatan olahraga, furniture, peralatan makan, dan sebagainya. 2 Full line discount stores Merupakan jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi produk dengan layanan terbatas dan harga yang murah karena biasanya menjual produk dengan merek sendiri atau merek umum yang dikenal luas. 3 Specialty stores Merupakan ritel yang menawarkan lini produk tertentu. 4 Category stores Merupakan jenis ritel yang menjual produk dengan lini sedikit namun jenis produknya banyak. e. Extreme Value Retailers 1 Off price retailers Merupakan ritel yang menyediakan produk dengan merek yang berganti - ganti dan dengan harga yang lebih murah. 2 Value of retailers Merupakan toko diskon yang menjual sejumlah besar jenis produk dengan tingkat harga rendah dan terdapat di daerah padat penduduk Levy dan Weitz, 2012 : 28 - 46. 24 3. Perilaku Konsumen Ritel American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai “interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka”. Peter Olson, 1999 : 6.Sheth Mittal 2004 dalam Tjiptono, mendefinisikan perilaku konsumen adalah aktivitas mental dan fisik yang dilakukan oleh pelanggan rumah tangga konsumen akhir dan pelanggan bisnis yang menghasilkan keputusan untuk membayar, membeli, dan menggunakan produk dan jasa tertentu. Fandy Tjiptono, 2007 : 40. Terdapat komponen roda analisis konsumen yang mempengaruhi strategi pemasaran yaitu : a. Afeksi Kognisi Afeksi mengacu affect mengacu pada tanggapan perasaan, sementara kognisi cognition terdiri dari tanggapan mental pemikiran. Orang dapat mengalami empat jenis tanggapan afektif : emosi, perasaan tertentu, suasana hati, dan evaluasi. Setiap jenis afeksi dapat melibatkan tanggapan positif atau negatif. Peter Olson, 1999 : 38.Afeksi dan kognisi konsumen mengacu pada dua jenis respons mentalkonsumen yang menunjukkanterhadap rangsangan dan peristiwa di lingkunganmereka.Afeksi mengacu pada perasaan merekatentang rangsangan dan peristiwa, seperti apakah mereka suka atau tidak suka terhadap produk. Pengetahuanmengacu pada pemikiran mereka, seperti keyakinan mereka tentang produktertentu. 25 Tampilanhubungan antara sistem afektif dan kognitif dapat dilihat seperti pada gambar berikut ini : Gambar 2.1 Afeksi dan Kognisi Sumber :Peter dan Olson, 1999 : 44. Respon afektif dapat menguntungkan atau tidak menguntungkan danbervariasi dalam intensitas. Misalnya untuk afeksi termasuk intens emosi yang relatif seperti cinta atau marah, menyatakan perasaan yang kurang kuat, seperti kepuasan atau frustrasi, suasana hati seperti kebosanan atau relaksasi,dan sikap keseluruhan ringan. Pemasar biasanya mengembangkan strategi untuk menciptakan dampak positif bagi produk dan merek mereka untuk meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan membelinya. Kognisimengacu padastruktur mentaldan proses yang terlibatdalam berpikir,memahami, dan menafsirkanrangsangandan peristiwa.Ini mencakuppengetahuan,makna, dan keyakinanbahwa lingkungan sistem kognitif sistem afektif tanggapan afektif emosi perasaan suasana hati evaluasi tanggapan kognitif pengetahuan arti kepercayaan 26 konsumentelahmengembangkan daripengalaman mereka dandisimpan dalamingatan mereka.Ini jugamencakupproses-prosesyang terkait denganmembayarperhatiandan pemahamanrangsangandan peristiwa, mengingatperistiwa masa lalu,membentukevaluasi,dan membuatkeputusan pembeliandan pilihan. Meskipunbanyak aspekkognisiadalahproses kesadaran berpikir, pada dasarnya hal lainnya berlangsung dengan sendirinya.Pemasarsering mencobauntuk meningkatkanperhatiankonsumen terhadapproduk