II.5 CITRA PERUSAHAAN
Menurut Bill Canton citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang
atau organisasi. Jadi citra itu sengaja diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi. Istilah lain
adalah Favourable Opinion. Sukatendel menawarkan definisinya, yaitu PR adalah salah satu metode
komunikasi untuk menciptakan citra positif dari mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama.
Kesan pertama dalam definisi: 1.
Komunikasi adalah ilmu. PR adalah bagian dari ilmu komunikasi. PR cukup ilmiah untuk dipelajari.
2. Citra adalah suatu istilah baru yang menarik. Banyak diperbincangkan saat ini
oleh masyarakat. Kita perlu memanfaatkan momentum ini, sekaligus memasyarakatkan pengertian dari perlunya PR.
3. Mitra adalah istilah baru yang menarik. Memberi kesan saling memperhatikan.
Inilah model masyarakat masa depan, sehingga PR sungguh berwawasan, sangat mendukung dalam mendukung suasana nasional yang membangun. Sangat cocok
dengan Pancasila. 4.
Kepentingan bersama mutual interest adalah esensi dan kegiatan PR jelas dan menggambarkan dua pihak two way communication. Saat ini menjadi topik
internasional. Masalah lingkungan sosial dan fisik yang perlu diperhatikan untuk keharmonisan umat manusia.
Universitas Sumatera Utara
Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra
sebanyak orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan dating dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, distributor,
pesaing, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. Tugas perusahaan dalam rangka
membentuk citranya adlah dengan mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata masyarakat.
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah 1 kata benda: gambar, rupa, gambaran; 2 gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi,
perusahaan, organisasi atau produk; 3 kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang
khas dalam karya prosa atau puisi. Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations Technique menyimpulkan
bahwa secara umum citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalaman seseorang
mengenai fakta-fakta atau kenyataan. Dalam buku Essential of Public Relations, Jefkins menyebut bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan
dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Jalaluddin Rakhmat dalam bukunya, Psikologi Komunikasi menyebutkan bahwa citra adalah
penggambaran tenatng realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut persepsi. Solomon, dalam Rakhmat mengemukakan sikap pada
seseorang atau sesuatu bergantung pada cutra kita tentang orang atau objek tersebut Soemirat, 2004: 111-114.
Universitas Sumatera Utara
Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan. Untuk mengetahui citra seseorang
terhadap suatu objek dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon, dalam Rakhmat, menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif pada
informasi atau pengetahuan yang kita miliki. Tidak akan ada teori sikap atau aksi sosial yang tidak disarkan pada penyelidikan tentang dasar-dasar kognitif. Efek
kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima
seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan.
Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi adalah sebagai berikut:
Model Pembentukan Citra Pengalaman mengenai stimulus
Kognisi
Stimulus Rangsang Persepsi
Sikap Respon Perilaku
Motivasi Gambar 2.2
Sumber: Soemirat, 2004:115
Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan
Universitas Sumatera Utara
output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi- kognisi-motivasi-sikap.
Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus rangsang yang
diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Jika rangsang ditolak proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini
menunjukkan bahwa rangsang tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada perhatian dari individu tersebut. Sebaliknya, jika rangsang itu
diterima oleh individu, berarti terdapat komunikasi dan terdapat perhatian dari organisme, dengan demikian proses selanjutnya dapat berjalan.
Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Ini disebut sebagai “picture in our head” oleh Walter
Lipman. Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti tentang rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap
unsure lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya
mengenai rangsang. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi
yang diberikan oleh ransang dapat memenuhi kognisi individu. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan
ini akan timbul apabila individu telah menegrti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi
perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang, Motif adalah keadaan dalam pribadi
Universitas Sumatera Utara
seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.
Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi
merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap akan menentukan apakah orang
harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai
menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap ini juga dapat diperteguh atau diubah.
Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau perilaku tertentu. Untuk mengetahui bagaimana citra suatu perusahaan
atau lembaga di benak publik dibutuhkan adanya suatu penelitian. Melalui penelitian perusahaan dapat mengetahui sacara pasti sikap publik terhadap lembaganya,
mengetahui apa yang disukai dan apa yang tidak disukai oleh publiknya. Pentingnya penelitian citra menentukan sosok institusional dan citra
perusahaan dalam pikiran publik dengan mengetahui secara pasti sikap masyarakat terhadap sebuah organisasi, bagaimana mereka memahami dengan baik, dan apa yang
mereka sukai dan tidak sukai tentang organisasi tersebut. Penelitian citra memberi informasi untuk mengevaluasi kebijaksanaan, memperbaiki kesalahpahaman,
menentukan daya tarik pesan hubungan masyarakat, dan meningkatkan citra hubungan masyarakat dalam pikiran publik.
Universitas Sumatera Utara
Dengan melakukan penelitian citra, perusahaan dapat mengetahui secara pasti sikap publik terhadap organisasi maupun terhadap produk barang atau jasa yang
dihasilkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Dari penelitian citra ini, perusahaan juga dapat mengetahui apa-apa yang disukai dan tidak disukai publik tentang
perusahaan, dengan demikian perusahaan dapat mengambil langkah-langkah yang tepat bagi kebijaksanaan perusahaan selanjutnya Soemirat, 2004: 114-118.
Frank Jefkins mengemukakan jenis-jenis citra, antara lain: 1.
The mirror image cerminan citra, yaitu bagaimana dugaan citra manajemen terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaannya.
2. The current image citra masih hangat, yaitu citra yang terdapat pada publik
eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut miskinnya informasi dan pemahaman publik eksternal. Citra ini bisa saja bertentangan dengan mirror
image. 3.
The wish image citra yang diinginkan, yaitu manajemen menginginkan pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang baru
sebelum publik eksternal memperoleh informasi secara lengkap. 4.
The multiple image citra yang berlapis, yaitu sejumlah individu, kantor cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu yang belum
tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan. Berikut ini adalah bagan dari orientasi public relations, yakni image building
membangun citra, dapat dilihat sebagai model komunikasi dalam Public Relations.
Universitas Sumatera Utara
MODEL KOMUNIKASI DALAM PUBLIC RELATIONS
Gambar 2.3
Sumber: Soemirat, 2004: 118
Citra merupakan tujuan pokok sebuah perusahaan. Terciptanya suatu citra perusahaan corporate image yang baik di mata khalayak atau publiknya akan banyak
menguntungkan. Pengertian citra itu sendiri abstrak atau intangible, tetapi wujudnya dapat dirasakan dari hasil penilaian, penerimaan, kesadaran, dan pengertian, baik
semacam tanda respek dan rasa hormat, dari publik sekelilingnya atau masyarakat luas terhadap perusahaan sebagai sebuah badan usaha atau pun terhadap personelnya
dipercaya, professional dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang baik. Untuk mengukur citra factor-faktor yang perlu diperhatikan adalah
e. Kepercayaan adalah kesan dan pendapat atau pemikiran positif khalayak atau
masyarakat terhadap PTPN IV Adolina Perbaungan.. f.
Realitas artinya realistis, jelas terwujud dapat diukur dan hasilnya dapat dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan dengan perencanaan yang matang dan
sistematis bagi responden seperti pemberian bantuan fisik maupun non fisik. Sumber
Komunikator Pesan
Komunikan Efek
Perusaha anlemba
gaorgani sasi
Bidang divisi
Public relation
s Kegiatan-
kegiatan Publik
- publik
PR
Citra public
terhadap perusaha
an
Universitas Sumatera Utara
g. Kerjasama saling menguntungkan yaitu saling memberikan keuntungan sesama
pihak baik bagi perusahaan maupun khalayak h.
Kesadaran yaitu adanya kesadaran khalayak dan perhatian terhadap produk atau segala sesuatu yang berkaitan dengan PTPN IV Adolina Perbaungan.
II.6 TEORI S-O-R