32
Wang et. al 2004 yang memperoleh hasil bahwa nilai emosional, nilai sosial, nilai fungsional dan persepsi pengorbanan pelanggan berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan pelanggan. Berdasarkan penelitian terdahulu diatas dapat disimpulkan bahwa
semakin tinggi nilai pelanggan Bank Muamalat Cabang Padangsidimpuan, maka akan semakin tinggi kepuasan nasabah terhadap produk yang ditawarkan
oleh bank.
E. Kepuasan Pelanggan
1. Pengertian Kepuasan Pelanggan Seluruh kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan pada akhirnya
akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. Dalam era globalisasi ini, perusahaan akan selalu
menyadari akan pentingnya faktor pelanggan. Oleh karena itu, mengukur tingkat kepuasan para pelanggan sangatlah perlu, walaupun hal tersebut
tidaklah semudah mengukur berat badan atau tinggi badan pelanggan yang bersangkutan Lupiyoadi, 2013:228.
Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan pelanggan secara teratur, karena salah satu kunci untuk mempertahankan
pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama, membeli lagi ketika perusahaan
memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk lama, membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain, tidak terlalu
memperhatikan merek pesaing dan tidak terlalu sensitif terhadap harga,
33
menawarkan ide produk atau jasa kepada perusahaan, dan biaya pelayanannya lebih murah dibandingkan pelanggan baru karena transaksi dapat menjadi hal
rutin Kotler dan Keller, 2012:140. Westbrook Reilly 1983 dalam Tjiptono 2014:353 berpendapat
bahwa kepuasan pelanggan adalah respon emosional terhadap pengalaman- pengalaman berkaitan dengan produk atau jasa tertentu yang dibeli, gerai ritel,
atau bahkan pola perilaku seperti perilaku berbelanja dan perilaku pembeli, serta pasar secara keseluruhan. Respon emosional dipicu oleh proses evaluasi
kognitif yang membandingkan persepsi atau keyakinan terhadap obyek, tindakan atau kondisi tertentu dengan nilai-nilai atau kebutuhan, keinginan
dan hasrat individual. Mowen 1995 dalam Tjiptono 2014:354 merumuskan kepuasan
pelanggan sebagai sikap keseluruhan terhadap suatu barang atau jasa setelah perolehan acquisition dan pemakaiannya. Dengan kata lain, kepuasan
pelanggan merupakan penilaian evaluatif purnabeli yang dihasilkan dari seleksi pembelian spesifik.
Pelanggan mengalami berbagai tingkat kepuasan atau ketidakpuasan setelah mengalami masing-masing jasa sesuai dengan sejauh mana harapan
mereka terpenuhi atau terlampaui. Karena kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca-pembelian mereka dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan,
kejengkelan, netralitas, kegembiraan, atau kesenangan Lovelock dan Wright, 2005:102.
34
Zeithamal dan Bitner 1996 dalam Lupiyoadi 2013:228 mengatakan bahwa faktor utama penentu kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan
terhadap kualitas jasa. Sebagai contoh pada jasa mobile telecommunication, kualitas jasa diukur oleh kualitas pangggilan call quality, struktur harga,
mobile device HP, jasa tambahan, kenyamanan prosedur, dan dukungan konsumen.
Apabila ditinjau lebih lanjut, pencapaian kepuasan pelanggan melalui kualitas pelayanan dapat ditingkatkan dengan beberapa pendekatan berikut ini
Kotler, 1997 dalam Lupiyoadi, 2013:228. a. Memperkecil
kesenjangan-kesenjangan yang
terjadi antara
pihak manajemen dan pelanggan. Contohnya, melakukan riset dengan metode
fokus pelanggan customer focus yang mengedarkan kuesioner dalam beberapa periode untuk mengetahui persepsi pelayanan menurut pelanggan.
Demikian juga, riset dengan metode pengamatan observasi bagi pegawai perusahaan tentang pelaksanaan pelayanan.
b. Perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk menciptakan visi dalam perbaikan proses pelayanan. Yang termasuk di
dalamnya adalah memperbaiki cara berpikir, perilaku, kemampuan, dan pengetahuan dari semua sumber daya manusia yang ada. Misalnya, dengan
metode curah gagasanpendapat brainstorming dan management by walking around untuk mempertahankan komitmen pelanggan internal
pegawai.