danpengetahuan mereka tentang perusahaan. Peter Olson, 2010 : 21. Tabel 2.1 Jenis Tanggapan Afektif Jenis tanggapan afektif Tingkat gerakan fisiologis Intensitas atau kekuatan perasaan Contoh afeksi positif dan negatif Emosi Perasaan tertentu Suasana hati Evaluasi Aktivitas dan gerakan tinggi Aktivasi dan gerakan lemah Kuat Lemah  gembira, cinta  takut bersalah, marah  kehangatan, penghargaan, kepuasan  kesedihan, muak  siaga, santai, tenang  sendu, bosan, lesu  suka,bagus, menyenangkan  tidak suka, jelek, tidak menyenangkan Sumber : Peter Olson, 1999 : 38. Mood dan emosi bisa membuat penilaian pelanggan jasa terhadap service encounter dan penyedia jasa menjadi bias. Mood dan emosi memperkuat 27 pengalaman jasa dan membuatnya lebih positif atau lebih negatif, dari yang sesungguhnya terjadi. Dengan kata lain, layanan yang secara persis bisa dipersepsikan berbeda oleh dua pelanggan yang berada dalam mood yang berbeda. Fandy Tjiptono, 2007 : 55. b. Perilaku Perilaku mengacu pada tindakan nyata konsumen yang dapat diobservasi secara langsung. Afeksi dan kognisi mengacu pada perasaan dan pikiran konsumen, sedangkan perilaku berhubungan dengan apa yang sebenarnya dilakukan oleh konsumen. Peter Olson, 1999 : 20. c. Lingkungan Lingkungan mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang kompleks di dunia eksternal konsumen. Termasuk didalamnya benda-benda, tempat dan orang lain yang mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen serta perilakunya. Peter dan Olson, 1999 : 20.Salah satu faktor fundamental dalam studi perilaku konsumen adalah premis bahwa “people often buy products not for what they do, but for what they mean”. Artinya, konsumen membeli sebuah produk bukan semata-mata karena mengejar manfaat fungsionalnya, namun lebih dari itu juga mencari makna tertentu seperti citra diri, gengsi, bahkan kepribadian.Menurut Peter dan Olson, khusus dalam pembelian ritel terdapat pola perilaku tertentu pada konsumen. Perilaku ini terbagi dalam tujuh kategori yang dapat berubah urutannya Peter dan Olson, 2010 : 194. Pola perilaku tersebut digambarkan sebagai berikut : 28 Gambar 2.2 Perilaku Konsumen Dalam Ritel Consumption Stage Types of Behaviour Example of Behaviour Prepurchase Purchase Post Purchase Information Contact Product Contact Transaction Consumption and Disposition Communication Fund Access Store Contact Membaca koran, majalah, iklan, mendengar dari sales, teman Mengambil uang dari bank,ATM Menggunakan credit card Mencari lokasi belanja Pergi dan masuk ke lokasi belanja Mencari produk di dalam toko Menemukan dan membayar produk Pembayaran Membawa ke lokasi pemakaian produk Menggunakan dan membuang sisa produk Pembelian ulang Memberi informasi kepada orang lain mengenai produk 29 Secara garis besar, ada empat tipe makna konsumsi yang dialami konsumen sebagai berikut : 1 Self concept attachment, yaitu produk membantu pembentukan identitas diri konsumen. 2 Nostalgic attachment, yaitu produk bisa menghubungkan konsumen dengan kenangan masa lalunya. 3 Interdependence, dimana produk menjadi bagian dari rutinitas sehari-hari pelanggan. 