20 yang jelas tehadap kebutuhan dan keinginan pelanggan serta pada
penawaran yang bersaing diperlukan untuk menggerakkan usaha, yang diperlukan untuk mempertahankan keunggulan yang membedakan.
Semuanya ini hanya dapat dicapai dengan memfokuskan sumber daya dan usaha pada kebutuhan dan keinginan pelanggan serta cara menyampaikan
suatu produk yang akan memenuhi kebutuhan dan keinginan tadi. Warren J Keegan, 1999 : 5.
C. Pengertian, Jenis, dan Perilaku Konsumen Ritel
1. Pengertian Ritel Menurut Michael Levy dan Barton Weitz, Riteladalahserangkaian
kegiatanbisnis yangmemberikan nilai tambahpadaproduk dan jasa yangdijual kepada
konsumenuntuk penggunaanpribadiatau
keluargamereka.Seringkali orangberpikirritelhanya
sebagaipenjualan produkdi
toko-toko, tetapiritel
jugamelibatkan penjualanjasa sepertipenginapan semalamdi sebuahmotel, ujiandokter, potong rambut, DVDsewa, atau pizzayang diantar ke rumah.
Tidak semuariteldilakukandi toko-toko. Karakteristik yang paling dasar yang digunakan untuk menggambarkanberbagai jenis ritel adalahbauran ritel
mereka, atau unsur-unsur ritel yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan mereka.Empat elemen dari bauran ritel sangat berguna untuk
mengklasifikasikan ritel : jenis barang dan atau jasa yang ditawarkan, dan berbagai macam merchandise yang ditawarkan, tingkat pelayanan pelanggan, dan
harga merchandise itu sendiri Levy dan Weitz, 2012 : 6.
21 2. Jenis - Jenis Ritel
Michael Levy dan Barton Weitz, membagi jenis - jenis ritel sebagai berikut: a.
Supermarkets Supermaket
konvensional merupakan
supermarketyang melayani
penjualanmakanan, daging serta produk - produk makanan lainnya.Serta melakukan penjualan terhadap produk
– produk non makanan seperti produk kesehatan,
produk kecantikan
dan sebagainya.Meskipunsupermarketkonvensionalmasihmenjualmayoritas
barang- barangmakanan, merekaberada di bawah tekanankompetitif yang cukup besar.
Supercentersdengan cepatmenarikpelanggansupermarketkonvensional
denganlebih luasdari aneka makanan danbarang umumdengan harga menarik. b.
Big box retailers terdiri dari supercenter, hypermarket, warehouse. 1
Supercenters Adalahtoko
besaryangmenggabungkansupermarketdenganfull line
discount store.Supercentersdan
warehousesangatmenyulitkan bagisupermarketkarenaefisiensioperasimereka
yang unggulmemungkinkan
merekauntuk memilikibiayadanharga
yang rendah. Toko-toko inimemiliki kekuatantawar yang luar biasadi pasar
karenamereka dapatmembeli
dalam jumlah
besar.Supercentersmemberikan pengalamanone-stop shopping. Merchandise umumnonfood adalah itemyang seringdibeliketikaalasan
utamapelanggan untukdatang kesupercenteradalahuntuk membeli bahan
22 makanan.Barang
umummemilikimargin yang
lebih tinggi,
memungkinkanharga item
makanan di
supercenterslebihagresif.Supercenterssangat besar,
sehingga beberapapelangganmenemukan merekanyamankarena dapatmemakan
waktu yanglamauntuk menemukanbarang-barang yangmereka inginkan. 2
Hypermarket Hypermarketmerupakan supermarket dengan kombinasimakanan 60
sampai 70 dan barang umum toko 30 sampai 40 . Carrefour, adalah ritel terbesar kedua di dunia yang beroperasi sebagai
hypermarkets.hypermarketsbiasanya persediaannya lebih sedikitdaripada supercenters, antara 40.000 dan 60.000barang, mulai dari bahan
makanan, hardware,peralatan olahraga untuk furnitur danperalatan untuk komputer dan elektronik.
3 Warehouse Kelompok warehouse merupakan ritel yang menjual produk makanan
yang jenisnya terbatas dengan layanan minim pada tingkat harga rendah kepada konsumen akhir dan bisnis kecil. Biasanya lokasinya di luar kota
dengan interior sederhana. c. Convenience store
Memiliki variasi dan jenis produk yang terbatas. Luas lantai kurang lebih 350m² dan didefenisikan sebagai swalayan mini yang menjual lini terbatas
dari berbagai produk kebutuhan sehari-hari yang perputarannya tinggi seperti roti, susu, dll contohnya adalah 7-Eleven.
