mengasosiasi dan membangun fantasi seksual melalui perkataan. Menggambarkan derajat perempuan yang diciptakan sebagai perempuan yang agresif, tak
terkendali dan genit untuk menarik perhatian laki-laki. ”yang mini” dalam iklan ini terlihat pada hasil dari dress yang dipotong
oleh model. Dress yang tadinya sopan dengan panjang tepat pada lutut, dipotong hingga paha terlihat jelas dengan dilengkapi keindahan paha yang putih dan
mulus. ”harga minim” dalam iklan ini menggambarkan keinginan cowok yang
terealisasikan dari turunnya harga Axe sebagai produk yang di khususkan . Perempuan dan Axe menjadi keinginan cowok dalam iklan ini. Memberikan
kesan perempuan itu murahan karena harga axe yang mini turun harga.
4.3 Level Ideologi
Analisis yang dilakukan dalam level ideologi ini dilakukan secara keseluruhan, namun tetap berpedoman pada tanda yang tampak. Makna ideologi
berdasarkan konsep yang netral nilai adalah sebuah sistem norma, nilai, dan, keyakinan yang mengarah sikap dan aksi sosial dan politik suatu kelompok, status
kelas, atau suatu masyarakat secara keseluruhan. Dalam penelitian ini, konsep-konsep ideologi yang abstrak akan
mengalami perubahan ke dalam bentuk- bentuk yang kongkret. Proses perubahan ini yang disebut representasi.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka menurut peneliti, ideologi yang berusaha ditonjolkan oleh pembuat iklan Axe deodorant bodyspray versi “harga
minim” adalah ideologi patriarki. Ditunjukkan pada tagline dalam iklan tersebut.
4.4 Interpretasi Keseluruhan
Media yang digunakan dalam beriklan cukup banyak tetapi peneliti memilih penelitian pada media televise karena selain media ini menampilkan
gambar bergerak sehingga dapat menarik perhatian khalayak tetapi juga karena kemampuannya membangun citra. Selain itu sebuah iklan biasanya berusaha
mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek penggunaan televisi
sebagai media beriklan bukanlah sebuah ruang kosong yang hampa makna, tetapi merupakan sederet petandasignifiers.
Produk yang diiklankan selalu memiliki nilai komersial, dengan beriklan perusahaan mampu mempromosikan prosuknya dengan harapan
pemirsapenonton tertarik menggunakan produk tersebut. Salah satu produknya adalah produk yang dikhususkan untuk laki-laki, banyak perusahaan
menggunakan perempuan sebagai obyek dalam iklan produk laki-laki. Iklan Axe Deodorant Bodyspray versi “harga minim” adalah salah satu
produk laki-laki yang menggunakan perempuans sebagai obyek dalam beriklan. Perempuan dalam iklan produk laki-laki memberikan krasa ketertarikan bagi laki-
laki dengan menunjukkan cirri biologis dari model perempuan tersebut. Iklan Axe
deodorant bodyspray versi “harga minim” ini sarat akan muatan representasi citra perempuan. Representasi perempuan ini di visualisasikan mengenakan pakaian
yang awalnya terkesan anggun tanpa lengan berwarna hitam dan high heels emas melengkapi keanggunan model perempuan tersebut. Kesan ini berubah menjadi
perempuan agresif ketika pada shot 9 hingga 11 melakukan pengguntingan pada panjang dress yang berubah menjadi lebih mini yang memperjelas lekuk tubuh
perempuan terutama bagian paha yang putih dan terlihat mulus. Penggunaan pakaian mini ini untuk mengidentifikasi bahwa perempuan tersebut menunjukkan
sensualitas yang ada dalam dirinya. Gerakan tubuh atau gesture yang dilakukan perempuan dalam iklan juga mencerminkan tindakan atau usaha untuk menarik
perhatian dengan efek sensual yang ditimbulkan. Pakaian mini dalam sebuah iklan juga menunjukkan pornografi dan
kerusakan moral bagi masyarakat khususnya remaja yang masih dalam tahap pendidikan dan memerlukan arahan dari sumber yang tepat. Jika ada pendidikan
ini, pelecehan seksual bisa terjadi dalam diri perempuan terkait dengan iklan ini yang menggunakan dress mini dalam adegan iklan tersebut. Eksploitasi
perempuan dapat menimbulkan kerusakan moral dan kriminalitas contohnya perkosaan.
Secara keseluruhan visualisasi dalam iklan ini adalah gambaran kondisi yang menempatkan tokoh perempuan sebagai obyek untuk menarik perhatian
laki-laki sebagai target dari produk axe. Citra pigura dan citra peraduan ada dalam iklan axe deodorant bodyspray versi “harga minim”. Citra pigura dalam iklan ini
ditunjukkan dalam shot yang terfokus pada perempuan sebagai obyek yang
memperlihatkan bagian tubuhnya dengan gesture yang mengarah pada sensualitas dalam diri perempuan. Citra peraduan jelas ada dalam iklan axe deodorant
bodyspray verso “harga minim” dengan menggunakan obyek perempuan sebagai model utama dalam iklan dan menganggap perempuan sebagai pemuas laki-laki
dari makna harga axe yang turun.
72
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan terhadap iklan produk laki-laki di media televisi yaitu axe deodorant bodysprray versi “harga minim” mengenai
representasi citra perempuan, peneliti dapat menarik kesimpulan bahwa iklan ini sarat akan muatan representasi citra pigura dan citra peraduan pada diri seorang
perempuan yang dapat dilihat dari ciri-ciri fisik, gerak tubuh, ekspresi untuk dapat menarik minat penonton juga suara perempuan dalam iklan axe.
Dalam iklan ditunjukkan seorang perempuan cantik dengan tubuh proporsional memiki daya tarik seksual yang memberikan kesan sensual.
Melakukan kegiatan atau adegan yang memicu adanya sensualitas didalamnya, representasi ini semakin kuat dilengkapi dengan voice over “karena cowok suka
yang mini, sekarang axe harganya minim”. Voice over tersebut semakin memperjelas perempuan dinilai sebagai obyek yang mampu memberikan yang
cowok suka dalan iklan ini. Eksploitasi perempuan ini setelah dikaji oleh peneliti dengan melakukan
representasi mendalam mengenai makna pesan komunikasi yang disampaikan dalam iklan tersebut yang dilakukan dengan pendekatan analisis semiotik John
Fiske yang membagi film iklan menjadi beberapa level utama yaitu pada realitas, level representasi dan level Ideologi.