4 Love, dimana produk membangkitkan ikatan emosional tertentu, seperti kehangatan, kegairahan, dan emosi lainnya. Fandy Tjiptono, 2007 : 39. D . Experiential Marketing Experiential marketing ada dimana-mana.Dalam berbagai jenis pasar dan industri, seperti konsumen, pelayanan, teknologi, dan industrial.Banyak organisasi telah menggunakan experiential marketing untuk mengembangkan produk baru, berkomunikasi dengan pelanggan, meningkatkan promosi penjualan, memilih mitra bisnis, merancang lingkungan retail, dan membangun website.Transformasi ini menunjukkan bahwa para pemasar mulai beralih dari pemasaran tradisional “featurebenefit” menuju penciptaan pengalaman bagi pelanggan. Salah satu inti utama dari experiential maketing adalah penciptaan berbagai jenis pengalaman yang berbeda bagi pelanggan.Tipe-tipe pengalaman ini dapat disebut dengan SEMs Strategic Experiential Modules.SEMsdidalamnya terdiri 30 dari pengalaman sensorik Sense, pengalaman afektif Feel, kognitif Think, pengalaman fisik dan gaya hidup Act, dan pengalaman identitas sosial yang dihasilkan dari kelompok acuan atau budaya Relate. Bernd H Schmitt, 1999 : xiii. Saat ini, pelanggan menganggap fungsi featurebenefit, kualitas produk, dan citra merek sebagai suatu keharusan. Yang mereka inginkan adalah produk, komunikasi, dan kampanye pemasaran yang mempesona indra mereka, menyentuh hati, dan menstimulasi pikiran mereka. Mereka menginginkan produk, komunikasi dan kampanye yang dapat menghubungkan serta menggabungkan ke dalam gaya hidup mereka dan juga yang memberikan pengalaman. Bernd H Schmitt, 1999 : 22. Experiential marketing dapat dimanfaatkan dalam banyak situasi :Untuk membangun kembali merek yang sedang mengalami penurunan, untuk membedakan produk dari pesaing, untuk membangun citra dan identitas bagi perusahaan, untuk mempromosikan inovasi, untuk mendorong percobaan, pembelian dan yang paling penting loyal consumption. Schmitt, 1999 : 34.Experiential Marketing memiliki empat karakteristik yang terdiri dari : 1. Focus on Customer Experience Experiential marketing lebih memfokuskan kepada pengalaman konsumen yang timbul dari proses menghadapi, menjalani dan berada langsung dalam situasi-situasi tertentu. Mereka dipicu oleh stimulus panca indera, perasaan,dan pikiran.Pengalaman memberikan nilai sensor, emosional, 31 kognitif, tingkah laku, dan penghubung yang menggantikan nilai-nilai fungsional. 2. Examining the Consumption Situation Konsumsi produk diperhatikan sebagai suatu pengalaman bagi pelanggan. 3. Customers Are Rational and Emotional Animals Pelanggan adalah makhluk rasional dan emosional.Dalam mengambil keputusan, pelanggan akan menggunakan rasional dan emosinya. 4. Methods and Tools Are Eclectic Metodologi dan sarana dalam experiential marketing dapat digunakan secara luas.Maksudnya ialah metode dan sarana apapun yang tepat dapat digunakan untuk mendapatkan hasil yang baik. Bernd H Schmitt, 1999 : 25 - 30. Sebuahsurvei internasionaldari para senior marketers,yang dilakukan olehMICEGroup,memprediksi bahwaexperiential marketingmenjadipertumbuhan yang besardalam beberapatahun ke depan. Sekarang, banyak pembuat keputusanyangmenyadari bahwaexperiential marketingmenawarkan keuntunganyang cukup besardibandingkan denganpendekatan lain. Merekamenemukanexperiential marketingsangat bergunadalam mencapai tujuanlain yang sulit dicapai seperti membangunloyalitas merek, mendorongword of mouth,dan membawabrand personalitydalam kehidupan. KetikaMICEmelakukansurveiinternasional, ia menemukanmayoritasresponden80 persen 32 menjelaskan kegiatan berbasis experience sebagai hal yang sangatpenting di dalambauran pemasaranmereka. Smilansky, 2009 : 13. Experiential marketing membantu menciptakan pengalaman dan emosi kepada pelanggan.Customer experience adalah campuran dari kinerja fisik perusahaan dan emosi yang ditimbulkan dalam pengukuran intuitif terhadap ekspektasi pelanggan di semua momentdalam menjalin hubungan. Shaw danIvens, 2002 : 6. Kartajaya berpendapat, bahwa