commit to user
xvi
BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Membangun merek yang kuat telah menjadi prioritas pemasaran berbagai organisasi atau perusahaan karena memberikan berbagai keuntungan Yasin et al.,
2007. Keuntungan dari merek yang kuat antara lain: 1 memberikan value sehingga nilai total produk menjadi lebih tinggi, 2 meningkatkan kemungkinan
pemilihan merek oleh konsumen, 3 kesediaan konsumen untuk membayar harga premium, 4 meningkatkan peluang lisensi merek dan efektivitas komunikasi
pemasaran, 5 menurunkan kerentanan merek terhadap persaingan yang kompetitif dan respon elastis terhadap kenaikan harga Aaker, 2008; Simon dan
Sullivan, 1993; Keller, 1993; Yoo et al., 2000. Dalam mengukur keseluruhan nilai dari suatu merek, peneliti pemasaran
dan praktisi menggunakan konsep yang disebut “brand equity” Aaker, 2008 dan Keller 1993. Kemampuan ekuitas merek brand equity untuk menciptakan nilai
bagi pelanggan dan perusahaan telah menarik perhatian peneliti pemasaran dan praktisi sejak tahun 1980-an Tong dan Hawley., 2009. Ekuitas merek dianggap
sebagai indikator kunci dari kondisi kesehatan merek, dan pengamatan diyakini menjadi langkah penting dalam pengelolaan merek yang efektif Aaker, 2008.
Ekuitas merek brand equity merupakan seperangkat aset dan kewajiban yang berkaitan dengan nama merek dan simbol yang menambah atau mengurangi dari
nilai yang diberikan oleh produk atau jasa kepada perusahaan maupun pelanggan
commit to user
xvii
perusahaan Aaker, 2008. Aaker dalam Pappu et al. 2005 menyatakan bahwa ekiutas merek brand equity dapat diukur melalui empat dimensi, yaitu: kesadaran
merek brand awareness, asosiasi merek brand association, kesan kualitas perceived quality, dan loyalitas merek brand loyalty. Sedangkan Yasin et al
2007 menyebutkan tiga dimensi yang mengukur brand equity sebagai berikut: kekhasan merek brand distinctiveness, loyalitas merek brand loyalty, dan
kesadaranasosiasi merek brand awarenessassociation. Ketiga dimensi dari brand equity dari Yasin et al 2007 ini yang akan penjadi konstruk dalam
penelitian ini. Merek yang merasuk dalam benak konsumen memiliki pengalaman
primordial dan motivasi untuk membentuk suatu afinitas emosional dan menimbulkan hubungan yang mengakar dengan konsumen Batey, 2008 : 36,
tetapi merek juga dapat memberikan asosiasi tertentu dalam benak konsumennya. Pada dasarnya merek merupakan janji penjual kepada konsumen untuk secara
konsisten memberikan perangkat atribut, manfaat dan pelayanan. Merek yang dibangun dengan menciptakan struktur mental yang berhubungan dengan
perusahaan pada ingatan konsumen akan membantu konsumen mengorganisasikan pengetahuannya. Pengetahuan tersebut kemudian akan membantu konsumen
dalam melakukan keputusan pembelian ulang repurchase intention pada suatu produk perusahaan.
Country of origin juga merupakan variabel penting yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek dan citra merek Hulland, 1999 dan Ahmed et
al., 2002 dalam Pappu et al., 2005. Country of origin didefinisikan sebagai negara
commit to user
xviii
asal sebagai negara tempat perusahaan kantor pusat perusahaan pemasaran produk atau merek berada Johansson et al., 1985 dan Ozsomer dan Cavusgil,1991 dalam
Al-Sulaiti dan Baker, 1998. Beberapa studi terdahulu memandang citra country of origin sebagai persepsi umum konsumen mengenai kualitas produk yang dibuat
dalam negara tertentu Hong dan Wyer, 1989; Chattalas et al., 2007. Banyak konsumen yang menggunakan stereotip country of origin untuk mengevaluasi
produk misalnya, “produk elektronik Jepang dapat diandalkan”, “mobil buatan Jerman sangat baik”. Beberapa konsumen juga mempercayai bahwa label “Made
in…..” menunjukkan apakah suatu produk itu “superior” atau “inferior” tergantung pada persepsi dari negaranya Yasin et al., 2007. Merek dari negara-
negara yang memiliki citra yang baik pada umumnya akan lebih mudah diterima daripada negara-negara yang memilki citra kurang baik. Gagasan bahwa informasi
mengenai negara asal digunakan sebagai indikator atas kualitas produk dari suatu negara sangat didukung oleh beberapa penelitian terdahulu Hong dan Wyer,
1989; Bluemelhuber et al., 2007; Lampert dan Jaffe, 2007; Chowdhury dan Ahmed, 2009; Al-Sulaiti dan Baker, 1998; Keller 1993.
