Latar Belakang Masalah PENDAHULUAN

1

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Secara harfiah, franchise waralaba berasal dari bahasa Perancis yang berarti kebebasan untuk menjual suatu produk atau jasa maupun layanan. Menurut Asosiasi Franchise Indonesia, waralaba didefinisikan sebagai “suatu sistem pendistribusian barang atau jasa kepada pelanggan akhir, dimana pemilik merek franchisor memberikan hak kepada individu atau perusahaan untuk melaksanakan bisnis dengan merek, nama, sistem, prosedur, dan cara-cara yang telah ditetapkan sebelumnya dalam jangka waktu tertentu meliputi area tertentu”. Peraturan Pemerintah RI Nomor 42 Tahun 2007 mendefinisikan waralaba sebagai “hak khusus yang dimiliki oleh orang perseorangan atau badan usaha terhadap sistem bisnis dengan ciri khas usaha dalam rangka memasarkan barang danatau jasa yang telah terbukti berhasil dan dapat dimanfaatkan danatau digu nakan oleh pihak lain berdasarkan perjanjian waralaba”.Waralaba merupakan konsep pemasaran dalam rangka memperluas jaringan usaha secara cepat. Sistem franchise waralaba dianggap memiliki beberapa kelebihan terutama menyangkut pendanaan, sumber daya manusia dan manajemen. Pewaralabaandapat dianggap sebagai jalur distribusi yang sangat efektif untuk mendekatkan produk kepada konsumennya melalui tangan franchise terwaralaba.Waralaba sebagai sebuah konsep bisnis telah berkembang sebagai 2 suatu industri yang cukup memiliki masa depan. Angka statistik perkembangan waralaba yang menakjubkan memberikan gambaran betapa waralaba merupakan suatu konsep usaha yang layak untuk dipertimbangkanwww.bi.go.id, 2010.Seiring perubahan kehidupan masyarakat yang semakin modern dinamis, turut serta mendorong pesatnya pertumbuhan waralaba di Indonesia. Salah satu waralaba yang dewasa ini tengah populer di kalangan kaum muda dengan konsep convenience store adalah 7-Eleven. 7-Eleven adalah waralaba asal Amerika Serikat yang pada tahun 2005 kepemilikannya dipegang oleh Seven I Holdings Co, sebuah perusahaan jepang yaitu 7-eleven.Gerai convenience store menjadi fenomena yang menjamur di kota-kota besar. Pertumbuhan gerai convenience store selama periode 2004-2010 mencapai 19,6, sedikit di bawah pertumbuhan gerai minimarket. Gerai convenience store bahkan diperkirakan berpotensi tumbuh 30 setiap tahunnya.Pertumbuhan masyarakat kelas menengah dan perubahan gaya hidup ikut memicu pertumbuhan bisnis convenience store di tanah air, dimana segmen masyarakat ini cenderung mengutamakan kepraktisan untuk memenuhi konsumsi mereka seperti menikmati makanan dan minuman siap saji yang disediakan di convenience store. Pada awalnya, perusahaan yang masuk ke bisnis tersebut masih relatif sedikit jumlahnya melalui gerai Circle K dan 7-Eleven. Melihat pasar yang semakin besar, saat ini semakin banyak pelaku usaha ritel yang memasuki segmen ini dengan munculnya brand-brand seperti Lawson, IndomaretPoint, Starmart,dan Family Mart.Rencana ekspansi beberapa perusahaan ritel modern terlihat cukup 3 pesat. Sekitar 78 jumlah gerai ritel modern saat ini berlokasi di Pulau Jawa, seiring dengan konsentrasi pasar ritel.Pulau Jawa masih menjadi penyumbang revenue terbesar sebagian besar perusahaan ritel modern 60. Namun demikian, beberapa peritel sudah melakukan peningkatan ekspansi ke beberapa kota besar di luar Pulau Jawa, khususnya daerah kaya sumber daya alam pertambangan dan perkebunan. Pada tahun 2010, Pertumbuhan jumlah gerai ritel modern di Sumatera mencapai 55, lebih tinggi dibandingkan Jawa yang sebesar 35.Menyadari besarnya potensi pasar ritel Indonesia, semakin banyak pemain asing yang tertarik masuk dalam bisnis ini sehingga memperketat persaingan dengan peritel lokal.Beberapa peritel asingyang cukup agresif melakukan