empati memiliki peran besar dalam membentuk customer experience .Karena “layanan tak terduga” yang kita berikan sebagai hasil dari kemampuan kita merasakan apa yang dirasakan pelanggan, tak jarang mampu membangkitkan memorable experience bagi si pelanggan. Tanpa hal tersebut, produk hanya dianggap sebagai komoditi oleh konsumen, bahkan walaupun produk telah memiliki ekuitas merek yang tinggi. Kartajaya dkk, 2003 : 89. Empati bukanlah kemampuan yang mudah diperoleh, karena tak semua emosi dan perasaan seseorang diungkapkan dengan kata-kata. Dalam banyak kasus, emosi dan perasaan justru tidak diungkapkan secara verbal, tapi nonverbal melalui bahasa tubuh gesture, ekspresi muka, atau intonasi suara tone of voice.Kartajaya dkk, 2003 :87.Menurut Robert Passikof, experiential marketing pada dasarnya menetapkan peta proses untuk lingkungan di mana suatu perusahaan akan menempatkan mereknya. Passikoff, 2006 : 23. Colin Shaw dan John Ivens, berpandangan bahwa suatu perusahaan apabila mengambil aspek perbedaan hanya dari komoditi, maka akan ada banyak 33 kesamaan : produk yang sama, orang yang sama, teknologi yang sama, dan harga yang sama.Yang menjadi perbedaan adalah merek, persepsi, dan nuansa perusahaan, dan segala hal yang disampaikan dengan melalui pengalaman pelanggan. Pengalaman pelanggan ini yang akan membedakan suatu perusahaan. Shaw dan Ivens, 2002 : xi. Experiential marketing adalah proses mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan dan aspirasi yang menguntungkan, melibatkan pelanggan melalui komunikasi dua arah yang membawa kepribadian merek untuk hidup dan menambah nilai target audiens. Komunikasi dua arah dan keterlibatan interaktif adalah kunci untuk menciptakan pengalaman mengesankan yang mendorong word of mouth, dan mengubah konsumen menjadi pendukung merek dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Smilansky, 2009 :13. Experiential marketing dapat diterapkan di semua sektor,dari jasa keuangan ke FMCG, dari minuman ke musik, dari teknologi ke rekreasi.Tidak ada satu sektor baik produk atau jasa yang kurang atau lebihsesuai untuk experiential marketing, karena inspirasi untukideexperiential marketingberasal dari kepribadian merek dankhalayak sasaran. Smilanksy, 2009 : 17. Menurut Hauser, founder dari www.experientialforum.com,Experiential marketing bagian yang sama dengan filsafat, seni dan psikologi. Sederhananya, experiential marketing adalah pendekatan yang lebih holistik terhadap hubungan pelanggan merek.Kampanye experiential dirancang untuk menarik kedua sisi rasional dan emosional. Hauser, 2007.Terdapat dua aspek yang membentuk kerangka experiential marketing yaitu: 34 1. The Strategic Underpinning Of Experiential Marketing : SEMs Strategic experiential modelsSEMs merupakan bentuk dasar dari experiential marketing.Pengalaman dapat dibagi menjadi beberapa tipe yang masing-masing tidak dapat dipisahkan struktur dan prosesnya.5 bentuk dasar dari kerangka experiential marketingyaitu : a. Sense Sense marketing mempunyai daya tarik dengan indera, bertujuan untuk menciptakan pengalaman sensorik melalui penglihatansight, suarasound, sentuhantouch, rasataste, dan penciumansmell. Sense marketing dapat digunakan untuk membedakan perusahaan dan produk, untuk memotivasi pelanggan, dan menambah nilai produk.Sense marketing membutuhkanpemahaman tentang bagaimanauntuk mencapai dampaksensorik.Bernd H Schmitt, 1999 : 64. Tujuan keseluruhan dari kampanye sense ini adalah untukmenciptakan kesenangan estetika, kegembiraan, keindahan, dan kepuasan melalui rangsangan