23 d. General Merchandise Retail, meliputi department stores, full line discount
stores, specialty stores, categorystores. 1 Department stores
Merupakan ritel yang dikelola menjadi departemen - departemen terpisah misalnya pakaian wanita.pria, anak - anak, peralatan olahraga, furniture,
peralatan makan, dan sebagainya. 2
Full line discount stores Merupakan jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi produk dengan
layanan terbatas dan harga yang murah karena biasanya menjual produk dengan merek sendiri atau merek umum yang dikenal luas.
3 Specialty stores
Merupakan ritel yang menawarkan lini produk tertentu. 4
Category stores Merupakan jenis ritel yang menjual produk dengan lini sedikit namun
jenis produknya banyak. e.
Extreme Value Retailers 1
Off price retailers Merupakan ritel yang menyediakan produk dengan merek yang berganti
- ganti dan dengan harga yang lebih murah. 2 Value of retailers
Merupakan toko diskon yang menjual sejumlah besar jenis produk dengan tingkat harga rendah dan terdapat di daerah padat penduduk
Levy dan Weitz, 2012 : 28 - 46.
24 3. Perilaku Konsumen Ritel
American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai “interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di
sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka”.
Peter Olson, 1999 : 6.Sheth Mittal 2004 dalam Tjiptono, mendefinisikan perilaku konsumen adalah aktivitas mental dan fisik yang dilakukan oleh
pelanggan rumah tangga konsumen akhir dan pelanggan bisnis yang menghasilkan keputusan untuk membayar, membeli, dan menggunakan produk
dan jasa tertentu. Fandy Tjiptono, 2007 : 40. Terdapat komponen roda analisis konsumen yang mempengaruhi strategi
pemasaran yaitu : a. Afeksi Kognisi
Afeksi mengacu affect mengacu pada tanggapan perasaan, sementara kognisi cognition terdiri dari tanggapan mental pemikiran. Orang dapat
mengalami empat jenis tanggapan afektif : emosi, perasaan tertentu, suasana hati, dan evaluasi. Setiap jenis afeksi dapat melibatkan tanggapan positif atau negatif.
Peter Olson, 1999 : 38.Afeksi dan kognisi konsumen mengacu pada dua jenis respons mentalkonsumen yang menunjukkanterhadap rangsangan dan peristiwa di
lingkunganmereka.Afeksi mengacu pada perasaan merekatentang rangsangan dan peristiwa, seperti apakah mereka suka atau tidak suka terhadap produk.
Pengetahuanmengacu pada pemikiran mereka, seperti keyakinan mereka tentang produktertentu.
25 Tampilanhubungan antara sistem afektif dan kognitif dapat dilihat seperti pada
gambar berikut ini :
Gambar 2.1 Afeksi dan Kognisi
Sumber :Peter dan Olson, 1999 : 44. Respon afektif dapat menguntungkan atau tidak menguntungkan
danbervariasi dalam intensitas. Misalnya untuk afeksi termasuk intens emosi yang relatif seperti cinta atau marah, menyatakan perasaan yang kurang kuat, seperti
kepuasan atau frustrasi, suasana hati seperti kebosanan atau relaksasi,dan sikap keseluruhan ringan. Pemasar biasanya mengembangkan strategi untuk
menciptakan dampak positif bagi produk dan merek mereka untuk meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan membelinya.
Kognisimengacu padastruktur mentaldan proses yang terlibatdalam berpikir,memahami,
dan menafsirkanrangsangandan
peristiwa.Ini mencakuppengetahuan,makna,
dan keyakinanbahwa
lingkungan
sistem kognitif sistem afektif
tanggapan afektif emosi
perasaan suasana hati
evaluasi tanggapan kognitif
pengetahuan arti
kepercayaan
26 konsumentelahmengembangkan
daripengalaman mereka
dandisimpan dalamingatan
mereka.Ini jugamencakupproses-prosesyang
terkait denganmembayarperhatiandan
pemahamanrangsangandan peristiwa,
mengingatperistiwa masa
lalu,membentukevaluasi,dan membuatkeputusan
pembeliandan pilihan. Meskipunbanyak aspekkognisiadalahproses kesadaran berpikir, pada
dasarnya hal
lainnya berlangsung
dengan sendirinya.Pemasarsering
mencobauntuk meningkatkanperhatiankonsumen terhadapproduk danpengetahuan mereka tentang perusahaan. Peter Olson, 2010 : 21.
Tabel 2.1 Jenis Tanggapan Afektif
Jenis tanggapan
afektif Tingkat
gerakan fisiologis
Intensitas atau kekuatan
perasaan Contoh afeksi positif dan
negatif
Emosi Perasaan
tertentu Suasana hati
Evaluasi Aktivitas dan
gerakan tinggi
Aktivasi dan gerakan lemah
Kuat
Lemah gembira, cinta
takut bersalah, marah kehangatan,
penghargaan, kepuasan
kesedihan, muak siaga, santai, tenang
sendu, bosan, lesu suka,bagus,
menyenangkan tidak suka, jelek, tidak
menyenangkan Sumber : Peter Olson, 1999 : 38.