35
c. Memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan. Dengan membentuk sistem keluhan dan saran, misalnya dengan hotline
panggilan nomor telepon bebas pulsa. d. Mengembangkan dan menerapkan partnership accountable, proaktif, dan
partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran. Perusahaan menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi untuk mengetahui
kepuasan dan harapan pelanggan akuntabel. Perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk mengetahui perkembangan
pelayanannya proaktif. Sementara itu, partnership marketing adalah pendekatan dimana perusahaan membangun kedekatan dengan pelanggan
yang bermanfaat untuk meningkatkan citra dan posisi perusahaan di pasar. 2. Manfaat Program Kepuasan Konsumen
Terlepas dari perdebatan mengenai konsepnya, realisasi kepuasan pelanggan melaui perencanaan, pengimplementasian, dan pengendalian
program khusus berpotensi memberikan beberapa manfaat pokok Tjiptono, 2014:357, diantaranya sebagai berikut:
a. Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah Persaingan dalam industri ditandai dengan over capacity dan over supply.
Dalam berbagai kasus, hal ini menyebabkan pemotongan harga menjadi senjata strategis untuk meraih pangsa pasar. Fokus pada kepuasan
pelanggan merupakan upaya mempertahankan pelanggan dalam rangka menghadapi produsen berbiaya rendah. Banyak perusahaan yang mendapati
cukup banyak pelanggan yang bersedia membayar harga lebih mahal untuk
36
pelayanan dan kualitas yang lebih baik. Konsumen seperti ini tidak akan mengorbankan tingkat kualitas yang bisa diterima hanya semata-mata untuk
penghematan biaya tertentu yang tidak begitu signifikan. b. Manfaat ekonomis retensi pelanggan versus perceptual prospecting
Berbagai studi menunjukkan bahwa mempertahankan pelanggan dan memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah dibandingkan terus
menerus berupaya menarik atau memprospek pelanggan baru. Biaya untuk mempertahankan pelanggan lebih murah empat sampai enam kali lipat
daripada mencari pelanggan baru. Ini karena komponen mencari biaya pelanggan baru meliputi sejumlah hal, seperti biaya iklan, biaya
memberitahu pelanggan agar memahami sistem dan keinginan spesifik pelanggan baru, biaya meyakinkan pelanggan agar bersedia beralih dari
pemasok sebelumnya. c. Daya persuasif gethok tular word of mouth
Dalam banyak industri terutama sektor jasa, pendapat opini positif dari teman dan keluarga lebih persuasif dan kredibel daripada iklan. Oleh sebab
itu, banyak perusahaan yang tidak hanya meneliti kepuasan total, namun juga melayani sejauh mana pelanggan bersedia merekomendasikan produk
perusahaan kepada orang lain. Sebaliknya gethok tular negatif dapat merusak reputasi dan citra perusahaan. Pelanggan yang tidak puas bisa
mempengaruhi sikap dan penilaian negatif rekan atau keluarganya terhadap barang dan jasa perusahaan. Gethok tular negatif biasanya tersebar jauh
lebih cepat daripada gethok tular positif. Bahkan biasanya dikatakan bahwa
37
gossip negatif bisa menyebar secepat virus. Apalagi ada kecenderungan bahwa lebih besar kemungkinan seorang pelanggan yang tidak puas
menceritakan pengalaman buruknya kepada orang lain daripada pelanggan yang puas menyampaikan pengalaman positifnya. Belum lagi ada
kecenderungan bahwa orang suka melebih-lebihkan cerita pengalamannya. Itulah sebabnya banyak perusahaan yang mengadopsi program kepuasan
pelanggan. d. Reduksi sentifitas harga
Pelanggan yang puas dan loyal terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya. Hal ini
disebabkan karena faktor kepercayaan telah terbentuk. Pelanggan yakin bahwa perusahaan langganannya tidak akan bersikap opportunistic dan
memanfaatkan mereka untuk kepentingan sesaat. Dalam banyak kasus, kepuasan pelanggan mengalihkan fokus pada harga ke pelayanan dan
kualitas. e. Kepuasan pelanggan sebagai indikator kesuksesan bisnis dimasa mendatang
Pada hakikatnya kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang, karena dibutuhkan waktu cukup lama sebelum bisa membangun dan
mendapatkan reputasi pelanggan saat ini dan masa depan. Program kepuasan pelanggan relatif mahal dan tidak mendatangkan laba dalam
jangka pendek. Akan tetapi hasilnya bisa dirasakan dalam jangka panjang dan manfaat tersebut dapat bertahan lama. Oleh karena itu kepuasan
38
merupakan indikator kesuksesan bisnis dimasa depan yang mengukur kecenderungan reaksi terhadap perusahaan dimasa yang akan datang.