indera. Bernd H Schmitt, 1999 : 99.Terdapat tiga strategi kunci yang dapat memotivasi sense marketing. Organisasi dapat menggunakan sense marketing untuk membedakan dirinya dan produk-produknya di pasar, memotivasi pelanggan untuk membeli produknya, dan memberikan nilai kepada pelanggan.Tiga kunci yang dapat memotivasi sense marketing antara lain : 1 sense as differentiator Kampanye sense mungkin menarik bagi pelanggan karena tampil dengan cara yang luar biasa dan istimewa. Cara yang dilakukan untuk menarik konsumen 35 melebihi standar, dimana terbiasa dengan desain produk, komunikasi, ruang ritel.Kampanye sense menstimulus indera melalui cara-cara dan strategi baru yang menjadi pembeda produk. 2 sense as motivator Kampanye sensebisa berbuat lebih banyak.Dapat memotivasi pelanggan untuk mencoba produk dan membelinya.Masalah utama adalah bagaimana untuk merangsang pelanggan tanpa memaksa atau acuh pada mereka.Dengan tingkat optimal dari stimulasi dan aktivasi, kampanye sense dapat menjadi kekuatan motivasi yang kuat. 3 sense as value provider Kampanye sense juga dapat memberikan nilai yang unik kepada pelanggan.Bernd H Schmitt, 1999 : 109 - 111. Untuk dapat mencapai ketiga tujuan tersebut, maka digunakan S-P-C model atau singkatan dari Stimuli, Processes, dan Consequences dari rangsangan indera. Untuk mendiferensiasikan produk perusahaan melalui ketertarikan inderawi, maka perlu diperhatikan rangsangan apa yang paling tepat untuk menciptakannya stimuli.Sementara itu, untuk memotivasi konsumen, perlu dilakukan identifikasi proses processes. Pada akhirnya, untuk menciptakan suatu nilai, kita harus memahami konsekuensi dari ketertarikan inderawi tersebut consequences. Bernd H Schmitt, 1999 : 111. 36 Dalam menciptakan kesan positif dari konsumen, perusahaan perlu memperhatikan primary elements, style, dan themes.Primary elements ini mencakup warna, musik suara, desain, hingga material dan tekstur dari produk.Style merupakan gabungan dari primary elements yang dibentuk melalui desain tertentu.Theme adalah suatu pesan yang mengkomunikasikan isi dan arti tentang suatu perusahaan dan mereknya dalam bentuk brand names, simbol visual, slogan verbal, jingles, general concept, atau kombinasi dari beberapa hal tersebut. Bernd H Schmitt, 1999 : 103 - 107. b. Feel Feel marketing menarik perasaan dan emosi pelanggan, dengan tujuan menciptakan pengalaman afektif dari suasana hati positif terkait dengan merek, sampai emosi yang kuat dari kegembiraan dan kebanggaan. Yang diperlukan dalam feel marketing adalah pemahaman dari stimulus apa yang dapat memicu emosi tertentu serta kemauan pelanggan untuk terlibat dalam pengambilan perspektif dan empati. Bernd H Schmitt, 1999 : 66. Menurut Hermawan Kartajaya,feeling atau perasaan merupakan akar yang dalam banyak hal mempengaruhi segala perilaku, sebab perasaan terkait dengan emosi. Emosi sangat mempengaruhi pemikiran seseorang, emosi membentuk dan mempengaruhi penilaian, dan emosi membentuk perilaku. Kartajaya, 2003 : 26. Istilah emosi, affect, dan mood sering digunakan silih berganti. Kendati demikian, menurut oliver 1997 dalam Tjiptono, ketiganya bisa dibedakan. Ia mengatakan bahwa affect mengacu pada aspek perasaan dari consciousness atau 37 kesadaran, berbeda dengan aspek pikiran yang lebih merefleksikan komponen kognitif. Fandy Tjiptono, 2007 : 382. Sheth et, al 1999 dalam Tjiptono berpendapat, bahwa konsumen membeli dan mengkonsumsi produkjasa bukan sekedar karena nilai fungsionalnya, namun juga karena nilai sosial dan emosionalnya. Nilai sosial dan emosional tersebut mencakup sensory enjoyment, mewujudkan mood states yang diharapkan, mewujudkan tujuan-tujuan sosial, dan memenuhi konsep diri. Fandy Tjiptono, 2007 : 382. Untuk menggunakan affective experiences pengalaman afektif secara efektif sebagai bagian dari pemasaran, pemasar perlu memahami dua tipe yang membentuk affective experiences pengalaman afektif yaitu : 1 Moods Suasana hati dapat ditimbulkan dari rangsangan tertentu namun seringkali pelanggan tidak menyadarinya. 