ekspansi antara lain Carrefour Perancis, Giant Malaysia, Lotte Korea Selatan, 7-Eleven AS, Circle K AS, dan Sogo Jepang. Berdasarkan data dari AC Nielsen Indonesia.dilihat dari perkembangan jumlah gerai ritel modern di Indonesia selama periode 2004-2010, format minimarket mencatat pertumbuhan rata-rata per tahun tertinggi 20,2, diikuti convenience store 19,6 dan hypermarket 14,6. Sementara format supermarket mulai cenderung ditinggalkan dengan pertumbuhan gerai rata-rata 2 per tahun.Kondisi tersebut dapat disajikan pada gambar berikut ini : 4 Gambar 1.1 Jumlah Toko Ritel Modern Di Indonesia Sumber : AC Nielsen, 2010 Potensi pengembangan ritel modern di Indonesia masih cukup besar. Kenaikan share perdagangan produk fastmoving consumer goods FMCG pada ritel modern diIndonesia selama 10 tahun terakhir meningkat cukup pesat. Dalam hal ini, share ritel modern meningkat dari25 pada tahun 2002 menjadi 41 pada 1H1 Kenaikan share perdagangan FMCG pada ritel moderndidorong oleh kenaikan share pada format minimarket,yaitu dari sebesar 5 pada tahun 2002 menjadi 21pada 1H11 meskipun secara share perdagangannyamasih relatif lebih kecil dibandingkan hypermarket dansupermarket www.mandiri.co.id, 2012. Berdasarkan data yang diperoleh, dapat disajikan gambar berikut ini : 5 Gambar 1.2 Pertumbuhan Pasar FMCG Indonesia Sumber : AC Nielsen, Shopper Trends 2012 Convenience store identik dengan 7-Eleven. Anak muda menyebutnya dengan “Sevel”. Sevel yang di Indonesia dioperasikan oleh PT Modern Putra Indonesia bisa dikatakan telah memberi warna baru bagi bisnis ritel di Indonesia. Dapat pula dikatakan PT. Modern Putra Indonesia yang sebelumnya menggeluti bisnis fotografi menjadi market driven dan menciptakan kategori baru di bisnis ritel. Seiring perjalanannya, Sevel tidak lagi bermain sendirian. Kini banyak bermunculan convenience store baru yang juga mencoba peruntungan di bisnis yang memadukan konsep resto dan ritel ini. Lawson yang dikelola Alfa Group mencoba menjadi penantang pasar Sevel. Merek ini cukup agresif membuka gerai. Meski belum sedahsyat perang antara minimarket Alfamart dan Indomaret, potensi perang terbuka di antara kedua merek tersebut. Selain Lawson, masih ada 6 Family Mart Wings Group, Indomaret Point Indomaret, Circle K, dan BrightStore Pertamina www.majalahmarketing.com, 2013. Menurut Yongky Susilo, Director Retailer and Business Development, Nielsen Company Indonesia, Convenience storeadalah format gaya hidup, hang out bagi anak muda. 7-Eleven telah mempionirkan convenience store sebagai tempat hang out. Kaum muda menjadikan convenience store sebagai tempat berkumpul dengan temannya.Pada convenience store kaum muda bisa secara bebas tertawa, atau berbincang-bincang dengan teman-teman mereka. 7-Eleven mengetahui anak-anak muda, bahwa mereka mengkonsumsi makanan ringan dan minuman ringan, dan bercengkerama berjam-jam.Namun, convenience store ini masih tetap akan terbatas dan lokasinya akan tetap di urbanarea dan hightrafficstreet. Tidak seperti minimarket yang bisa masuk ke perumahan dan semiurban areawww.mix.co.id, 2013. Dengan kombinasi yang unik sebagai pusat makanan segar dan bevarages selain item kenyamanan lain yang dilayani 24 jam dan didukung oleh produk yang hanya tersedia di gerai 7-Eleven. Seperti Slurpee karbonat beku, Dog Big Bite Hot, minuman Soda Gulp, minuman panas dan makanan minuman segar dengan merek 7-segar seperti fresh Bakery, Rice Bowl, Salad, puding dan makanan minuman, lebih besar atas keahlian layanan diri pelanggan yang membuat 7-Eleven Convenience Store sebuah bisnis baru yang sangat diterima di Jakarta, Indonesia www.moderninternasional.co.id. Menurut Henri Honoris, Presiden Direktur PT Modern Putra Indonesia, pemilik waralaba 7-Eleven di