Mood dan emosi bisa membuat penilaian pelanggan jasa terhadap service encounter dan penyedia jasa menjadi bias. Mood dan emosi memperkuat
27 pengalaman jasa dan membuatnya lebih positif atau lebih negatif, dari yang
sesungguhnya terjadi. Dengan kata lain, layanan yang secara persis bisa dipersepsikan berbeda oleh dua pelanggan yang berada dalam mood yang berbeda.
Fandy Tjiptono, 2007 : 55. b. Perilaku
Perilaku mengacu pada tindakan nyata konsumen yang dapat diobservasi secara langsung. Afeksi dan kognisi mengacu pada perasaan dan pikiran
konsumen, sedangkan perilaku berhubungan dengan apa yang sebenarnya dilakukan oleh konsumen. Peter Olson, 1999 : 20.
c. Lingkungan Lingkungan mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang kompleks di
dunia eksternal konsumen. Termasuk didalamnya benda-benda, tempat dan orang lain yang mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen serta perilakunya. Peter
dan Olson, 1999 : 20.Salah satu faktor fundamental dalam studi perilaku konsumen adalah premis bahwa
“people often buy products not for what they do, but for what they mean”.
Artinya, konsumen membeli sebuah produk bukan semata-mata karena mengejar manfaat fungsionalnya, namun lebih dari itu juga mencari makna
tertentu seperti citra diri, gengsi, bahkan kepribadian.Menurut Peter dan Olson, khusus dalam pembelian ritel terdapat pola perilaku tertentu pada konsumen.
Perilaku ini terbagi dalam tujuh kategori yang dapat berubah urutannya Peter dan Olson, 2010 : 194. Pola perilaku tersebut digambarkan sebagai berikut :
28
Gambar 2.2 Perilaku Konsumen Dalam Ritel
Consumption Stage Types of Behaviour
Example of Behaviour
Prepurchase
Purchase
Post Purchase
Information Contact
Product Contact
Transaction
Consumption and Disposition
Communication Fund Access
Store Contact Membaca koran,
majalah, iklan, mendengar dari
sales, teman
Mengambil uang dari bank,ATM
Menggunakan
credit card
Mencari lokasi belanja
Pergi dan masuk ke lokasi belanja
Mencari produk di dalam toko
Menemukan dan membayar produk
Pembayaran Membawa ke lokasi
pemakaian produk Menggunakan dan
membuang sisa produk
Pembelian ulang Memberi informasi
kepada orang lain mengenai produk
29 Secara garis besar, ada empat tipe makna konsumsi yang dialami konsumen
sebagai berikut : 1 Self concept attachment, yaitu produk membantu pembentukan identitas diri
konsumen. 2 Nostalgic attachment, yaitu produk bisa menghubungkan konsumen dengan
kenangan masa lalunya. 3 Interdependence, dimana produk menjadi bagian dari rutinitas sehari-hari
pelanggan. 4 Love, dimana produk membangkitkan ikatan emosional tertentu, seperti
kehangatan, kegairahan, dan emosi lainnya. Fandy Tjiptono, 2007 : 39.
D . Experiential Marketing
Experiential marketing ada dimana-mana.Dalam berbagai jenis pasar dan industri, seperti konsumen, pelayanan, teknologi, dan industrial.Banyak organisasi
telah menggunakan experiential marketing untuk mengembangkan produk baru, berkomunikasi dengan pelanggan, meningkatkan promosi penjualan, memilih
mitra bisnis, merancang lingkungan retail, dan membangun website.Transformasi ini menunjukkan bahwa para pemasar mulai beralih dari pemasaran tradisional
“featurebenefit” menuju penciptaan pengalaman bagi pelanggan. Salah satu inti utama dari experiential maketing adalah penciptaan berbagai
jenis pengalaman yang berbeda bagi pelanggan.Tipe-tipe pengalaman ini dapat disebut dengan SEMs Strategic Experiential Modules.SEMsdidalamnya terdiri
30 dari pengalaman sensorik Sense, pengalaman afektif Feel, kognitif Think,
pengalaman fisik dan gaya hidup Act, dan pengalaman identitas sosial yang dihasilkan dari kelompok acuan atau budaya Relate. Bernd H Schmitt, 1999 :
xiii. Saat ini, pelanggan menganggap fungsi featurebenefit, kualitas produk,
dan citra merek sebagai suatu keharusan. Yang mereka inginkan adalah produk, komunikasi, dan kampanye pemasaran yang mempesona indra mereka,
menyentuh hati, dan menstimulasi pikiran mereka. Mereka menginginkan produk, komunikasi dan kampanye yang dapat menghubungkan serta menggabungkan ke
dalam gaya hidup mereka dan juga yang memberikan pengalaman. Bernd H Schmitt, 1999 : 22.