2 Emotions Emosi merupakan keadaan afektif yang rangsangannya diketahui secaraspesifik dan kekuatannya intens.Emosi selalu disebabkan oleh sesuatu atau seseorang orang, events, perusahaan, produk, komunikasi.Bernd H Schmitt, 1999 : 123. Emosi dibagi menjadi dua tipe yaitu : a Basic emotions Emosi dasar merupakan komponen dasar dari kehidupan afektif manusia. Hal ini meliputi emosi positif akan kesenangan dan emosi negatif akan kemarahan, kemuakan, dan kesedihan. 38 b Complex emotions Emosi kompleks sendiri merupakan gabungan dari emosi dasar.Salah satu contoh dari emosi kompleks adalah nostalgia, yang dapat diperoleh dengan menggunakan pendekatan budaya yang tepat dan dengan isyarat emosional suatu generasi tertentu.Nostalgia juga dapat menciptakan perasaan emosional yang intens terhadap logo dan simbol lainnya. Emosi, baik yang dasar maupun kompleks digerakkan oleh tiga aspek utama, yaitu events, agents, dan objects.Events dapat disamakan dengan situasi pada saat mengonsumsi produk, agentsmerupakan perusahaan dan sales people, sedangkan objects dapat digambarkan sebagai produk yang ditawarkan. Situasi konsumsi merupakan hal terpenting bagi kampanye feel marketing. Ketika konsumen menggunakan produk dan mendapatkan pengalaman terhadap merek, saat itu konsumen benar-benar menemukan pelayanan dan tenaga penjualan, maka perusahaan bisa mendapatkan most complex.Seperti : emosi yang berkaitan dengan suka cita, sedih, bahagia, puas, dendam, lega, ketakutan, dan sebagainya. Pada situasi konsumsi, interaksi tatap muka dengan konsumen merupakan hal yang amat penting karena tercipta perasaan kuat di sana akibat adanya kontak manusia. Bernd H Schmitt, 1999 : 124 - 128. c. Think Think marketing menarik untuk kecerdasan dengan tujuan penciptaan kognitif, pengalaman pemecahan masalah yang melibatkan pelanggan secara kreatif. Think menarik untuk melibatkan pelanggan berfikir memusat dan menyebar melalui kejutansurprise, intrikintrigue,dan 39 provokasiprovocation.Think marketing tidak hanya untuk produk berteknologi tinggi tetapi dapat juga digunakan untuk desain produk, eceran, dan dalam pengkomunikasian industri-industri lainnya. Bernd H Schmitt, 1999 : 67.Menurut psikolog J.P. Guilford, terdapat dua konsep yang menjelaskan tentang think yaitu : 1 Convergent Thinking Bentuk paling spesifik dari convergent thinking adalah pemikiran analitis analytical thinking atau probabilitas yang melibatkan masalah-masalah rasional yang didefinisikan secara baik.Pelaksanaannya adalah dengan menyempitkan fokus permasalahan untuk menemukan solusi. 