Indonesia, kehadiran 7-Eleven memang memenuhi 7 kebutuhan konsumen Indonesia, khususnya Jakarta. Yang dimaksud kebutuhan konsumen adalah lebih kepada kebutuhan konsumen secara psikografis. di kategori kelas menengah terdapat tiga turunan kelas, yakni kelas menengah-atas, menengah-menengah, dan menengah-bawah.7-eleven selalu berada di tengah masyarakat, bukan menciptakan tren tempat tongkrongan, melainkan memang budaya orang Indonesia yang suka nongkrong. Dengan memahami karakter dan perilaku konsumen, hasilnya pasti lebih baik dibanding sekedar membaca datawww.swa.co.id, 2009. Sebagai salah satu convenience store yang tengah populer di masyarakat,7- eleven tentu tidak ingin para pelanggannya beralih ke convenience store yang menjadi pesaingnya.Oleh sebab itu, tuntutan untuk selalu menjadi yang terbaik harus menjadi komitmen perusahaan agar para konsumen menjadi loyal terhadap toko 7-Eleven.Beberapa para pelaku usaha yang masuk dalam kategori convenience store dan menjadi pesaing utama bagi 7-Eleven : Circle-K, Indomaret Point, dan Lawson Station. Tiga pemain utama dalam bisnis convenience store ini memiliki brand yang sudah lebih dulu dikenal di masyarakat. Indomaret point merupakan usaha dari brandminimarket indomaret.Lawson station adalah usaha yang merupakan brand dari Alfa group, sedangkan Circle-K merupakan usaha waralaba yang berasal dari amerika serikatyangpertama kali hadir di Indonesia pada tahun 1986 di kota Jakarta, tepatnya di Jalan Panglima Polim, Jakarta Selatan. Ditengah kondisi persaingan bisnisconvenience storeyang semakin ketat, perlu adanya aktivitas pemasaran yang mampu menciptakan pengalaman tak 8 terlupakan memorable experience yang bersifat uniksehingga menyentuh hati dan perasaan konsumen dan pada akhirnya suatu produk dapat menjadi bagian dari gaya hidup dan mampu memberikan pengalaman kepada konsumen. Industri convenience storeadalah sektor industri menantang yang memerlukan aktivitas pemasaran lebih dari sekedar hanya berfokus padafeature and benefit saja di dalam menawarkan produk kepada konsumen.Kartajaya berpendapat, bahwa keunggulan fungsional pada umumnya lebih dipahami oleh kompetitor daripada pelanggan. Karena pada umumnya yang memiliki banyak waktu untuk mempelajari keunggulan dan kelemahan produk dari aspek fungsional adalah pesaing.Berbeda denganfunctional benefit, emotional benefit biasanya bersifat lebih personal. Kompetitor dapat mempelajarinya, namun tidak mudah untuk menirunya dan pengalaman emosional pada umumnya lebih sulit dilupakan oleh pelanggan Kartajaya dkk, 2003 :29. Dewasa ini konsep pemasaran yang memberikan pengalaman unik yang bersifat positif dan tak terlupakan kepada konsumen di kenal dengan istilah experiential marketing.Experiential marketing lahir pada akhir tahun 90-an. Konsep ini digagas pertama kali oleh Bernd H. Schmitt yang memadukan elemen- elemen seperti sense, feel, think, act dan relate yang kemudian disebut sebagai experiential marketing. Revolusi yang akan mengubah konsep pemasaran, menggantikan pemasaran tradisional yang berfokus pada feature and benefit disebut dengan experiential marketing. Perubahan tersebut oleh Schmitt disebut from feature and benefit to 9 costumer experience. Bernd H Schmitt, 1999:3.Secara keseluruhan terdapat empat karakteristik dalam Traditional marketing, yaitu sebagai berikut : 1. Focus on funcional features and benefits 2. Product category and competition are narrowly defined 3. Costumer are viewed as rational decision makers 4. methods and tools are analytical, quantitative, and verbals. Schmitt berpendapat: “what they want is product, communication and marketing campaigns that dazzle sense, touch their hearts, and stimulate their minds. They want products, communications, and campaign