Experiential marketing dapat dimanfaatkan dalam banyak situasi :Untuk membangun kembali merek yang sedang mengalami penurunan, untuk
membedakan produk dari pesaing, untuk membangun citra dan identitas bagi perusahaan, untuk mempromosikan inovasi, untuk mendorong percobaan,
pembelian dan yang paling penting loyal consumption. Schmitt, 1999 : 34.Experiential Marketing memiliki empat karakteristik yang terdiri dari :
1. Focus on Customer Experience
Experiential marketing lebih memfokuskan kepada pengalaman konsumen yang timbul dari proses menghadapi, menjalani dan berada langsung dalam
situasi-situasi tertentu. Mereka dipicu oleh stimulus panca indera, perasaan,dan pikiran.Pengalaman memberikan nilai sensor, emosional,
31 kognitif, tingkah laku, dan penghubung yang menggantikan nilai-nilai
fungsional.
2. Examining the Consumption Situation
Konsumsi produk diperhatikan sebagai suatu pengalaman bagi pelanggan. 3.
Customers Are Rational and Emotional Animals Pelanggan adalah makhluk rasional dan emosional.Dalam mengambil
keputusan, pelanggan akan menggunakan rasional dan emosinya. 4.
Methods and Tools Are Eclectic Metodologi dan sarana dalam experiential marketing dapat digunakan secara
luas.Maksudnya ialah metode dan sarana apapun yang tepat dapat digunakan untuk mendapatkan hasil yang baik. Bernd H Schmitt, 1999 : 25 - 30.
Sebuahsurvei internasionaldari para senior marketers,yang dilakukan olehMICEGroup,memprediksi bahwaexperiential marketingmenjadipertumbuhan
yang besardalam beberapatahun ke depan. Sekarang, banyak pembuat keputusanyangmenyadari
bahwaexperiential marketingmenawarkan
keuntunganyang cukup besardibandingkan denganpendekatan lain. Merekamenemukanexperiential marketingsangat bergunadalam mencapai
tujuanlain yang sulit dicapai seperti membangunloyalitas merek, mendorongword of
mouth,dan membawabrand
personalitydalam kehidupan.
KetikaMICEmelakukansurveiinternasional, ia menemukanmayoritasresponden80 persen
32 menjelaskan kegiatan berbasis experience sebagai hal yang sangatpenting di
dalambauran pemasaranmereka. Smilansky, 2009 : 13. Experiential marketing membantu menciptakan pengalaman dan emosi
kepada pelanggan.Customer experience adalah campuran dari kinerja fisik perusahaan dan emosi yang ditimbulkan dalam pengukuran intuitif terhadap
ekspektasi pelanggan di semua momentdalam menjalin hubungan. Shaw danIvens, 2002 : 6.
Kartajaya berpendapat, bahwa empati memiliki peran besar dalam membentuk customer experience
.Karena “layanan tak terduga” yang kita berikan sebagai hasil dari kemampuan kita merasakan apa yang dirasakan pelanggan, tak
jarang mampu membangkitkan memorable experience bagi si pelanggan. Tanpa hal tersebut, produk hanya dianggap sebagai komoditi oleh konsumen, bahkan
walaupun produk telah memiliki ekuitas merek yang tinggi. Kartajaya dkk, 2003 : 89.
Empati bukanlah kemampuan yang mudah diperoleh, karena tak semua emosi dan perasaan seseorang diungkapkan dengan kata-kata. Dalam banyak
kasus, emosi dan perasaan justru tidak diungkapkan secara verbal, tapi nonverbal melalui bahasa tubuh gesture, ekspresi muka, atau intonasi suara tone of
voice.Kartajaya dkk, 2003 :87.Menurut Robert Passikof, experiential marketing pada dasarnya menetapkan peta proses untuk lingkungan di mana suatu
perusahaan akan menempatkan mereknya. Passikoff, 2006 : 23. Colin Shaw dan John Ivens, berpandangan bahwa suatu perusahaan apabila
mengambil aspek perbedaan hanya dari komoditi, maka akan ada banyak
33 kesamaan : produk yang sama, orang yang sama, teknologi yang sama, dan harga
yang sama.Yang menjadi perbedaan adalah merek, persepsi, dan nuansa perusahaan, dan segala hal yang disampaikan dengan melalui pengalaman
pelanggan. Pengalaman pelanggan ini yang akan membedakan suatu perusahaan. Shaw dan Ivens, 2002 : xi.
