31 media-media itu juga menjadi semakin meningkat, dan karena publisitas telah
berperan lebih penting dlam humas. Karena para praktisi humastelah menjadi semakin profesional dalam pendekatannya ke arah publisitas, maka hubungan
antara mereka dan media telah menjadi semakin menyenangkan. Beberapa perbedaan tetap ada, media tetap bersikap kritis terhadap perusahaan untuk
tidak membedakan pengiriman berita yang tidak relevan atau berkualitas buruk, yang nyatanya agak menyelubungi iklan, untuk tekanan-tekanan
editorial oleh para pengiklanan, untuk penekanan terhadap berita yang menyenangkan,
untuk mengemaskan
media tertentu,
untuk sikap
mengabarkan persyaratan editorial dan untuk penolakan wawancara atau hal- hal yang akan dikutip. Di lain pihak para praktisi menuduh media terlalu
melebih-lebihkan bertia yang tidak menyenangkan, laporan yang tidak akurat, dan kegagalan dalam memperoleh fakta.
Tetapi yang terpenting adalah bahwa penulis bertia dan para praktisi humas sedang mengembangkan suatu komunitas kepentingan. Para redaktur
menyadari bahwa humas merupakan sumber berita, gambar, artikel dan bahan penunjang lainnya. Para petugas humas memperoleh lebih banyak
pengetahuan mengenai
media massa, kebutuhan dan kebijaksanaan
editorialnya, khalayak, dan masalah pengoperasiannya.
J. PEMILIHAN MEDIA PUBLISITAS PUBLIC RELATIONS
Pemilihan media massa yang sesuai adalah esensial untuk persiapan dan penyebaran siaran berita
news r elease
. Pelaksanaan pengiriman berita dan artikel tanpa membeda-bedakan medianya, dan kebijaksanaan redaksional
32 media tersebut, adalah percuma saja. Arus berita yang tidak bernilai
membanjiri meja redaksi dan mendistribusikan publisitas adalah salah satu dari begitu banyak praktek yang tidak efektif dalam humas.
Para redaktur mengkritik tumpukan bahan berita yang mereka terima. ”Tanpa ada pemilihan berita yang dianggap mubazir dan menyimpang oleh
para petugas humas, maka saluran untuk berita yang layak menjadi tersumbat sama sekali”, kata salah seorang redaktur majalah indistri. ” Lebih dari 50
dari bahan berita yang memenuhi meja saya itu, sama sekali tidak bernilai bagi siapa pun”, ujar redaktur lainnya. Max Kerstein, wakil presiden dari
Beverage Bulletin, menyajikan persentase yang lebih tinggi lag i. ” Dari materi
yang memenuhi meja kami”, katanya, ” sedikitnya 95 berkahir dikeranjang sampah, karena sedikit sekali atau bahkan tidak memiliki nilai bagi
perusahaan kami, tidak terarah kepada daerah pemasaran kami dan secara praktis tidang mengandung n
ilai berti sama sekali.” Biaya rata-rata dalam mempersiapkan penyebaran sebuah berita,
termasuk waktu yang tesita dalam pengumpulan data, menulis, menyunting, memproses dan pemotretan tidak termasuk penyebarannya sendiri ditaksir
sebesar 300. Dengan mempertimbangkan biaya yang tinggi ini dan pemborosan yang tidak perlu dengan berita-berita yang tidak bernilai, maka
persiapan dan penyebarannya publisitas harus diberi perhatian khusus oleh bagian publisitas.
Surat kabar dan majalah harus dibaca dan siaran diperhatikan untuk menetapkan publisitas yang mereka gunakan para redaktur bisa saja diminta
33 contoh publikasinya untuk ulasan, informasi mengenai masalah khusus yang
belum ada keputusannya dan pernyataan tentang kebijaksanaan redaksional. Para redaktur mungkin juga diwawancarai dikantornya, diundang makan
siang, dan ditanyai mengenai kebijaksanaan redaksionalnya, feature, dan masalah-masalah khusus untuk memperoleh wawasan mengenai persyaratan
redaksionalnya. Informasi
dihimpun untuk
bahan rujukan
dalam mempersiapkan publikasi mendatangkan.
Informasi tentang persyaratan redaksional mungkin juga diperoleh dari publikasi
Standar d Rate and Data Ser vice, Dir ector y of Newspaper s and
Periodicals tahunan dari N.W. Ayer dan Son’s atau
Publicity Checker dar Bacon
dan juga Editor Dan
Publisher Year book
. Catatan yang harus diperoleh dari semua berkala yang dikirimi berita,
nomor kode setiap berita, yang dikirimkan dan bahan yang digunakan oleh setiap publikasi. Dengan merekam informasi ini pada punch-card, maka
analisis dapat dilakukan secepatnya terhadap keefektifan daftar pengiriman dan efisiensi kliping.
K. MEDIA PUBLISITAS