Dampak dari negara asal terhadap persepsi konsumen atau evaluasi produk disebut “country of origin effect” Samiee, 1994. Beberapa penelitian terdahulu
menyebutkan bahwa country of origin effect kemungkinan memiliki dampak terhadap ekuitas dari beberapa merek. Sebagai contoh, Aaker 2008 dan Keller
1993, keduanya berpendapat bahwa country of origin dapat mempengaruhi brand equity dengan menghasilkan asosiasi sekunder terhadap merek. Sebuah
premis dasar dari country of origin effect menyebutkan bahwa evaluasi konsumen
commit to user
xix
terhadap country of origin akan mempengaruhi evaluasi-evaluasi selanjutnya mengenai produk tersebut serta mempengaruhi perilaku untuk membeli purchase
atau pembelian ulang repurchase terhadap produk tersebut Ouellet, 2007 dalam Josiassen dan Assaf, 2009. Karena country of origin dapat menjadi salah satu
faktor yang menentukan dalam evaluasi konsumen terhadap suatu merek produk, tujuan dari studi ini adalah untuk mengeksplorasi efek dari citra brand’s country of
origin terhadap niat pembelian ulang repurchase intention yang dimediasi oleh ekuitas merek brand equity.
Kehidupan masyarakat Indonesia dalam kesehariannya tidak dapat terlepas dari barang-barang elektronik. Masyarakat menganggap barang-barang elektronik
tersebut sangat membantu dalam aktifitas keseharian mereka. Di Indonesia sendiri telah beredar berbagai produk elektronik yang berasal dari luar negeri.
Kebanyakan produk-produk elektronik yang beredar di Indonesia berasal dari Cina, Korea, Taiwan, dan Jepang. Objek yang dipilih dalam penelitian ini adalah
produk-produk elektronik buatan Jepang. Kekuatan merek produk-produk buatan Jepang yang ditandai dengan kuatnya posisi mereka di benak masyarakat top of
mind menendakan besarnya kesadaran merek brand awareness masyarakat terhadap produk-produk elektronik buatan Jepang. Brand association atau asosiasi
terhaadap merek juga merupakan salah satu faktor dalam pembentukan citra merek di mata konsumen. Asosiasi merek akan menciptakan nilai pada produk-produk
elektronik buatan Jepang, hal ini dikarenakan asosiasi merek dapat membantu penyusunan informasi untuk membedakan suatu merek terhadap merek yang lain.
Loyalitas merek yang muncul dari kuatnya ekuitas yang dimiliki suatu merek juga
commit to user
xx
akan mendorong konsumen berniat untuk melakukan pembelian ulang repurchase intention.
Jenis produk elektronik yang dipilih adalah kategory peralatan rumah tangga seperti: televisi, lemari es, dan AC. Alasan memilih peralatan rumah tangga
adalah kebanyakan alat rumah tangga adalah elektrik yang pada umumnya mahal, memiliki durabilitas yang tinggi dan terdapat beberapa resiko yang berkaitan
dengan barang-barang tersebut Yasin et al., 2007. Maka, akan masuk akal bila konsumen membutuhkan beberapa pengetahuan mengenai merek dan
mengembangkan beberapa kriteria tertentu sebelum mengambil keputusan pembelian. Selain itu, konsumen yang sudah familiar dengan kategori produk dan
merek yang mereka gunakan akan relevan dengan subjek penelitian yang menghasilkan pengetahuan dan pengalaman yang tinggi Yasin et al., 2007.
Relevansi antara kategori produk dan merek yang dipilih memungkinkan reponden untuk memberikan jawaban yang valid dan reliable atas kuisioner.
Lokasi yang menjadi setting penelitian ini adalah kota Solo, Jawa Tengah. Sebagai salah satu kota besar di Jawa Tengah, kota Solo memilki jumlah
penduduk yang cukup tinggi yaitu kurang lebih 500.642 jiwa www.mediaindonesia.com; Sabtu, 28 Agustus 2010, 19:15 WIB. Hal ini
menunjukkan bahwa kota Solo merupakan pasar yang potensial untuk berbagai produk elektronik. Sebagai bukti, di kota Solo terdapat beberapa toko atau gerai
elektronik yang bisa dikatakan cukup besar, antara lain Semeru Elektronik, Berkat Elektronik, Mulia Elektronik, Columbia Elektronik, dan Mega Store Elektronik.
Mayoritas penjualan produk elektronik di kota Solo masih didominasi oleh
commit to user
xxi
peralatan rumah tangga seperti televisi, AC, mesin cuci, dsb. Sebagai contoh, pada kuartal III tahun 2010 produk televisi layar datar LCD mendominasi total
transaksi di toko Semeru Elektronik dengan persentase rata-rata 40 dan diikuti penjualan pendingin ruangan AC sebesar 30 sedangkan di toko Berkat
Elektronik penjualan mesin cuci yang menguasai 30 total penjualan elektronik sepanjang tahun dan diikuti penjualan LCD TV sebesar 20 solopos.com;.13
Oktober 2010. Berdasarkan pejelasan tersebut di atas, peneliti ingin memberikan model
prediksian yang tepat untuk dapat menjelaskan fenomena pada setting yang diamati. Terkait dengan hubungan antar variable yang diamati maka memunculkan
masalah penelitian sebagai berikut.
B. RUMUSAN MASALAH
Kategori