Experiential marketing adalah proses mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan dan aspirasi yang menguntungkan, melibatkan pelanggan
melalui komunikasi dua arah yang membawa kepribadian merek untuk hidup dan menambah nilai target audiens. Komunikasi dua arah dan keterlibatan interaktif
adalah kunci untuk menciptakan pengalaman mengesankan yang mendorong word of mouth, dan mengubah konsumen menjadi pendukung merek dan loyalitas
konsumen terhadap suatu merek. Smilansky, 2009 :13. Experiential marketing dapat diterapkan di semua sektor,dari jasa keuangan
ke FMCG, dari minuman ke musik, dari teknologi ke rekreasi.Tidak ada satu sektor baik produk atau jasa yang kurang atau lebihsesuai untuk experiential
marketing, karena
inspirasi untukideexperiential
marketingberasal dari
kepribadian merek dankhalayak sasaran. Smilanksy, 2009 : 17. Menurut Hauser, founder dari www.experientialforum.com,Experiential
marketing bagian yang sama dengan filsafat, seni dan psikologi. Sederhananya, experiential marketing adalah pendekatan yang lebih holistik terhadap hubungan
pelanggan merek.Kampanye experiential dirancang untuk menarik kedua sisi rasional dan emosional. Hauser, 2007.Terdapat dua aspek yang membentuk
kerangka experiential marketing yaitu:
34 1. The Strategic Underpinning Of Experiential Marketing : SEMs
Strategic experiential modelsSEMs merupakan bentuk dasar dari experiential marketing.Pengalaman dapat dibagi menjadi beberapa tipe yang
masing-masing tidak dapat dipisahkan struktur dan prosesnya.5 bentuk dasar dari kerangka experiential marketingyaitu :
a. Sense Sense marketing mempunyai daya tarik dengan indera, bertujuan untuk
menciptakan pengalaman sensorik melalui penglihatansight, suarasound, sentuhantouch, rasataste, dan penciumansmell. Sense marketing dapat
digunakan untuk membedakan perusahaan dan produk, untuk memotivasi pelanggan,
dan menambah
nilai produk.Sense
marketing membutuhkanpemahaman
tentang bagaimanauntuk
mencapai dampaksensorik.Bernd H Schmitt, 1999 : 64.
Tujuan keseluruhan dari kampanye sense ini adalah untukmenciptakan kesenangan estetika, kegembiraan, keindahan, dan kepuasan melalui rangsangan
indera. Bernd H Schmitt, 1999 : 99.Terdapat tiga strategi kunci yang dapat memotivasi sense marketing. Organisasi dapat menggunakan sense marketing
untuk membedakan dirinya dan produk-produknya di pasar, memotivasi pelanggan untuk membeli produknya, dan memberikan nilai kepada
pelanggan.Tiga kunci yang dapat memotivasi sense marketing antara lain : 1
sense as differentiator Kampanye sense mungkin menarik bagi pelanggan karena tampil dengan cara
yang luar biasa dan istimewa. Cara yang dilakukan untuk menarik konsumen
35 melebihi standar, dimana terbiasa dengan desain produk, komunikasi, ruang
ritel.Kampanye sense menstimulus indera melalui cara-cara dan strategi baru yang menjadi pembeda produk.
2 sense as motivator
Kampanye sensebisa berbuat lebih banyak.Dapat memotivasi pelanggan untuk mencoba produk dan membelinya.Masalah utama adalah bagaimana
untuk merangsang pelanggan tanpa memaksa atau acuh pada mereka.Dengan tingkat optimal dari stimulasi dan aktivasi, kampanye sense dapat menjadi
kekuatan motivasi yang kuat. 3
sense as value provider Kampanye sense juga dapat memberikan nilai yang unik kepada
pelanggan.Bernd H Schmitt, 1999 : 109 - 111. Untuk dapat mencapai ketiga tujuan tersebut, maka digunakan S-P-C model
atau singkatan dari Stimuli, Processes, dan Consequences dari rangsangan indera. Untuk mendiferensiasikan produk perusahaan melalui ketertarikan inderawi, maka
perlu diperhatikan rangsangan apa yang paling tepat untuk menciptakannya stimuli.Sementara itu, untuk memotivasi konsumen, perlu dilakukan identifikasi
proses processes. Pada akhirnya, untuk menciptakan suatu nilai, kita harus memahami konsekuensi dari ketertarikan inderawi tersebut consequences.
Bernd H Schmitt, 1999 : 111.
