17
BAB II KAJIAN TEORI
A. Konstruksi Sosial Media Massa
Berger dan Luckmann 1990:1 mulai menjelaskan realitas sosial dengan memisahkan pemahaman „kenyataan’ dan „pengetahuan’. Realitas diartikan sebagai
kualitas yang terdapat di dalam realitas-realitas yang diakui sebagai memiliki keberadaan being yang tidak tergantung kepada kehendak kita sendiri. Sedangkan
pengetahuan didefinisikan sebagai kepastian bahwa realitas-realitas itu nyata real dan memiliki karakteristik yang spesifik.
Pendek kata, Berger daan Luckmann 1966: 61 mengatakan terjadi dialektika antara individu menciptakan masyarakat dan masyarakat menciptakan individu.
Proses dialektika ini terjadi melalui eksternalisasi, objektivasi, dan internalisasi. Melalui proses dialektika ini, maka realitas sosial, iklan televisi pertama dapat
dilihat dari ketiga tahap tersebut. Sebagai bagian dari tahap eksternalisasi, dimulai dari interaksi antara pesan iklan dengan individu pemirsa melalui tayangan televisi.
Eksternalisasi adalah bagian penting dalam kehidupan individu dan menjadi bagian dari dunia sosio-kulturalnya. Dengan kata lain, eksternalisasi terjadi pada tahap yang
sangat mendasar, dalam suatu pola perilaku interaksi antara individu dengan produk- produk sosial masyarakatnya. Dengan demikian, tahap eksternalisasi ini berlangsung
ketika produk
sosial tercipta
didalam masyarakat,
kemudian individu
mengeksternalisasikan penyesuaiaan diri ke dalam dunia sosio-kulturalnya sebagai bagian dari produk manusia.
Tahap obyektivasi produk sosial terjadi dalam dunia intersubyektif masyarakat yang dilembagakan. Pada tahap ini sebuah produk sosial berada pada proses
institusionalisasi, sedangkan individu oleh Berger dan Luckmann 1990: 49 mengatakan, memanifestasikan diri dalam produk-produk kegiatan manusia yang
tersedia, baik bagi produsen-produsennya maupun bagi orang lain sebagai unsur dari dunia bersama.
Internalisasi dalam arti umum merupakan dasar; pertama, bagi pemahaman mengenai „sesama saya’, yaitu pemahaman individu dan orang lain; kedua, bagi
pemahaman mengenai dunia sebagai sesuatu yang maknawi dari kenyataan sosial. Kesimpulannya teori dan pendekatan konstruksi sosial atas realitas terjadi secara
simultan melalui tiga proses sosial, yaitu eksternalisasi, obyektivasi, dan internalisasi. Tiga proses ini terjadi diantara individu satu dengan individu lainnya dalam
masyarakat. Ketika masyarakat semakin modern, teori dan pendekatan konstruksi sosial atas
realitas Peter L. Berger dan Luckmann ini memiliki kemandulan dan ketajaman atau dengan kata lain tak mampu menjawab perubahan zaman, karena masyarakat transisi-
modern di Amerika telah habis dan berubah enjadi masyarakat modern dan postmodern, dengan demikian hubungan-hubungan sosial antara individu dengan
kelompoknya, pimpinan dengan kelompoknya, orang tua dengan anggota keluarganya menjadi sekunder-rasional. Hubungan-hubungan sosial primer dan
semisekunder hampir tak ada lagi dalam kehidupan masyarakat modern dan postmodern. Dengan demikian, teori dan pendekatan konstruksi sosial atas realitas
Peter L. Berger dan Luckmann menjadi tak bermakna lagi. Posisi “konstruksi sosial media massa” adalah mengoreksi substansi kelemahan
dan melengkapi “konstruksi sosial atas realitas”, dengan menempatkan seluruh kelebihan media massa dan efek m
edia pada keunggulan “konstruksi sosial media massa” atas “konstruksi sosial atas realitas”.
Gambar 1. Proses Konstruksi Sosial Media Massa Namun proses simultan yang digambarkan diatas tidak bekerja secara tiba-tiba,
namun terbentuknya proses tersebut melalui beberapa tahap penting. Dari konten
PROSES SOSIOLOGIS SIMULTAN
EKSTERNALISASI
OBJEKTIVASI
INTERNALISASI M
E D
I A
M A
S S
A Realitas terkonstruksi:
lebih cepat lebih luas
sebaran merata membentuk opini massa
massa cenderung terkonstruksi opini massa cenderung apriori
opini massa cenderung sinis
Objektif Subjektif
intersubjekti f
SOURCE MESSAGE CHANNEL RECEIVER EFFECTS
konstruksi sosial media massa, dan proses kelahiran konstruksi sosial media massa melalui tahap-tahap sebagai berikut: a tahap menyiapkan materi konstruksi; b
tahap sebaran konstruksi; c tahap pembentukan konstruksi realitas; dan d tahap konfirmasi.