2 Divergent Thinking Divergent thinking bersifatlebih luas dan bebas, dan seringkali lebih menguntungkan.Meliputi kemampuan untuk memunculkan ide baruperceptual fluency, fleksibilitas atau flexibilitykemampuan untuk menyesuaikan perspektif dengan mudah, dan kemampuan untuk memunculkan ide – ide asli yang luar biasaoriginality.Bernd H Schmitt, 1999 : 144 - 145. Prinsip dari kampanye think agar sukses adalah dengan pertama-tama menciptakan rasa keterkejutan surprise baik secara visual, verbal, maupun konseptual. Kemudian ditambah dengan sedikit intrik intrigue sebagai daya tarik dan sebagai penutup untuk menyempurnakan keseluruhannya dilakukan provokasi 40 provocation.Surprise penting untuk mengajak konsumen ikut ke dalam pemikiran kreatif.Surprise ini harus menghasilkan hal positif. Konsumen mendapatkan lebih dari yang diminta, lebih menyenangkan dari yang diharapkan, dan sesuatu yang benar-benar berbeda dari yang diekspektasikan.Semua hal ini dapat membuat konsumen menjadi terpuaskan.Intrigue merupakan sesuatu yang lebih daripada surprise. Kampanye dengan intrik ini dapat meningkatkan rasa penasaran konsumen, dimana memberikan suatu teka, teki, daya tarik, dan menantang kecerdikan seseorang.Intrik yang dapat menarikorang tergantung pada pengetahuan, kegemaran, dan pengalaman sebelumnya. Masalah yang luas, generik, dan lebih filosofis memiliki kesempatan besar untuk menyebabkan intrik.Provocation dapat merangsang diskusi, menciptakan kontroversi atau kejutan, tergantung pada tujuan kelompok target yang diharapkan.Provokasi dapat tampak tidak sopan dan agresif.Hal ini dapat menjadi berisiko jika telah kelewatan, seperti ketika melewati kebaikan dan melanggar moralitas. Bernd H Schmitt, 1999 : 148 -152. d. Act Act marketing bertujuan untuk mempengaruhi pengalaman tubuh, gaya hidup, dan interaksi.Act marketing memperkaya kehidupan pelanggan dengan meningkatkan pengalaman fisik mereka, menunjukkan kepada pelanggan cara lain dalam melakukan kegiatan contoh, dalam business to business, dan pasar industri, gaya hidup alternatif dan interaksi. 41 Perubahan gaya hidup seringkali lebih memotivasi, menginspirasi, dan spontan secara alami serta dibawa oleh panutan role modelcontoh, bintang film atau atlet terkenal.Iklan pada act marketing menunjukkan hasil perilaku atau gaya hidup Bernd H Schmitt, 1999 : 68. Traditional Marketing telah mengabaikan gagasan Act Experiences.Bahkan dalam bidang perilaku konsumen, yang lebih selaras dengan persepsi, pengolahan informasi dan perilaku konsumen, telah difokuskan terutama pada mempengaruhi, mengkategorikan, dan memprediksi perilaku dan gaya hidup daripada memahami kualitas pengalaman dari tindakan tersebut. Bernd H Schmitt, 1999 :160. Teknik kampanye act marketing terdiri dari : 1 Physical body experience Pengalaman tubuh fisik Physical bodytidakhanyamenghasilkan sensasidan persepsidari dunia luarseperti persepsi produk, perusahaan, website, dll namun juga tubuh kita seperti flesh tubuh sebagai sumber experience, motor action tindakan tertentu yang menghasilkan keadaan kejiwaan dalam bentukexperience.Body signals bermacam gerak tubuh yang menunjukkan emosi seseorangsebagaipemasar, penjual, danpengiklan, pemasar dapat menggunakansinyaltubuh yang samauntuk mempengaruhiperilaku konsumen,dan environmental influences on physical desires mengalokasikan pemasaran produk tepat dengan keinginan konsumen pada waktu dan kondisi yang sesuai. 2 Lifestyle Gaya hidup 42 Dalam literatur pemasaran, gaya hidupmengacu padapolaseseoranghidup diduniaseperti yang terungkap dalam aktivitas orang yang bersangkutan, minat, dan pendapatnya. Untuk mengekspresikan lifestylenya, konsumen membutuhkan penanda dan indikator, yaitulifestyle brand.Pemasar perlu sensitif terhadap trend lifestyle dan memastikan bahwa brand tersebut diasosiasikan sebagai bagian dari lifestyle.hanyadengan cara itukita dapat menciptakan pengalamangaya hidup yang paling efektif. 