36 Dalam menciptakan kesan positif dari konsumen, perusahaan perlu
memperhatikan primary elements, style, dan themes.Primary elements ini mencakup warna, musik suara, desain, hingga material dan tekstur dari
produk.Style merupakan gabungan dari primary elements yang dibentuk melalui desain tertentu.Theme adalah suatu pesan yang mengkomunikasikan isi dan arti
tentang suatu perusahaan dan mereknya dalam bentuk brand names, simbol visual, slogan verbal, jingles, general concept, atau kombinasi dari beberapa hal
tersebut. Bernd H Schmitt, 1999 : 103 - 107. b. Feel
Feel marketing menarik perasaan dan emosi pelanggan, dengan tujuan menciptakan pengalaman afektif dari suasana hati positif terkait dengan merek,
sampai emosi yang kuat dari kegembiraan dan kebanggaan. Yang diperlukan dalam feel marketing adalah pemahaman dari stimulus apa yang dapat memicu
emosi tertentu serta kemauan pelanggan untuk terlibat dalam pengambilan perspektif dan empati. Bernd H Schmitt, 1999 : 66.
Menurut Hermawan Kartajaya,feeling atau perasaan merupakan akar yang dalam banyak hal mempengaruhi segala perilaku, sebab perasaan terkait dengan
emosi. Emosi sangat mempengaruhi pemikiran seseorang, emosi membentuk dan mempengaruhi penilaian, dan emosi membentuk perilaku. Kartajaya, 2003 : 26.
Istilah emosi, affect, dan mood sering digunakan silih berganti. Kendati demikian, menurut oliver 1997 dalam Tjiptono, ketiganya bisa dibedakan. Ia
mengatakan bahwa affect mengacu pada aspek perasaan dari consciousness atau
37 kesadaran, berbeda dengan aspek pikiran yang lebih merefleksikan komponen
kognitif. Fandy Tjiptono, 2007 : 382. Sheth et, al 1999 dalam Tjiptono berpendapat, bahwa konsumen membeli
dan mengkonsumsi produkjasa bukan sekedar karena nilai fungsionalnya, namun juga karena nilai sosial dan emosionalnya. Nilai sosial dan emosional tersebut
mencakup sensory enjoyment, mewujudkan mood states yang diharapkan, mewujudkan tujuan-tujuan sosial, dan memenuhi konsep diri. Fandy Tjiptono,
2007 : 382. Untuk menggunakan affective experiences pengalaman afektif secara
efektif sebagai bagian dari pemasaran, pemasar perlu memahami dua tipe yang membentuk affective experiences pengalaman afektif yaitu :
1 Moods Suasana hati dapat ditimbulkan dari rangsangan tertentu namun seringkali
pelanggan tidak menyadarinya. 2 Emotions
Emosi merupakan keadaan afektif yang rangsangannya diketahui secaraspesifik dan kekuatannya intens.Emosi selalu disebabkan oleh sesuatu
atau seseorang orang, events, perusahaan, produk, komunikasi.Bernd H Schmitt, 1999 : 123. Emosi dibagi menjadi dua tipe yaitu :
a Basic emotions
Emosi dasar merupakan komponen dasar dari kehidupan afektif manusia. Hal ini meliputi emosi positif akan kesenangan dan emosi negatif akan
kemarahan, kemuakan, dan kesedihan.
38 b
Complex emotions Emosi kompleks sendiri merupakan gabungan dari emosi dasar.Salah
satu contoh dari emosi kompleks adalah nostalgia, yang dapat diperoleh dengan menggunakan pendekatan budaya yang tepat dan dengan isyarat
emosional suatu generasi tertentu.Nostalgia juga dapat menciptakan perasaan emosional yang intens terhadap logo dan simbol lainnya.
Emosi, baik yang dasar maupun kompleks digerakkan oleh tiga aspek utama, yaitu events, agents, dan objects.Events dapat disamakan dengan situasi
pada saat mengonsumsi produk, agentsmerupakan perusahaan dan sales people, sedangkan objects dapat digambarkan sebagai produk yang ditawarkan. Situasi
konsumsi merupakan hal terpenting bagi kampanye feel marketing. Ketika konsumen menggunakan produk dan mendapatkan pengalaman
terhadap merek, saat itu konsumen benar-benar menemukan pelayanan dan tenaga penjualan, maka perusahaan bisa mendapatkan most complex.Seperti : emosi yang
berkaitan dengan suka cita, sedih, bahagia, puas, dendam, lega, ketakutan, dan sebagainya. Pada situasi konsumsi, interaksi tatap muka dengan konsumen
merupakan hal yang amat penting karena tercipta perasaan kuat di sana akibat adanya kontak manusia. Bernd H Schmitt, 1999 : 124 - 128.