1
Jika Peter L. Berger dan Luckmann mengangkat mengenai bagaimana individu mengkonstruksi realitas melalui media massa, maka penulis mengangkat mengenai
analisis terhadap produksi program di radio, dalam hal ini adalah radio KISI 93. 4 FM. sebagai salah satu bagian dari radio komersil yang brsegmentasi anak muda,
tentunya radio KISI FM harus memiliki posisi pasar yang jelas untuk meraih perhatian pendengar.
Bagi stasiun radio komersial, iklan merupakan jantung kehidupannya. Tanpa iklan, dipastikan radio tersebut lambat-laun tak bakal beroperasi lagi. Iklan radio
memiliki karakteristiknya sendiri. Hanya mengandalkan suara kata-katamusikefek dengan durasi singkat, diharapkan seseorang memahami pesan-pesannya. Meski
begitu, memasang iklan di radio, tidak bisa sekali putar. Tetapi memang harus diputar berulang-ulang agar pendengar sedapatnya teringat di dalam benaknya. Secara
teoritis, Bettinghaus dalam Persuasive Communication: An Introduction 1973: 41, menyatakan, as the number of rewarded repetition of response increase, the
probability that the response will be made increase. Untuk memahami iklan-iklan
1
Burhan Bungin, Konstruksi Sosial Media Massa, Jakarta : Kencana, 2008, Cet. 1. h. 195.
yang ada di radio, berikut terdapat tiga jenis yang dikenal yaitu Ad Lib, Spot, dan Sponsor Program.
2
Tanpa disadari pula setiap tayangan iklan selalu didekonstruksi oleh pemirsa iklan televisi itu sendiri. Proses dekonstruksi terjadi melaui pemilihan metode penafsiran,
baik terhadap teks visual iklan maupun wacana iklan itu sendiri sebagai bagian dari pengetahuan. Proses dekonstruksi terhadap konstruksi sosial iklan televisi ini
kemudian menjadi realitas sosial baru dalam kesadaran umum masyarakat pemirsa, kemudian kesadaran ini membentuk realitas social melalui tahap eksternalisasi,
subyektivasi, dan internalisasi yang berlangsung dalam proses konstruksi sosial iklan televisi.
Dalam realitas sosial iklan televisi, penciptaan realitas dilakukan bersama-sama antara pencipta iklan dan media massa televisi. Dengan kata lain, individu tidak
sendiri menciptakan realitas, namun penciptaan itu dibantu oleh kekuatan media, bahkan tanpa media televisi realitas itu tidak ada. Dengan demikian, maka realitas
iklan televisi hanya ada dalam media televisi, baru kemudian terjadi proses decoding dan rekoding oleh pemirsa saat dan setelah ia menonton televisi. Inilah yang
dimaksud dengan „realitas sosial media’ atau „realitas media’ dan „kesadaran semu’. Bahwa realitas sosial media adalah bagian kesadaran semu individu terhadap realitas
itu, yang sebenarnya tidak terjadi dalam realitas sosial nyata, namun dirasakan oleh
2
A. Ius Y. Triartanto, Broadcasting Radio: Panduan Teori dan Praktek, Yogyakarta: Pustaka Book Publisher, Cet. 1 h. 173.
pemirsa sebagai sesuatu yang benar-benar terjadi, atau mungkin akan terjadi kemudian dalam hidupnya.