that they can relate to and that they can incorporate into their lifestyles. They want products, communications, and marketing campaigns to deliver an experience ”. Artinya dapat disimpulkan bahwa experiential marketing merupakan kemampuan dari suatu produk yang menyentuh hati dan perasaan konsumen dengan kampanye pemasaran yang dapat menstimulasi pikiran konsumen sehingga suatu produk dapat menjadi bagian dari gaya hidup dan mampu memberikan pengalaman kepada konsumen Bernd H Schmitt, 1999 : 22. Experiential marketing dapat dimanfaatkan dalam banyak situasi : a. Untuk membangun kembali merek yang sedang mengalami penurunan b. Untuk membedakan produk dari pesaing c. Untuk membangun citra dan identitas bagi perusahaan d. Untuk mempromosikan inovasi e. Untuk mendorong percobaan, pembelian dan yang paling penting loyal consumption. Bernd H Schmitt, 1999 : 34. 10 Gambar 1.3 Characteristics of Tradisional Marketing Sumber : Schmitt 1999:13. Menurut Sheth Mittal 2004 dalam Tjiptono, loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Sementara itu, konsep pemasaran jasa didefinisikan oleh Bendapudi Berry 1997 sebagai respons yang terkait erat dengan ikrar atau janji untuk memegang teguh komitmen yang mendasari kontinuitas relasi, dan biasanya tercermin dalam pembelian berkelanjutan dari penyedia jasa yang sama atas dasar dedikasi maupun kendala pragmatis. Tjiptono, 2007 : 387. Berkaitan dengan strategi pemasaranPT. Modern Putra indonesia, yang lebih berorientasi pada upaya untuk membangun loyalitas maka penelitian ini lebih difokuskan kepada pengaruh experiential marketingsense, feel, think, act, relate terhadap pembentukan loyalitas pelanggan.Convenience store dewasa ini menjadi Tradisional marketing Functional features and benefits FB Narrow definition of product categories and competition Costumers are rational decision -makers Methods are analytical, quantitave, and verbal 11 populer di kalangan masyarakat karena adanya kehadiran 7-Eleven. Oleh sebab itu, terdapat pesaing-pesaing yang bergerak dalam usaha sejenis yang mulai bermunculan dan menawarkan hal yang sejenis seperti 7-Eleven, sehingga kehadiran para pesaing ini menjadi ancaman bagi 7-Eleven. Terdapat tiga pesaing utama 7-Eleven di Jakarta, yaitu Indomaret Point, Circle K, Lawson Station. Tanpa diferensiasi yang kuat, 7-Eleven tidak akan mampu bertahan lama di pasar karena banyaknya para pesaing yang mulai bermunculan dan menawarkan konsep yang sejenis dengan 7-Eleven. Untuk itu, diperlukan aktivitas pemasaran yang mampu memberikan memorable experience pengalaman tak terlupakan yangbersifat unik dan positif kepada pelanggan. Menurut Ketua Umum Asosiasi Franchise Indonesia AFI, Anang Sukandar, Pelaku bisnis waralaba harus memiliki keunikan atau ciri khas dalam usahanya yang sulit ditiru oleh pesaing. Ciri khas tersebut akan membedakan waralaba dengan usaha lainnyabisniskeuangan.kompas.com, 2013.Atas dasar itu, dipandang perlu untuk melakukan kajian mengenai bagaimana upaya yang perlu dilakukan oleh pihak manajemen PT. Modern Putra Indonesiasebagai pemegang hak waralaba 7-Eleven di Indonesia. Untuk mengarahkan konsumen agar dapat menciptakan loyalitas pelanggan, perlu memberikan pengalaman tak terlupakan memorable experienceyang bersifat positif dan unikmelalui penerapan akitivitas pemasaran yang dikenal dengan istilah Experiential Marketing.Penelitian inidilakukan dengan metode survei pada pengunjung 7-Eleven, Petamburan, Jln.Aipda KS Tubun no.65, Tanah Abang - Jakarta Pusat. 12 Berdasarkan latarbelakang di atas, maka timbul keinginan peneliti untuk mengadakan penelitian ilmiah dengan judul “PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP PEMBENTUKAN LOYALITAS PELANGGAN 7-ELEVEN ”.

B. Perumusan Masalah