c. Think Think marketing menarik untuk kecerdasan dengan tujuan penciptaan
kognitif, pengalaman pemecahan masalah yang melibatkan pelanggan secara kreatif. Think menarik untuk melibatkan pelanggan berfikir memusat dan
menyebar melalui
kejutansurprise, intrikintrigue,dan
39 provokasiprovocation.Think marketing tidak hanya untuk produk berteknologi
tinggi tetapi dapat juga digunakan untuk desain produk, eceran, dan dalam pengkomunikasian industri-industri lainnya. Bernd H Schmitt, 1999 :
67.Menurut psikolog J.P. Guilford, terdapat dua konsep yang menjelaskan tentang think yaitu :
1 Convergent Thinking Bentuk paling spesifik dari convergent thinking adalah pemikiran analitis
analytical thinking atau probabilitas yang melibatkan masalah-masalah rasional yang didefinisikan secara baik.Pelaksanaannya adalah dengan
menyempitkan fokus permasalahan untuk menemukan solusi. 2
Divergent Thinking Divergent thinking bersifatlebih luas dan bebas, dan seringkali lebih
menguntungkan.Meliputi kemampuan
untuk memunculkan
ide baruperceptual fluency, fleksibilitas atau flexibilitykemampuan untuk
menyesuaikan perspektif dengan mudah, dan kemampuan untuk memunculkan ide
– ide asli yang luar biasaoriginality.Bernd H Schmitt, 1999 : 144 - 145.
Prinsip dari kampanye think agar sukses adalah dengan pertama-tama menciptakan rasa keterkejutan surprise baik secara visual, verbal, maupun
konseptual. Kemudian ditambah dengan sedikit intrik intrigue sebagai daya tarik dan sebagai penutup untuk menyempurnakan keseluruhannya dilakukan provokasi
40 provocation.Surprise penting untuk mengajak konsumen ikut ke dalam
pemikiran kreatif.Surprise ini harus menghasilkan hal positif. Konsumen mendapatkan lebih dari yang diminta, lebih menyenangkan dari
yang diharapkan, dan sesuatu yang benar-benar berbeda dari yang diekspektasikan.Semua
hal ini
dapat membuat
konsumen menjadi
terpuaskan.Intrigue merupakan sesuatu yang lebih daripada surprise. Kampanye dengan intrik ini dapat meningkatkan rasa penasaran konsumen, dimana
memberikan suatu teka, teki, daya tarik, dan menantang kecerdikan seseorang.Intrik yang dapat menarikorang tergantung pada pengetahuan,
kegemaran, dan pengalaman sebelumnya. Masalah yang luas, generik, dan lebih filosofis memiliki kesempatan besar
untuk menyebabkan intrik.Provocation dapat merangsang diskusi, menciptakan kontroversi atau kejutan, tergantung pada tujuan kelompok target yang
diharapkan.Provokasi dapat tampak tidak sopan dan agresif.Hal ini dapat menjadi berisiko jika telah kelewatan, seperti ketika melewati kebaikan dan melanggar
moralitas. Bernd H Schmitt, 1999 : 148 -152. d.
Act
Act marketing bertujuan untuk mempengaruhi pengalaman tubuh, gaya hidup, dan interaksi.Act marketing memperkaya kehidupan pelanggan dengan
meningkatkan pengalaman fisik mereka, menunjukkan kepada pelanggan cara lain dalam melakukan kegiatan contoh, dalam business to business, dan pasar
industri, gaya hidup alternatif dan interaksi.
41 Perubahan gaya hidup seringkali lebih memotivasi, menginspirasi, dan
spontan secara alami serta dibawa oleh panutan role modelcontoh, bintang film atau atlet terkenal.Iklan pada act marketing menunjukkan hasil perilaku atau gaya
hidup Bernd H Schmitt, 1999 : 68. Traditional Marketing telah mengabaikan gagasan Act Experiences.Bahkan
dalam bidang perilaku konsumen, yang lebih selaras dengan persepsi, pengolahan informasi dan perilaku konsumen, telah difokuskan terutama pada mempengaruhi,
mengkategorikan, dan memprediksi perilaku dan gaya hidup daripada memahami kualitas pengalaman dari tindakan tersebut. Bernd H Schmitt, 1999 :160.
Teknik kampanye act marketing terdiri dari : 1 Physical body experience Pengalaman tubuh fisik
Physical bodytidakhanyamenghasilkan sensasidan persepsidari dunia luarseperti persepsi produk, perusahaan, website, dll namun juga tubuh
kita seperti flesh tubuh sebagai sumber experience, motor action tindakan tertentu
yang menghasilkan
keadaan kejiwaan
dalam bentukexperience.Body signals bermacam gerak tubuh yang menunjukkan
emosi seseorangsebagaipemasar, penjual, danpengiklan, pemasar dapat menggunakansinyaltubuh
yang samauntuk
mempengaruhiperilaku konsumen,dan
environmental influences
on physical
desires mengalokasikan pemasaran produk tepat dengan keinginan konsumen pada
waktu dan kondisi yang sesuai. 2
Lifestyle Gaya hidup
42 Dalam literatur pemasaran, gaya hidupmengacu padapolaseseoranghidup
diduniaseperti yang terungkap dalam aktivitas orang yang bersangkutan, minat, dan pendapatnya. Untuk mengekspresikan lifestylenya, konsumen
membutuhkan penanda dan indikator, yaitulifestyle brand.Pemasar perlu sensitif terhadap trend lifestyle dan memastikan bahwa brand tersebut
diasosiasikan sebagai bagian dari lifestyle.hanyadengan cara itukita dapat menciptakan pengalamangaya hidup yang paling efektif.