3 Interact Interaksi Perilaku orang tergantung tidak hanya pada kepercayaan, sikap, dan tujuan orang tersebut, melainkan juga pada kepercayaan kelompok referensi dan norma sosial. Bernd H Schmitt, 1999 : 161 - 167. e. Relate Relate marketing berisi aspek dari pemasaran sense, feel, think, dan act. Namun, relate marketing berkembang melampaui kepribadian individu, perasaan pribadi, demikian menambah “pengalaman individu” dan mengaitkan individu tersebut dengan dirinya sendiri, orang lain, atau budaya. Kampanye relate menarik bagi keinginan individu untuk pengembangan dirinya ingin seperti apa dia dikaitkan di masa depan. Mereka menarik kebutuhan untuk dianggap positif oleh orang lain teman,pacar atau pasangan, keluarga, dan kolega. Mereka menghubungkan orang dengan sistem sosial yang lebih luas subkultur, negara 43 yang membangun hubungan merek yang kuat dan komunitas merek. Bernd H Schmitt, 1991 : 68. Aspek sosial psikologi memperhatikan pengaruh dari kehadiran aktual,imajinasi, dan implisit orang lain pada pikiran dan perilaku individu. Kehadiran aktual merupakan pengaruh sosial yang ada selama tatap muka dan pertemuan pribadilewat telepon atau email.Pada kehadiran imajinasi, konsumen percaya bahwa merekadapat mengubah identitas atau keanggotaan di dalam suatu kelompok referensi dengan membeli brand tertentu. Kemudian, pada kehadiran implisit, konsumen bertingkah seperti peran perilaku yang diharapkan dalam kelompok referensi.Setiap ketiga situasi tersebut menyediakan suatu hubungan antara satu individu dan individu lainnya melalui pembelian dan pemakaian brand.Tujuan menghubungkan dengan yang lainnya sepertinya dimotivasi oleh kebutuhan untuk kategorisasi dan pencarian arti. Saat diminta untuk mendeskripsikan diri sebagai individu, kita mungkin akanmendeskripsikan diri pada ciri individu tertentu.Namun, kita juga menggunakan kategori sosial tertentu untuk mendeskripsikan diri kita, atau orang lain mendeskripsikan diri kita menurut kategori sosial. Bernd H Schmitt, 1999 : 174 - 176. 2. The Instantiation Tools Of Experiential Marketing : Expros Experiences providers Exprosmerupakan alat taktis untuk mengimplementasi experiential marketing.Terdiri dari :communications, identities, products, co-branding, environment, websites, people. Bernd H Schmitt, 1999 :72 - 74. 44 a. Communications Komunikasi Exprosterdiri dariperiklanan, komunikasiperusahaaneksternal dan internalsepertimagalogs, brosurdan koran, laporan tahunan, dll sertakampanye public relations. b. Visual verbal identity Identitas verbal visual dapatdigunakan untuk menciptakan sense, feel, think, act, dan relateyang terdiri darinama perusahaan, logo, dan merek. c. Product presence Product presence Expros meliputi desain produk, kemasan, dan tampilan produk, dan karakter merek yang digunakan sebagai bagian dari kemasan dan nilai dari bahan material. d. Co ‐branding Melakukan berbagai kerjasama dalam berbagai eventmarketing, sponsorship, aliansi, partnershipdan product placement. e. Spatial Environment Terdiri dari gedung, bangunan kantor, lahan pabrik, toko ritel, dan gerai ‐gerai promosi. f. Website dan media elektronik Internet interaktif tidak hanya berfungsi sebagai media penyediainformasi, namun juga sebagai tempat untuk berinteraksi dengan konsumen. 45 g. People People adalah provider experience terkuat untuk kelima SEMs, people terdiri dari orang-orang yang berhubungan dengan penjualan salespeople, perwakilan perusahaan company representative, penyedia layanan service providers, customer service providers, dan siapa saja yang dapat diasosiasikan dengan perusahaan atau merek Bernd H Schmitt, 1999 : 72 - 92.

E. Loyalitas Pelanggan