3
Dalam penelitian disertasi, Dra. Armawati Arbi, M.Si mengemukakan bahwa konstruksi radio atas realitas berlangsung dalam tiga tahap proses dialektika: pertama,
tahap eksternalisasi pendengar dan tim radio membentuk realitas subjektif. Kedua, tahap objektivasi tim produksi dan pendengar mengemas realitas simbolik. Ketiga,
tahap internalisasi tim radio dan pendengar menetapkan realitas objektif. Institusionalisasi, legitimasi, dan sosialisasi dilakukan melalui enam tahap proses
konstruksi tersebut: a tahap penerapan unsur-unsur komunikasi dakwah, b tahap pembingkaian prologmonolog skrip kasus, c tahap pengungkapan diri, d tahap
pembentukan realitas subjektif, e tahap pengemasan realitas simbolik, dan f tahap penetapan realitas objektif. Penelitian ini mengkritik pandangan Burhan Bungin
tentang proses konstruksi media massa atas realitas sosial secara simultan. Namun perbedaannya, Burhan Bungin berfokus pada iklan televisi sebagai produksi tapping
rekaman, bukan produksi siaran langsung live. Sedangkan peneltian disertasi Dra. Armawati Arbi, M.Si memproduksi program dakwah dan program konsultasi
keluarga siaran langsung. 1. Penelitian ini, tim radio struktur menyiapkan unsur-unsur komunikasi
dakwah, yaitu pendakwah, narasumber atau penyiar, pesan prolog, format dan pengungkapan
diri self-disclosure.
Tim manajemen
mengadakan MOUkontrak kerja pendakwah, narasumber atau penyiar. Tim produksi
3
Burhan Bungin, Konstruksi Sosial Media Massa, Jakarta : Kencana, 2008, Cet. 1. h. 43.
bersama mitranya direktur program menyiapkan tugasnya masing-masing menyiapkan insert al-Hadistal-Quran, jingle acara, lagu, dan promosi acara.
Hasil tahap pertama penelitian ini adalah roda jam siar permenit selama satu jam. Sedangkan Burhan Bungin pada tahap pertama hanya menyiapkan materi
iklan saja. Hasilnya adalah tahap penyiapan materi konstruksi iklan adalah gambar naskah iklan karikatur.
2. Tahap kedua adalah pembingkaian prolog atao monolog skrip kasus. Tugas pendakwahnarasumber menyiapkan prolog. Pembawa acara menyiapkan
skrip kasus bagi radio KISI FM. Sedangkan tahap kedua Burhan Bungin adalah sebaran konstruksi, menyiapkan segmen iklan, minat pemirsa melalui
strategi iklannya dari ilmu semiotika. Dari tokoh, isi pesan, bahasanya disesuaikan dengan segmennya. Sedangkan Burhan Bungin menyiapkan
materi dan khalayakya pada tahap pertama dan kedua. 3. Tahap ketiga adalah pengungkapan diri. Narasumber dan penyiar membingkai
fakta pendengar. Hasil pengungkapan diri adalah bingkai pendengar atas realitas problem pendengar dan bingkai tim radio. Pada penelitian Bungin,
realitas sosial iklan televisi tidak diambil dari data dan pengalaman pemirsanya.
4. Tahap empat adalah pembentukan realitas subjektif. Tim produksi melakukan penyeleksian, pengabaian, penonjolan dan pendalaman atas realitas problem
pendengar. Hasilnya adalah skrip kasus atau intisari pertanyaan dari fakta pendengar dan pertanyaan pendengar.
5. Tahap lima adalah pengemasan realitas simbolik. Menciptakan dan meningkatkan pengetahuan pendengar, kesadaran pendengar, pemberdayaan
pendengar, dan pencitraan problem pendengar. Burhan Bungin menyebutnya sebagai tahap pembentukan konstruksi citra.
6. Tahap penetapan realitas objektif. Tahap ini mengevaluasi unsur-unsur komunikasi dakwah, unsur tersebut dipertahankan atau direvisi. Semua pelaku
konstruksi yang terlibat langsung maupun tidak langsung dalam proses ini merefleksi diri dan menginternalisasi objektif melalui pengalaman realitas
subjektif dan realitas simboliknya. Jika narasumber, pendakwah atau penyiar, pesan, format dipetahankan, apa alasannya.
Penelitian Burhan Bungin menonjolkan kekuatan televisi. Sedangkan penelitian Dra. Armawati Arbi, M.Si menonjolkan pada kekuatan radio. Carole Fleming dalam
The Radio Handbook 2010, 59 menggambarkan bahwa kekuatan radio komersil masih relevan jika radio mengikuti perubahan teknologi, minat komunitas radio
penggunaan podcast untik menjaring pendengar. Carole Fleming juga mengungkapkan hasil survey dari The Radio Advertizing Bureau Cosmissioned,
bahwa ada hubungan antara radio dan penggunaan MP3 sebagai teknologi pendatang baru, sekarang mereka bekerja sama. MP3 digunakan ketika traveling dan shopping
sedangkan radio disimak untuk mencari informasi cuaca, berita dan kondisi perjalanan serta tempat kuliner.
4
B. Analisis Produksi
Kategori