3 Interact Interaksi
Perilaku orang tergantung tidak hanya pada kepercayaan, sikap, dan tujuan orang tersebut, melainkan juga pada kepercayaan kelompok referensi dan
norma sosial. Bernd H Schmitt, 1999 : 161 - 167. e. Relate
Relate marketing berisi aspek dari pemasaran sense, feel, think, dan act. Namun, relate marketing berkembang melampaui kepribadian individu, perasaan
pribadi, demikian menambah “pengalaman individu” dan mengaitkan individu tersebut dengan dirinya sendiri, orang lain, atau budaya. Kampanye relate
menarik bagi keinginan individu untuk pengembangan dirinya ingin seperti apa dia dikaitkan di masa depan. Mereka menarik kebutuhan untuk dianggap positif
oleh orang lain teman,pacar atau pasangan, keluarga, dan kolega. Mereka menghubungkan orang dengan sistem sosial yang lebih luas subkultur, negara
43 yang membangun hubungan merek yang kuat dan komunitas merek. Bernd H
Schmitt, 1991 : 68. Aspek sosial psikologi memperhatikan pengaruh dari kehadiran
aktual,imajinasi, dan implisit orang lain pada pikiran dan perilaku individu. Kehadiran aktual merupakan pengaruh sosial yang ada selama tatap muka dan
pertemuan pribadilewat telepon atau email.Pada kehadiran imajinasi, konsumen percaya bahwa merekadapat mengubah identitas atau keanggotaan di dalam suatu
kelompok referensi dengan membeli brand tertentu. Kemudian, pada kehadiran implisit, konsumen bertingkah seperti peran
perilaku yang diharapkan dalam kelompok referensi.Setiap ketiga situasi tersebut menyediakan suatu hubungan antara satu individu dan individu lainnya melalui
pembelian dan pemakaian brand.Tujuan menghubungkan dengan yang lainnya sepertinya dimotivasi oleh kebutuhan untuk kategorisasi dan pencarian arti. Saat
diminta untuk mendeskripsikan diri sebagai individu, kita mungkin akanmendeskripsikan diri pada ciri individu tertentu.Namun, kita juga
menggunakan kategori sosial tertentu untuk mendeskripsikan diri kita, atau orang lain mendeskripsikan diri kita menurut kategori sosial. Bernd H Schmitt, 1999 :
174 - 176. 2.
The Instantiation Tools Of Experiential Marketing : Expros Experiences
providers Exprosmerupakan
alat taktis
untuk mengimplementasi
experiential marketing.Terdiri
dari :communications,
identities, products, co-branding, environment, websites, people. Bernd H Schmitt, 1999 :72 - 74.
44 a. Communications
Komunikasi Exprosterdiri dariperiklanan, komunikasiperusahaaneksternal dan internalsepertimagalogs, brosurdan koran, laporan tahunan, dll
sertakampanye public relations. b. Visual verbal identity
Identitas verbal visual dapatdigunakan untuk menciptakan sense, feel, think, act, dan relateyang terdiri darinama perusahaan, logo, dan merek.
c. Product presence Product presence Expros meliputi desain produk, kemasan, dan tampilan
produk, dan karakter merek yang digunakan sebagai bagian dari kemasan dan nilai dari bahan material.
d. Co ‐branding
Melakukan berbagai kerjasama dalam berbagai eventmarketing, sponsorship, aliansi, partnershipdan product placement.
e. Spatial Environment Terdiri dari gedung, bangunan kantor, lahan pabrik, toko ritel, dan gerai
‐gerai promosi.
f. Website dan media elektronik Internet interaktif tidak hanya berfungsi sebagai media penyediainformasi,
namun juga sebagai tempat untuk berinteraksi dengan konsumen.
45 g. People
People adalah provider experience terkuat untuk kelima SEMs, people terdiri dari orang-orang yang berhubungan dengan penjualan salespeople,
perwakilan perusahaan company representative, penyedia layanan service providers, customer service providers, dan siapa saja yang dapat diasosiasikan
dengan perusahaan atau merek Bernd H Schmitt, 1999 : 72 - 92.
E. Loyalitas Pelanggan