3. Pengukuran Kepuasan Pelanggan Mengukur kepuasan pelanggan sudah menjadi prioritas utama bagi
banyak perusahaan, tetapi ada perbedaan pendapat tentang bagaimana mereka harus melaksanakannya. Frederick Reichheld dari Bain menyarankan bahwa
mungkin hanya ada satu pertanyaan pelanggan yang benar-benar berarti: “Seberapa besar keinginan Anda untuk merekomendasikan produk atau jasa ini
kepada teman atau kolega anda?” Menurut Richheld, kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan suatu produk kepada teman berasal dari seberapa
baik pelanggan itu diperlakukan karyawan lini depan, yang selanjutnya menentukan seluruh bidang fungsional yang berkontribusi terhadap
pengalaman pelanggan itu Kotler dan Keller, 2012:141. Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan salah satu topik penelitian
yang sangat populer dalam paruh kedua dekade 1980-an hingga paruh pertama dekade 1990-an. Selama periode itu banyak pula berkembang jasa konsultasi
dalam hal penelitian dan pengukuran kepuasan pelanggan yang ditawarkan oleh perusahaan riset pasar, biro periklanan, dan konsultan manajemen. Bahkan
pada tahun 1998 terbit se buah jurnal khusus bernama “Journal of Consumer
Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaining Behavior ” oleh penerbit
Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaining Behavior, Inc. Editor pertamanya adalah dua peneliti yang telah lama berkecimpung dalam
39
konseptualisasi dan pengukuran kepuasan pelanggan, H. Keith Hunt dan Ralph Day Tjiptono, 2014:366.
Tidak ada satupun ukuran tunggal „terbaik‟ mengenai kepuasan pelanggan yang disepakati secara universal. Meskipun demikian, di tengah
beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan, terdapat kesamaan paling tidak dalam enam konsep inti mengenai obyek pengukuran Tjiptono,
2014:368. a. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan
produk atau jasa spesifik tertentu. Biasanya, ada dua bagian dalam proses pengukurannya. Pertama, mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap
produk danatau jasa perusahaan yang bersangkutan. Kedua, menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan
terhadap produk danatau jasa para pesaing. b. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Berbagai penelitian memilih kepuasan pelanggan ke dalam komponen- komponennya. Umumnya proses semacam ini terdiri atas empat langkah.
Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai produk danatau jasa perusahaan
berdasarkan item-item spesifik, seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai
produk danatau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama.
40
Dan keempat, meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan
keseluruhan. c. Konfirmasi Harapan
Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaianketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan
kinerja aktual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting.
d. Nilai Beli Ulang Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan
apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi. e. Kesediaan Untuk Merekomendasi
Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan hanya terjadi satu kali pembelian seperti pembelian mobil, broker rumah,
asuransi jiwa, tur keliling dunia, dan sebagainya, kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk kepada teman atau keluarganya menjadi
ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti. f. Ketidakpuasan Pelanggan
Beberapa macam aspek yang sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasan pelanggan meliputi komplain, retur atau pengembalian
produk, biaya garansi, product recall, gethok tular negatif, dan defections konsumen yang beralih ke pesaing.
41
Berdasarkan enam cara mengukur kepuasan pelanggan diatas, penelitian ini menggunakan cara yang paling sederhana, dengan maksud untuk
mempermudah dalam pengujian kuesioner nantinya. Adapun cara mengukur kepuasan pelanggan yang digunakan penulis adalah cara yang pertama yaitu
“Mengukur Kepuasan Pelanggan Secara Keseluruhan”. Adapaun indikator yang digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan secara keseluruhan
adalah: 1 Mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk danatau jasa
perusahaan bersangkutan. 2 Menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan secara
keseluruhan terhadap produk danatau jasa para pesaing.
F. Penelitian Terdahulu
