3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badanlembaga
sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya. Menurut Scott M. Cutlip and Allen H. Centre 2006:6, dalam bukunya
Effective Public Relations, mengungkapkan bahwa PR atau Humas adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata
cara organisasi demi kepentingan publiknya, serta merencanakan suatu program kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh pengertian dan dukungan publiknya.
Publik atau khalayak pada suatu perusahaan adalah para pemegang saham, konsumen, masyarakat setempat, distributor, pendidik dan pemerintah. Khalayak-
kahlayak ini mempunyai kepentingan terhadap perusahaan. Karena alas an itulah maka suatu perusahaan harus menerima tanggung jawab terhadap komunitas di
tempat perusahaan itu beroperasi. Untuk menanggulangi penentangan komunitas dan untuk memperoleh pengakuan komunitas, banyak di antara mereka berupaya
menciptakan pengenalan yang lebih dekat melalui program hubungan komunitas community relations Moore, 2004:416.
1.5.4 Komunikasi Eksternal
.Komunikasi eksternal adalah komunikasi antara pimpinan organisasi dengan khalayak di luar organisasi. Komunikasi eksternal terdiri atas dua jalur secara timbal
balik, yakni komunikasi dari organisasi kepada khalayak dan dari khalayak kepada organisasi Effendy, 2006: 128-130.
1. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak
Komunikasi dari organisasi kepada khalayak pada umumnya bersifat informative, yang dilakukan sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki keterlibatan,
Universitas Sumatera Utara
setidak-tidaknya ada hubungan batin. Kegiatan ini sangat penting dalam usaha memecahkan suatu masalah jika terjadi tanpa diduga.
2. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi
Komunikasi dari khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik sebagai efek dari kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi. Jika informasi yang
disebarkan kepada khalayak itu menimbulkan efek yang sifatnya kontroversial menyebabkan adanya pro dan kontra di kalangan khalayak, maka ini disebut
opini publik. Opini publik ini sering sekali merugikan organisasi. Karenanya harus diusahakan agar segera dapat diatasi dalam arti kata tidak menimbulkan
permasalahan.
1.5.5 Citra Perusahaan
Menurut Collins Englis Dictionary, citra adalah suatu gambaran tentang mental; ide yang dihasilkan oleh imajinasi atau kepribadian yang ditunjukkan kepada
publik oleh seseorang, organisasi, dan sebagainya. Lawrence L. Steinmetz, Ph. D, penulis buku Managing Small Business
mengartikan citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perorangan, benda atau organisasi. Menurutnya citra bagi perusahaan dapat diartikan
sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Selanjutnya Lawrence mengemukakan persepsi seseorang terhadap perusahaan didasari atas apa yang
mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Menurut Bill Canton citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri public
terhadap perusahaan; kesan yang sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah 1 kata
Universitas Sumatera Utara
benda: gambar, rupa, gambaran; 2 gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk.
Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations menyimpulkan bahwa secara umum citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang
muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalaman seseorang mengenai fakta- fakta atau kenyataan. Soemirat, 2004 :111-114
Pengertian citra itu sendiri abstrak atau intangible, tetapi wujudnya dapat dirasakan dari hasil penilaian, penerimaan, kesadaran, dan pengertian, baik semacam
tanda respek dan rasa hormat, dari publik sekelilingnya atau masyarakat luas terhadap perusahaan sebagai sebuah badan usaha atau pun terhadap personelnya dipercaya,
professional dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang baik.
1.5.6 Teori S-O-R
